媒体广告创意产生基础、思维方式与常见方法

广告策划与传播技巧

第六章广告创意

广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。第一节广告与创意第二节广告创意的常见方法第三节广告创意产生基础第四节广告创意思维方式

第一节广告与创意一、概说

“创意”一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。

（一）作用。

发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……（二）概念：1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。构思：构——整体、结构；思——抽象思维为主导。

2、创意三种认识：一是整体构思过程，这是规范的，主要的；二是创意的效果、产物，“好创意”，生活化的；三是创意精华灵感，“要有创意”。要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。

创意五因子（三）创意的特点：１．前提是科学调查——客观性。

任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。

２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。

菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地区“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”３．表现形式是创造和优化——创造性。

ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。

要求：一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖茨——微软。犹太人和德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。三要发现新事物。从传统中，如中药。四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。4．总体性——构思。一是对整个广告进行思考。二是在市场和世界的背景中思考。神思。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。

5．指导性——对整体广告创作起指导、观照的作用。两个主要成果：树立核心——主题，构制框架——表现形式，结构。6．表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。日本索尼立体声组合音响广告（四）意境：表达形式即结构和成果。

1.按所蕴含的现实性成分来划分:

（1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境世界。（2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到“小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。

（3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素材而创造出来的意境。2．根据功效分：（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”

（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告

）（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成名吸。派克笔“总统用的是派克笔”。（4）文化意境。根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同感。3.根据意境的时间取向来划分：

（1）眷恋意境：是广告创意人员根据人们对过去美好生活的眷恋而创造的，旨在勾起人们美好回忆的意境。

（2）现实意境：是广告创意人员根据时代特色、社会时尚和公众生活模式，运用临摹手法、艺术夸张和变形手法而创造出具有强烈现实性、真实感特征的意境。

（3）憧憬意境：是广告创意人员根据人们对未来生活的憧憬和向往而创造出来的，以美好幸福为主旋律的意境。4．根据形式分：

（1）语词意境。古典诗词。“味道好极了”要生活化。杏花村酒（借问酒家何处有，牧童遥指杏花村）。（2）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。“老缝纫机比赛”结果颂３０年历史的一万多。一要定位准确。公众定位和活动定位。二是主题新颖。吸引力和审美。三是编排谋略化。时势术。四是巧于包装。借助社会文化。（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。

二、构思中心成果：产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。有层次高下之分。（下一章广告文案讲）；之二是表达形式即结构或意境。

三、灵感。创意中产生灵感，二者关系：一是时间长短，二是意识有无，理性非理性。——“点子”。创意大于灵感：创造思维过程，更多技术操作性；灵感是一种集中的偶然发生的创意，应该说是创意的代表、精华；在创意过程中，不断地产生灵感。最为高妙的生命所产生的最高状态的精神1．术语。“INSPIRATION”。希腊文“神的气息”。古今中外，人们对灵感这一神秘现象进行了探究。我国古代称为“兴会”、“机遇”、“感兴”、“灵机”、“神遇”和“顿悟”等。2．分类。重要的心理现象。在制作之前产生的灵感，可以称为整体结构灵感，是产生广告整体的契机。而在制作中间产生的灵感，不断涌现，可以称为部分灵感，或灵机、灵气等，是形成广告实体的生机。各个环节都要有灵感的参与，否则必定流于平庸。还可以说，只要是创造性的操作，必定产生灵感。3．概念。灵感，是最高级生命活动的最高级精神生命现象；刹那间独创性极强的表现。它是在人脑意识层面积聚大量信息并有潜意识中隐信息随时涌出的可能之后（基础前提），往往在巨大的情绪高涨的推动下，或者在理性约束力大大减少的情况下（状况），由于一个途径不一的关键信息的加入（契机），所有信息迅速沟通形成一种创造性有机体生命体的心理现象。

4．特点。一是突发性，或称偶发性。事先难以预料和控制。苦思冥想好久，突然出现。二是亢奋性，伴有激情，精神专注的苦恼中忽然来临，于是大喜过望。三是独创性，一个人产生一个精神的新生命，不可能类同，正如人面。四是短暂性，稍纵即逝。灵感是建立在思维势态和大量信息的必然性上的偶然性，正如梦一般，难以再现。作者必须在灵感出现时，快速地记录下来。

