互联网还是互联网根本何在

选“+互联网”还是“互联网+"，根本何在-10-12

混沌研习社研习君首推“大家思辨”栏目，请最新锐研究者，为创业创新经典困境，探索处理方案。只要干货，不怕你没耐心，就怕你看不懂。为此，研习君尤其推出音频专辑，能够下载下来在路上重复研习。怎样给传统行业这只猪插上翅膀：选择“+互联网”，还是“互联网+”？其根本在于你到底处于短价值链行业，还是长价值链行业。前者意味以定制化方案突围，所以要互联网+，后者意味以集成化方式定位，所以要+互联网。

29:04选互联网+还是+互联网？来自混沌研习社文|长江商学院教授张维宁伴随李克强总理提出“互联网+”号召，越来越多企业都在提进行“互联网+”转型，同时也有很多企业说，我们不是做互联网+，我们做加互联网。那么互联网+和+互联网有什么本质不一样，哪些企业或者行业应该做互联网加，哪些应该做加互联网呢？今天我想就这个话题跟大家聊聊。1互联网+是什么？应该是以互联网为平台，经过场景设置，对接业务多方主题，实现业务交易，比如金融，打车，租房等等。2+互联网是什么呢？在原有业务基础上，经过互联网对接用户，达成从需求搜集到商品和服务出售各个步骤整体能力提升。3所以互联网加倾向于做平台，经过互联网对接多边市场，加互联网倾向于经过互联网对接商品用户。

一个企业应该选择互联网加战略还是加互联网战略取决于“你离最终用户有多近，你能以多快速度对应用户需求”。

要谈清楚这个问题，我们要先聊一下价值链分析。我们所看到很多行业，它其实并不是整个价值链全部，只是其中一部分。

比如打车软件，它处理是车利用问题，但这只占了汽车整个价值链一部分。它上游价值链就是汽车制造。

打车业务是整个价值链中很短部分，它和最终用户离很近，能够很快对应用户需求，就能够做互联网加平台业务；

但制造汽车是一个相对较长价值链，要处理设计，原料，制造，检测等多个步骤，它离最终用户较远，极难快速响应用户需求，就做不了互联网加平台业务，而是应该做加互联网用户对接。互联网最主要价值就是使得信息分布愈加对称。对于短价值链，信息对称能够经过简单比价，或者是性价比来发觉。基于短价值链产业就比较轻易被颠覆。

另外一个就是它价值链很长，它有巨大信息不对称，不过这种信息不对称是藏着，藏在行业门槛和企业技术门槛，互联网极难介入，这种行业就极难被颠覆。

对于消费者消费成本=寻找信息成本+取得产品成本对于产品或服务提供者必须，收益>成本，才会去做

更深入，我们来分析一下价值链和用户需求关系。每个用户都会有个性化需求。

个性化需求有两种整体方案来响应，1一个就是定制化方案，你有需求我就定制化来服务你。2第二叫集成化方案，比如说，将一百万个需求全部搜集起来，经过一些筛选和设计，然后经过单一产品来满足这些个性化需求。对于定制化方案，既然用户需要我提供定制化方案，那么用户就必须支付溢价。

假如个性化需求是用集成化方案来处理话，用户就需要接收部分个性化缺失。

举个定制化方案例子，Uber不应该跟滴滴去比，而应该跟公交车比。因为Uber或者是滴滴打车本身是定制化服务，你要到什么地方去，我就送你一个人去。

不过说公交车就不是，它无法给你提供定制化服务，你花钱一定要比公交车花钱多，所以它是有溢价。对于集成化方案，像小米这么，取得大量需求数据，依照产品设计标准，将需求转化为单一产品设计方案，做成大家都能够接收产品。

其实SteveJobs并不是不需要知道需求，他必定是知道需求，只不过每个人需求不一样，你不拿一个产品到用户面前进行测试，就不知道用户愿不愿意接收这个东西。

不论哪种处理方案，经过互联网和社群来搜集用户需求，都是必须。有一个很大悖论在这里面，我们一天到晚提倡无偿，你怎么能跟我谈溢价呢？那溢价和无偿之间是一个什么关系？

我们任何一个消费行为，都由两部分组成。一个是找信息，另一部分是得到产品和服务。

找信息成本加上得到产品和服务成本是取得产品和服务总成本。过去寻找信息成本非常高，但现在假如我基于平台做这个事情话，这方面成本就趋于零，就能够无偿。

另外，在去了中介化之后，可能会把这个服务和价值产品会下降。假如我把10块钱，把全部中介去掉之后会降到5块，不过我会收你6块钱，我有1块钱溢价，但对你来说是变到6块钱。

