贺州灵峰日月城全程营销总案

PAGEPAGE5目录第一部分：项目概况………………2第二部分：贺州市概况和宏观经济………………2第三部分：贺州市酒店发展前景预测…………4第四部分：贺州市商业地产概况…………………5第五部分：项目SWTO分析………7第六部分：项目定位建议…………8第七部分：项目售价体系…………10第八部分：项目招商策略…………15第九部分：项目推广策略…………16第十部分：项目营销策略…………20第十一部分：各阶段的营销推广策略、方式与步骤及宣传推广策略23第十二部分：总分析、评估与建议………………29第十三部分：结束语………………31第一部分：项目概况一、项目概况：项目位于贺州市灵峰南路，处灵峰商业步行街中心龙头位置，是贺州市政府重点扶持项目。项目总建筑面积：32255.88㎡，以岭南骑楼青瓦飞檐的风格设计建设，楼高九层，地下一层为停车场，一、二、三层为商场，四至九层为独立产权式商务酒店和酒店式公寓，整体形象为贺州市首家产权式酒店公寓、商务公寓。二、项目主要特征：1、紧邻贺州市商业繁华地段。2、单体小高层商住项目。3、商业面积约8000㎡，属中小型的商业项目。4、建筑外观极具中国民族特色。第二部分贺州市概况和宏观经济一、贺州市的概况贺州市位于广西东北部，处于湘、粤、桂三省区的结合部，素有“三省通衢”之美誉，东与广东省肇庆市、清远市毗邻，北与湖南省永州市相连。总面积11855平方公里，辖八步、钟山、富川、昭平（三县一区)，共67个乡镇，总人口约210万；其中市区面积约15平方公里，市区人口约20万。即将建成的洛湛铁路、桂梧高速和广贺高速公路贯穿全境。贺州市有丰富的资源，是广西的主要林业基地和全国第一个外向型林业改革试验区，是全国第一个水电电气化市、广西唯一拥有完善独立的地方电网的地级市。现已探明的矿产资源有60多种，储量大、品种优、开发前景广阔。其中，大理石储量约有26亿立方米，拥有中南、华南地区最大的白色大理石矿藏。目前大理石石材工业已初具规模，拥有年产荒料12万立方米，板材400万平方米和年产150万吨以大理石为原料的重质碳酸钙超细粉的生产能力。贺州市的旅游资源十分丰富，有“华南地区最大氧吧”之称的姑婆山和大桂山两座国家森林公园、国家重点保护文物单位临贺故城和被誉为“中国最具旅游价值古城镇”、“中国最值得外国人去的五十个地方”之一的黄姚古镇以及贺州温泉、玉石林、紫云洞、碧水岩、秀水状元村等景区景点。二、贺州市近年经济发展势头1、国民经济稳步增长：近年贺州市保持了经济社会持续快速健康发展的良好势头，国民生产总值保持在13%左右快速增长，2006年达到190亿元，增长了13.9％；第一产业保持在5%左右增长，2006年总量达89.8亿元，增长了6.2%；第二产业在20%以上增长，2006年总量增长到73.6亿元，增长了20.6%；第三产业保持在10%左右增长，2006年总量26.6亿元,增长了11.7%。2、市民生活水平显著提高:近年来，贺州市城镇居民收入保持在15%左右快速增长，2006年达8619元，增长了14.7%，居广西全区上游水平；农民人均收入保持在12%左右增长，2006年为2682元，增长了14.1%。3、社会消费水平进一步提高：社会经济逐步走向繁荣，近年来社会消费品零售总额保持在13.5%左右增长，2006年为39.5亿元，增长了14.5%，是近来最好的发展水平。2006年酒店业也空前活跃，交易额达到了3.78亿元，增长18.7%。三、形势预测随着国家西部大开发战略的深入实施，中国-东盟自由贸易区加快构建，泛珠三角和泛北部湾经济区等多区域合作加强，特别是洛湛铁路、桂梧高速公路、广贺高速公路等交通大通道项目的加快建设，贺州市“南北贯通，五龙出海”交通新格局的日渐形成，基础设施日臻完善，贺州市迎来了新的发展机遇期。近年来，贺州市经济迅速发展，2007年贺州市经济运行呈现较快较好的发展态势，综合经济实力进一步加强，社会生产稳定增长，城镇居民可支配收入位全区上游，市民生活水平显著提高，消费市场进一步繁荣，财政和金融收支稳定增长，在政府的引导下将延续高速发展的繁荣。酒店投资开发在“国十五条”规范下逐步走向规范化，房价价格不会大起大落，投资会适度超前，需求空间保持较大的扩张。经济快速发展，为商业物业的发展构筑了良好基础。四、小结贺州市有丰富的矿产、水电、农业和旅游资源和区位优势，近年来综合实力进一步加强，国民经济稳步增长，市民生活水平显著提高，2006年城镇居民可支配收入达到8619元，处全区上游水平，特别是“南北贯通，五龙出海”的交通新格局日渐形成，贺州市迎来了更大的发展机遇。第三部分贺州市酒店业发展前景预测虽然目前贺州市的酒店业还处于起步阶段，但在政府的支持和我国酒店业快速发展的大背景，在城市居民的购买力和购买欲望不断加强下，酒店市场有很大的发展前景，具体体现在以下几个方面：1、城市建设目标明确，酒店业面临新的发展机遇。