5．灵感信息法：

产生灵感的关键信息，途径不一，大致可以分为：

（1）外界信息。伟大的古典物理学家牛顿散步中苦苦思索，只因一个苹果的落地，茅塞顿开，豁然贯通，发现了万有引力。一个广告人在巴士上打瞌睡，但仍为广告苦恼时，车上广播政府“政府忠告各位市民，吸烟危害健康……”激动：“为了您的健康，最好连++牌子的香烟也不要抽！”也可在争论中出现。（2）思维信息。在苦思冥索中，潜意识的大海里突然跃出一个信息，使已有的多种信息一下子沟通，形成一个创造性整体。大科学家阿基米德绞尽脑汁，苦求多时，但在洗澡时却忽然来了灵感，高兴得不顾一切地冲上街道大喊。诗人柯岩一直想写一首怀念周总理的诗，感情十分真挚，但却苦于构思平常，“突然，我想到我们的民族有一个为逝者喊魂的习俗……”于是，《周总理，你在那里？》这一反映全国人民心声的绝唱诞生了。论文、哲理诗的写作往往更多地出现这一类信息，造成顿悟型灵感。广告很多。（3）启迪信息。郭沫若说他创作是“先看大家之作”，目的是得一点“暗示”，促进“兴趣”。他还坦率地说：“我有一个秘诀，就是多看作品，用人家的构思，套自己的生活。”欣赏郭诗，多方比较，明显可以看出他向歌德、泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪信息。许多作者还从别的艺术意象中找启迪信息。诗人白居易从音乐中获得灵感，写出《琵琶行》。杜甫、苏轼等写了很多题画诗。文章摹仿、艺术意象、其它广告等都能成为启迪信息产生的来源。别的广告启迪。（4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识，与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出现的。酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千言。李白自称“斗酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几近于零，潜意识十分自由，但却仍能生发出符合一定理性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录，因有客人打扰仅仅写下数十行。但是，记录下的诗句却成为《忽必烈传》一诗中的精华。西方现化派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的灵感，创作方法主张“自动书写”，认为写作应当是绝对无意识的，最好是记述梦境和幻觉。

产生灵感的信息主要是以上四种。只要是创意都会有产生的灵感的感觉。灵感是天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草，以引发灵感。

四、创意的实质从反映论上：是认识的飞跃。从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。从创作规律上，是辛勤劳动的结果。实质是偶然与必然的辩证统一。

第二节广告创意的常见方法一、创意程序广告创意流程的诗意表达准备：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

酝酿：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

顿悟：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。

验证：大胆假设，小心求证。（一）研究市场首先彻底了解自己的产品，其次竞争产品，再次消费者。进入意识的信息。（二）孕育构想从不同角度大胆切入。越开阔越好。1．确定广告目标：一是知名度；二是理解度；三是好感度；四是购买度2．确定广告主题：一句话，是自己的新奇的。“味道好极了。”而不是勤劳。（三）捕捉灵感意识，记录。（四）反复推敲。典故。获得新灵感：“金利来，男人的世界。”（五）验证修整更大范围的修改。实验。二、创意方法广告创意具体方法：根本方法是创造性思维方法（一）形象创意方法：广告画和电视多用。

１．独立展示商品形象：派克笔(P.201)。

２．突出商品好处：长处、许诺、效益。粘胶在飞机上。３．警告不使用商品的恶果：药品４．展示商品使用情况：海飞丝和头皮屑５．商品细节部分的特写６．漫画手法：卡通：灭蚊广告

７．商标形象的创造：特殊处理或卡通化、拟人化、拟物化，总之是形象化。白猫洗衣粉卡通。

８．制造一定情趣意境：天丽香皂海滩景９．反常的表现：对心理定势产生突然的冲击力

“倒念一下——西东的售廉”;“可怕的顺德人”百万富翁做人力车夫。１０．象征方法：对已有的意念进行改造加工、组合拼接、最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、画面、肖像等。保险广告：两金鱼在鱼缸中悠游。突然鱼缸摔下。象征灾害。然后鱼缸复合。“参加保险，化险为夷。”（P.196)要有丰富的感性材料。１１．具像方法——善于把抽象概念、问题转化为直观形象，形成符合产品宣传内容的具体图像。肯德基炸鸡：渔夫用鸡，小船摇晃，原来是大鱼闻到香味。“鸡还是我们做得好WETHECHICHENRICH）(P.197)日本沃尔沃汽车广告沃尔沃的安全别针单纯、简洁，商品个性和喻体特性关联自然1996年法国嘎纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的沃尔沃（VOLVO）汽车（安全别针篇），一直被人们奉为创意典范。如图。实例评析：

