媒体广告案例教程

广告案例教程王菲编著

21世纪新闻传播学案例系列教材中国人民大学出版社第一章奥运营销

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——可口可乐奥运火炬手活动

品牌名称：可口可乐产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2007—2008年本案例知识点：奥运营销本案例对象简介一、现状综述

（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征1.百事可乐2.中国本土饮料业二、当前问题

在中国市场，本土品牌影响力明显较弱，可口可乐的问题主要体现在与百事可乐的竞争上。一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2007年4月26日晚上8点，北京奥运会火炬接力传递计划及火炬路线发布，可口可乐（中国）饮料有限公司马上召开新闻发布会，宣布可口可乐成为北京奥运会火炬接力全球合作伙伴。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动（一）奥运主题纪念品（二）强势明星阵容（三）新颖奇特的体验营销模式八、营销效果评析

尼尔森广告信息服务调查显示，在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第三位。营销业务方面，2007年可口可乐中国区业务也有双位数字的增长。九、广告运作概述

可口可乐在2008年北京奥运会之前就已经有了很好的品牌认知基础，可以说，在奥运营销中，它所要做的仅仅是在原有的消费者规模基础上，再从竞争对手那里争取更多的消费群体。第二章功能定位策略

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——王老吉重新定位品牌名称：王老吉凉茶产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2003—2007年本案例知识点：功能定位策略本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题（一）现有广东、浙南地区消费者对红罐王老吉认知混乱（二）红罐王老吉难以走出广东、浙南（三）企业宣传概念模糊三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略针对王老吉当红未红的两大软肋，2003年春节后成美（广州）行销广告公司给红罐王老吉做了重新定位——预防上火的饮料。“怕上火，喝王老吉”五、具体广告实施状况

2002年，王老吉重新进行品牌定位后，投入1000万元进行广告宣传推广。2003年6月，王老吉开始在央视招标段投放广告，到年底累计投资4000万（不包括购买2004年中央电视台广告时段的费用），借此销量大增。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动（一）餐饮渠道（二）公关活动八、营销效果评析

成功的定位、大规模的宣传以及强有力的营销手段给王老吉的销售带来了立竿见影的效果。2003年红罐王老吉的销售额同比增长了近四倍，由2002年的一亿多元猛增至六亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。九、广告运作概述品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是对消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、竞争对手的认知，研究产品优劣势，等等。第三章病毒性营销和事件营销一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——“封杀”王老吉品牌名称：王老吉凉茶产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2008年5月—2008年7月本案例知识点：病毒性营销、事件营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题

四川汶川地震是新中国成立以来最大的一场天灾。针对这场地震的援助行动迅速发展为全国运动，万民瞩目。虽然爱心和捐款数不应该存在必然关系，但当天灾激发起强烈的民族情绪，社会高喊“众志成城，抗震救灾”的时候，捐钱越多，就能获得越多的社会认同。三、广告运作目标

（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因五、具体广告实施状况

（一）论坛推广（二）贴吧推广（三）QQ群推广（四）博客营销（五）吸引媒体关注六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动1.“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”2.海外迎宾宣传八、营销效果评析

王老吉的这场网络营销在短时间内促成了产品销量的攀升，部分地区甚至出现断货现象。但在收尾阶段，其病毒性营销的策略被揭破，营销效果也大打折扣。九、广告运作概述

王老吉为地震灾区捐款一亿，这个事实本身体现了王老吉高度的社会责任感。而随后借助网络媒体广泛展开的病毒性营销、事件营销，很好地利用了当时的民族情绪和社会心理，在短时间内取得了轰动效果。第四章体育营销（一）

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——青岛啤酒之“观球论英雄”品牌名称：青岛啤酒产品种类：酒水类类别：日常消费品执行时间：2005—2008年本案例知识点：体育营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征（五）青岛啤酒在国内啤酒市场的领导者地位二、当前问题百年青啤，百年奥运，两者都有着源远流长的历史，又有着共同的价值取向和品牌主张。大力倡导人人都有梦想，同一个世界、同一个梦想，激情成就梦想的现代人生活新理念，成为青岛啤酒今后品牌建设的主导思想。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略