政府提出了“五年创新城”的近期城市建设目标，欲将贺州市建设成为广西桂东北区域中心城市。2、酒店市场看好。贺州市酒店经过近几年的有序引导和开发，现已初具规模。如今，贺州市城区酒店建设与发展的态势呈现出就高不就低的市场格局，一般相对豪华的酒店在贺州更欢迎，更显火爆。酒店市场仍呈现出稳中有升的趋势。3、区位优势突出，交通便捷。桂梧高速公路、广贺高速公路、洛湛铁路贺州段、国道323线改造、贺江复航工程通道项目相继开工建设，将使贺州的通道建设形成“南北贯通，五龙出海”的新格局，将为贺州市的酒店业、为城市建设注入新的活力。4、酒店市场基本形成。目前，贺州市的酒店业已基本形成快经济快捷型与特色豪华型相对峙的格局，酒店开发的潜力还很大。小结：贺州市酒店市场尚处起步阶段，处广西酒店业中等水平，随着管理的逐步规范、投资和开发力度的加大以及市场需求的增长，未来几年酒店市场看好。第四部分贺州市商业概况一、商业地产发展的特点：1、商业以传统商业为主，传统商业街区仍是商家热点首选。2、商用物业发展驶入高速发展期，市场放量不断加大，供应量持续增加，供需严重失衡，市场竞争白热化，销售缓慢，招商困难，各种矛盾突显。初步估计，贺州市商业物业近50万㎡，但城市人口约20万，人均达2.5㎡，远远超过上海、南京等一线城市人均1.1㎡的水平。3、由于城市经济不够发达，写字楼市场除了个别游离于住宅和商务楼之间的产品外，尚无真正意义上的写字楼。4、政府制定规划引导市场。二、商用物业市场存在的现实问题1、商用物业产品同质化住宅同质化主要表现是建筑风格的克隆现象，商铺则多见于项目概念和对推广手法的克隆。2、商业项目缺乏可感性强的形象定位很多人认为只要商铺的地点好，位于商业旺地，就一定能卖得好；忽视了塑造感性的项目形象，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，减弱对目标客户的吸引力。3、营销策略单一商用物业的定位策略单一，营销策略单一，远不及住宅营销策略的多姿多彩。4、商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展商用物业的经营管理较为滞后，缺乏专业的成熟的商业管理公司。专业的商业管理机构匮乏，目前负责商场经营管理的机构，多为开发商公司内的一个部门或其属下的子公司，只负责自身开发项目的经营管理，既欠缺专业性，又欠缺实践经验。三、商用物业市场的发展趋势及综合分析1、随着社会经济和商业流通的发展，酒店开发水平的提高，城市消费人口的增长，贺州市商用物业市场发展呈现了规模化、招商管理专业化、市场竞争具有共赢性等特点发展。2、贺州市自2004年以来商业物业投资开发进入了高速发展期，特别是远东国际城、汇豪国际城、桂东香港商贸城、盛隆百货、时代购物中心、灵峰商业步行街、鼎富装饰市场等项目的建立，推动了商用物业进入高速发展期，但商铺物业管理还处于起步阶段，价格稳中有所升，但供应量持续增加，竞争趋于白热化，趋于供大于求，销售期抗性将会大大增大。3、开发的商业类型主要以社区式底商为主，商业物业的放量远远大于市场的支持量，部分项目商业运营效果差，招商难度明显增加，空置率越来越大。矛盾的主要表现在过密而无序的布局、业态规划重复单一、管理混乱。4、在商业物业经营与投资上，传统商业街区仍是商家热点首选。5、贺州市的商业地产的未来还不明朗，发展与挑战将会并存。市场已开始进入细分阶段，传统的市场将会由各类细化的专业市场组成，由此对发展商来说，在经营需求的定位、价格定位以及市场需求的定位必须清晰，不能盲目入市。随着东盟、泛珠区域的资源整合以及城市的建设，贺州市的商业物业将会走上良性发展，但这一阶段的到来需要一定时间。第五部分项目SWTO分析一、项目优势分析——S1、品牌优势，日月恒拓业公司在贺州有相当知名度积攒，有强有力的物质后盾。2、建筑规划独具民族特色。3、项目建设以前瞻性，未来性进行规范，将商业硬件设施配套和酒店公寓进行重点考量。4、交通较为便利。二、项目劣势分析——W1、处城市核心商圈边缘，位置偏，商业氛围较淡，人流量少，市场有待整合。2、项目周边大型项目较多，且主力店已进驻，竞争激烈。3、灵峰商业步行街的惨淡经营和无专人管理，以及缺乏具现代手法的营销人才，存在一定的负面影响，加大了项目的招商和销售难度。4、项目一楼约有三分之一面积设计为酒店大堂，对商场整体形象有一定影响。5、面积与格局难形成大气局、楼层高而单层面积小。三、项目机会分析——O1、随着市政府发展的战略实施，物业升值前景看好。2、周边环境的改善和人口的增加带来一定的商机。四、项目风险分析——T1、项目建设工期长，区域人口支撑差，将影响到项目的销售进度。2、项目投入成本高导致风险加大。3、商业竞争趋于激烈。竞争对手的规模、特色、经营水平的不断提高，不排除对手大型商业进驻的可能性。