我国媒体广告媒介的发展方向

中国媒介概论Jun14,2000Source:Statisticalyearbook1999;WorldBank中国概览中国是全世界第3大国(960万平方公里)全世界1/5的人口(12亿)1,000种以上的方言31省/直辖市/自治区城市人口:30.4%通货膨胀率:2.8%(CPI)国内生产总值增长率:7%(1999)城市可支配收入(各省会)Over8,0007-8,0006-7,0005-6,0004-5,000NeimengguQinghaiXizangXinjiangNingxiaLiaoningJilinHeilongjiangGansuBeijingTianjinShanghaiSichuanYunnanHainanTaiwanHebeiShanxiShaanxiHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiGuizhouJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianShandongAverageNationalDisposableIncomePerCapita:5,403RMBSource:ChinaStatisticalYearbook1999Chongqing人口(年龄&性别)Source:ChinaStatisticalYearbook1999ChinaPopulationStatisticsYearbook1998Unit:’000person91102103102104111102=IndexM/F1.

中国媒介发展2.

目前调研环境3.

主要媒体概况目录1.中国媒介发展中国媒介发展一切都从1979年邓小平的“经济改革”政策公布开始

1979以前中国只有10个广告公司基本上在电视,报纸,广播上没有广告

In19791979年1月28日在上海电视台ShenGui酒投放第一支广告1979年3月15日,第一支合资品牌广告出现“雷达表”1979年4月17日人民日报开始接受广告11月,中央宣传部公布了对外国广告的新的有关规定还有……今天媒介的情况…..媒体

全国

省

城乡

有线

总计

电视 1 33 800+ 2,000+ 2,900+

广播 2 31 912+ 1,363+

报纸 20+ 31+ 1,900+ 2,000+

杂志

电影院

Source:ZenithMedia7,000+146,000+ % %媒介 所有成年人 年龄15-29电视(昨天收看) 89 86电视(过去7天看过) 96 95广播(昨天听过) 41 44 广播(过去7天听过) 41 45报纸(日报) 67 65杂志(月刊) 53 67电影院(最少每月1次) 7 14人数‘000s 37,875 14,492

大众媒介的到达率Source:CMMS’99(20cities)2.调研环境今天的媒介调研在中国现有3种类型的数据可供调研:电视收视率广告监测阅读率/消费者媒介消费习惯电视收视率帮助了解各市场的不同收视习惯为媒介计划提供数据基础更好的媒介选择(频道,节目,时间段)更加有效的媒介投入CSM: 覆盖66个城市(日记法),9个省 北京,上海,广州(个人收视记录器)ACNielsen:覆盖88个频道在10个的城市:北京,上海,广 州,成都,武汉,杭州,沈阳,南京,天津,福州 (个人收视记录器)广告监测广告监测主要集中在电视和平面媒体一方面，跟踪本公司广告投放的执行情况；另一方面，监测竞争对手的媒体投放情况

X&L : 为336个电视台,269份报纸,92本杂 志提供监测ACNielsen : 覆盖220个电视台,169份报纸,47本 杂志CVSC : 覆盖339个电视台和150份报纸 消费者调查在中国有3种的调研资源可提供如下信息:各报纸和杂志的阅读率各种目标观众的媒体消费习惯和报纸媒体的读者构成其他媒介选择的依据(e.g.广播)消费品的使用习惯和消费者的生活形态ChinaMedia&MarketingSurvey

ChinaNationalReadershipSurveyACNielsenMediaIndex(MilleniumReport)中国媒介和市场调研调研机构: Sino-Monitor/BMRB调研期间: CMMS99(Dec’98, Jun’99) CMMS2000(Feb-Jun‘00)覆盖地区: 20个城市调研媒体: 电视,报纸,广播,样本量: 50,000forCMMS99and CMMS2000each中国阅读率调研调研机构: CVSC调研期间: Oct’98;

自99年7月开始地连续调研覆盖地区: 60cities(98); 30cities(1999-2000)调研媒体: TV,Radio,Newspaper, Magazines样本量: 47,800(98); 71,500(1999-2000)ACNielsenMilleniumReport调研机构:

ACNielsen调研期间: May-Dec’99

覆盖城市: 30cities调研媒体: TV,Radio,Newspaper, Magazine样本量: 44,000调研公司的背景资料中文名称：广东康赛市场服务有限公司英文名称：X&LMarketingServiceLtd.目前提供的主要数据及服务：从1995年起，提供电视广告监测；1997年起，提供报纸和杂志广告监测。同时逐步开展了电视、报纸、杂志的广告版本查询业务。应要求提供的其他数据和服务。截止到2000年3月，电视监测服务覆盖全国132个城市336个电视台，包括每天17:00–24:00播出的所有电视节目和广告的监测数据和竞争产品分析；同时平面印刷媒体监测包括269份报纸、92份杂志的广告监测数据。X&L相关软件：X<VData提供电视监测数据,更新周期为两周。我们还有290个频道为特快监测频道，数据更新周期为一周。X<VTools提供监测范围内实际播出的节目单。与TSS连接，进行购买后实际播出与计划播出情况的自动对比，数据更新周期为两周。X&LPrint提供报纸和杂志的监测数据。更新周期为一个月。2000年之前利用MMS提供的MMS系统进行监测数据和竞争产品数据的分析等，同时装有CSM公司提供的收视率数据可进行GRP的分析，数据更新周期为一个月。ChinaMM(ChinaMultiMedia)提供电视、报纸、杂志的综合监测报告和竞争产品分析。数据更新周期为一个月。ADExplore软件于2000年3月推出，处理电视监测数据。X&L公司背景X&L成立于1994年1月，是一家中立的专业媒体监测研究机构，经过数年的发展，康赛已由单一的电视广告监测服务公司发展成为具有多媒体（电视、报纸、户外等）广告监测综合服务和研究的公司。目前公司总部设在广州，在北京、上海、深圳、福州分别设有办事处。主要客户包括ZenithMedia、Starcom等4A广告公司和广东省广告公司、海润广告公司等国内广告公司和喜之郎、步步高等大型企业。1994开始电视广告监测服务；1997开始报纸/杂志监测服务；同年开始户外广告监测服务；1998年开始电影院随片广告监测。同时提供电视/报纸/杂志/户外广告的版本资料至2000年3月，常规监测服务覆盖全国132个城市的336个电视台（17:00–24:00）、269份报纸、92份杂志、34个城市户外广告监测和30个城市电影院广告监测。X&L中文名称：央视-索福瑞媒介研究有限公司英文名称：CSM(CVSC-SofresMedia)目前提供的服务：CVSC自1995年开始向ZenithMedia提供30个城市的部分收视率数据，以数据库和报告的形式提供至2000年2月，提供全国67个城市、9个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据.广州、北京和上海的个人收视仪数据，通过该数据可了解每分钟的收视率和节目的收视率等信息。CSM相关软件：InfoTV提供所有城市和省的收视率数据，可进行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等，数据更新周期为两周。PlanTV在收视分析基础上提供排期分析和优化。数据周期更新与InfoTV同步。北京、广州和上海的个人收视仪数据每天提供，可以提高工作效率，我们目前可以每天得到前一天的实际收视率数据。CSM公司背景CSM是央视调查咨询中心（CVSC)与法国的索福瑞公司(Sofres)于1996年成立的合资公司，提供全国覆盖范围最广的收视率数据服务。其总部设在北京，在上海、广州和香港设有办事处。主要客户包括4A广告公司、电视台和企业。CVSC自1992年开始日记法收视率调查，自1995年提供数据。CSM成立后，以软件数据形式提供收视率数据和分析。至2000年2月，提供全国67个城市、9个省（包括重庆直辖市地区）中700多个频道的日记法收视率数据；1999年提供广州和北京地区的个人收视仪收视率数据，2000年1月提供上海地区个人收视仪数据。CSM中文名称：央视调查咨询公司英文名称：CVSC(CentralViewerSurvey&ConsultingCenter)目前向ZenithMedia提供的数据及服务：全国读者调查98年秋季的数据（CNRS-ChinaNationalReadershipSurvey)媒介消费数据（60个城市）、生活形态数据（60个城市），品牌使用数据（27个城市）、覆盖全国60个城市，797家报纸，196家杂志，296家电台。90类产品相关软件：Easycrosstab提供全国读者调查98年秋季的全部数据。CVSC公司背景央视调查咨询公司作为独立法人，隶属于中国国际电视总公司。自86年进入媒介与市场研究领域至今已经成为中国最大的市场调研公司之一。包括市场研究部、媒介研究部媒介监测部、和新技术开发公司等，先后开发的常规连续性研究项目主要有：全国主要城市年度消费品调查（ANCS)全国读者调查(CNRS)消费者固定样组(C-Panel)广告监测(339个电视台和150份报纸，软件系统有待完善)CVSC中文名称：尼尔森市场研究有限公司英文名称：ACNielsenLtd目前提供的数据及服务：-上海个人收视仪收视数据和相关的上海电视监测数据。从1999年12月1日起，我们拥有除北京、广州、上海、之外，武汉、成都、南京、沈阳、天津、杭州、福州七个城市的人员收视仪的数据。ACNielsen相关软件：-Telescope是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告的收视效果的分析。数据更新周期为一周。