（二）主题信息及选择原因五、具体广告实施状况“传播、体验、销售”三位一体式的营销思想是青岛啤酒从经营产品向经营品牌转变的重要标志。“青岛啤酒CCTV观球论英雄，激情成就梦想”大型电视竞猜活动及“观球论英雄，激情奖不停”大型促销活动正是对这种营销思想的最好诠释和执行。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重（三）媒介计划七、其他传播活动

（一）体验方面

（二）销售方面八、营销效果评析

青岛啤酒“观球论英雄”、“激情成就梦想”活动借助中央电视台这一平台，为消费者提供了尽情展现对足球的狂热之情的机会。九、广告运作概述

此次青岛啤酒借助世界杯效应推出的一系列广告使得青岛啤酒向世界级的品牌更迈进了一步。青岛啤酒的销售额、美誉度、品牌知名度都切切实实地提高了。第五章奥运体育营销（二）

一、广告运作目标二、创意策略三、具体广告实施状况四、媒介策略五、其他传播活动六、营销效果评析七、广告运作概述——“青岛啤酒，我是冠军”大型竞技活动

品牌名称：青岛啤酒产品种类：酒水类类别：日常消费品执行时间：2005—2008年本案例对象简介一、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象二、创意策略（一）主要策略

（二）主题信息及选择原因三、具体广告实施状况

“传播、体验、销售”三位一体式的营销思想是青岛啤酒从经营产品向经营品牌转变的重要标志。“青岛啤酒，我是冠军”，打造了一个真正意义的“全民奥运”公益活动，并让这个活动实现了“全民狂欢”。四、媒介策略（一）媒体选择（二）媒体选择理由（三）媒介计划五、其他传播活动

一是观众通过观看电视节目发短信参与其中。二是青岛啤酒特别推出了一款运动型啤酒——欢动啤酒。六、营销效果评析（一）营销效果

（二）品牌增值七、广告运作概述对啤酒行业整体而言，体育营销中最大的亮点就是“青岛啤酒，我是冠军”这一大型活动。它已经不仅仅是一种单纯的企业与社会大众的互动，更成为整个啤酒行业乃至整个消费品行业倡导奥运精神的标杆。第六章功能延伸策略

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——箭牌咀嚼益处推广计划品牌名称：箭牌产品种类：口香糖类别：食品类执行时间：2005—2008年本案例知识点：功能延伸策略本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题随着中国口香糖市场的不断壮大，越来越多的国外竞争者也看到了中国口香糖市场良好的发展势头，开始攻城略地，箭牌在中国的头把交椅也坐得不再那么稳固。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况（一）“嚼吧”系列活动

（二）中国青少年注意力关注计划六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

1.“箭牌超人气减压之旅”投票活动2.邀请易建联出任绿箭“嚼掉压力，投出活力”轻松减压营的活动大使3.“箭牌全国大学生注意力运动营”八、营销效果评析经过几年的努力，随着活动的逐步深入和推广，箭牌咀嚼益处推广计划在其目标消费者群体内的影响力进一步扩大，并促进了箭牌品牌的发展。九、广告运作概述

从20世纪90年代口香糖进入中国市场以来，箭牌作为这一行业的先驱一直处于领跑者的地位。然而进入21世纪以来，随着更多强有力竞争者的出现，箭牌的销售份额被瓜分，绝对优势逐渐减弱，箭牌迫切需要进行品牌的更新和推广。第七章情感营销

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——麒麟午后红茶中国市场品牌推广

品牌名称：麒麟午后红茶产品种类：茶饮料类别：饮料类执行时间：2001—2007年本案例知识点：情感营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题正值中国茶饮料市场鏖战之时，麒麟集团促成麒麟午后红茶成功登陆，面临的将不仅是来自第一集团康师傅和统一两大垄断者的挤压，还要和第二集团的娃哈哈和同样来自日本的三得利竞争。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况自2001年进入中国市场起，麒麟午后红茶就选择用奥黛丽·赫本为形象代言，广告覆盖户外、灯箱、杂志、电视等媒体。而这一系列广告也确实为其带来了大量的关注。六、媒介策略（一）媒体选择及理由

