公共关系学之公共关系主体分析报告

第三章公共关系主体分析教学目标：掌握什么是公共关系的主体？有哪些类型？教学重点：公共关系主体的概念和类型教学难点：社会组织的概念和性质

公共关系主体一般是指社会组织及其代表社会组织行使各种公共关系职能的机构和人员。具体地说，它有三个层次，即：社会组织代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。第一节现代社会组织

在公共关系学中．通常所说的社会组织是指现代社会组织(以下简称社会组织)。社会组织是公共关系的基本构成要素，没有社会组织就没有所谓公共关系。社会组织是公共关系的总体行为主体，它在公共关系中起主导全盘的作用。在协调公众关系、改善公众环境中，在树立自身形象、提高社会信誉中，在内外沟通联络、谋求合作发展中，社会组织都是总体的控制者和总体的组织者，处于公共关系的主动地位。一、社会组织的涵义

所谓社会组织就是指为达到某种共同的目标或目的，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。社会组织的这一定义表明了社会组织的几个规定性：第一，任何社会组织都有着一定的目标。第二，任何社会组织都有其一定的规则。第三，任何社会组织都有着一定的功能。二、社会组织的特征1、社会组织具有系统性2、社会组织具有协调性3、社会组织具有开放性4、社会组织具有目的性5、社会组织具有变动性

三、社会组织的环境1、社会组织的内部环境社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境、组织内部的管理环境及组织外观环境，其中人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。

2、社会组织的外部环境

社会组织的外部环境，主要是指组织的生态环境、社会文化环境、政治环境和经济环境等。

四、社会组织的分类从社会属性角度对之进行分析:

1、赢利性组织赢利性组织即经济组织。包括生产企业、商业企业、交通运输企业和旅游服务性企业。这类组织是以追求利润为目标的，经营问题是其首要问题。赢利性组织在公共关系方面的主要特征是：（1）、以经济效益为中心开展工作。（2）密切配合市场营销组织公共关系活动。（3）以顾客或服务对象为主要公众进行双向信息沟通。（4）组织形象塑造在公共关系活动中占有越来越重要的地位。2、服务性组织

服务性组织是以服务对象的利益为目标，是为服务对象谋求利益的，是以提供劳务来满足顾客需要的经济实体，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等3、互利性组织和公益性组织

互利性组织以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对所有的组织成员都有好处。如党派、群众团体、宗教组织等；公益性组织以国家和社会利益为目标，是为国家和社会公众谋求利益的，如政府、军队、治安机关等。这两类组织的公共关系首先体现在对社会公众的利益满足，其次便是服务意识。五、社会组织的形象1、组织形象的特征

（1）、组织形象的客观性。

（2）、组织形象的主观性。

（3）、组织形象的可塑性。

（4）、组织形象的相对稳定性。

2、组织形象的构成（1）、组织的总体特征与风格

组织的总体特征是指组织最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。（2）、认知度、美誉度和和谐度“认知度”是一个组织被社会公众所认识、知晓的程度。它包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。（3）、组织形象定位组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。3、塑造组织形象的意义（1）组织形象是社会组织无形资产的组成部分（2）组织形象是社会组织生存发展的精神资源(3)、组织形象是社会组织外在扩张的市场铺垫

第二节公共关系机构

一、公共关系部

1、内部公共关系机构建立的条件

（1）、领导重视（2）、公共关系经理的突出才能。

（3）、精干的公共关系人员。2、公共关系部的特点第一，专业性第二，协调性。第三，服务性。3、公共关系部的作用

（1）、监测环境（2）、决策咨询（3）、沟通协调（4）、搜集信息

4、公共关系部的类型（1）、部门所属型（2）、部门并列型（3）、领导直属型二、公共关系公司

公共关系公司是由各具专长的公共关系专家组成，专门从事公共关系咨询、技术服务，并收取相应服务费的专业性社会服务机构。1、公共关系公司的具体职能

（1）、传播信息。

（2）、组织活动。

（3）、人员培训。

2、公共关系公司的种类目前，国内的公共关系咨询公司主要有以下三种类型：（1）、业务合营型的公司（2）、综合服务型的专业公共关系咨询公司。（3）、专项服务型公共关系咨询公司。3、公共关系公司应遵循的基本原则（1）、优先考虑公众利益的原则。

（2）、不同时为相互竞争的客户服务的原则。

（3）、不利用工作之便，干涉或泄露客户秘密的原则。4、公共关系公司的职业优势及目前存在的问题

（1）、公共关系公司的职业优势

A．信息优势B．人力优势C．经验优势D．经济优势

（2）、公共关系公司存在的问题A．社会对公共关系的认识还不够充分。

B．优秀的公共关系创意较为欠缺。

C．规模小、势力弱。

D．缺乏行业管理。

E．收费价格混乱。三、公共关系社团

第三节公共关系人员

一、公共关系人员的基本素质和能力要求

(一)公共关系人员的基本素质

1、高尚的道德品质

2、良好的心理素质3、渊博的知识修养4、足智多谋的智慧5、丰富的社会经验(二)公共关系人员应具备的能力

1、信息处理能力2、组织领导的能力。3、宣传表达能力。4、社会交际能力。

5、自我推销的能力。

6、应变创新能力。二、公共关系人员的层次和日常工作

(一)公共关系人员的层次

1、策划层。

2、执行层。(二)公共关系人员的日常工作1、日常文书。，

2、设计与创作

3、调查研究。

4、信息处理。

5、咨询与规划。

6、演讲与主持。

7、策划与组织活动。

8、新闻界联络。

9、公众交往。

10、管理与培训。三、公共关系人员的职业道德1、实事求是2、讲究信用3、遵纪守法4、廉洁奉公

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10