公关推广策划培训教材

第8章公关策划【学习目标】A、了解公关策划的特征和原则；B、掌握公关策划的基本程序，公关策划的方法，掌握典型公关专题策划的要点；C、理解公关新闻策划工作的要点，处理危机的原则、措施和技巧，危机公关的要点。第1节公关策划概述一、公关策划的涵义公关策划是营销策划人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。二、公关策划的特征（一）目的性（二）整体性（三）创新性（四）可行性（五）灵活性三、.效益原则

心理原则伦理道德原则弹性原则创新原则系统原则求实原则公关策划的原则四、公关策划的程序（一）收集信息、评估分析阶段 1．收集资料 2．整理资料 3．撰写分析报告（二）确定目标，公众分析阶段

1．确定公关目标 2．确定公众（三）设计主题，创意策划阶段1．设计主题2．创意策划：a、建设型公关模式。b、维系型公关模式。c、防御型公关模式。d、进攻型公关模式。e、矫正型公关模式。（四）选择媒体，制定策划阶段 1．选择媒介 2．制定策划（五）确定预算，审定方案阶段1．编制预算：（1）经费预算。（2）人力预算。（3）时间预算。 2．审定方案：（1）优化方案。（2）方案论证。（3）方案的最后审定和文字处理工作。（六）事后评估阶段一个企业的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：一是组织利益与公众利益的协调与平衡；二是总体形象与特定形象的协调与平衡；三是知名度与美誉度的协调与平衡。第2节公关专题活动策划公关专题活动是指服务于企业整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。5W既何事（what）、何时（when）、何地（where）、何人（who）以及为什么（why）等五方面。一、公关专题活动策划的类型（一）按公关专题活动的规模1．大型系列活动2．大型活动3．小型活动（二）按公关专题活动的场地1．室外活动2．室内活动3．野外活动（三）按公关专题活动的性质商业性活动公益性活动

专业性活动

社会工作活动

综合性活动（四）按公关专题活动的形式1．会议型活动2．庆典型活动3．展示型活动4．综合型活动5．专题喜庆活动6．学术研讨会7．社会公益活动二、公关专题活动策划的要点。举办地点选择氛围的创造参与人员及规模大小选择三、典型公关专题活动策划介绍（一）开幕（开业）典礼： 1．拟定邀请名单 2．确定典礼程序 3．确定致辞、剪彩人员 4．安排各项接待事宜 5．安排必要的助兴节目6．安排典礼仪式结束后的活动 7．征求意见（二）展览会展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公关的大型活动。是一种复合性的传播方式；是一种直观、形象和生动的传播方式；它提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐的性质，可吸引大量公众。举办展览会应注意的问题包括：明确展览会的主题和目的；确定参展单位和参展项目；明确参观者的类型；选择好展览的时间和地点；培训展览会的工作人员；准备展览会的辅助设备和相关服务；成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜；设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料；入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图；确定展览会的费用预算。（三）社会赞助活动．1确定赞助对象2拟定赞助计划3测定赞助的效果（四）网络公关专题活动网络公关专题策划是企业或公关公司为企业策划、执行的网络专项主题性传播，能整合各种网络通路（博客、BBS、Web1.0），为企业实现最大化的网络品牌展示。其表现形式一般定格为：锁定一个高人气的主流门户网站，结合社会大环境、大事件，提炼醒目的话题，制作有专门域名的主题网页，而根据主题性质不同而分为公益专题、广告专题、事件专题等，门户网站选择一般视门户站与企业品牌调性（目标消费人群）是否贴近而定。（五）新闻发布会1．会前准备工作 2．会中注意事项 3．会后反馈工作

第3节公关新闻策划公关新闻策划就是最大限度地利用新闻媒体进行报道，扩大企业的影响，提高企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。公关新闻对于树立企业形象，对于赢得公众，最广泛地宣传本企业，在同行业竞争中率先产生对社会的吸引力无疑是最特殊最重要的工具。一、公关新闻策划的内容常规的新闻策划创造性新闻策划二、公关新闻策划的媒体选择（一）新闻媒体各具特点（二）根据公众对象选择媒体（三）根据传播内容选择新闻媒体（四）重视社会效益和经济效益三、创造性新闻事件的策划（一）制造新闻的特点：1．不是自发的、偶然产生的，而是经过营销策划人员精心策划安排2．富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣3．能以较低的成本明显提高企业的社会知名度和美誉度（二）制造新闻的主要形式1．举办国内外大型的展览会、展销会2．利用某一特殊的时间如节假日来制造新闻3．围绕一些特殊内容来制造新闻4．围绕企业开展特殊的活动，连续不断地激发公众的兴趣5．庆祝企业取得成就6．举办赞助活动（三）制造新闻应注意的问题。一紧扣时代脉搏二主抓新、奇、特三体现重要四有利于报道五做好必要准备四、新闻媒体关系策划（一）与新闻媒介交往的技巧 1．掌握新闻工作的规律 2．建立新闻关系网络 3．主动向新闻界提供有新闻价值的材料4．制造新闻以吸引新闻记者（二）新闻界的参观访问活动策划1．明确目的2．找准价值第4节公关危机活动策划公关危机是公关学的一个较新的术语。英文为PublicRelationsCrisis，专指灾难或危机中的公关。换句话说，公关危机是公关在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公关。当危机或灾难发生时，需要从不同的方面予以调查、处理和解决。公关只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。一、.主动策略言行一致策略及时处理策略开诚布公策略协商处理策略公关危机的处理二、公关危机的扭转.掌握基本原则收集信息，全面调查分析信息，确定对策【思考题】1．公关策划在主题设计中须考虑哪些因素？2．何谓记者招待会？其特点有哪些？举办记者招待会需哪些条件？3．简述展览会的特点与不同类型的内容。4．简述开幕典礼的组织工作。5．赞助活动的类型与步骤有哪些？6．简述处理危机的程序。7．简述组织与新闻媒介交往的原则与技巧。8．何谓“制造新闻”，“制造新闻”时应注意哪些问题？9．如何策划新闻界的参观访问？10．企业在处理公关危机时，如何针对不同的对象确定相应的对策？如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10