（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

（一）“寻找人间天使”（二）赞助《可乐生活》杂志活动（三）“情人节”活动（四）校园及写字楼活动八、营销效果评析利用其独特的定位和高端的品牌形象，麒麟午后红茶进行了一系列的情感营销活动，其经典广告深入人心，最终成功抢滩中国市场。九、广告运作概述

麒麟集团自20世纪90年代进入中国市场以来，一直处于不温不火的状态，处境尴尬，直到在2001年推出其在日本本土的热销王牌产品麒麟午后红茶后，形势才有所好转。第八章品牌再定位

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——麦当劳品牌活化之中国篇品牌名称：麦当劳产品种类：餐饮类类别：日常消费品执行时间：2002—2006年本案例知识点：品牌再定位本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题麦当劳在全球范围内遭遇新兴快餐品牌的挑战，直接表现为股价下跌。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况经过一年的策划，2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划，这是麦当劳有史以来首次在全球范围内同时期以同一组广告、同一种诉求进行的品牌推广活动。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

1.流体形象宣传2.与奥运会合作3.健康网站——“请问我”4.中国麦当劳叔叔之家慈善基金八、营销效果评析针对目标一——重新建立麦当劳的品牌关系，使品牌形象年轻化，从“妈妈和小孩的地方”向“年轻人的地方”转移——而言，麦当劳实现成功转型。九、广告运作概述

这是麦当劳半个多世纪以来最大的一次改革。从品牌形象到目标对象都进行重新定位，对于一个国际著名品牌来说，这是一次冒险之举，一旦失败，品牌就等于被置于死地。第九章多对象传播

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——宇通客车品牌重塑品牌名称：宇通客车产品种类：客车类别：工业品执行时间：2004年4月—2005年本案例知识点：多对象传播本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题目前的宇通面临着以下问题：一是在客户心目中的知名度较高，美誉度较低，品牌形象相对较低档，外观不吸引人，给人做工粗糙的印象。二是行业客户对宇通的技术实力与产品优势不了解，仍然停留在较低层次的传统认知上。三是之前的品牌塑造不够成功，在客户和大众心目中的认知度都很低。三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2003年11月16日，宇通客车在中央电视台投放60秒广告，这是国内客车业首个品牌广告片。2004年7月至8月，宇通利用奥运契机，选择中央电视台雅典奥运会的专题广告项目，并在广东地区的电视台体育栏目进行补充，在短时期内形成强势传播。六、媒介策略（一）媒体选择及理由

（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

与一般大众消费品不同，宇通除常规广告宣传外，还同步落实和推进客户关系管理建设。八、营销效果评析针对目标一——改变以往行业内客户对宇通的认识，重新建立宇通品牌形象，并超越金龙——而言，在2004年世界经济论坛、世界品牌实验室联合评选的“中国500最有价值品牌”排名中，宇通从2003年的第95位提升到2004年的第80位，品牌价值提升到13亿元。九、广告运作概述

2004年，宇通客车已经成为国内客车行业的领导品牌。但无论在行业直接用户中还是在大众群体中，宇通客车都面临着品牌形象较低下，不符合宇通实际企业地位与企业形象的问题。品牌形象的问题已经成为影响销售的瓶颈。第十章差异化定位与比附定位

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——清扬洗发水的崛起品牌名称：清扬产品种类：洗发水类别：日常消费品执行时间：2007年3月至今本案例知识点：差异化定位、比附定位本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题在进入中国去屑洗发水市场之初，清扬面临许多问题。三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2007年3月25日，清扬开始在大陆的电视台全面投放广告。媚态十足的代言人小S和唯美的画面显得十分有张力。六、媒介策略（一）媒体选择及理由

