如何把媒体广告写的更好

如何写的更好

HowtoWriteBetter奥美新进人员训练如何写的更好为何要写的好何谓写的好四个大原则让你写的好读者导向、直接回应确定目的、决定编排用字简单、意思精确内容确实、推理完整更容易读的版面排版会议记录建议方案店头调查报告竞争品牌评估报告范例说明为什麽要写的更好广告专业的要求

"我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企划案和报告必须如广告文案一样地专业"-肯诺曼奥美成功的条件

"写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？"-大卫奥格威文如其人

"Woolythinker,Woolywriter"

写作表现个人的性格，与解决问题的能力。-董洽何谓写的好

定义：

藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴之内。精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通目的。广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义以商业文书为讨论主题。原则1：读者导向，直接回应读者的问题鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的讯息是不一样的。读者与你之间的关系，影响字句的选择。了解他的问题，直接提出答案。读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。原则2：不同的书面沟通目的，决定编辑方式下笔钱确定书面沟通目的

告知？说服？保证？启发？或是取悦？告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持证据。原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思用简单的文字，常用的文字

发轫

开始

消弥

去掉

斧正

改正用商业用语，你不是律师不是官员

来案察照

关於

兹事体大

重要能用数字就不用副词形容词，Little?VeryMuch?到底是多少？

非常成功

市场占有率35% 购买频率很高

平均每周购买4包原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式

本案被认为

我们认为

不得晚於

在...之前不能有醋字，否则功亏一溃剔除同意重复字词

预先计划

计划

采取行动

行动

事後结果

结果不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人修正。原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔避免混淆

F/A FrenchAirline FinancialAssistance FinishedArtwork i.e.means"thatis" e.g.means"forexample" Remeans"inthematterof"律师用语，不必用

Mondayand/orTuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二两天。

表格用%但书面用Percent

内部用O&M，对外用Ogilvy&Mather

请用Ogilvy&MatherToronto

不用Ogilvy&MatherCanada

用$5,000不用$5M

用$5million不用$5MM原则4：内容确实的前题是自己思路清楚原则4：内容确实的前题是自己思路清楚迅速切入要点，不要喃喃自语诚实、知之为知之、不知为不知叙述事实，避免夸大界定意见的来源，你的意见或是调查结果？练习推理架构的步骤界定问题阅读并整理资料设定结论引述佐证确定结论要求行动不断检查可能的反对意见论点前後矛盾例证资料完整性更容易读的版面编排给它一个大写标题使用短句子，太长就切成两句。除了标题，不宜全部大写运用齐头的副标题不必缩进段落的开头，用空行来分段。重点划线，一笔完成，不要断续。设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。适度的留白，不要压迫视觉。撰写时注意事项：1. Title

明确、不要花样、不怕长、大写2. From: CC: knowsomething To: dosomething3. 人名顺序

按官位/按笔划/按字母撰写时注意事项：4. 结构

好的架构能帮助读者记忆，帮助自己思考

任何超过半页的Memo就需要有结构

太长的报告书可以运用简明的coveringmemo来开头

运用1,2,3来结构，好处是-整合许多相关性较弱的论点-去除连结词的必要-帮助自己整理-视觉上的组织感撰写时注意事项：5. 结论要有行动感

什麽事要马上做？谁做？何时做？要求对方回答问题6. 手写Memo

直接而且Personal7. 小心幽默/生气的Tone&Manner

你觉得好笑，可能一点也不好笑

生气时写的，一定要在不生气的时候才送出去8. 是否要书面化？

你真的需要用Memo的方式吗？是否用电话或口头的方式更省时更有效。

节省别人的时间，节省自己的时间，节省公司的成本，这个世界充满著太多不必要的纸张。如果您觉得，信任您的代理商推荐给您的我-一位新人，是一个冒险的话......您知道冒这个险会得到怎样的报酬吗？我将让您了解：1. 新人就像初升的太阳，充满了实践抱负的旺盛 精力。2. 旧人著重经验的执行，新人尝试创意的执行。3. “任务”对新人来说，是他的“第二生命”，他要求 自己细心了解、慎重出击！4. 如果您希望您的产品在市场上有所突破，让新 的成员加入您的阵容吧！创意的行业需要新点 子的刺激。根据调查，年龄越长，越不敢冒险，公司形象易流於陈旧、乏味。大胆启用新人，你将体会冒险的正面意义！现在相信我，你会更相信O&M！建议信及备忘录正式的建议是建立成功品牌的基础。

广告代理商专业价值言之有物，勿做肤浅之论。不预设立场，花工夫研读所有资料。下笔前，列出所有欲讨论的重点下定中心结论，仔细导引。架构完整的七个步骤1. HEADLINE

