儿童心理与媒体广告策略课件

第五章广告伦理缺失的表现形式AdvertisingEthnics&SocialIntegration第节虚假广告第节新闻广告第节比较广告第节其他形式思考题

儿童心理与

广告策略

儿童市场状况

Teens,ween（weenbopper）“吞世代”马丁林·斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，就曾注意到这一变化，并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。1、市场庞大在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。案例：TWEENS儿童玩具：中国儿童人均年玩具消费仅20—30元人民币（2.4—3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40％的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。儿童食品：2005年儿童食品市场基本上保持了20％—30％的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是1135元，每个小孩月平均消费额的50％都用于婴幼儿食品消费。中国城市儿童消费结构2、纯消费者。3、对儿童消费决策有影响的人A、儿童本人B、父母例，奶粉消费的决策者。（其他？）儿童消费特点1、0岁至5岁的学前儿童；几乎完全依赖父母的决策。2、6岁至9岁；是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。3、10岁至13岁；喜爱模仿青少年的一群。明星的作用。喜之郎水晶之恋对男女生微妙情感的把握。4、14岁—16岁。这一群体成为家庭的主要决策者。男女生区别对待。数字：五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元儿童对广告态度的制约因素1、年龄；随着年龄增长，儿童对广告的注意度降低；意图的理解越来越强；信任度降低，批判观念增强2、家庭环境；社会定向型沟通→强调遵从权威→控制儿童消费；概念定向型沟通→树立个人信念→形成消费方式。3、同伴；个人愿意按照他人意愿行事的程度；个人愿意从他人那里接受和加工信息形成自己看法的程度。影响儿童广告态度的媒介因素对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告

有调查表明（2004）75％以上的儿童是从电视中获得新的玩具、学习用品和生活用品的信息，广告也是儿童获得他们的偶像与自我塑造的重要途径。其次对儿童消费行为的影响则是同伴、商店和其它广告形式。

中学生对传统媒体如报纸不感兴趣，杂志主要是体育类的影响较大。电视媒体上的广告栏目选择的重要性。暑期大型文体活动的有效性较高。最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起到越来越大的影响。儿童广告中常见的广告策略原则：不应将儿童广告的诉求对象仅限于父母，可以儿童作为广告主角。1、使产品有意思，使广告有趣味；2、儿童喜欢现实真象；案例，“悄悄豆”冰淇淋

1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻声唤道2.镜头移至房间中的沙发后，只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘气地伸了伸舌头3.妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密，微微一笑，继续唤道。4.两个小孩子从沙发后面站了起来，小女孩不好意思地吐了吐舌头，小男孩悄悄地对小女孩说。5.两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。6.奶油和巧克力形成的旋涡状背景，画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。7.标版：雪世界LOGO，让我再咬一口欢快、跳跃的背景音乐；妈妈：悄悄豆？悄悄豆？（孩子）不要悄悄吃！悄悄豆，不要悄悄吃！雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋声）3、为产品创造人物个性；案例，儿童服装品牌蚂蚁阿诺（ANTANO）。4、赠送小玩具或其他礼品；案例，某膨化食品的水浒英雄卡片促销。5、让卡通人物成为产品形象代言人；案例，麦当劳的snoopy。

6、广告与其他儿童节目融合。关注社会效益。课件资料5-6\279、广告也疯狂49：儿童广告.flv名人代言广告导入：每个人平均每天接触200多条广告信息；2006年共有1139个企业在其1252个品牌的电视广告中使用明星为其代言；50.2%的人认为名人广告会引起关注；10.5%的人认为会刺激购买；38.3%的人认为对自己没有更多的影响。“眼球经济”时代2006年共有1449位明星出现在播出的电视广告中；―Page2―AdvantagesDate:CelebrityAd为名人带来什么？

1.经济利益

2.提高自身的知名度裴勇俊为SONY公司代言

任达华为报喜鸟西服代言，酬金200万元；章子怡为TAGHeuer名表代言,酬金300万港币；韩国艺人裴勇俊为SONY公司代言，酬金4300万元；崔智友以一年4亿韩元的条件，与Nadri化妆品公司签定了广告代言合同。―Page4―金喜善为TCL手机代言CelebrityAd为广告主带来什么？

1.提升广告效果，从而引发受众的注意、兴趣和购买欲。

2.体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。

TCL以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言手机广告，在一年内赚得3亿人民币，并且使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者。

东风—千里马以较少的资金投入选用了当时才崭露头角的刘翔作代言，后来刘翔的成功使千里马的形象提升数倍。Date:Advantages―Page5―1、名人的分类（1）现代类影视名明星、歌舞明星、体育明星、文化名人、政治名人、宗教名人、专家名人等（2）古代类李白、杜甫、武则天、曹操（3）其他类

网络红人等2、名人广告的优势借明星或名人之名提高产品的知名度借明星或名人之面孔引起受众注意借人们对明星或名人的偏爱促使人们接受产品建立品牌形象，帮助人们联想和记忆产品不利因素存在地方或国家差异有些明星身兼数职，容易发生信息混淆明星与名人形象与产品形象是否相符明星的光彩可能会掩盖产品明星本人因丑闻而连带产品受影响高昂的代言及推广费用，为企业带来了巨大的经济压力。NegativeEffect―Page7―姚明身价高达10亿美元姚明以3000万元人民币的身价，成为联通CDMA的首任品牌形象大使。日产丰田以1.6亿元的广告价码邀请姚明为其代言，姚明拒绝。郭德纲代言藏密排油减肥茶涉嫌虚假宣传

某些明星为虚假违规的产品代言，造成不良后果。―Page8―NegativeEffect名人与产品之间缺乏关联度,导致广告效果不佳。―Page9―NegativeEffect刘嘉玲为“迪彩防干枯”系列洗发水代言当红明星成为“多品牌名人”，容易对其代言产品造成不良影响。―Page10―NegativeEffect当红明星刘德华为诸多名牌代言。“名人广告”

or“广告名人”？―Page11―NegativeEffect罗纳尔多为金嗓子喉宝代言代言明星事业发展的挫折导致其身价暴跌，间接影响了企业形象。―Page13―NegativeEffect“飞人”卡尔刘易斯曾为日本松下电器代言代言明星的负面新闻导致品牌的美誉度受损。―Page12―NegativeEffect“艳照门”恶性事件冲击多个品牌3、选择名人时应注意（1）对名人的选择，必须考虑其形象、知名度、亲和力、现代感、信赖感等因素，是否适合品牌形象定位3、选择名人时应注意（2）名人的选择要考虑到产品本身的属性、购买方式（感性诉求或理性诉求）课件资料5-6\亚洲群星_百事可乐广告.flv课件资料5-6\百事可乐新年广告《把乐带回家》高清版.flv3、选择名人时应注意（3）必须建立名人形象与品牌间的连接（4）最好与特定的代言人建立固定的关系，忌用已代言过多个品牌的名人（5）名人广告更要追求可信度（6）适当的选择电视剧中的人物（7）双明星及多明星策略课件资料5-6\康王最新代言人张杰谢娜广告放出.flv广告中应该尽可能避免与其它公司，特别是竞争企业在同一时间使用同一明星或名人根据产品特征选择明星或名人，使两者的气质协调利用明星或名人特别受人们喜爱的良机Solution―Page17―选择明星代言，一定要从自身的品牌属性和市场需要入手！明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。明星的个人品质是否可靠。明星的代言费用与是否在承受范围之内。广告欣赏：课件资料5-6\韩国明星广告bigbang2ne1ss5012pm少女时代kara李胜基rain.flv

课件资料5-6\韩国大牌明星广告特辑.flv如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20