（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

（一）新闻发布会（二）携手中国保健协会，联合发布《中国居民头皮健康状况调查报告》（三）“千万人去屑大挑战活动”（四）“寻找中国最值得信任的人”活动（五）其他八、营销效果评析目标一：迅速有效提升清扬洗发水的知名度，使之成为消费者心目中的名牌。目标二：对产品进行独特的定位，打造个性化的品牌形象，进一步使清扬深入人心。九、广告运作概述

清扬作为联合利华在中国推出的第一款去屑洗发水，对中国市场来说完全是全新的品牌，存在着品牌认知度、消费者认可等最基本的问题。同时，作为联合利华对付最大竞争对手宝洁的利器，清扬一进入中国市场就被赋予了很高的期望。第十一章复合定位

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四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——大公鸡（Lecoqsportif）的品牌塑造品牌名称：大公鸡（Lecoqsportif）产品种类：服装类类别：体育用品执行时间：2007年本案例知识点：复合定位本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题大公鸡目前在中国的品牌定位模糊，品牌认知度不高。三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因五、具体广告实施状况目前，大公鸡的广告投放形式主要为纸质的杂志宣传和网络促销，没有电视广告投放，而前两种广告形式规模较小，并不突出，未达到战略目标，尚要加大广告力度。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

1.参展2.赞助等“软性植入”的广告行为3.促销八、营销效果评析在中国，以上种种营销活动虽然在一定程度上提高了大公鸡品牌的知名度，促进消费者购买，但由于没有从根本上解决品牌定位不清的问题，也没有配套的广告活动，所以没有形成良好的商业模式与成规模的顾客群。九、广告运作概述

大公鸡在国际上有一定的品牌知名度，在亚洲地区的日韩两国有着良好的市场基础与忠实的客户群，其时尚和运动结合的复合定位战略使品牌具有了独特的个性，深受年轻消费者的喜爱。但是在中国，其品牌认知度有待提高。第十二章品牌文化定位

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——动感地带的新生代文化品牌名称：动感地带产品种类：移动通信类别：服务类执行时间：2003年3月至今本案例知识点：品牌文化定位本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题（一）品牌忠诚度（二）UP新势力的强有力竞争（三）数据增值服务的弱势（四）低端用户向高端用户的转变三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2003年3—4月：主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题——“动感地带全面上市”。这一阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

1.事件和公关等活动营销2.促销活动的设计和布置等的终端生动化3.以DM、电话和网站为主的直效行销八、营销效果评析目标一：让动感地带成为针对年轻族群的通信品牌领导者。目标二：让动感地带不仅成为一个年轻的通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。

九、广告运作概述

中国移动自2000年成立以来，在高低两端受到联通和小灵通的夹击，市场细分迫在眉睫。于是在2003年，专门为15～25岁年轻人打造的移动通信品牌“动感地带”应运而生。动感地带定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。第十三章城市营销

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——海尔奥运城市行营销品牌名称：海尔产品种类：冰箱类别：家电类执行时间：2007—2008年本案例知识点：城市营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题作为行业中最具影响力的国产品牌，海尔一直占据着25%左右的市场份额，但由于竞争对手的不断进攻，其市场份额从2001年至2003年一直处于下降趋势，2003年更是由25%的市场份额降至20%。三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况（一）网站篇（二）电视篇六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

（一）大型路演活动（二）奥运相关产品推出（三）公益活动（四）硬件设施的提供八、营销效果评析

2008年北京奥运会期间，海尔为国家体育馆、水立方等奥运基地的30多个项目提供了奥运产品。其中，海尔高端产品卡萨帝冰箱和“08奥运风”空调获得“影响世界的十大创意产品”荣誉。九、广告运作概述

海尔奥运城市行是一次很成功的城市营销案例。在纷繁复杂的各种活动中，城市营销是为数不多让人耳目一新的一种方式。同其他营销手段相比，它的文化底蕴和趣味性很自然地脱颖而出。第十四章娱乐营销（一）