我经过更有效信息撮合之后，我整个成本需要下降。我能够给你一个愈加好价格。而且用户信息寻找成本也下降了。符合“无偿”观念。

但当我们谈无偿时候，我们都是只无偿信息撮合，但极少谈到无偿服务或者是无偿产品，通常我们谈无偿服务或者是无偿产品时候，都说因为有补助，没有补助，这个无偿服务或者产品就干不成。

这里面还有一个很主要问题，这个成本和收益不但仅是货币化实现，还是效用问题。体验就是效用问题，价格只是体验一部分，也就只是效用一部分。

再举个例子，UBER或者滴滴专车体验比我在路边拦出租要好得多，除了日晒雨淋之外，更主要体验是搜索有效性问题。你想我站在路边其实是在搜索信息，我可能站地方不好，我搜索能力就会尤其有限。

我站在某一个路边点去做搜索和我在互联网上做搜索能力是完全不一样，我一定用一个更有效方法来做搜索，来做愈加好信息匹配。所以线上比线下有巨大信息匹配优势。

归根结底，只有当效用收益大于成本，用户才愿意交易。

炒菜行业轻易被颠覆所以，外卖软件比比皆是做锅行业极难被颠覆所以，定制锅并没有走进百姓生活什么样行业最可能会被颠覆掉？那些信息能够立刻触发定制化服务行业最轻易被颠覆。换句话说，就是所要既所得行业最轻易被颠覆。

比如说，我要出租，我就立刻能够触发有些人来给我提供服务，我要外卖，立刻就有些人给我送服务。这些行业价值链都是很短，从最终用户发出需求到能够接收服务，是在很短时间能够发生。再比如说，电商其实是标品定制化服务。我在京东上面买东西，本质上它是一个标品送达服务。

我在京东上买东西，跟在万达上买本质上是一样，只不过我要到万达去一下，很麻烦，万达有中介化可能会更贵，比价体系不完善，所以我可能就不在万达上买了。

而定制化服务水平越高，它增加也就会越好。

比如比较京东和天猫上旗舰店。假定这两个地方买货都是真货，价格也相差不大，但京东定制化送达服务比天猫旗舰店要快得多，所以京东业务增加要比天猫快。一旦信息能够快速触发服务，信息就非常轻易被撮合。信息和服务之间是立刻能够形成交易，只要有一个平台，业务就能够撮合。一旦交易能够撮合，那么原来传统，基于线下模式就失效。

因为它成本一定是更高，而且用户要花更多时间，效率各方面必定也是不足。

这种行业互联网加平台模式就基于一个愈加有效连接所形成机制，所以，信息能够立刻触发定制化服务行业最轻易被颠覆，因为它价值链太短了。

短价值链更易提供定制化方案，适合做互联网+长价值链适合提供集成化方案，适合做+互联网

那么对于拥有相对较长价值链企业或者行业，他们又是怎样与互联网对接呢？对于长价值链，从用户需求提出到产品和服务对应需要很长流程。对应成本很高。

假如我经过互联网平台，定制一个车，车厂假如要用定制化方案来满足我需求，就得定制设计，得定制大量零件，甚至要定制流程。

那这一些步骤都是信息不对称部分，是企业技术优势或者行业现有门槛，互联网信息优势无法表现。

这些信息不对称对于企业来说是好事，这是它利润所在呀。因为每个步骤都会出现为了响应定制化溢价，所以车厂会提出巨额溢价要求。在短价值链业务中，用户能够首先能够借助互联网无偿信息优势，另首先，溢价步骤也极少，所以用户非常简单就能够去支付某一部分溢价。

我只要支付这一点溢价就能得到定制化服务。我要多给你一点点钱我就不用坐大巴我就能够坐出租车了。

但比如说在价值链中有50个这么溢价步骤在这里，我每一个步骤我都要加溢价，那我就支付不起了。更深入讲重资产与轻资产企业。

现在很多人都只喜欢轻资产企业，以为更轻易和互联网对接。但其实，重资产是因为你业务中有很多溢价步骤，是门槛，是你信息优势，是你利润所在。

所以，我们在做投资时候，最关键还是搞清楚行业本质，而不是教条人轻资产就比重资产好。讲到这里，很清楚了，短价值链行业能够用定制化方案，做互联网加平台，那么长价值链行业呢？就应该用集成化方案了。

