“我爱自贡”媒介推广策略

我爱自贡-自贡荣耀·国宾尊邸-密集推广，全城覆盖本案7月开始蓄客，近50天，须完成销售目标80%的出货，对推广而言则须密集、有效，穿透城市，全面覆盖自贡。基于前期沟通结论，将广告推广进一步细分为三个部分----形象建立期、活动深化、产品价值体系释放期。整体推广细分为---广告线、物料线、活动线、现场包装线。PARTⅠ策略线推广策略分为三个部分

内核

我爱自贡，共建幸福来自....中国最大的资料库下载6月7月8月9月广告活动我爱自贡，重塑自贡荣耀，瑞城品牌植入。国宾级住区，产品价值释放我爱自贡，公益性质活动启动，首期结合奥运圣火传递。此后，分阶段，分主题，紧密围绕自贡与檀木林的光荣和梦想延展，贯穿至明年。A部分B部分C部分时间：6---7月手段：启动硬广和户外、公交、网络公共媒介，以公益性质的广告传递瑞城品牌。呈现：媒体类总体体现“自贡荣耀，国宾尊邸”的后台传递目标，折射檀木林的历史人文沉淀。A部分线下公关活动，延续并深化前期瑞城形象活动一时间：8月启动执行：活动在奥运火炬来到自贡之时乘势启动，结合政府资源，引导客户对檀木林和自流井区域的认可，并为沿滩新城的启动打造一个瑞城客户群。延续：此活动分若干小主题延续。资源：须由政府牵头，冠以“中铁瑞城杯”开展“我爱自贡，共建幸福”知识问答比赛。工作：确定出题范围、内容，确定须动用的资源，确认各端口负责部门，准备时间两个月。B部分活动二时间：10月开始主题：评选”我爱自贡“城市形象代言人执行：采取海选形式，初定30名选手进入半决赛，甄选10名进入决赛。资源：自贡电视台形式：冠以“中铁瑞城杯”举办，决赛采取电视PK。对优胜者给予相应奖励。工作：确定参与选手范围、资格、晋级标准（形象、知识面、才艺等）、聘请评委（电视台、瑞城、自贡名人各一名）产品价值体系释放时间：8月----年底主题：自贡荣耀，国宾尊邸执行：通过硬广和现场展现开始项目价值体系的释放—国宾级住区、全球一流团队打造、园林式景观、户型的均好性、五星级配套。C部分PARTⅡ执行线时间节点总线铺排9月6日开盘7月底销售进场7月中旬进场所需全部物料成品到位6月底户外出街6月25号楼书完整首稿6月20号办公物料完成6月10号首阶段报广以及投放媒介确认。Vi应用系统8月活动启动--我爱自贡、产品推介高峰会现场包装呈现---围墙、刀旗、指示公交形象出街电视3D片投放来自....中国最大的资料库下载六月七月八月九月广告主题活动物料现场包装媒介“我爱自贡”瑞城品牌导入国宾级住区，产品价值体系释放启动“我爱自贡”主题延续性活动VI、办公应用物料、楼书设计导视牌、围墙、刀旗户外、公交、报纸办公应用物料、楼书、户型册成品售楼部包装、周边指示报纸、网络、户外、电视报纸、网络报纸、网络、户外、电视产品推介会、开盘活动活动配合物料我爱自贡，主题延续性活动准备期分阶段执行分解六月广告：我爱自贡，瑞城品牌导入，以公益性质采取亲和的态势，取得自贡客户的认可，我爱自贡是主题，中铁实力是载体和具体呈现。首期平面（6月10日前定出街稿）物料：完成VI中的办公物料设计、楼书完整初稿包装：项目周边主要交通口之现场指示大牌、围墙设计稿、刀旗、售楼部前立精神堡垒昭示形象媒介：市区中心要道户外大牌；自贡日报、今日晚报2个整版，一个软新闻版，细细介绍中铁实力；公交形象出街确定活动细案----主题、内容、形式、需要的资源、负责部门。来自....中国最大的资料库下载报版：自贡盐，天下味----6月12日(周四)自贡日报(整版)运营全国城市，自贡是我们遇到的第四个历史文化名城----6月13日(周五)今日晚报(整版)如果中国真的有龙，那一定出现在自贡-----6月19日(周四)自贡日报(整版)南国灯城，当有什么面貌，傲然时代--------6月20日(周五)今日晚报(整版)

新中国主要领导人和三十多个国家元首莅临，不是所有的城市都有这份光荣.---6月26日(周四)今日晚报(整版)檀木林宾馆----每个曾经历的自贡人，都知道这五个字的光荣所在-------6月27日(周五)自贡日报(整版)