这幅广告设计的创意，是从日常生活中极平凡的物和极平凡的事中，去创造不平凡，制作不平凡。整幅画是呈现在白底画纸上，一只弯曲成汽车轮廓的安全别针，居于视觉中央。画面右下角印有“VOLVO”字样。这幅广告的创意在于：以最简练的构图，达到最强的影射力；以最直观的形象，最能启发受众的想象，从而传播出这种车是最安全的轿车的信息。

该广告的成功不仅在于它的单纯、简洁，更在于这种单纯、简洁中所包含的商品广告与喻体特性之间的关联性：一是车体形状与巧手扭折过的别针十分相像，二是“沃尔沃”诉求的是它的安全系数。而在西方，这种类似车型的别针本名就叫“安全”别针，两者之间的过渡是非常自然、贴切的，商品个性与喻体情况的关联是自然、熨贴的，没有一丝的斧凿痕迹。

公益广告：请你现在就戒烟，为了明天

（二）直觉创意方法：展览会、活动多用。强调跳跃性、非规范性、非模式化的特征。某日报庆，任何来客均受欢迎，8千人蛋糕。特大蛋糕报纸。

（三）发散创意方法：思想内容广告多用。以广告内容为出发点，诱发各种新思想、新观念的方法。求异性，不受已有经验和知识的局限。“清妃“化妆品”：“女人是月亮”、“女人是天鹅”、“女人是音符”、“女人是珍珠”；有变化才会完善、有变化才会高贵、有变化才会灿烂、有变化才会细润。思考：如何用六根火柴棒摆出四个三角形？

儿童百服咛系列（找人篇）第一则广告标题：她在找一个人

广告正文:

那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。

多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。

人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！

第二则

广告标题：找到她了！

广告正文:

王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。

那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！（四）逆向创意方法：不针对方法，而是针对目标，倒过来。“苹果上应该都有斑痕，因为那是下冰雹所碰到的痕迹。它证明：这些苹果都生产在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山上才能生产出这种香甜、爽口、清脆的苹果。请你就来品尝这种特殊佳味的高山苹果吧！”(p.227)男球星穿女裤袜。(P.229)（五）侧向创意方法：利用其它领域的观念、知识、方法或现象等来寻求广告途径和思路。银行广告：“教育是留给孩子们最好的财富！”学士帽。“三杯贵府酒，打嗝也来香”公益广告：下岗，……找到合适的土壤

,生命就会焕发新的光彩。一：“百变的月亮银色变频”；二：“默默的月亮银色变频”；三：“冷冷的月亮银色变频”；四：“静静的月亮银色变频”

海尔银色变频冰箱系列广告创意过程

外表平常如水内在震撼在雷——海尔银色变频冰箱系列广告诞生记第一步：明确广告目的，分析产品特点。2000年10月底，海尔正式委托广州市致诚广告有限公司策划海尔新产品——银色变频冰箱上市推广案，并创作广告作品。海尔提出三点要求：超过去年海尔冰箱的市场销售效果；巩固海尔冰箱在高档冰箱市场的地位；带动海尔其他冰箱的销售。致诚广告公司将这些要求定为广告目的。明确目的之后，致诚广告公司又分析国产冰箱现状，了解该产品特点：第一，产品优势。科技含量高，数字变频、三温四控和深冷速冷技术等多项技术业界领先；第二，产品价位。属高档耐用消费品；第三，产品卖点。银色外观+数字变频技术。第二步：分析市场环境，决定广告形式

