如何编写媒体广告分析报告

如何撰写广告分析？一、一般廣告分析結論撰寫分析廣告的技巧1)該廣告用了哪些吸引注意的技巧？2)該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？3)該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？

4)該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？5)該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？假如廣告分析的結果，沒有得到正面的解析，就代表廣告的本身含有許多不足的地方，廣告效果的正面性會被質疑。撰寫廣告分析，意味著洞見創意的瑕疵，當然也增加對創意品味的欣賞。分析廣告的技巧可以對廣告作更深入的探討，分析的能力代表著思維的的清晰性與邏輯性；從廣告創作的角度觀之，也提昇對廣告批判的能力，同時也間接的強化了創意的能力。1)該廣告用了哪些吸引注意的技巧？有哪些可以被察覺到的、超乎預期的、有意思的、不尋常的表現嗎?廣告主有運用到下面相關的技巧嗎？感官上:動作、色彩、光線、聲音、音樂、視覺（電腦動畫或慢動作等）情感上:任何愉悅的聯想？包括性、景象、刺激的動作、好笑、家庭溫馨、寵物等。思想上：新聞、清單、展現、宣告、、開市、文提、故事、示範、競賽。

2)該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？你是否已經知道或喜歡或信任廣告的代言人、推薦者、演員、或模特兒？廣告代言人是一個權威的角色人物嗎？（如專家、聰明智者、）還是他們代表者朋友的角色（你喜歡的人、或你希望成為的人、或是希望站在你一邊的人，包括可愛的卡通人物在內）?他們所使用的主要語句是什麼？（信賴、誠實可靠等等）有些非語言性的表達（如笑容、聲調、誠懇的樣子、或表達）在郵件信函的廣告內，是否註解了個人化的友善接觸、你是否察覺或知道品牌的名稱？公司名稱？公司的標誌及包裝？3)該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？

產品強調的重點是屬於哪一類的宣告？他主要的字句是什麼？形像？任何可以測量的宣告？還是主觀的意見、還是一般化的讚美文字？誰是目標消費者？是你嗎？（假如不是的話，是屬於非目標對像、沒有興趣或是對廣告具有敵意的一群）目標觀眾尋求某種利益的動機是什麼？獲得、閃避、解除、保護？卓越感Superiority(“最好best")希有性Scarcity(“稀有rare")

簡單性Simplicity(“簡單easy")數量感Quantity(“最多most")新鮮性Novelty(“全新new")

實用性Utility(“實用practical")效率性Efficiency(“一定有效reallyworks")穩定感Stability(“傳統classic")

速度感快("fast")美麗Beauty(“可愛lovely")可靠性Reliability(“實在solid")

安全感Safety(“安全safe")檢查下面十二種項目類所用的字眼：4)該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？假如不是哪麼急迫，這個廣告是否是一個軟性訴求的銷售性廣告？對於一個標準的商品而言，屬於一個長期性重複的廣告活動？假如是一個急迫性的訴求，他們用了些什麼樣的字眼？趕快來買、快快、某某日期為止、大減價、再不來好康就沒了？5)該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？廣告是否運用了下面幾種激發消費者行動的字眼？現在就做、現在就買、行動、加入、抽煙、喝酒、品嚐等等。假如沒有哪些字眼，這個廣告有讓我感覺對公司或產品的形像很好、尋求一個更有利的意見或地位。廣告內容分析撰寫的的架構除了前面廣告分析的結論之外，你還要對廣告的本身結構作更細部的分析？1.廣告主是誰？誰是廣告主？他們是有名氣的還是沒有名氣的？是專家還是權威？總之不只是知道他們是誰？還知道他們的份量如何？背景如何？2.廣告包含著哪些原素？在書面或視覺的材料中，我們必須指出主要的想法及形像的部分，然後分析這些素材排列的方法怎樣？3.廣告的目的為何?

這廣告意味著在愉悅聽觀眾嗎？還是一個告知性的廣告（一個新產品的宣告，或是陳述新產品的功能宣告。）還是一個說服性的廣告？提供一些洞察觀念？去改變或強化聽眾的想法。主要的觀點：許多事情同時有擁有多重的目的，去發掘這些目的彼此重疊性非常重要。4.這個廣告是否達到了他的目的？在平面廣告，我們當要問，為了達到他們的目的及效果，到底他們的策略是什麼？會導致我們能感覺得出或想的到，甚至可能做一些特別的行為出來。5.這個廣告的想要訴求的聽眾是誰？誰是聽眾？當你去閱讀廣告的時候，去想想誰是他們企圖訴求的聽眾及可能的消費者？誰會要他們的東西？他們的消費者是怎麼個定意的？從年齡、性別、階級？可能有許多的方式衍生出新的組合。6.他們嘗試著激起怎樣的文化模組Whatculturalcodesarebeinginvoked?