第六部分：项目定位建议鉴于项目周边的竞争项目优势明显，并结合项目自身特点，必须要对项目进行概念的提升，采取同业差异、异业互补化定位，本项目采取多向经营定位论证，采取“主题商场、餐饮、休闲、百货商场”三条腿走路的方式，由此我们做出如下的定位建议：一、项目定位：1、市场定位：本项目定位为：以时尚潮流为主题导向，集主题购物、餐饮、酒店、休闲娱乐为一体的贺州市首家主题式生活广场。2、案名定位：灵峰时尚生活广场定位理由：2、贺州市区尚未有定位以年轻人消费的时尚主题式商场，年轻人未能找流行元素集中的场所。3、从长远来看，这样的定位能够更好地与灵锋商业步行、盛隆百货和远东国际城融在一起，引领该地的潮流市场。4、以“时尚潮流”的新主题进入市场，必会在当地引起轰动，有利项目迅速打开市场，快速树立项目知名度，以及在消费者心中树立高尚购物环境的形象。5、地域内居民人口数量、消费力水平、购买能力、租金水平等。6、顺应区域发展。7、项目属酒店类物业。二、功能定位：主题商城（女人世界）一楼：女士品牌服饰、女式日韩潮流服饰、女式箱包、女鞋、化妆品、香水、精品饰品、女士手表。二楼（夹层）：女性日常用品、内衣、儿童服饰、淑女装、休闲装、孕妇装、旅游特色产品、大头拍摄影、美容美发、美甲、美足、女性保健品、婚纱摄影等。三楼：主题中西餐、咖啡厅、风味小吃、茶庄、KTV娱乐城、桑拿沐足等。三、产业经营比例：购物：餐饮：休闲娱乐=60：25：15四、经营定位：以中档产品为主，高低档为辅，中高低档比例为：6:3:1。五、形象定位：为突出商业形象与城市发展的要求，本项目定位为“贺州市首席时尚潮流商城”。六、项目的目标客户群定位与分析（一）纯投资者贺州市商铺投资购买群，他们向往在新兴商业区拥有自己的产业，购买能力较强，这些投资者购买商铺一般用来出租或出售给他人经营，从中获取投资回报。（二）投资自营业主这些业主通过几年的经营，积蓄已经相当可观，他们需要拥有自己的商铺用以经营自己的行业。他们既关注商铺的产品质量、价格，也关心其商业功能、商业前景以及日后的经营管理。（三）关系各品牌代理商或连锁机构（四）贺州市、南宁市、柳州市、玉林市等各地的品牌经销商（五）私营业主（六）个体户（七）投资本项目及周边项目的二次置业投资者七、消费群定位：商场消费群主要定位在18岁以上的人群，以满足年轻人对时尚、潮流的个性需求，并围绕主题，把经营元素与消费内因有效结合，在商场和消费者之间搭建互动桥梁，让消费者在快乐体验中享受流行文化。第七部分项目售价体系一、价格制定原则最大限度加大销售资金的统筹和流速，保持销售的旺势，使项目处于动态，尽可能实现项目利益最大化。在此基础上该项目订定了三个原则：一是考虑项目成本及盈利要求；二是分析竞争对手的成本、价格；三是考虑客户需求和目标客户的预期价值。二、项目定价的依据1、市场比价贺州市商铺价格悬殊巨大，不同街路价格各不相同。项目相对偏远商圈核心，商业气氛相对较淡，贺州市商业人士对项目的认识与接受需要一个过程，因此该因素会给项目销售带来一定的抗性。价格和租金确定以参考周边行业水平及各主要竞争商场的售价和租金水平作为前期价格和租金的参考。2、价值认知本项目可以通过对业态、规划远景、品牌集合，后续经营管理、智能化管理等特级卖点的引导，树立产品的非比寻常的让渡价值，刺激消费者对价格的认同。该策略为本项目重点考虑的策略。3、综合成本考量4、消费者心理定价三、价格策略分批推出、低开高走、定量涨价、始终旺势。分批推出：目的在于使一批客户迅速抢注落单，以此带动销售增强各方信心。低开高走：开盘时以较低价入市（低于均价5%），让买家觉得越早买越划算，吸引更多买家关注，营造旺势。当销量达到30%时，再推出均价销售；当销量达到60%时，销售形势乐观（每15组客户中有一组以上成交）则推出第三阶段价格（高于均价5%），依此类推。经研究，建议本项目一楼以出售为主，二楼（夹层）租售结合，三楼视情况以出租和返租回报形式。四、市场比价调查目前贺州市区商铺在售的项目主要为：“远东国际城”和“贺州香港城”，也是本项目的主要竞争对手。由于他们都有主力店进驻，销售价格较高于市场。以下为市调资料。（一）潜在主要的竞争对手：1、远东国际城·新天地商业广场开发商：临江酒店开发有限公司项目地址：贺州灵峰南路8号项目规模：占地13.16公顷，总建筑面积33万平方米，商业面积114337平方米

