第03章零售业电子商务产品和服务

第3章

零售业电子商务：产品和服务3.1网络营销和电子零售业3.1电子零售业概貌在互联网上经营的商品零售业称为电子零售(electronicretailing,e-tailing)，在互联网上零售商品的运营商相应地称为电子零售商(e-tailers)。电子零售也可以通过拍卖方式运营。电子零售使制造商更容易剪除销售中间环节，直接面向消费者销售产品。网购零售额2011年：2400.7亿元2012年：1.26万亿，占零售业总额6％2013年：1.85万亿，同比增长42％，占零售业总额7.8％，人均网购5203元。2014年：2.8万亿，同比增长48.7％，占零售业总额10.5％，人均网购8000元。3.1.3适于网络销售的商品网络销售商家众多，商品种类也成千上万，公认的最适合网络销售的是以下类型商品:计算机硬件和软件。戴尔公司和Gateway是计算机硬件和软件的主要在线销售商，其2004年的在线销售额超过200亿美元。人们在线选购大量的计算机硬件和软件，因此计算机硬件和软件是在线销售量最大的商品。家用电器。据电子消费品协会统计，有10%一15%的电子消费品在网上销售。数码相机、打印机、扫描仪和无线设备(包括个人数字助理和手机)都是一些可在网上买到的电子消费品。办公设备。办公设备网站OfficeD2004年的销售额达136亿美元，和2003年相比增长10%。全世界B2C和B2B中的办公设备销售都在快速增长。运动器材。互联网上运动器材销售得非常好。但是，由于只有少数特许电子零售商在线销售运动器材(比如，)，准确统计其销售数量有些困难。图书和音乐。亚马逊和当当是主要图书销售商。然而，另外还有数百家电子零售商在互联网上销售图书，特别是特种图书(例电子图书，儿童读物)。玩具。保健和美容。大型零售商和特许销售商在线销售维生素、化妆品和香水、饰品等种类繁多的保健美容商品。文化娱乐。文化娱乐是电子零售业的另一个领域，拥有数百万全球客户。销售的产品也非常多，范围包括竞技比赛门票(例如，)、付费虚拟游戏等等。服装和纺织品。服装和纺织品在线销售量也在不断增长，与此同时，消费者可以在互联网上定制购买衬衫、裤子，甚至鞋。珠宝。一些公司在通过电视频道售卖珠宝饰品取得成功之后，现在又通过互联网销售珠宝商品。据Mullaney(2004)预测，珠宝销售将会成为未来六个成功的电子零售领域之一，BlueNile的成功印证了姆莱尼的预测。汽车。互联网汽车销售还处于起步阶段(人们仍然喜欢亲临现场去“踢踢轮胎”)。提供汽车销售服务的制造商、零售商和中介商，无论是网络公司还是非网络公司，都正在加人到互联网汽车销售行列。涵盖B2B,B2C和G2B汽车交易市场的交易量有数万亿美元，涉及新车和二手车交易、汽车运输公司或汽车出租公司。有一些公司提供在线汽车销售服务支持，消费者可以在线办理融资、担保和保险。服务业。服务业，特别是旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线营销正在持续增长，一些领域每年增长率甚至超过100%。其他商品。通过网络销售的还有许多其他商品，范围从处方药到定制鞋。随着越来越多的零售商开展网络销售，互联网上销售的商品种类越来越多。实际上，凡是可以在实际商店销售的商品同样可以在网上销售。通过互联网销售的商品有许多是特殊或特需商品。互联网提供了一个开放的全球性的市场，有一些难以通过其他方式卖出的特殊商品(如老式可口可乐瓶和茶树油)也在通过互联网寻找买主。3.1.4成功电子零售业的特点和传统零售业一样，电子零售业的成功取决于销售的商品是否物美价廉，是否提供优质的销售服务。在这种意义上，电子零售和传统零售在销售渠道方面没有太大差别。但是电子零售能够提供更多的传统零售商不能提供的服务。电子零售和传统零售的比较见表电子零售和传统零售的比较传统零售电子零售业务扩张(客户增多，收入增加)通过增加场地和空间扩展销售平台通过增加服务器容量和分布式设备扩展电子商务平台业务扩张(客户增多，收入没有增加)可能不必扩展交易场地和空间，努力将橱窗前的顾客吸引到店内可能仍然需要物理扩张以提供服务支持扩展销售，将橱窗前的消费者变为网上消费者技术自动销售技术，如Pos系统.