-X’pert是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。数据更新周期为一周。

ACNielsen公司背景ACNielsen在中国的前身是SRG(SurveyResearchGroup),于1997被ACNielsen合并。主要包括媒介研究、市场调查、广告监测和零售研究等。1993开始提供媒介研究数据（MediaIndex),包括电视、报纸、杂志和广播等的媒介习惯1993开始提供电视和报纸的广告监测数据，到1999年覆盖220个电视频道、169报纸、47杂志等1996开始提供收视仪数据，至1999年底覆盖10个城市。1999年12月在英国、澳大利亚及亚洲收购MMS公司。ACNielsenSinomonitorBMRB和TelmarCMMS-在介绍这三家公司的背景之前,首先介绍一下这三家公司合力向市场推出的CMMS项目。这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习惯等内容。由新生代公司（Sinomonitor)在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局(BMRM)的目标群体指数方法，由天盟软件集团(Telmar)提供CMMS所需的软件。中文名称：新生代市场监测机构 英文名称：Sinomonitor中文名称：英国市场研究局 英文名称：BritishMarketingResearchBureauInternational中文名称：天盟软件公司英文名称：Telmar目前向ZenithMedia提供的数据及服务：中国市场与媒介研究98-99（CMMS-ChinaMarketingandMediaStudy)相关软件：Telmar提供中国市场与媒介研究98-99两期数据。

SinomonitorBMRB和Telmar公司背景新生代市场监测机构（Sinomonitor)是一家国内市场监测公司，总部设在北京，与国家统计局中国经济景气监测中心关系密切，专业从事市场调查和媒介研究。业务主要包括消费者分析、市场分析和媒介监测等。SinomonitorBMRB和Telmar公司背景英国市场研究局(BMRB)是一家英国市场研究公司，富有多年的市场调查和媒介调查经验，是目标群体指数（TGI-TargetGroupIndex)方法的先驱。迄今，该方法已在英国通行28年，为世界20多个国家所采用，也是CMMS遵循的方法。在北京设有专人负责CMMS项目。美国天盟软件集团(Telmar)成立于1968，专业提供媒体计划软件及支持服务。是CMMS的软件提供者。其在上海和香港设有办事处。SinomonitorBMRB和Telmar3.主要媒体概况广告花费1987-2002Source:ChinaAdvertisingAssociation;ZenithMediaMillionUS$Estimatedfiguresfor2000-2002电视电视广告花费1987-2002Source:ChinaAdvertisingAssociation;ZenithMediaMillionUS$Estimated全国与地方台的比较

全国(CCTV) 地方台覆盖 全国 特定地区节目类型 以信息类为主: 更多以娱乐为主: 例如:新闻,教育,记录片, 例如:电视剧等

比较严格,保守,

可协调性较强 主要为国内制作 欢迎与国内外进行 节目交换语言 中文普通话 主要是普通话,但有些 会使用方言广告环境主要的广告时段被安排在节目以外对于电视剧或一些较长节目中的广告插播更受欢迎 (例如体育与综艺节目)其它节目中插播:跟片(P&S)对于广告时长没有非常严格的政府规定.对于大多数电视台来说是25-30分钟的广告被安排在黄金时间(1900-2300);一些好的电视剧的广告插播时间会加长平均广告段时长是7-8分钟.然而,在一些进口电视剧中会延长至15分钟由于大部分广东有线台转播4个香港台节目,他们的广告段会与香港相同:每15分钟节目插播3-5分钟广告广告环境会出现漏播(已经从96年的8%下降到99年的少于0.6%)由于以下情况,广告长度会减少:（例如：30秒播成25秒）在一个广告时间段,电视台接受了太多广告:虽然有些时候是无意的,播放质量没得到很好地控制对于品类保护没有特别特别的要求。广告过于集中在黄金时间段节目赞助商和一些国外的广告公司会拿到相对较好的广告位置(正3/倒3)每年会有一次价格上调;某些电视台广告价格会经常变动中央电视台1958年5月成立现有8个频道各地方电视台被要求必须转播中央电视1,2台,大多数通过微波传输其性质属于“政府喉舌”.所有节目和广告都必须通过严格审查虽然没有官方的文字支持,但各地方台尊他为老大不仅仅是广告部接受订单:一些节目组也接受订单,e.g.the例如体育节目(CCTV-5)一些中介公司买断某一时间段的所有广告，也接受订单中国的上星电视