。项目定位：该项目规模巨大，商业部分主要由联华·远东超市、远东市场、远东·国贸购物中心、新天地商业广场、漂亮女人街、美食广场、阳光文化书城、旅游休闲购物一条街等几大片区组成。定位在集商务、购物、餐饮、休闲、娱乐、观光等于一体。主广告语：理想之城·品尚之都；城市中心，财富主场；城市商业龙头，都市购物天堂。推广特点：现场外墙和售楼部整体包装良好，灵峰广场上树大牌，目前大力宣传“联华超市”进驻的优势，单张上还发布了金秋盛大开街的消息，原广告上还强调地段论。另外，建立有专业推售网站。销售价格：A、联华超市部分（文华苑）：单层面积约6000㎡，一楼超市部分不卖（约3000㎡），只售临街铺面，以套内面积销售，包括阁楼面积，均价约12000元/㎡，已售完；二楼全为超市，起价4000多元/㎡，最高价6100元/㎡，均价约5300元/㎡，全部由联华超市返租10年，已售完。主力面积在50～70㎡。B、远东市场周边临街铺面（吉隆苑）：临街铺面，余1间，售价7800元/㎡，以建筑面积出售，包括阁楼面积，片区均价约7500元/㎡。C、处联华超市与远东市场之间的临街商铺均价约6500元/㎡，以建筑面积出售，包括阁楼面积。租赁价格（临街铺面）：A、联华超市底下部分：面向灵峰北路的在：60～70元/㎡/月；面向国贸路的在：约40元/㎡/月；其余的在：50～60元/㎡/月。B、远东市场部分：面向鞍山西路的在：60～70元/㎡/月；处于与联华之间的在：约40元/㎡/月；其余的在：40～60元/㎡/月。备注：该项目规模较大，规划较好，业态齐全，处盛隆百货旁边，优势明显，联华超市签约进驻，且“联华超市”部分计划在今年国庆开业。此项目是本项目最大的竞争对手。2、香港城项目地址：平安路与向阳路交汇处开发商：桂东金鑫酒店开发有限公司项目规模：总建筑面积78000㎡，商业面积约24000㎡，300多间商铺。项目定位：一、二层的业态业种由北京华联来规划和招商，其已意向进驻，一楼具体定位未定，主要方向为购物，二楼为超市。三楼为餐饮。总体定位为集购物、商务、餐饮、居住、休闲、娱乐于一体的现代商贸城。主广告语：港式的理念，超前的设计，黄金的商圈，成熟的社区——你我的家园。推广特点：从项目外围至售楼部、市区内，几乎没能找到宣传的迹象，让人觉得已是尾盘，在售楼部内也仅找到单张，单张上也没有打出“北京华联”的字样，也许是之前放出“北京华联”的信息已达到效果，在宣传推广上不再做过多的动作。销售价格：一楼：内铺均价约12000元/㎡；外铺已售罄，最高价19000元/㎡，均价16000元/㎡；所售商铺不含公摊。二、三楼销售未推出。备注：北京华联已签约进驻，计划明年五一开业，一、二楼由北京华联招商和规划，但在本地工作未启动。（二）已营的竞争对手：1、盛隆百货项目位置：灵峰南路项目规模：约2万楼层业态分布：负一楼：超市；一楼：化妆品、数码音响、家电、饰品、珠宝玉器、运动器材、手机通讯；一至二楼夹层：书店、文体用品、美容院、电玩；二楼：男装、鞋包、休闲运动、品牌特卖场；三楼：女装、童装、内衣、家私、床上用品；四楼：东豪美食城。市面中介推售：二楼一铺面，18.35㎡,返租销售，总价22万元，均价约12000元/㎡。小评：该百货商场业态规划较合理，产品丰富，人气较旺，是贺州市新商业的代表之一，是市民日常购物较频繁的场所。但物业设计不合理，没能有效疏导人流。2、新时代购物广场项目位置：新兴北路项目规模：2万多平方米楼层业态分布：负一楼：超市；一楼：化妆品、数码电子、饰品、珠宝玉器、皮具、钟表、手机通讯、肯德基；二楼：女装、内衣；三楼：男装、床上用品；三楼：女装、童装、内衣、家私、床上用品；四楼：体育用品、运动服饰、童装、美容院、电玩、网吧。市面中介推售：肯德基后位置一铺面，27.97㎡,返租销售，总价33万元，月返2125元，均价约11800元/㎡。小评：该购物广场业态规划及布局合理，管理上与南宁百货大楼合作，管理和商品陈列有序，购物环境较好，又有肯德基进驻，人气较旺，管理和物业上比盛隆百货优，经营状况和盛隆百货不分彼此，是贺州市新商业的代表之一。（三）项目周边租金抽样调查：1、向阳路及盛隆百货周边租金价格最高：在70～120元/㎡/月；2、新天地步行街的租金：在20～30元/㎡/月；3、灵峰商业步行街：10～30元/㎡/月；4、灵峰湖地下广场：15～30元/㎡/月。路段面积（㎡）月租金（元）月均租金价格（元/㎡）新天地步行街（远东对面）48120025新天地步行街（远东对面）50100020远东国际城售楼部对面354000114向阳路中段506000120灵峰商业步行街临大会堂58150026灵峰商业步行街内街108160015灵峰商业步行街内街585009灵峰商业步行街临大会堂108200019灵峰湖地下广场3045015灵峰湖地下广场3050017五、均价的设定根据以上市调情况可知：远东国际城的价格是最具可比性的，特别是联华超市部分，其紧靠本项目，故在此可以采取其价格进行对比测算，且以其价格为参照进入市场，投资者较容易接受，并能达到“短、平、快”的销售策略。现远东·联华超市的价格为：一楼均价12000元/㎡，二楼均价5300元/㎡，其定价超出常规。结合项目情况，一楼面积约2000㎡，二楼约3300㎡，三楼约3300㎡。我们以稍高于其价格来测算，一楼均价初定为12500元/㎡，二楼（夹层）均价初定为5500元/㎡。又根据商业地产的的定价规律，由于贺州市属三级城市，一楼的价格与三楼的价格比趋于为：1:0.3，则有：三楼的价格为：3750元/㎡。