终端技术后台技术“信息”技术传统零售电子零售客户关系由于非匿名，容易建立稳定关系由于面对面，在协议条款争议中容易让步“物理”关系由于匿名，不容易建立稳定关系由于不是面对面，在协议条款争议中不容易让步“逻辑”关系对购物者偏好了解由于容易确立相互信任，不太关注客户购物偏好由于相互信任关系建立过程复杂，对客户购物习惯了解程度较高竞争区域竞争力缺乏竞争力全球竞争力竞争力较强客户基础区域客户群非匿名客户缺少增加客户忠诚度所需资源无限客户群匿名客户更多的增加客户忠诚度所需资源在网络购物环境所有条件都相同时，一般认为商品以下特点有助于提高销售额:品牌知名度高的商品(如戴尔、索尼)。有高度可靠或知名供货商提供担保的商品(例如戴尔、亚马逊)。数字形式(如软件、音乐和视频)。价格相对便宜(如办公设备、维生素)。购买频率高的商品(如日用品)。标准规格商品(如图书、CD盘和机票)，现场商品检验不重要。众所周知的带包装商品，这些商品即使在传统商店也是不允许打开包装的(如食品、巧克力、方便面)。3.2电子零售商务模式为了能够对电子零售有更好的理解，让我们了解一下零售商或直销制造商的观点。销售商是独立的组织机构，向其他组织机构购买商品和服务是其必须的日常商务活动(图3-1中的B2B)。图3-1同时显示，作为B2C电子商务的主要组成部分，电子零售位于销售商(零售商或制造商)和消费者之间。图中还显示其他影响电子零售活动的电子商务业务和相关活动。本节将介绍不同的B2C电子商务模式及其分类。电子商务中的电子零售业公司电子零售企业财务、会计、人力资源、ITB2B和供应链管理（SCM）商业伙伴B2C市场营销和客户关系管理（CRM）企业资源规划（ERP）核心批发商供应商商业伙伴供应商供应商客户小企业客户批发商商务伙伴面对供应商/分销商/商业伙伴目标：优化商业伙伴关系，降低销售成本互联网业务目标：改善内部管理，提高生产效率B2C和面向客户请求目标：优化企业和客户关系，提高服务质量和销售效率3.2.1按销售渠道分类电子零售商务模式分类方法有很多。例如，有的按交易商品范围(一般商品还是特定商品)分类，有的按销售覆盖的区域(全球还是地方的)分类，还有的按盈利模式分类(见第I章)。这里按销售渠道将电子零售商务模式划分为五类。(1)在线邮件订购零售商。(2)直销制造商。(3)虚拟电子零售商。(4)“鼠标加水泥”零售商。(5)网络卖场典型特殊B2C服务业邮政服务成人商品和服务网络游戏:中国自主研发创利343.9亿，一共创利496.2亿元。定位商务﹙Location-basedcommerce,LBC﹚:是一种无线通信技术，利用这样的技术，商家在一个特定的时间向某一区域的客户发送广告信息，这里还涉及GPS定位技术。3.3在线旅游观光服务在线旅游服务可能是最成功的电子商务实践。所有主要航空公司、假日服务公司、大型传统旅游代理公司、铁路、汽车租赁代理、饭店、商业门户网站以及旅游公司也都提供在线旅游服务。旅游指南出版商，同时也销售旅游服务产品。在线旅游服务盈利模式包括直接收人(代理费)、广告收人、咨询费、订阅或会员费和分享收人费等等。3.3.1提供的服务虚拟旅游服务代理几乎提供所有传统旅游代理所提供的服务。从提供一般信息到订票和购票，从安排食宿到娱乐项目。除此之外，虚拟旅游服务代理还经常提供一些大多数传统旅游代理不能提供的服务，其中包括有经验的游客介绍的旅游技巧、提供电子旅游杂志、费用比较、城市向导、货币兑换计算、旅游路线跟踪、全球商业和位置查询、旅游用品商店和图书、专家意见、详细行车地图和方向、聊天室和公告板。此外，一些公司还提供几项创新服务，如在线旅游线路拍卖。旅行社交网络-穷游网-2004肖异3.3.3在线旅游服务的优点和局限在线旅游服务可以使游客得到很多实惠。游客可以获得大量免费的信息，并且可以在任何时间、任何地点访问这些信息。旅游服务供应商同样可以获得收益:能够售出剩余的航班机票、酒店房间和旅游线路;同时，直销可以节省供应商费用，简化业务流程。在线旅游服务也有一些局限。首先，有很多人不使用互联网。⊙﹏⊙b汗其次，虚拟旅游代理系统存在的主要问题是使用困难且耗费时间，特别是对于旅游线路复杂并且缺少上网经验的人。