六月总6版约计:4*6=24万元

在户外大牌选择上按照总4块计算,拟订涵盖区域为:A:华仁立交桥上一块

约:16万B:自流井老城区(五星街附近一块):约:13万C:汇东新区车站(电脑城大道一块)约:7万D:高速路自贡站出入口一块

户外:总4块户外合计约:46万车体:总14条线路共20车

按照以有资源计算,此次公交车身广告投放总14线路\20车次,按一年计划

总体费用约为:60万元

网络启动自贡搜房网1、主要炒作瑞城品牌和活动2、网页主页前期挂瑞城品牌页面，依据依据营销节奏和工程进度更换主题。西秦会馆论坛1、开辟专门版块，建立”我爱自贡“专题讨论区。2、有奖召集”我爱自贡“知识问答题目、自贡老照片、自贡老掌故，参与人实名制注册账号在此版块发布，便于评选，以此吸引自贡民众积极参与互动，也可有效的收集问答题目，更好了解自贡市民。3、同时纸媒发布有奖召集信息。须及时高频次告知。4、获奖给予题目50—100元，照片100—200元的答谢，问题甄选30—50条备选，照片不限。网站:总2网站(西秦)(搜房)

网站在选择上,我们主要考虑在搜房上挂靠广告以及基本的销售信息!与此同时,在自贡门户(西秦论坛)上,除最基本的信息发布和广告铺陈以外,建议开辟专栏和活动互动版块,建立一个长期的互动的资源交流平台!

总体费用约为:3万元

七月广告：我爱自贡主题报纸继续投放物料：办公物料、楼书、户型册成品，针对活动的物料设计制作。活动物料准备设计；售楼现场企业相关权证展示物料。包装：售楼部包装、项目周边主要交通口之现场指示系统定稿制作。媒介：市区中心要道户外大牌；自贡日报、今日晚报4个整版，两个软新闻版，跟踪报道以及政府、中铁CEO访谈，主题---城市文明推手入驻自贡，以政府之口讲中铁于自贡城市文明发展的意义，以CEO讲中铁的实力和责任；活动细案----主题、内容、形式、需要的资源、负责部门全部落实报版：西南仅有的三个国宾馆之一，当年城市光荣，由它见证.----7月3日(周四)自贡日报(整版)自贡魂，在自流井-----7月4日(周五)今日晚报(整版)再造川南最高档次五星级酒店和国宾住区，历史光荣，闪耀再现。-----7月10日(周四)自贡日报(整版)延续城市光荣，再造川南城市门户。-------7月11日(周五)今日晚报(整版)保护性开发，重现光荣岁月!--------------7月17日(周四)今日晚报(整版)每块砖，均记载当年荣耀!

--------------7月18日(周五)自贡日报(整版)

见证光荣，每棵树均有身份编号。----------7月24日(周四)自贡日报自贡魂，在自流井-----7月25日(周五)今日晚报(半版)延续城市光荣，再造川南城市门户。-------7月29日(周二)今日晚报(半版)

七月总9版约计:32万八月广告：国宾级住区，产品价值体系释放，品牌落地。物料：系列活动物料。开盘以及销售部所需相关物料排版设计。包装：活动现场包装---线下活动、产品推介会、开盘活动。媒介：市区中心要道户外大牌更换主题，告知开盘；自贡日报、今日晚报4个整版硬广，两个软新闻版，跟踪报道我爱自贡活动。电视3D片投放。活动:配合8月3日奥运胜火传递活动,借力起势,为项目蓄力!报版：(产品阶段)再造川南最高档次五星级酒店和国宾住区，历史光荣，闪耀再现。-----8月1日(周五)自贡日报(半版)

8月1日(周五)今日晚报(半版)自贡精华，国宾区域-----8月7日(周四)今日晚报(整版)开创自贡城市中心大盘记录----------8月8日(周五)自贡日报(整版)建筑、景观、园林，川内首次每个环节皆由国际大师打造的住区------8月14日(周四)今日晚报(整版)全部依照成都高档社区标准打造----------8月15日(周五)今日晚报(整版)首个有五星级酒店配套的住区-------------8月21日(周四)自贡日报(整版)

运营自贡光荣与梦想，代言现代川C居住标准。---------8月22日(周五)自贡日报开创最大绿化面积、最大投入、最多保护树木移植数三项景观记录。------8月28日(周四)今日晚报(整版)开创自贡城市中心大盘记录----------8月29日(周五)自贡日报(半版)

八月总10版计:约34万元电视:先期考虑信息亮相(西秦)(搜房)

电视媒介投放,我们主要考虑以三种形式进行A:当地媒体,自贡电视台约:7万(3个月计5秒/15秒)B:楼宇点电视投放约:4万计(15秒/80次/日4个月计)

C:大型户外LED显示屏幕广告投放约:4.5万(15秒/10秒半年计)