写一个生动正确的标题2. PURPOSE

明白地列出主题

读者会看到什麽?为什麽他们要看?3. BACKGROUND

摘录背景资料

不要假设读者与你一样清楚所有资料，扼要地叙述主题事件的背景4. CONCLUSION

结论是中心主张

清楚地写出你的主张，不要让读者臆测，我们写的不是奇情小说。架构完整的七个步骤5. RECOMMENDATIONS

明确、逻辑的提议行动

所有建议都是来自中心主张的推理。6. PATIONALE

持平地说明理由及证据

完整的理由，并分明那些是事实，那些是判断。

公正地陈述正反双方的论点

引申市场资料或研究报告来增加说服力。7. NEXTSTEPS

立即可行的下一步行动

要求读者应采取的行动？

下怎样的决定？成本及时间如何？顺序

举例目的

*提高洗发精品牌形象与占有率背景陈述

*洗发精占有率下降

*消费者评价低结论

*重新定位建议方案

*发展广告活动理由

*改进包装

*调查结果显示现有定位无明显

利益点...下一步行动

*七日内回覆告知店头调查报告竞争品牌媒体追踪记录会议记录 *主题事件 *结果 *细部资料与证据 *下一步行动店头调查报告不必长，两页即可，并附上店头的细节说明做为补充。完整的店头调查报告应包括下列：1. 访问地点/店名/日期/店数/类别2. 目的(Purpose)3. 结论(OverallConclusion)4. 发现(SpecificFindings)-铺货率-价格-包装设计实际陈列效果-陈列面-陈列位置-竞争品牌活动-店内促销活动5. 建议行动(Action)6. 观察心得(Observations&Implications)

人及产品的发现，店内的消费者他们为何选择某品牌？他们受什麽影响来产生老板或店长的看法如何？竞争品牌评估报告1. 标题包括品牌名/素材规格/放置的媒体/播放时间/区

域范围2. 目标对象3. 基本诉求点4. 支持点5. 执行方式

Keyvisual 男女主角

Slogan 调合年轻的心

Commericalformat 生活片段

Tone&Manner 现代；年轻6. 效果评估7. 判断目的及策略综合上述的分析来判断竞争品牌的企图竞争品牌的花钱哲学，根据销售？季节？连续，求Reach？竞争品牌的TargetAudience是否和我们不同？Why？我们该怎麽办？竞争品牌媒体运用评估不只是数字的记录，更重要的是执行策略的分析与判断；应包括1. 地区的分布2. 媒体别/节目别/季节别3. 比较前期

比较竞争品牌4. 比较销售ratepercast

比较SOVvsSOM会议记录：品牌决策与行动的记录1. 只在记录结果、重点，而非讨论过程2. 开会前知道本次会议目的，全盘了解议程中每个项目，自然可以比较客户在讨论什麽？结论是什麽？3. 结论可能是为达到某种目的而须采取的修正方向，而不只是通过或重提。写更好的会议记录一些方法4. 按会议议程项目为每部份的标题，通常产品分5. 在每个标题下的结论顺序编号，以1,2,3......9，依次编列，只有一种编号系统。6. 後续行动应紧接在标题结论之後，不是集中在末段一并列出。7. 後续行动应清楚可执行，并应编号。後续行动8. 以实际范例说明，并由学员现场讨论修正方法，讨论日期3/23早上9点。MostCommonErrorsAnyquestionpleasecontactus.Ifyouhaveanyquestionspleasecontactus.Wewilladdmessageofanti-plaque.Wewilladdanti-plaquemessage.IwilltellafterconfirmbyClient.IwillinformyouafterconfirmationbyClient/afterClient’sconfirmation.MostCommonErrorsReplyingtoyourfaxof…Inreplytoyourfaxof…InresponsetoInreplytoCokeranksfirstinCSDcategory,secondiscannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,followedbycannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,whilecannedcoffeerankssecond.MostCommonErrorsAgencydiscussedthe1990advertisingw/Client.Conclusionasfollow:…Conclusionswerereachedasfollows:…Theconclusionofthediscussionareasfollows:…Thefollowingconclusionswerereached:…Afterbothparties’discussion,conclusionswerereachedasfollows:…isscheduledtolaunch/airintheendofMarch.…attheendofMarch(Manypeopleputpunctuationmarksoutsidequotationmarks,too.)MostCommonErrorsGettheprepositionrightOnMarch15thIntheyearendAtthebeginningInthemidofJuneDuringthelaunchperiodClientinformedthatClientinformedagencythatClientstatedthatClientacceptedClientapprovedClientrequiredthatClientrequestedClientadvisedtoClientadvisedagencyto不断练习如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