国外自从1993年StarTV卖给默多克集团之后，在中国被禁止凤凰卫视在1996年以合资电视台的身份进入中国在中国，能看到国外音乐类(e.g.MTV),体育类的(e.g.ESPN),和商务类的(e.g.CNBC)电视节目的地方，极其有限。

本地31个省台通过卫星传送虽然有信号,但是落地是个问题现存的落地方式:为当地转播站提供解码器与落地方签署合作协议与要在本地落地的其他上星台谈交换条件中国的有线电视现有2,000个不同等级的有线台:

省,市,县,分布在沿海城市直至内陆城市政府从去年开始已开始控制有线台的数量(e.g.1998年山东)

广播电影电视总局的转变会平衡限制中国有线网络的建设能力电视广告投放中10个最大品类

花费(US$‘000)品类

99/1-99/12滋补品 340,291洗发水 200,642中国酒饮料 184,883美容护肤品 168,914清洁品 119,979软饮料 111,459护齿用品 101,714CD机 96,141空调 92,574啤酒 78,736Source:X&LMonitoringServices电视收看情况

WeekdaysSource:CMMS99(20cities)报纸报纸有2,000+报纸占据着中国市场。内容编辑的提高一些报纸已将其内容划分成不同的专栏/专版,以适应不同读者的需要(e.g.社会,健康,金融)周末版内容针对休闲生活方式，并用彩色版面加大周末版的发行量针对某一特别的兴趣,爱好e.g.ShoppingGuide所有的报纸的发行量都没有经过审计，他们声称的发行量要高于实际的发行量报纸广告投放中最大的10个品类

花费(US$‘000)品类 99/1–99/12

房地产 153,310电脑 81,677手机 55,053滋补品 44,818 商场 39,150通讯公司 34,114空调 32,534物业 26,802电脑的外围设置 25,243电脑制造 24,078Source:X&LMonitoringServices主要报纸

Source:CMMS99(20cities)杂志杂志6,000+杂志,主要在城市发行随着国外公司进军中国市场,与国外合作已成为趋势AmericanBaby,Elle,Women’sDay,Cosmopolitan,Look,etc用有限的发行量,对目标观众更具有针对性调研资料不完善,发行量未经审计前10位杂志杂志名称

发行量’000s(claimed)读者 3,850知音 3,200家庭 3,000家庭医生 1,900证券周刊 1,000女友 900上海生活 900旅游天地 833现代家庭 500世界博览 460

Source:MediaOwner广播广播在中国有1,363+广播电台广播在各主要城市已由原来的无主题而变为有主题财经,音乐,交通,儿童符合时代的,针对年轻人可以做一些节目的赞助新闻和音乐类节目依然有较高的收听率一些国际大机构开始进军中国e.g.JoyFM,EasyFM,etc没有收听率的数据,只能按点买全国性的广播电台中央人民广播电台广播收听率

WeekdaysSource:CMMS99(20cities)Yesterdaycoverage(%)户外户外大力发展公交系统,并成立了一些公司例如:

MPI,TopResult,Metro,etc.户外广告的总类非常多各种户外分布较广(e.g.rooftop,constructionsites,streetfurniture,etc)为了降低户外广告对环境的干扰，政府增加了一些规定户外更多的国际/合资广告主接受户外广告形式(e.g.ShanghaiGM,Nokia,Coke,Pepsi,etc)地理位置好的户外供不应求，需要交纳20%-50%的订金现有的户外广告形式楼宇广告霓虹灯车身/候车亭街道灯箱墙面广告旗帜/飞艇/热气球地铁海报电话亭出租车10大户外广告商