总体费用约为:16万元

九月广告：开盘告知物料：开盘物料到位包装：活动现场包装媒介：市区中心要道户外大牌更换主题，告知开盘；自贡日报、今日晚报2个整版硬广，一个软新闻版，详细阐释项目价值体系。十月---年底广告：产品体系深挖，依据开盘销售情况分解项目买点，突出优势。物料：配合公益活动以及加推产品的相关物料包装：部分现场包装的更换和增加媒介：市区中心要道更换户外大牌；根据销售确定平面主题和数量，保持一定的曝光度，每周至少一版。PARTⅢ广告打法来自....中国最大的资料库下载纸媒平面硬广以形象和产品价值释放为主，配合适量的软新闻炒作活动和品牌，充分运用政府资源，以政府合作伙伴身份出现于自贡人前。考虑少量的直邮，针对政府公务员群体和事业单位话语权群体。主要选用今日晚报投放产品硬广和软新闻，自贡日报主要投形象，以政府机关报为载体适当投放话题软新闻。少量选用华西都市报，以产品硬广为主。户外、车身车身画面前期以瑞城品牌为主，沿滩新城启动后可共同使用这一资源平台。车型：大型巴士户外：依据营销节奏和工程进度，更换画面，前期以形象为主，后期上产品以及即时销售信息、开盘告知等。动线：根据现有资源状况(近20条线路)满足全面覆盖市场的需要:

如:1路8路9路10路11路车体展示及路线图自贡公交车体展示线路展示公交线路的选择,从以下方面考虑:A:全面的覆盖性B:良好的昭示性C:循环且不重复性

以项目所在自流井区域为轴心,选择跨城区域大,线程较长,且路经城区主要繁华街区,贯穿连接自贡新城汇东与贡井老城区的线路!户外点位指示图高速路路口处网络自贡搜房网西秦论坛自贡搜房网首页–游标展示电视项目全面介绍30秒3D片媒体：自贡电视台(自贡电视台综合频道)19：35（自贡新时空前的3分钟广告）和20：20（黄金剧场1前的4分钟广告）合众楼宇电视人人乐广场\东方广场大型户外显示屏幕

汇东新区人流集中区域特点:高频率-600分钟全天滚动播出,可达日频率30次以上!

高冲击-100余平大型户外LED电子显屏,高亮全彩,无缝连接!

高效果-汇东最繁华交通,商业地段.平均日人流量5万人次!

高影响-500平米范围内,政商云集,时尚场所点缀其中,4条大

道交会城市新心!

PARTⅣ媒介组合六月一:纸媒---今日晚报，自贡日报，共两个整版二:户外---依据项目情况和户外档期综合考虑人流量比较集中的五星街

汇东新区电脑城附近丹桂大街

自贡内宜高速自贡站站出入口现场导示系统3块

五星街道与体育场路交汇处

檀木林与塘坎上交汇处

五星街(步行街)与新民路

现场道旗及项目现场体育馆侧大牌三:车身---利用之前运做资源近20条线路覆盖全市资源。四:网站---西秦会馆(前期活动准备,答卷,图片征集)

自贡搜房网(信息发布,游标新闻)七月一:纸媒---今日晚报，自贡日报，共四个整版。华西，2个整版。二:电视---自贡电视台\人人乐广场\东方广场大

屏幕(品牌联展,形象介绍,售搂部亮相)三:网站---西秦会馆(前期活动准备,答卷,图片征集)

自贡搜房网(标题新闻)(软文介绍)四:短信平台---群发的形式告知亮相信息(售搂部)来自....中国最大的资料库下载八月一:纸媒---今日晚报，自贡日报，共8个整版(项目以

及活动信息2线软文炒作)二:户外---更换主题三:车身---形象告知四:电视---自贡电视台\人人乐广场\东方广场大屏幕五:网站---西秦会馆(特色版块,有奖互动,实时追踪)

自贡搜房网(开业者论坛,讨论区,进展介绍)六:短信平台---群发的形式告知亮相信息(售搂部)

电台---龙都音乐台九月一:纸媒---今日晚报，自贡日报，共两个整版二:车身---利用之前运做资源近20条线路覆盖全

市资源!三:电视---自贡电视台\人人乐广场\东方广场大

屏幕(开盘告知)四:网站---西秦会馆(盐都杂谈\快报等栏\业主分享)

自贡搜房网(标题新闻)五:短信平台---群发的形式告知亮相信息(开盘信息)电台---龙都音乐台企业品牌形象建立项目亮相接待,公益活动产品介绍,开盘报纸\户外\车身\6月7月8月9月报纸\户外\车身\网站\论坛\墙体报纸\户外\车身\网站\论坛\大屏幕线下系列活动展开报纸\户外\车身\网站\论坛\大屏幕借势奥运火炬传递盛会

奥运行销售知识问答问题以及老照片征集业主论坛启动PARTⅤ推广费用

前期推广费用:合计:

公交车体(全年):约60万

网站推广(半年):约3万

电视媒介(前期):约16万报媒(6月-8月):约90万

户外大牌:约46万约215万依据销售目标底限1.2亿费用占销售额的3.5%,大约为420万，费用含售楼部建筑或者租用、装饰装修费用。至年底前以5：3：2的比例投入，6—9月占5成，10—11月占3成，年底占两成。其中报媒和户外、车身约占总体推广费用的50%。THEEND!如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”