最后，虚拟旅游服务可能不能提供复杂旅游线路服务，因为复杂旅游线路安排需要专业知识，由具有专业知识的人安排可能会做得更好。3.3.5电子商务对旅游业的影响人们所熟知的现存旅游代理模式将消失，只有一些旅游代理增值业务不会被自动化取代。旅游代理的这些增值业务的服务目标是特定的目标市场和客户。旅游业可能会出现旅游超市，它们将提供众多的商品、服务和娱乐，并且将会出现创新的个人家庭旅游代理。分析了最近在线旅游对旅游行业的影响，经济学家们对旅游业的发展作了分析和预测，认为今后十年大多数旅游预订都将可能移到互联网上。随着在线预订的普及和增长，一些旅游服务商，如大型旅店连锁企业，发现在它们和客户之间出现了一个中间媒介。原来习惯于直接到旅店订房间的消费者，现在是通过互联网预订，并且能够对各家旅店价格做比较，预订最多的是提供最低价格的网站。现在大型旅店连锁也开始提供类似服务。请大家考察国内旅游网站携程、e龙、去哪儿还有其他一些旅游网站3.4在线招聘和就业市场就业市场变化无常，供给和需求常常失衡。传统职位招聘有多种方法，从报纸分类版面广告到通过招聘机构、商业雇佣代理和猎头公司。现在求职市场也迁移到互联网。在线就业市场将求职者和寻求特定技能雇员的雇主连接起来，这是一种应用最为普遍的方法。下表列出了在线就业市场和传统就业市场相比的优点。传统和在线就业市场比较

属性传统就业市场在线就业市场成本贵，特别是黄金位置能够非常低廉生命周期短长位置一般是地区性，全球性则受限制全球性内容修改可能复杂，费用高快、简单、便宜细节提供受限制无限制申请人查询是否容易困难，特别对外地申请人快速并且简单雇主对申请人能力了解可能非常困难，特别对外地申请人容易供给和需求匹配困难容易可靠性邮寄材料可能丢失高求职者和雇主之间通信速度可能慢快求职者能力和职位相称受限制容易、快捷3.4.1互联网就业市场互联网为求职者提供了丰富的工作职务资源，也为招聘困难的公司提供了丰富的人才资源。据《eMarketer))(2013)提供的数据，美国有74%的人依赖互联网寻找工作，其中有57%成功地找到了工作。在线就业市场对技术型公司的职位特别有效，因为公司和工作者都经常使用互联网。成千上万的其他类型公司一般通过互联网发布职位招聘广告，接受简历和申请表。互联网就业市场组成如下:求职者求职者可以回应招聘广告，或者主动将简历放在个人主页或其他网站上，或者给新闻组成员发送请求推荐信息，还可以使用人才招聘网站。还可以自我评估在城市的市场价值。招聘者包括公共机构在内的许多机构，在它们的网站发布空缺职位广告。有些普通公共门户网站、在线新闻报纸网站、电子公告板和职务中介公司网站也发布空缺职位广告。雇主能够在线对应聘者进行面试和测试。职务中介代理有许多职务中介代理活跃在互联网上。它们在自己的网页上发布空缺职位介绍，通过电子邮件和其他网站发布职务中介服务广告。职务中介代理利用新闻组、在线聊天室、公告板、互联网商业简历服务等工具，也利用门户网站发布信息。（考察中华英才、智联）政府代理和公共机构。许多政府代理在政府网站和其他网站发布政府职位招聘广告;有些招聘需要经过法律程序。除此之外，一些政府代理还通过互联网帮助求职者寻找外地工作。大型企业联盟大型用人企业，如通用电气、IBM和施乐等每年要投人数百万美元委托在线职位中介公司招聘员工。为了节省开支，这些公司和其他一些公司联合创建了一个非营利的职业门户网站称为。网站主要发布成员公司的招聘工作职位目录。这些网站将许多大型公司工作职位集中在一个市场，为求职者寻找工作机会提供了方便。3.4.2

电子就业市场的优点和限制对求职者的优点能找到世界范围的大量工作信息能够和潜在老板快速通信能够直接向潜在雇主推荐自己能够书写和投递内容详尽的简历能快速搜索任何地区的职位能获得多种免费支持服务能评估职位市场价值能够学习面试时如何使用有效的语音