进一步推算可以得出整体的均价：（12500×2000＋5500×3300＋3750×3300）÷（2000＋3300＋3300）=6456（元/㎡）由此可推定一至三层均价为：6500元/㎡，这价格比较符合市场以及投资者需求。具体的价格将依据不同位置的等级系数确定不同位置的商铺价格。考虑项目的工程进度和推出时间，再辅以强有力的出格的广告推广，销售均价可能会上扬。另外，项目在开盘前，先做客户预约登记，试放价格气球，视市场认可度及时调整价格。第八部分项目招商策略一、招商提前介入其好处在于：1、在商铺销售前就制定好商场的经营运作、特色、品种、规模、经济效益，并传递给投资者，通过招商来加快销售的速度。2、增强投资者的信心。二、主力店引进必须在商铺销售之前1、主力店的引进，是招商能否成功的关键。这一工作也必须在商铺开业前完成，这样有利于确保商铺销售工作顺利展开并取得了长期的效果。2、在确定主力店群之后，再确定中小店群。三、招商原则1、投资经营互动，内外互动原则。严格按照整体功能布局规划招商，优先考虑主力店的配套、位置，保持商铺的整体统一性与行业板块感，同时做好投资者与经营者租赁关系中介工作，区内、外两地同时进行。2、租金高低悬殊，租期长短不一原则。3、品牌优先，特色优先，特殊客户优惠原则。4、功能同业差异，异业互补原则。5、“主力、关联、补充”商家组合原则，分类不分家。6、放水养鱼的原则。7、弹性比例布局的原则。四、优惠经营政策为保障投资者的利益，以促成其购买决心，与市政府争取优惠政策，例如工商政策、税务政策，以吸引投资者、经营者，解除其后顾之忧。五、招商计划1、主要针对对象是经营日韩潮流服饰、休闲服饰、内衣、鞋包、精品饰品、旅游特色产品、美容美体、主题中西餐、咖啡厅、茶庄、KTV娱乐城、桑拿沐足等的商户和成熟经营者或意向经营者。2、域外招商：主要针对的是广西区内的大城市，如南宁市、玉林市、柳州市等，以媒体宣传方式、发布商品及服务招商信息。3、组织招商：通过各地方商会、零售行业协会、商业机构有偿组织招商。第九部分项目推广策略商业地产不同于住宅项目，其投资者关注的是投资回报。理性的实事求是分析比感性的情感诉求更能达到效果。由于本地投资消费观念和文化比较保守和谨慎、实在（这也源于以农业产业发展的文化底蕴），但不缺对新意识的接受，因此在推广表现上宜直接、直白，多点乡里巴人，少点阳春白雪。在推广策略上循序渐进，将卖点实在化利益化突出。一、推广主题：六个唯一，八大信心。（一）推广主要卖点（六个唯一）：1、唯一的主题式标志性商城；2、唯一的时尚潮流商城；3、唯一的年轻人专属领地；4、唯一的岭南建筑风格设计；5、唯一的观光电梯商城；6、唯一的中国风情步行街。（二）八大信心：地段旺；回报高；强大商业集合力；商机浓；升值快；专业商业管理；业态先进，规划好；实力强。二、主题广告语及诉求点：潮流第一城，财富第一站；女性购物天堂——灵峰时尚生活广场——全情招商；投资首选，坐享其成；花钱要赶潮流，潮流能赚大钱。备选：贺州唯一的时尚女性用品生活广场；（突出定位）一个让都市女性心动的地方；一个让都市女性燥动不已的地方；一个让贺州女人整个儿美起来。三、推广策略：广告推广与商铺的销售、招商部署同步执行：第一步：项目概念的导入，树立项目形象，变为社会焦点。第二步：新闻形式炒作项目前景规划、经营优势和丰厚的投资回报。第三步：举行各类公关活动，推广项目，以事件营销作配合，全面公开销售、招商。第四步：广泛运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促进销售、招商成功。四、推广目标：通过塑造商场品牌形象彰显商场规划经营优势增强投资经营者信心全面销售、招商成功。五、广告推广部署：见第十一部分六、推广铺垫及炒作重点：以“新、奇、特”带来项目的优势吸引市场注意，在贺州市众多商场中脱颖而出，树立项目形象，扩大项目知名度。1、项目认知阶段炒作重点用商场规划及经营特色强化经营优势，从外部环境导入商城经营优势。2、项目公开阶段炒作重点以宣传品牌商户进驻优势带动销售和招商，以及商城多功能性的卖点对商业经营的促进，增强投资者的信心。3、项目持续阶段炒作重点“地段＋人流＋经营模式”的商场致胜三大基本元素，以特色经营强化商场优势和购物消费新观念。（“消费=购物＋休闲＋饮食＋娱乐”的新消费概念）。4、项目试业阶段炒作重点十万人流，百万商机，千万财富——灵峰时尚生活广场。七、公关活动：视招商、销售情况召开产品推介会、新闻发布会、招商说明会、主力商家进驻签约仪式、工程进度通报会、招商进程通报会、工商个协联谊会以及配合政府的重大活动或公益活动。八、媒体组合：1、报纸广告：针对项目不同阶段，不同的诉求点，提出不同的主题，软文和硬广相配合，以硬广为主，软文为辅。报纸广告是主要的媒体之一，主要在蓄势期、公开期、强销期及商场筹备开业阶段运用，以当地的主流报纸及全区影响力较大的报纸为主，如《贺州日报》、《南国早报》。