19981. BAT(英美烟草)2.ChinaTelecom3.CocaCola4.Ericssion5.Motorola6.Nokia7.PepsiCola8.PhilipMorris9.SHVolkswagen10.UnicomSource:PosterLink,Noadexavailable户外广告的风险和挑战没有固定刊例价每城市的规则不同售后服务的欠缺(维护和监测,etc)没有调研数据没有行业组织中介的不专业性户外的平均花费广告牌US$26.5-US$42每米/每月公车US$1,000每车/每月影院影院估计中国现有100,000+电影院4,000家装修较好(迷你影院)主要放映国产影片,每年150–200部每年允许10-15进口大片(平均40-50天一部)每天平均6场没有调研数据,(广告)质量无法控制由于其他娱乐形式的增加,看电影成下降趋势(e.g.VCDs)广告机会

电影开始前(电影开始前约5分钟,最多2.5分钟可放广告)标准化的位置(learningfrom“Titanic”)允许分地区购买由于每个地区具有差异,同时提供影片的公司不同,所以允许分地区购买预定截止日期:最少1个月前 (一些受欢迎的外国电影需要的时间更长)电影12345678910NationalRegional位置互连网1999年底开始出现数量:ChinaURL(.) 15,153服务 350+内容 250+搜索 50+增长迅速BandWidetoUSNo.OfChinaURLMSource:CNNICReport每6个月使用人数翻倍Source:CNNICReport‘000Source:BDA-TheInternetinChina…但是这仅仅是个开始MPageview增长迅速Source:Sina//Netease/SohuDailyPageviewYear1999Source:TheSFeb14,2000中国互连网的有关法规还未公布1999年12月,对互连网的控制已经有“信息工业部”转移至“相关政府部门”在互连网上禁止对“国家机密”进行讨论.对于网上贸易,网上拍卖和广告的有关法规正在制定中从1月31日以后,中国将加强对海外技术产业在中国的销售，制造方面的管理。但根据中国对外发言人朱邦照的讲话,新的法律将不会限制外国公司进入中国。互连网用户的统计–年龄(‘97/10-’99/6)Source:CNNICReport互连网用户的统计–地区Source:CNNICReport‘99更多的集中在北京,上海和广东这些发达地区(total45%)互连网用户的统计–收入64%peoplehave1,000+PMISource:CNNICReport互连网用户的统计–性别Source:CNNICReport愈来愈多的女性介入，但总的来说以男性为主互连网用户的统计–何时使用Source:CNNICReport‘9937%在工作中使用,互连网是少数几个可在工作中覆盖到人群的媒体在中国，84%互联网使用者拥有大学或以上学历互连网用户的统计–教育程度Source:CNNICReport1.四通利方信息技术有限公司的“新浪网”

2.网易公司的“网易”

（、、）

3.搜狐爱特信（北京）信息技术有限公司的“搜狐”

（、）

4.广州飞华电信工程有限公司的“163电子邮局”

5.北京京讯公众信息技术有限公司的“首都在线”

（）

6.中国国际网络传讯有限公司的“中华网”

7.世纪龙信息网络有限责任公司的“21CN”

8.北京东方网景数据通讯有限责任公司的“东方网景”

（、）

9.上海在线信息网络集成有限公司的“上海热线”

10.天极信息发展有限公司的“CPCW网站”

1999年10大最受欢迎的网站Source:CNNICReport广告价格

CPM(RMB) Banner 120-180E-mail/Newsletter 100 Icon 100-150Sponsorship DependontrafficInterstitial/Popup 180+ Text 40-100 与电视及报纸相比较TV(Beijing) 36NP(Banner) 145广告监测第三方监测Sina:UseAdForcetoprovidemonitoringreport有关提供互连网监测服务的软件SohuandNeteaseutilizeNetgravitytocreatemonitoringreport自制监测软件YahooTianfuOnline总结由于中国人口众多,所以它被共认为是最有发展潜力的市场在过去10年,广告收入增加了19倍,广告价格也将持续增长对于电视来说,由于国外的广告公司的介入,其市场也将越来越规范对于其他媒体,仍需要时间来规划,特别是报纸由于对于互连网的相关规则还未出台,互连网市场和互连网公司也将在今后5年得以飞速发展如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