珀莱雅研究报告打造“自驱型组织”每一刻都是新的珀莱雅

珀莱雅研究报告：打造“自驱型组织”，每一刻都是新的珀莱雅1.行业：市场环境日趋复杂，组织能力要求攀升1.1商业环境不确定性增加，化妆品经营难度提升中国化妆品市场具备两大特点：行业空间大、品牌集中度低。据Euromonitor数据，2020年中国美妆个护市场规模达5199亿元，同比增长7.2%，预计在2025年行业规模将提高至9076亿元，2020-2025E年复合增长率为11.8%，实现近翻倍增长。从市场集中度看，①护肤品：2015-2020年CR3、CR5整体维持低位，CR3不超15%、CR5不超22%；②彩妆：2015-2020年CR3、CR5呈现边际下降趋势，CR3从最初的31.8%下降至19.5%、CR5从最初的39.6%下降至30.5%。当前时点，化妆品市场经营环境愈发复杂多变，企业“研发→渠道→营销”各环节难度都在加大。具体表现在以下几方面：（1）研发：化妆品新规推高了新品注册备案门槛，企业需尽快调整适应新监管环境。国务院于2020年6月16日发布了《化妆品监督管理条例》，随后相关部门相继发布10余套配套法案，涵盖化妆品注册、备案、生产、经营、质控、功效宣称等各个环节，构建出一套更加严格的监管体系。其中《化妆品功效宣称评价规范》要求：化妆品新品在备案时需提交产品功效宣称评价试验，才能宣传该产品具备某一功效，不同功效需完成的试验类型有差异。据美丽研制公众号援引珀莱雅首席技术官蒋丽刚的发言，化妆品新规对产品开发上市进程有所影响：①功效宣称依据准备时间长：一方面，功效实验测试时间普遍较长，测试志愿者招募也要耗费时间；另一方面，文献资料或研究数据搜集时间存在不确定性，受制于已有资料数据的丰富程度、供应商是否有研究数据等；②测试结果如果不理想要重做：测试结果不理想的情况下，产品需要删除功效宣称并修改文案，待重新调整配方后，再进行功效测试，此流程会导致测试时间延长以及测试费用增加。我们认为，新规推高了化妆品新品备案的门槛，产品开发和宣传不规范、资金实力弱的企业经营难度将提升，而提前布局、能快速应对监管变化的企业将持续提升市场份额。（2）渠道：市场对企业多渠道运营能力的要求进一步提高。我们认为，早期社媒形态更多承担种草引流角色，最终成交转化依然在天猫等平台；然而，随着以抖音、快手为代表的直播电商崛起，成交也从天猫等向其他渠道分流，渠道进一步分散化。据久谦数据和飞瓜数据，从天猫和抖音平台销售额占比分布情况看，自2021年4月以来，不论是护肤/个人护理类目还是彩妆/美容工具类目，天猫平台销售额占比普遍呈现下滑趋势，仅在六月和十一月受“618”和“双十一”大促拉动，销售额占比较大。对比之下，直播电商方兴未艾，抖音等平台销售额占比整体呈现增长趋势，正在逐渐成为美妆产品线上又一重要销售渠道。因此，相较过去，行业对企业多渠道运营和内容化运营能力提出更高要求。（3）营销：基于社媒的DTC营销模式将从粗放式向精细化迭代。据聚美丽公众号，近年来直播带货、KOL、图文及短视频种草等营销手段层出不穷。同时，在激烈的市场竞争下，部分企业为了快速推广产品、获取流量，出现了跑偏现象，频繁违反市场管理法规。2021年随着《化妆品监督管理条例》及《化妆品标签管理办法》等一系列化妆品相关监管规定的陆续落地，相关监管部门对化妆品行业的监管正在逐渐收紧。我们认为，面向趋严的监管环境和攀升的流量成本，化妆品企业的营销思路将从粗放式转向精细化运营，“大水漫灌“式投放各类KOL以推高销量的方式不再有效，如何以最低的成本实现最优的投放回报，是每个企业都需思考和解决的问题。1.2传统组织：中心化形态无法适应复杂多变的外部环境化妆品企业之间的竞争，本质是组织、机制的比拼。我们认为，化妆品企业的日常经营中，“人”的因素非常重要，不论是产品开发思路、研发布局、方案设计、营销推广还是渠道建设，已经不再是一个固定的流程，而是非常依赖员工的主观能动性。每一个优秀产品的推出，其背后都来自于一个团队缜密的规划和持续的迭代升级，是优秀的组织机制和企业文化下，员工创造力的体现。图片上传中......传统的组织架构管理理念：中心化、标准化以提高运营效率。我们理解，传统的企业组织架构体系，其核心思想是提高整体运作效率，所以不断地将公司的经营环节以“树状图”的形式细分，然后保证每个小环节的运作都实现标准化。在这个思想下，企业形成

“自上而下”、“树状图”式的管理结构，确保每个业务流程都有详细的SOP文件指导，员工仅负责自己面向的工作模块，严格按要求规范操作，进而实现企业整体工作效率的最大化。美妆市场发展至今，复杂度和不确定性不断增加，“树状图”式的组织管理架构已不能适应当前复杂多变的市场环境。我们认为，组织是员工与市场环境互动的产物，如果一个组织无法以最好的状态适应当前的商业环境，这个组织体系就面临进一步升级。随着科学技术的发展和生产力的提升，我们步入了信息化、数字化、智能化的时代，传播更迅速、沟通更频繁、环境更复杂。在错综复杂的商业环境下，组织不仅要有效率、更要具备快速反应能力。传统的“树状图”式组织架构是工业化经营思路下的产物，强调“标准化”、“流程化”，在这个管理体系下，企业虽然能一定程度的提高整体运营效率，但是抑制了人的主观能动性，当外部环境发生变化时，经营反应会较为迟钝，缺乏灵活性和敏捷性。构建扁平化“网状组织”是企业应对复杂环境提高敏捷度的方法。我们认为“树状图”

式组织架构之所以缺乏灵活性和敏捷度，是因为它将员工之间的联系强行隔离，领导者自上而下地分配任务，每个人只需要在自己的岗位上把对应工作做好即可，无需交流沟通。但是，当前商业环境下，各个员工所负责的内容纵横交错、相互关联，且需要根据市场变化及时有效地做出反应。如果需要使组织具备快速反应能力，那么员工既要有专业化的分工、同时在责任分工范围上还要有所关联。通过交错化的分工，员工之间建立了经营上的联系；进一步，各团队之间通过互信和目标共享，融合成一个新的整体，进而形成扁平化的“网状组织”

架构。1.3新型组织：构建灵活高效的开放体系是企业变革关键西方管理学提出“学习型组织”理论，强调在当今复杂多变的市场环境下，企业需要构建灵活扁平、高效协同的开放体系。据百度百科，“学习型组织”理论最初的构想源于麻省理工大学佛瑞斯特教授，其学生彼得·圣吉在其理论基础上发扬光大，并撰写了《第五项修练——学习型组织的艺术与实务》，成为理论奠基人。本节内容，我们将参考书中提出的理论体系，尝试探讨化妆品企业构建新型组织体系的建设思路。我们理解，“学习型组织”即通过营造整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力，进而建立起一种高度柔性的、扁平的、可持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效的体现。彼得·圣吉在《第五项修练——

学习型组织的艺术与实务》中提出，学习型组织”包含五个步骤——自我超越、改善心智、建立共同愿景、团队学习、系统思考；我们理解，这五项要素是逐层递进的关系，相当于企业的五项修炼。当一个组织