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——蒙牛酸酸乳借力“超级女声”品牌名称：蒙牛酸酸乳产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2005年本案例知识点：娱乐营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题第一，蒙牛与伊利的产品日趋同质化，竞争相当激烈。蒙牛酸酸乳需要建立自己独特的诉求。第二，蒙牛晚于伊利成立，因此在市场竞争中并不占据优势地位。蒙牛迫切需要改变这种状况。三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况1.电视2.网络3.其他六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

蒙牛在此次推广活动中推出了互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。蒙牛乳业网站及相关活动网站都对这两款小游戏提供下载。互动网络游戏提升了蒙牛广告的娱乐价值，消解了宣传的生硬性。八、营销效果评析

2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四地的销售量超过100万升，是2004年同期的5倍。广州地区的销售量在“超级女声”开始前后翻了一番。九、广告运作概述

蒙牛酸酸乳与“超级女声”在文化上的高度契合使此次活动超越了宣传某一种产品或某一个节目的范畴，它突出的是一种年轻、自我、率性的时尚文化观念，这种观念满足了目标受众—消费者的心理文化需求。第十五章娱乐营销（二）

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——伊利“青春新秀场”主题活动品牌名称：伊利优酸乳产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2006年本案例知识点：娱乐营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题伊利乳制品行业第一的位置逐渐受到来自以蒙牛为主的竞争对手的威胁，急需给品牌赋予更加新颖、更加吸引消费者的内涵，用感性诉求来强化行销。

三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况（一）活动过程（二）活动方式（三）活动主题：“我要我的滋味”六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合以及比重七、其他传播活动

在“青春新秀场”大型主题活动进行的同时，伊利还同步播出故事情节式的电视广告。八、营销效果评析（一）充分运用手机无线的资源（二）充分运用网络的资源（三）充分运用地面路演方式（四）将代言人和优酸乳品牌结合得更紧密（五）主题曲的符号化提示（六）代言人包装的时尚化运用（七）代言人在伊利优酸乳促销活动的运用九、广告运作概述

伊利“青春新秀场”大型主题活动可以说是一次非常成功的品牌形象提升案例。作为中国乳制品市场的龙头企业，伊利当之无愧。第十六章健康营销

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——伊利“奥运健康中国行”品牌名称：伊利产品种类：乳饮料类别：日常消费品执行时间：2007年本案例知识点：健康营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题伊利作为乳饮料行业的龙头企业，当前最主要的问题就是与竞争对手蒙牛的品牌区分度不够。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2007年4月9日，一场规模空前的民间奥运健身文化推广主题活动在人民大会堂正式拉开帷幕——由2008年北京奥运会唯一乳制品提供者伊利集团主办的“奥运健康中国行”活动宣布启动。六、媒介策略（一）媒体选择及理由

（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

（一）常规宣传活动

（二）奥运公益助推器——伊利奥运计划八、营销效果评析

2007年，伊利的主营业务收入较2006年同期增长了17.56%，其中净利润增长27.46%。九、广告运作概述

伊利通过“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”等奥运营销战略布局，通过伊利“奥运健康中国行”和“伊利奥运计划2.0”等奥运营销战术执行，把奥林匹克精神传播到消费者心里，让更多中国人拥有健康的生活方式，追求进取，同时也把奥运的精髓注入伊利的品牌理念中，有效地实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一。第十七章新旧媒体整合

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——优乐美奶茶品牌推广品牌名称：优乐美奶茶产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2007—2008年本案例知识点：新旧媒体整合本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题（一）竞争激烈（二）市场细分充分（三）目标消费者趋同三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况（一）预热期：携手腾讯（二）造势期：社区营销（三）轰炸期：强势出击六、媒介策略（一）媒体选择及理由

（二）媒体组合与比重七、其他传播活动

在线下配合线上的互动。在各大超市迅速铺货，播出电视广告，贴出大幅和周杰伦相关的POP，很好地将线上的影响力直接过渡到线下的销售力上。八、营销效果评析通过一场声势浩大的新旧媒体整合营销推广，优乐美奶茶的知名度和美誉度迅速上升，同时因为消费者对优乐美奶茶代言人——周杰伦和江语晨的持续喜欢，消费者的忠诚度较高。九、广告运作概述

