媒体广告效果测定方法与测定指标

第六章广告效果测定本章要点广告效果的涵义与特征广告效果测定的意义测定的内容测定方法与测定指标一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征广告效果是指广告信息通过媒体传播后对企业、对消费者以及对社会所产生的所有直接间接影响。策划、实施、评估，是经营管理的三个步骤，一项广告活动，制定了详细的计划，投入大量的费用，必然要追求理想的效果，评估和测定广告效果是整个广告活动的一个重要环节。一、广告效果的涵义与特征广告效果

广告经济效益广告心理效果广告社会效果消费者方面的影响社会影响经营方面的影响一、广告效果的涵义与特征时间滞后性--广告发布一定时期后才产生效果，测定广告效果要依据不同广告形式的滞后周期。（仅少数POP广告有即时性）。复合性--广告效果表现为多种广告媒体的整合效果，以及产品价格、产品特征、新闻宣传、促销配合、购买力和同类竞争产品等多种营销策略的相互制约。一、广告效果的涵义与特征累积性--广告初期是对消费者有意无意的诱导与刺激，当这种诱导与刺激积累到一定程度后就可能转化为消费需求或购买力。二次传播性--消费者购买产品或服务后，可能产生满意或不满意的体验，这种体验对广告效果再次产生积极或消极的影响。一、广告效果的涵义与特征广告效果的遗忘--经过一段时间之后，广告的效果会在消费者心理逐渐遗忘。比如若干年前的品牌，不经过广告传播，其知名度就会下降。二、广告效果测定的意义二、广告效果测定的意义检验广告策划、广告定位是否准确，纠正不良的策划与定位。检验广告媒体运用是否得当，纠正不当的广告媒体。检验广告发布时间和频率是否合适，正确安排广告发布时间与频率。检验广告费投入是否合理，提高广告回报率检验广告目标和企业目标、市场目标、营销目标是否吻合，总结营销组合、促销配合是否合适，发现和弥补广告策略中的不足。三、测定分类按照时间划分广告发布前：为广告作品创作提供创作源泉和改进作品的参考依据。广告发布中：随广告推进跟踪调查消费者的评价及广告的影响力。广告发布后：评价广告投入产出的效益，为后期广告策划提供经验和依据。三、广告效果测定分类三、广告效果测定分类按照广告效果调查因素划分广告信息传播效果调查－作品、传播广告媒体特征调查广告对经营效果影响的调查三、广告效果测定分类按照广告媒体划分电视媒体效果印刷媒体效果OD（户外）媒体效果DM（直接邮寄）效果POP（售点）广告效果三、广告效果测定分类按照广告对消费者的影响划分认知效果测试－测试消费者注意广告、认知广告信息的效果 态度效果测试－测试消费者态度改变的程度行动效果测试－测试消费者购买意向方面的变化

三、广告效果测定分类按照广告测试的内容划分诉求概念测试--由消费者评价诉求概念并探索新的诉求概念。 广告创意研究--由消费者评价广告创意并选择合适的色彩、音乐、语言等表达方式。 关键信息测试--测试广告关键信息的传达效果。三、广告效果测定方法按测定的过程分印象测试法－－利用短时记忆特点，测试广告主题是否醒目突出 仪器测定法－－运用仪器记录消费者接受广告时的多种反应，分析作品各要素的影响力专家测试法－－由8名以上专家评审广告，选出最佳广告方案 三、广告效果测定分类按测试材料分故事版测试－－广告制作成简明的故事版用于测试 广告带测试－－广告制作成真实录像带，与其他广告混合测试 广告语测试－－只测试关键性的广告标题、广告口号及有关用语

四、商业性测定项目与监测四、广告监测广告监测—特定的测定方式即对广告载体刊登广告的数量、次数、时间、面积、费用等刊载数据以及广告品牌、产品等广告内容的统计，对载体广告媒体经营和品牌广告投放策略进行分析。根据广告载体不同，广告监测分为电波媒体广告监测、平面媒体广告监测、户外广告监测、互联网广告监测等。五、作品测试流程五、作品测试流程测试材料准备不管是发布前测试，还是发布中测试，也不管是故事版测试，还是广告语测试，测试材料的准备工作必须万无一失。故事版测试应由专业人员制作成标准的故事牌，广告语测试应制作出清晰醒目的测试样本。五、作品测试流程测试场地准备广告测试必须使用专业性的测试场地，包括独立的测试空间、广告展示与播放系统、单向观察系统，高级的测试场地还应该包括数据结果的自动回馈系统，消费者可以通过计算机或按键系统自动实现数据统计与分析的功能。五、作品测试流程测试流程控制对普遍消费者的测试，质量控制的重点在于操作定义（即测试指导用语），在这一点上，非经专业训练或经验缺乏的人士完全没有控制能力，即使是专家测试法，操作定义也应该由专家型的人员来实施，避免细节上的失误造成测试结果方面的重大偏差。六、广告效益测定六、广告效益测定经济指标－销量增加法以广告投放前后、企业销售量增加的数额作为衡量广告效果的指标，如果广告投放后销售量增加了，说明广告具有效果，如果销售量没有增加，说明广告没有效果。E＝S＝S2－S1六、广告效益测定经济指标－投资效益法以广告投放之后、每单位的广告费所产生的销售量增加作为衡量广告效益的指标，该数值越大，表示广告效果越好。E＝S／Ca六、广告效益测定经济指标－广告效益比法以广告投放之后、企业销售量的增加与广告费投入增加之比作为衡量广告效果的指标。 E＝S/C ＝(S2－S1)/(C2－C1)六、广告效益测定经济指标历史法以广告投放前后的企业销售历史作为衡量广告效果的参考指标。对比法区域对比媒体对比广告量对比广告形式对比等六、广告效益测定传播指标到达率阅读率精读率知名度美誉度六、广告效益测定心理指标注意方面兴趣方面情绪方面记忆方面理解方面联想方面总结广告效果的产生取决于全部营销策略整合的效果，以及广告自身的动力。广告效果产生的自身动力，来自于优秀的有震撼力的创意。成功的广告，不仅提高产品销售量，也提高产品附加值，增加品牌内部动力。本章结束如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略