媒体广告媒体的基本含义

广告媒体广告媒体广告媒体的类别和特点什么是媒体？英文“media”，媒体是人体的延伸，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。媒体的含义：广告媒体应是有形的物体广告媒体是广告信息的载体，实现广告信息的承载、扩张和传输在广告信息传播中，广告媒体可以是一件承载信息的物体，也可以是各类广告媒体的组合广告媒体只是广告信息传播所借助的物体，不是广告媒体的租用者或所有者大众传播媒体报纸杂志电视广播电影报纸特点：广告版式非常灵活读者覆盖面广广告价值高信息之间的干扰性强杂志特点发行成本高选择性强记忆度高广告形式各种各样电视特点：广告费用高，千人成本低传播面广，效果好可信度高，记忆持久针对性越来越强广播特点：制作成本低市场反应快亲和力高缺少视听效果受众数量少接触率和收听率低小众传播媒体户外广告销售点广告直接广告交通广告户外广告特点：媒体形式灵活多样，覆盖率高图文并茂，视觉冲击力强持续时间长，广告成本低效果评估难传达信息有限受众被动接受可移动性差交通广告手机销售点POP广告机场安检封套媒体新媒体有线电视卫星电视信息传播数字化媒体计划什么是媒体计划？根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。广告媒体计划确认广告计划拟定媒体计划方案评价媒体计划方案、决定发稿计划媒体计划的内容传播对象沟通渠道何时进行如何进行教材：P100P1012005年望家旺媒体广告计划书小组讨论：如何制定“金丝猴无蔗糖黑巧克力”上市的地区广告媒体计划？

对各类媒体的考察评估总体分析不同媒体的具体分析总体分析普及情况和受众成分媒体使用条件媒体相对广告费用相对广告费用=每次广告单位时间（单位面积的价格）/预计媒体触及人数媒体的传播效益看购买媒体的广告时间或空间的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。看媒体对于传递广告内容信息的表现程度媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响评价指标：媒体权威性媒体受众成分质量参数媒体的阅读、收视（听）状况相对广告价格媒体传播效果报纸和杂志普及情况和读者层次阅读状况使用条件相对广告费用传播特点比较后的效果评价广播和电视装置普及状况听（观）众状况媒体购买适应性影响媒体计划的内外因素外部因素内部因素外部因素产品的特点目标市场的特点经销系统的特点竞争对手的特点广告文本的特点广告预算的特点内部因素购买费用传播效益可行性寿命灵活性协调性媒体组合策略确定媒体的步骤和方法确定媒体级别确定具体媒体确定广告单位各类媒体的优缺点比较各类媒体的费用档次同以前广告活动的连接竞争对手运用媒体的情况覆盖域针对性可行性广告价格问题考虑广告信息量的大小尽量提高注目率要与媒体信息服务内容的相关性联系起来优化媒体组合媒体组合的意义媒体组合的方法善于运用不同媒体能够增加总效果和到达率能够弥补单一媒体传播频率的不足能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行1、媒体载体的组合：同类媒体组合不同类型的媒体组合租用媒体和自用媒体组合2、广告单位的组合要能覆盖所有的目标消费者注意选取媒体影响力的集中点与企业整体信息交流的联系你所接触的中国移动广告有哪些媒体形式?广告日程决策广告时间策略拖拉推出即时推出延时推出广告时机策略商品时机重大活动时机黄金时机节令时机广告频率决策固定频率变动频率均匀序列型延长序列型波浪型渐进型递减型互联网络媒体网络媒体的传播优势更有利于与目标消费者沟通更有利于获取理想的广告效果融合了传统广告媒体的优点与现今的朝阳产业有着天然联系价格相对低廉，特别有利于中小企业开发网络广告的表现形式横幅广告图标广告赞助广告插页广告首页广告和内页广告邮件广告网络媒体的应用创制网络广告的基本要求网络广告的投放发布网络广告信息内容要非常简单、浅显易懂网络广告要提供确实的信息网络广告要常换常新注意统一规格标准应该充分了解传播对象要精心选好网站，做好媒体组合做好网络广告的发布广告媒体如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:……………“双赢”策略的例子我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的谈