“优乐美”把目标消费者定在15～25岁的年轻人，针对他们的媒体接触习惯和情感特点选择了以互联网为主、电视为辅的传播方式，有效地整合了传统媒体和新媒体，还深度挖掘了新媒体内部的资源，以高覆盖率、高影响力的媒体为平台，举办高参与度的活动，成功地与其他品牌区隔开来，提高了品牌知名度，获得了目标消费者的认同。第十八章核心价值塑造

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——招商银行“和”式营销的成功品牌名称：招商银行产品种类：金融类类别：生活服务类执行时间：2007—2008年本案例知识点：品牌核心价值的变与不变本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题第一，招商银行的资产规模和机构网点数在股份制商业银行中都是首屈一指的，但是，无论是与四大国有商业银行相比，还是与自己的战略目标相比，其规模仍然太小。第二，2008年北京奥运会是很多企业的一个机会，但招商银行并不是奥运会赞助商，于是奥运会变成了招商银行的一个劣势，如何转劣为优，是非常值得招商银行思考的。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况招商银行携手中央电视台经济频道（CCTV2）发起全国性大型电视直播公益活动“春暖2007”。此次活动旨在彰显媒体的社会责任，激发社会的关爱行动，弘扬人与人之间的相互关爱的温暖氛围，从而推进中国的和谐社会建设。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

招商银行选择同新浪网合作，设立“红动中国”特别频道；与中央电视台科教频道合作，共同打造巅峰梦想登山活动，这是一档巧妙地结合了科教频道传播知识、积极参与户外运动项目的特点，融户外运动知识和户外竞技于一体的节目。八、营销效果评析招商银行的营销活动被评价为2008年北京奥运会最成功的营销之一。从这个案例的成功我们可以看出，企业营销行为和企业理念的成长是息息相关的。九、广告运作概述

核心价值确定的是企业的战略方向，延伸价值是为了实现战略目标而在各个发展阶段所实施的各种策略。战略的意义在于确定“应该朝什么方向去”，而策略的意义在于确定“如何更好地朝这个方向去”。第十九章品牌突围

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——金立手机品牌策略品牌名称：金立手机产品种类：手机类别：通信工具执行时间：2005年5月起本案例知识点：品牌突围本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题尽管金立被有关媒体称为行业的“隐形冠军”，并且已具备了技术研发、生产的实力，在行业新进入者中拥有很强实力，但作为手机行业的一个新进入者，金立手机还不能算是二线以上的品牌。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息确定（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2005年11月，金立以逾亿元的“天价”投得2005年中央电视台黄金时段广告位。以中央电视台为主要媒体全面启动品牌战略。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

在促销中，金立对所有的推广物料、门头灯箱、终端陈列，规范了表现形式、规格尺寸、摆放位置，实行促销员的统一培训，并对所有终端促销的细节作了统一的规范。八、营销效果评析从方案实施后的效果来看，金立手机在各个方面都得到了提升，尤其是品牌知名度和美誉度，并获得了广大消费者一定程度的认可。九、广告运作概述

金立手机在进入市场之初，面临的是国内外手机品牌强势竞争的市场环境，因此紧紧抓住2004年国内手机市场重新洗牌的机遇，并配合进行强势广告宣传，成为金立迅速获得市场和消费群体认可的关键。第二十章趣味营销

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——蒙牛“随变”差异化之道品牌名称：蒙牛“随变”冰激凌产品种类：冷饮类类别：日常消费品执行时间：2002年、2006年本案例知识点：趣味营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题1.时尚元素的引入问题2.广告创意问题3.资金投入问题4.广告干扰问题三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2002年，在“随变”新产品即将推出之际，蒙牛委托叶茂中营销策划机构负责其广告创意及推广活动，产品成功推出之前，蒙牛“随变”的广告就已经铺天盖地地覆盖了各大电视台的黄金时段。六、媒介策略蒙牛的此次广告投放在媒体选择上偏向于影视广告，平面广告都以海报的形式为主在旗舰店、零售店等销售终端出现。七、其他传播活动