在一定的文化和次文化領域裡，他們分享著相同的認知。但是我們不能假設每一個人，對不同的事件，都分享的是同樣的註解或意義。我們必須辨識每一段文字，不管她是怎樣的形式，用來刺激文化模組。7.請問製造者是運用了、仰賴、倚靠或操作著怎樣的文化模組去建立他和聽眾之間的關係？在這些關係之中，誰是被包含在內的？誰是被排除在外的？用什麼方法？為什麼？會是怎樣的結果？哪些是主要的用詞術語？二、電視廣告分析分析電視廣告A.故事架構B.對話與用語C.男女演員D.技術方面：燈光、色彩、編撰及音樂E.聲音與音樂

F.標誌、徽章和文字語意聯想A.故事架構廣告影片中發生了什麼事情？在不同的動作與事件中，他們分別代表著什麼樣的意義？這些動作和事件怎樣影響觀看者？對他們的意義？在此我們強調的是廣告影片的故事主軸線和他所代表的象徵意義。

B.對話與語言劇中人的各個角色，他們怎樣對話？有些案例是，他們對我們說了些甚麼話？他們運用了哪些道具吸引我們的注意？或影響我們和說服我們？他們運用了哪些修辭的技巧，比如押韻、比喻、假借比擬等？他們使用使麼樣的語言？用什麼樣的方式創造氣氛，如幽默、比較、聯想、誇張、讚美或邏輯？

C.男女演員我們被他們所吸引嗎？

有哪些象徵式的人物被運用為廣告影片的主角？表演者運用了什麼樣的臉部表情、肢體語言和他們的聲音技巧等？他們的穿著？他們年紀多大，他們的年紀是否代表著什麼重要的意義？場景的設置有哪些有趣的地方？D.技術性因素：燈光、色彩、編撰、及音樂打燈的技巧，剪接，和選擇毛片等都將衝擊觀看者的感覺和態度。舉例來說，採取近距離鏡頭close-up和長鏡頭遠攝longshots給觀看的人會有不同的感覺；從低往上拍攝和從上網下鳥瞰意義也不一樣。整個廣告影片有許多短而快的運鏡鏡頭嗎？假如有的話，他們的衝擊力如何？他們怎麼個打燈法？他們運用了什麼色彩？所有以上的技巧都必須涵蓋在我們的電視廣告影片分析之中。

E.聲音和音樂我們深深的被聲音和音樂所影響著，他們似乎強烈的影響著我們的心理。他們運用了哪些音效？有音樂被運用嗎？假如有，哪些種類的音樂，運用的目的何在？他們是怎樣影響者我們？F.符號、標誌徽章和文字語意聯想符號、標誌徽章可能代表著不同的意義，十字代表著基督教、神聖、宗教等等。不同的符號有他自己的詮釋意義。利用大眾所熟知的文字語意的聯想，可能提示著和歷史、文學、藝術、普世文化產生某種聯想，順利的將訊息傳遞給聽觀眾。作業觀看現在印刷媒體或電視媒體，想向他們企圖用怎樣的觀點或說服力加諸於他們想要傳達的對像。廣告視覺的部份還改一些的論點，對特定的對像有一定的意義，同時文案的部份，也會激發目標消費者的價值觀念。選擇兩責令你入勝的廣告，一則是印刷媒體，一則是電視廣告，不單是視覺上，同時在產品上或商品概念上都真正的讓你感覺很棒。仔細的端詳整體廣告的效果，同時也分辨出特別的訴求集組成的元素。在你最後的分析，你不需要回答每一個問題，但想想哪一個部份是這個廣告重要的元素。你可以隨著自己的意念去詮釋這則廣告，但是在做你的結論時，嘗試從廣告本身發現特別的證明。不要忘記帶一份廣告的樣本到教室來，同時和作業一起交。問題廣告所針對的主要目標消費者是誰？廣告呈現了哪些熟悉的口號和標誌？廣告顯示性別、種族、階級還有其他的認同點嗎？刊登的出版物他的閱讀率如何？廣告和閱讀率之間的連結如何？不論是字意上的或是隱喻式的？廣告用了什麼特別的訴求？廣告是怎樣的型態？他用的是幽默、詼諧、正面回應的、高亞的方式去說服消費者接受產品和概念？文字和構圖的契合如何？給了廣告的論點有了一些造型或組織感？這是這種型態的出版物給特定觀眾的制式廣告？是屬於一種熟悉的或是新觀點的論點出現在這個廣告的結構中？如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10