对雇佣者的优点能够发布面向大量求职者的广告能够降低广告费用使用电子申请表，减少申请表处理成本能够为求职者提供较大平等机会增加找到高技能人才机会能够详细介绍职位能够在线进行面试(使用视频技术)能够安排在线考试能够查看工薪调查数据，制定招聘策略3.5在线房地产、保险和股票交易3.5.1在线房地产市场房地产交易是电子商务一个理想领域，理由很多。首先，家庭潜在买主可以不受时间和地点限制查看大量在线房地产销售信息，节省购买者和代理商时间。通过互联网进行房地产交易的第二个理由是潜在买方能够按照特定标准对房地产项目进行分类和组织，预览房地产的内外设计，缩短查询过程。最后，潜在买方能够查询有关资产的详细信息，并且获得代理商提供的大量最新信息。3.5.3在线保险业尽管电子商务保险业在一些国家增长相对缓慢，但是通过互联网发布保险政策标准的公司却在不断增长。此外，一些第三方机构免费提供不同保险政策比较服务。一些大的保险和风险投资管理公司提供在线综合保险合同。尽管很多人不信任见不到面的保险代理，但是仍然会有人对减少额外费用感兴趣。许多保险公司使用双重策略，在保留人工保险代理同时通过在线销售保险。像房地产经纪人一样，保险经纪人也不定期向数百万人发送推销保险的电子邮件。3.5.4在线股票交易

尽管美国券商是最早使用互联网股票交易的券商之一，但是真正喜欢互联网的应属韩国券商。到2003年，韩国超过55%的股票交易是在线交易(同期美国是30%)，通过互联网完成的股票交易超过半数;在韩国12家代理公司掌握全部在线股票交易的75%。到了2009年，美国97%的股票交易通过网络进行。3.6在线银行和个人理财服务电子银行(electronicbanking,e-banking)也称为计算机银行、虚拟银行、在线银行或家庭银行。电子银行包括了银行各种不同业务，可以在家中、企业或路边完成业务处理，不用到当地银行。消费者可以使用电子银行查看账目，在线支付账单，以电子方式获得可靠贷款，以及更多的服务。电子银行为用户节省了时间和金钱，也为银行提供了一种低成本的开设分支银行的替代方案，以及吸纳外地客户的机会。现在许多银行提供家庭银行服务，并且将电子商务作为主要竞争策略。在线银行服务功能信息服务银行历史和一般信息金融知识招聘信息利率限制财务计算管理账户信息访问服务请求个人理财软件应用交易转账集团服务(如现金管理和保存)付账在线保险服务在线证券代理服务在线信托服务导航金融信息网站链接社区信息网站链接本地企业网站链接非本地企业链接(和/或广告客户)其他无线接人功能查询功能3.7按需送货服务快速送货模式被认为是按需送货服务。当日送货要比过夜送货快，但是比期望的30~60分钟送货要慢。3.8在线交付数字商品、娱乐和媒体服务像软件、音乐或新闻期刊等一些商品可以在店铺里销售(如硬拷贝、CD-ROM,DVD和纸张)，也可以以数字方式通过互联网发送。如第2章所描述的，能够通过互联网，以数字形式传输的产品称为数字产品。表3-7列出一些既可通过物理载体发送又可以数字形式发送的数字商品。每一种发送方式，对卖方和买方都有各自优点和缺点。数字产品与物理产品的配送产品种类物理产品数字产品软件报刊杂志贺卡图像电影音乐盒装、小包装运送到家、包裹邮寄零售店CD-ROM、杂志、DVD,VHS,NTSB,PAL,CD,磁带FTP、直接下载、电子邮件在线展示电子邮件、URI链接可下载的网站展示MPEG3、流媒体、RealNetwork,AVI,Quicklime、MP3、WAV、RealAudio下载，无线设备，iTunes3.8.1在线娱乐在线娱乐业增长迅速。在线娱乐有许多种，互联网娱乐基本可以划分为两种:交互的和非交互的。1.交互娱乐交互娱乐是用户以在线方式参与游戏的决策、联想和信息交换。交互游戏的主要形式如下:网页浏览。这类游戏的网站需要足够数量的经常到访的用户，他们以游戏过程的角色进人网站。将来这类游戏网站可能为用户提供虚拟现实环境，用户可以从一个场景进入到另一个场景。互联网游戏。这类游戏包括拼图游戏、抽奖游戏、纸牌和升级等各种类型游戏。虚拟体育运动。一人对多人游戏。在这类在线游戏中，多个用户登录到同一网站参加同一个游戏。纸牌游戏。这类游戏非常吸引大众，但是有一些涉及赌博。参与式网站。参与式网站包含一个俱乐部、用户组合信息娱乐系统网站。阅读。实况转播。2.非交互休闲娱乐非交互休闲娱乐是指互联网提供的，和休闲娱乐相关的一些服务。主要有下面一些形式:娱乐活动售票系统。饭店。许多饭店允许在线订餐。获取信息。许多门户网站为提供用户可获取的相关娱乐信息服务。获取音频和视频节目。3.11电子零售中值得关注的问题3.11.1无中介和再中介原材料供应商生产商批发商零售商