2006年，蒙牛在推出的系列产品严重受阻后，又重新包装推出“随变”。原因其实很简单，首先是因为“随变”曾经引起过一阵轰动，虽然轰动已经过去，但“随变”这个独特的名字并没有随潮流而消逝。八、营销效果评析据国家统计局2006年3月18日发布的信息，蒙牛液态奶已经连续三年蝉联全国销量冠军，而蒙牛冰激凌则是首度占据了全国销量第一的位置。九、广告运作概述

（一）成功经验（二）不足之处第二十一章对象定位

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——米斯特比萨品牌重塑品牌名称：米斯特比萨产品种类：快餐类类别：日常消费品执行时间：2004—2008年本案例知识点：对象定位本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题随着米斯特比萨在中国市场的不断发展，其分店数量在逐步增加。然而，作为一个连锁式的餐厅，米斯特比萨每家分店却没有统一的装饰风格，这对于培养品牌忠诚度不利。三、广告运作目标（一）广告目标

（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况为了能够在中国比萨市场竞争中争取更多的优势，米斯特比萨一直在努力采用独特的宣传方式，突出自己的独创性。此次，为了能够使营销更加有效，米斯特比萨锁定了自己的目标消费者群，即20～30岁的城市女性，制定了新的“为特别的她”的口号。六、媒介策略（一）媒体选择及理由

（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

1.DoughShow2.RoadShop3.网络4.外送服务八、营销效果评析随着中国社会的发展，女性的地位逐步提高，女性在工作中的地位和收入也越来越高，她们的购买力和家庭外出就餐决定权都有所加强。而米斯特比萨重新确立的对象定位恰好把目标消费者确定为20～30岁的大城市女性消费者。九、广告运作概述

自比萨进入中国市场以后，中国的比萨行业涌现出了几大市场主导品牌——必胜客、达美乐和米斯特。而这三者中必胜客占据了绝对的优势，达美乐和米斯特不相上下。第二十二章本土化策略

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——UPS借助奥运嵌入式渗透品牌名称：UPS（UnitedParcelService）产品种类：快递、物流服务类别：交通运输执行时间：2005—2007年本案例知识点：本土化策略本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题（一）机遇

（二）挑战三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况（一）平面作品（二）影视作品（三）网络广告：互动游戏六、媒介策略（一）媒体选择与组合（二）运作情况七、其他传播活动

（一）与中国女排合作

（二）设立奥运特快专营店八、营销效果评析

2005年7月，UPS被确定为2008年北京奥运会物流和快递服务赞助商；同年12月，UPS花1亿元开始独自运营在华的国际快递业务。至2007年年底，UPS的业务规模增长了20倍。九、广告运作概述

没有商家会拒绝崛起中的中国市场，对于蓬勃发展的物流快递业来说更是如此。UPS作为世界四大物流巨头之一，此番对中国的渗透带有明显的时机性、主题性。第二十二章本土化策略

一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标

四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略

七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——强生公司的品牌提升品牌名称：强生产品种类：日化类类别：日常消费品执行时间：2007—2008年本案例知识点：社会营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2007年2月15日，强生公司正式在中国启动首个公司品牌广告形象宣传，宣传的主题是“因爱而生”。该广告旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动

基于产品即个人健康护理产品的特殊性，强生公司除了结合电视、网络、户外等媒体进行公司品牌形象宣传之外，还积极推进社会公益项目，用实际行动配合广告宣传，大大提升了品牌的知名度和美誉度。八、营销效果评析

2007年8月6日出版的《商业周刊》公布了“2007年度全球最佳品牌百强”排行榜，这是该杂志连续第七年与著名品牌咨询公司Interbrand合作，按照品牌价值推出的榜单。其中强生排第90位，品牌价值为34.45亿美元，比2006年上涨8%。九、广告运作概述

2007年，强生凭借其强势的国际品牌形象，在中国市场已经占据了很大一部分市场份额，但强生旗下子品牌众多，形象过于分散，同时在中国的二、三线城市知名度不够高，这些都限制了强生在中国市场的发展。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一