2、DM单页：制作DM单页，到在目标客户集中区不定期发送，可通过专人派发、报刊夹送等，并在不同阶段进行更换，这将是本项目主要运用的媒介，贯穿项目始终。3、直邮：根据商场的业态规划、市场定位等，在黄页（如：《广西电信黄页》上查找相应的商家通讯地址，通过邮寄的方式，直接将项目相关资料送达目标商家。这主要在项目公开期、强销期和持续期的招商上运用。4、导视广告：在进入项目主要路段的灯杆，制作路旗，吸引过往人群，并指引客户前往项目。在城市的中心和进出城的主路口，树户外大牌，以引起社会关注。这将在项目整个运作过程中运用，蓄势期与强销期以及招商期间使用率最高。5、车体广告：在公车车体上投放广告，向全市发布项目相关信息，据项目工作进展不定时更换。这将在项目整个运作过程中运用，蓄势期与强销期使用率最高。6、网络：在广西酒店信息网、贺州酒店信息网、广西房产街、广西时空网等上进行全面宣传，挖掘潜在客户。主要在蓄势期与强销期以及招商期间采用。7、短信群发：联系短信群发公司，让其广而发布项目信息，以争取更大的信息覆盖面。在公开期、强销期以及招商期间大量运用。8、电视：选择在贺州电视台，在项目面市初期及日常公关活动，采取新闻报道的形式做成专题报道，以引起社会广泛关注。在公开期、强销期可做专题广告、字幕飞字等。9、电台：在贺州人民广播电台做整点、半点报时，主要在蓄势期和强销期采用。小结：各阶段主题炒作中，事件营销结合公关活动为主，利用各种传统节日及庆典活动，炒作项目各主要优势，全面促进销售和招商。第十部分：项目营销策略当前商业物业运作有很大一部分项目都是在住宅或公寓部分销售后才进行策划推广的，这就造成了住宅或公寓和商铺在策划销售上的脱节和滞后。当今国外大部分商业物业基本上是不销售的，以租为主。国内有实力的开发商也是执行这一办法。开发商既是投资者也是经营者，将物业作为长线投资，以收租为业。如果商铺经营得当，一般在十年内收回全部投资，以后还有长期的不断增长的租金收益。项目属主题式商场，管理要求相对较高，租金价格也将会趋高，结合项目的情况，建议在全部出售的同时，采取“统一管理，分散经营”的经营管理模式。一、营销策略本项目所处的区域属新商业圈，商业氛围未够浓厚，市场尚待整合，怎样在这个较巨大潜力的商圈内策划出一个成功的商业项目，本公司认为把握以下几点：1、政府营销策略①借政策，借规划，炒地段的价值，以低价切入，为买家提供升值空间。并在售楼部大力宣传政府规划的前景，这是非常重要的。强调地段的升值潜力。与本地域其它的开发商联系，共同宣传推广。②积极向政府有关部门争取更多的支持，利用政府行政手段，为项目做广告，提高附加值。2、强调地段的升值潜力。3、与本区域开发商联系，共同宣传推广本区域。4、步骤上先酒店公寓后商铺，分步起动，捆绑销售，利用酒店公寓旺势带上商铺，切忌酒店公寓销售完后才策划销售商铺。5、招商先行的策略对于这样的商业物业，地段处于商圈边际，要完全消化掉既定的销售任务，必须招商先行且边招商边销售的策略，让有实力的主力店，品牌商家先进驻，一来给自营的小商家有一个大树底下好乘凉促进其投资、进驻的商业氛围，二来可以给一个投资的理由。6、大力宣传项目的形象力商业物业形象力主要包括以下主要因素：主力店的进驻、项目的商业前7、主力营销策略对本项目的目标消费群，常规媒体难以达到很高的广告到达率。因此完全依赖于打广告后在售楼部被动等客人上门，是很难完成任务的，广告成本也会难于控制。因此本项目在营销上要争取主动出击的姿态，根据不同目标消费群，采取不同的广告策略。主动到目标受众比较集中的地方去，主动开拓不同层面的客户资源，这可能是本项目致胜的关键。8、建立多元化的销售渠道①直销；②联合代理销售；③网络联销；④开辟第二销售部，参加各式巡回展览；⑤跨行业联合直销。9、特色营销策略销售招商周期长和媒体到达率不高，是营销上的一对矛盾。建议大量使用特色营销的手法，以公关活动为主要载体、使客户身临其境感受产品优势，感受别处难以得到的贵宾式的客户服务，从而形成口碑效应。10、做好销控在销售各阶段合理安排供给比例，保持一定的好坏比例，实现均衡销售。二、商铺的促销政策在项目销售的不同阶段，我们的促销策略侧重点各有不同。多样的促销策略有助于拓宽客户的层面，刺激客户投资意识，加快销售成交进度。方案一：先租后售/带租约销售、租售并举，同时全面招商有意购买商铺的客户可以先租经营，到客户认为有能力或看到发展后再决定买下商铺的产权，并按原先与开发商签订的协议的价格出售。承租商家不一定就是购买者。开发商可将商铺出租给意向的客户，然后再寻找购买者，在客户经营一定的时间后，将前期的租金作为商铺的部分首付款，开发商再按原先定的价格出售。方案二：保租营销投资者在定购商铺时，向银行申请按揭贷款，首期款无须全额支付，只需支付首期款的一部分（通常是1—2成），然后买家将商铺委托发展商代理四、五年，发展商应付租金用以抵扣买家余下未付的购铺首期款，委托期满后发展商再将商铺交回买家自行经营管理。