策划小组走访广州上百家商场，分析市场调研资料，发现海尔冰箱在广州市场面临巨大压力：第一，与西门子、华凌、容声等几冰箱大品牌相比较，海尔的品牌渗透率明显偏低。第二，海尔冰箱距主流消费形态较远。与海尔冰箱一直想塑造的高档产品的愿望有距离。致诚广告有限公司策划小组也发现银色变频冰箱具有优势商品的特点：产品直观属性与信任属性的完美结合，即银色+变频。策划小组决定采用系列广告形式。第三步，调查消费需求，确定广告诉求。了解了产品，熟知市场状况，但消费者状况是如何呢？策划小组选取了120位即将购买冰箱者，通过家庭讨论、购买过程、购买决定三次调查后发现，每一个消费购买行为都经历了由消费心理向购买心理的转变过程，并且有以下特点：第一，未来消费者购买冰箱的需求趋势为乔迁、婚嫁和产品更新换代；第二，多数购买者已将冰箱作为整体家庭环境的一部分进行考虑；第三，购买的焦点已偏向产品外观（直观属性）。在以上分析的基础上，广告策划小组觉得应以产品直观属性为主、信任属性为辅进行整合推广，创造一个有记忆度，能和产品完美契合的载体，使银色变频冰箱脱颖而出。从而确定了此次系列广告诉求点：高格调的品位。产品高档品性与目标消费群的高雅生活品位共同决定了海尔冰箱的高格调的品位。强化产品的直观属性（银色外观），以此涵盖产品信任属性（数字变频技术）。第四步：撰写广告文案，进行广告整合。有了详尽的市场分析，明确的目标消费群，清晰的诉求定位，策划小组开始了艰苦的创作，小组成员们为此日夜奋战相继提出了几十个创意，大家还觉得不满意。难道就没有能整合“银色变频”冰箱直观属性与信任属性的载体吗？当大家在会议室内激烈地争议着的时候，一位同事抬头看着天上的一轮弯月突然问道：“你们觉得它象什么？”大家众说纷纭：“像镰刀”、“像小船”、“像银色！”真是一语惊破梦中人，一句“像银色”顿时打开了大家的思路。月亮不一是个很好的载体吗？银色变频就像月亮。接下去的创作变得一帆风顺。第二天，大伙儿热火朝天的开工了。连续几个昼夜的不停奋战，文案终于写成功了。电视系列广告文案。第一则广告文案：“自动控冷”；第二则广告文案：“变频节能”；第三则广告文案：“变频静音”；第四则广告文案：“银色变频”。报纸系列广告文案。第一则广告文案：“百变的月亮银色变频”；第二则广告文案：“默默的月亮银色变频”；第三则广告文案：“冷冷的月亮银色变频”；第四则广告文案：“静静的月亮银色变频”美国男式长裤广告（六）联想创意法：相似联想、接近联想、对比联想和因果联想。1．拟物法：东京高建筑群中两条巨轮“日本仅仅一天就需要两艘大型油轮所容纳的石油。”(由高速汽车引发的联想）2．拟人法：一对工作灯交谊舞。

（七）灵感创意方法：外界信息。美台合资“CORTINA”跑天下。顾客怕耗油，又不信任台湾车。报表引发灵感“世界超过2，426，854名车主已经为您试验过。”公益广告：身躯易碎请系安全带

公益广告：腐化，从内部开始

（八）仿真创意方法：以商品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活。“千杯少”农村相亲，老丈人，川腔川歌；众乡亲。(P.206)1990获一等奖评为：“作者通过目标对象十分熟悉的风俗习惯，巧妙地带出商品讯息，定位准确，口牌形象鲜明，富有人情味；对白风趣，妙语双关，增强了感染力；表现手法新颖，形式活泼，视听效果好。”还有放大、缩小、比喻、移情、示范、代替、转化、改变、倒置、杂交等创意方法。

观看光盘50：“广告也疯狂之”一、二第一集创意（24’27”）第二集悬念（25’54”）《广告也疯狂》是由加拿大资深的专业制作公司2T3M精心挑选制作，是由北京市恩氏文化艺术有限公司独家引进。该节目汇集历年来世界上重大的广告评选活动中获得金银铜奖的作品，详尽地介绍了广告的发展史及广告的创作与构思，名家大作尽收眼底，极具收藏价值。整套节目52集，每集30分钟，包括了时装、饮品、药类、汽车以及各类公益广告等，知识、娱乐、趣味尽在其中。主持人以其独特的见解与诙谐风趣的方式，多层次多角度的讲述了近年来广告业的飞速发展，体现了各类产品的理念与精髓，这些超乎思维的电视广告给我们带来了许多启示，极尽的享受，极重的震撼，让我们为之激动，为之疯狂。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略