比如说小米，它平台不是Uber，淘宝那种意义上多边市场平台，而是一个以小米为一边，以用户为另一边社群平台。它社群平台主要作用是需求搜集和营销。

比如说有一千万人告诉小米，他们需要什么样手机，那假如小米完全按照用户要求定制手机，可能每个手机一万块钱都做不了。

那一万块钱价格，用户能不能接收呢？所以对于手机这种价值链相对较长行业，就不能定制了，就只有集成了全部需求，做一个标品出来。

但也就是因为是从最终用户这里是得了大量需求信息，所以它在整合后面产业链时候，小米能够做出一个对用户来说可接收，甚至超出预期产品。

小米不是互联网+而是+互联网，最主要还是社群+

那么一个企业是选择互联网加还是做加互联网战略呢？首先最简单标准是从需求发出到服务响应速度。

假如我需求发出之后立刻能够得到响应，这个速度很快，那这个行业就是短链，就能够做互联网加。详细来说，我以为有四个原因决定。

第一个点是行业本责问题，就是说它是不是信息能够立刻触发定制化服务行业，假如是你能够做平台。

比如，修鞋是能够做互联网加平台，但做鞋就极难。对于完全意义上定制做鞋，我一定要溢价。那我现在不需要你这个溢价，是因为有些人来补助你，有大量投资补助你，哪天投资停了我依然是要你溢价，那你可能就不愿意付了。

什么时候补助停，我们生意就停了。行业是一个主要标准，不是全部行业都能干。

你想这个道理是很直观。我关键点餐，人家立刻能把饭上来，但我假如要定制一个锅，就不能够了。我定个车来接我能够，但定制个车给我是不能够，所以不是什么东西都能定制。第二个原因，组织形式决定了你能不能做互联网加。因为需求发出到响应速度，很大程度上就取决于你是什么样组织。组织假如太复杂，你就响应不了。

比如说做定制化服装和做工装，都做服装。但做工装话，我走是量，我就不需要小组织，我要就是降低成本。

不过我假如定制化服装话，用户愿意支付溢价，小组制是主要，因为小组制能够快速响应。假如是说工装话，我需要一万件工装，小组制就不适合了。

不过说我现在需要一件，我就要一件，你明天给我拿来，那小组制是适宜。这种情况下，就不再适适用于工装那种服装组织了。

因为是像工装话，需求来了之后我得往上报，整个流程很长，不过要是小组制话，我出一个需求，这个小组里面有三个人，一个就是接需求人，第二个是做版人，做设计人，第三个就立刻拿到工厂去生产，明天就送给你。小组制对于快速响应需求至关主要。第三个原因是产品设计问题，就是你做UI和流程设计得好不好。很多事有可能是能够做成平台，不过需要把产品整个流程重组。

比如我鞋分成15个标准化部分，用户能够依照这些相对标准部分来定制一双相对个性化鞋。

我就举一个例子，电脑在Dell之前不被认为是能够大规模定制，以前，我到店里面去，店员说这个什么配置，我就卖了。

不过Dell不这么干，用户给配置，Dell给你定。那这个其实就是定制流程和UI设计，Dell当初没有现在APP，是打电话来定。但本质是一样，经过优化流程来快速响应用户需求。这其实就是把一个产品分解之后，哪一些是标准化，哪一些是非标准化问题。不过必定会有个性化缺失，这就是一个悖论。

就是因为有这么悖论，才会使得不一样产品都有自己市场。没有这个悖论话，全部东西都能够做成标准，全部些人都能接收，这个行业就只能存在一家企业。

在标品和非标品平衡里面，我取不一样点，每一个点都是一家创新企业。把非标准步骤深化到不一样等级，会出现不一样企业。

所以我们有一个好产品设计，好UI是能够提升它定制化响应速度。第四个原因是数据，主要是数据沉淀和算法。假如要快速响应一个需求，就需要足够多数据。比如Uber，我下单后就知道三分钟之内有些人来，有一辆车3分钟之内离我多远，这个就需要数据。越轻易被需求触发行业就是比较短价值链，越难触发行业价值链越长。链条越长，标准化程度要越高，链条越短，定制化成本就要越高。

离用户越近它组织要越小，假如当我把价值链拉长了之后，它