方案三：自营产权销售模式 该销售模式的特点在于借鉴市场中产权商铺的销售模式，采取一次性返还定额租金，将该部分租金用于抵消客户的首期款或按揭款，从形式上降低了客户的投资门槛。铺面面积的划分上尚采用独立铺面的划分模式，以此增强铺面的经营形式。小结：项目推广必须和销售紧密配合，才能达到理想的销售结果。商业项目的投资消费心理是买涨不买跌，销售越是火爆，客户信心越强，成交越快。商业项目不像住宅，它不具备必需性，通常商业项目销售前期消化的大部分是冲动型投资客户。推广和销售是速战速决，以快打慢。要迅速建立客户对项目的信心，通过适当的销售策略和销控策略，迅速消化掉这批客户，形成项目热销的局面，打下销售良好基础。开盘后，项目将进入一个相对稳定的阶段，客户获得的信息越来越多，思考的过程相对变长，这时就要有策略地锁定特定的客户群体进行有针对性的诉求。第十一部分：各阶段的营销推广策略、方式与步骤及宣传推广策略不同阶段的营销推广策略、方式与步骤以及宣传推广策略均不相同，我公司将视各阶段情况拿出具体的执行方案，初步计划为：一、蓄势期商住楼不同阶段的营销推广策略、方式与步骤及宣传推广策略均不相同。本项目酒店公寓预约已停止，准备进入销售期，而商铺未开始预约，更谈不上销售，工作已经滞后，本案出发点是：能补救则补救，缩短前阶段磨合期，按照商住楼销售的规律纳入正轨。具体执行案如下：此阶段，项目处于前期准备与市场预热状态，是销售工作展开的基础，只有“基础”稳固“大厦”才能紧实。为了奠定一个稳固的基础，我们的主要任务一方面是通过媒体根据项目进展情况发表大量的新闻性报道，吸引消费市场的注意，逐步树立企业的形象和项目形象，达到市场预热升温和为开盘造势积累目标客户的目的；另一方面也是为销售工作全面展开做准备的时候，包括项目规划设计方案的审定，售楼处的筹建及销售道具的准备等。1、大、小“磁场”的接洽商场的“磁场”，是一个商场人潮聚集的场所。强大的磁场可以吸引更多消费者的注意，是促进销售的有效手段之一。我们将协助开发商联系如麦当劳、德克士、裕丰商厦、百佳汇等大、小磁场，并进行洽谈、指导和追踪。2、售楼处的筹建售楼处是产品展示的场所，是买方与卖方沟通的平台，更是体现项目形象及开发展商实力的重要组成部分。它的好坏直接影响消费者对项目的印象。因此，建立一个高品质的售楼处是取得良好销售业绩的重要因素之一。这是所说的售楼处不仅包括“形”，还包括“神”。“形”即“形象”，属于销售道具范畴，是具体的物质部分；“神”即“精神”，属于企业文化范畴，是抽象的理念部分，它要靠销售部全体人员来实现。因此，我们要做好销售人员的管理、培训工作。主要包括以下几个部分：①成立招商小组、销售小组；②人员配备及培训考核。3、编制《业务人员管理条例》4、编制《统一说辞》5、编制相关表格6、销售和招商道具的准备鉴于售楼部已建立，销售的大部分道具已有，将对招商部分进行补充即可。另外，适当补充工地现场围板、户外看板、路标指示牌、刀旗、空飘气球、气拱门、横幅、条幅等。此部分销售道具是前期对外宣传的重要途径之一，他们的主要目的是吸引过往人群的注意力，因此，宜采用视觉冲击力较强，较为明亮的色调及醒目的图案。基本要素中应有案名、Logo、卖点、发展商及代理商名称、销售招商热线。7、销售方式此阶段是销售与招商准备阶段，也是为开盘造势积累客户的阶段。因此，我们将把全部精力放在开拓市场上，除了以坐销形式在办公区接热线电话约客户到访以外，我们还将走出办公区，走进市场，寻找客户，挖掘客户，收集意向客户名单。8、宣传策略此阶段，对于外界来说，本项目还是一个新生事物，比较陌生。因此，本阶段的主旨是吸引消费市场注意，树立企业及项目的良好形象。为了达到良好的推广效果，增加信任度，我们将摒弃当前市场中各项目“自卖自夸”之风格，换一种视角，主要以新闻报导、名人专访等软性文章形式阐明项目进展情况，突出卖点，逐步展开宣传攻势，待规划设计方案确定后方可适时推出硬性广告。即以软性文章为主以硬性广告为辅的形式。二、酒店公寓公开期，商场预约期经过酝酿期的充分准备，此阶段项目已完成具备开盘条件，通过酒店公寓的开盘，考察一下市场对本项目的认知程度，以确定广告推广的主题及方向，继续扩大知名度，逐步建立“口碑”效应，达到在销售酒店公寓的同时为商场积累目标客户的目的，以确保商场开盘进能达到预期造势的目的。从此阶段开始，销售工作将全面展开。鉴于商铺的销售特性，为短时间达到不同经营业态的相对集中销售，同时保证销售均价，培育旺盛的现场气氛，引起市民抢购。销售策略上建议采用“商铺百分百引爆式销售行动”，以强有力的产品卖点吸引客户，通过“来人再生”，“来人再利用”实现现场客户的相互挤压效果，形成“爆炸型”抢购效应。此方案在销售期间可随时根据销售动态及时掌控，调整商业面积的功能分区，实现商场集中去化，并保证开业后全商场良好运营。1、销售方式在此阶段，项目刚刚公开发售，广告宣传力度较大，前期积累的大量意向客户将来现场咨询，此时客户购买特征比较明显，再辅以销售人员的努力游说容易达到促成成交的目的。因此，从此阶段起，我们应将全部精力放在销售现场，全面坐盘销售。2、销售策略（1）酒店公寓分期推出为了保证酒店公寓的整体销售率，考虑到销控。在酒店公寓开盘后，应分部分、分楼层逐步推出，利用酒店公寓的旺势带动商铺的消化、预约。（2）商铺价格带根据市场需求的前期试探，对商铺拟定一定价格范围的价格带对外报价，通过客户反馈逐步制定价格战略。（3）预约客户预约意向客户的联系方式、购买意向（位置、价格），以便制定开盘价格、业种业态比例、面积划分等，并于商场开盘前不断给客户制造悬念，增加客户的好奇心及购买信心，为商铺开盘积累有效资源。（4）产品及业务确定A、价格确定若预约情况良好，引爆时则可取价格带中较高点价格，提高整体均价，反之则取较低点确保大量去化。并根据预约情况确定各区域的销售价格。B、业种业态配比确定根据预约客户意向状况对业种业态面积配比初步确定，及时调整。3、宣传策略此阶段广告宣传推广方式转为以硬性广告为主软性文章为辅，并适时穿插SP活动的方式（如产品推介会、新闻发布会）。主要宣传项目酒店公寓的形象，同时映射商场形象。三、商场引爆期，酒店公寓强销期通过公寓的公开上市，使本项目已在市场中树立了良好的项目形象，并且也为商场积累了一定数量的意向客户，把握时机，引爆商场，掀起销售高潮，推动公寓楼进入热销状况。待引爆日过后，随着项目知名度的扩大，公寓与商场相辅相成，逐步进入全面强销期。1、销售策略（1）商场预定A、预判不同经营业态户数配比，引导客户尽可能在其欲投资行业区域购买；B、每套商铺排三个顺位，顺位前者具有优先选择权；C、销控确保每套商铺均有1—2名真实客户确保完全去化；D、尽可能使已购客户购买区域集中，防止出现小面积空缺，导致大客户无法购买，同时利于业种业态户数配比的调整；E、期间不断透露利好消息给客户，如前期客户发生变动，其所订房源位置更佳，更具投资价值；大卖场，知名品牌等“磁场”的加盟为主题演绎故事，增强客户购买信心，达到吸引客户再来人，实现来人再利用的目的。（2）产品及业务调整根据预约情况对后期工作及时调整A、价格调整调整方式详见价格策略B、业种业态配比调整及时调整业种业态面积比例，使各种需求准确获得满足C、面积大小调整对商铺的面积大小划分进行调整，以保证尽可能最大限度的满足消费市场的需求。D、销售区域调整预定状况良好时只需对各种业态配比做微调，使整体去化，反之则立刻引导客户集中在一个区域内，确保商场今后开业成功。（3）假客户策略商场引爆之日预先安排50组假客户，以防出现来人、订购客户不足，冷场的局面。另外，当每套商铺按顺位推出有时有落空的，则立刻由假客户填补。营造抢购场面，推动其它客户购买。（4）价格策略A、开盘价格的制定我们将于商场引爆前，预先制定3—4套不同的开盘价格表，适时根据引爆当日来人情况决定采用哪套开盘价格，具体操作如下：a.如当日来人量达到300组以上时，我们将采用高开高走的策略，即选用预设价格表中价格较高的作为开盘价，逐步攀升。b.如当日来人量在100—200组时，我们将采用平开商走的策略，即选用预设价格表中价格适中的作为开盘价，逐步攀升。c.如当日来人量不足100组时，我们将采用低开高走的策略，即选用预设价格表中价格适中的作为开盘价，逐步攀升（据实而定）。B、定点调价策略为了使前期意向客户尽快成交，开盘之日实行一系列优惠折扣，并在商场引爆时制造抢购气氛，在商场引爆一段时间后，定点全面调价（涨价）。2、宣传策略商场的推出应起到一鸣惊人的作用，开盘当日举行大型SP活动。在前期铺垫上，采取媒体“组合拳”，报纸、DM、短信、网络、路旗、户外大牌、路旗、电台、横幅、条幅等联合上阵，先将市场炒热，然后把握时机趁势而上。四、全面强销期本阶段将利用前期凝集的人气，消化前期积累的客户，并通过价格的退步攀升让已购客户真正体会到升值潜力，建立良好的“口碑”效应，进一步促进销售。届时，举行多种SP活动聚集人潮，将销售活动推向高潮。1、销售策略出了延用上述销售策略以外，还将采用以下策略（1）销售技巧的灵活运用我们将根据销售情况及现场情况，适时封起部分房号，达到迫使意向客户订房并推动其他客户订房的目的。（2）“口碑”效应的合理运用我们可以通过一定的优惠政策或以介绍费（500—1000元/人）的形式调动已购客户的积极性，为我们宣传介绍新客户，记客户成为我们的兼职销售人员。实现“来人再利用”。此方法费用低效果好。（3）涨价策略我们可以根据销售情况适时调价。当销售情况较好时可以全面涨价；当销售率下降进可根据各区域（或各业种业态）的销售情况，将销售情况良好的部分涨价；并提前告知意向客户，以达到刺激消费的目的。2、宣传策略重点在产品促销，以直接有力的诉求，打动消费者，以推介产品功能为五、持续销售期位置、面积、及价格的选择空