分众传媒研究报告-海外业务扩张关注国内消费与新能源车市场

分众传媒研究报告：海外业务扩张，关注国内消费与新能源车市场一、股权激励体现长期导向，H股上市计划助力海外市场发展1.1

股权激励锁定核心人才，展望长效发展公司于

2019

年、2020

年通过股份回购方式推出两期员工持股计划，分别

给予

100、200

名公司高管及核心员工持股机会。1.1.1

高管及核心员工出资持股，显示中长期信心2019

年公司展开了第一期员工持股计划，以员工出资认购方式，通过二级

市场回购股票，累计回购公司股票

5256

万股，约占总股本

0.3581%，总

交易金额为

2.7

亿元。激励对象为当时的董秘孔微微女士、监事林南先生

及

98

名其他核心员工，孔微微女士出资

2000

万元，人均出资

300

万元。

高管及核心员工的积极认购显示了对公司能力的认可和中长期发展的信心，

公司后续业绩在大环境影响下仍逆势上行也印证了这一点。本期员工持有

股票锁定期长达

36

个月，将于

2022

年

8

月解禁。1.1.2

激励制度持续完善，提振长期发展2020

年

12

月，公司第二期员工持股计划推出，本次计划以年度奖励为主

要目标，股票授予价格为

0

元/股，且不设臵业绩考核指标，共授予员工

770

万股，约占总股本

0.05%。激励对象为包括董事、监事在内的

4

名高

管及

196

名核心技术（业务）员工，锁定期为

36

个月。通过公司持续完

善的激励计划将股东利益与公司高管、员工利益相结合，有效减少委托-代

理问题，绑定核心人才，提升公司的长期发展能力。1.2

海外业务发展，H股上市与业务推进互成辅助2021

年

11

月

4

日晚，公司发布公告称，为深入推进公司国际化战略、增

强公司核心竞争实力、拓宽融资渠道，公司计划发行

H股，并申请在港交

所主板挂牌上市。1.2.1

海外业务已有重大发展，部分地区已实现盈利公司自

2017

年以来，就已经开展了出海战略布局试水，相继在韩国、新加

坡、泰国、印尼等

30

多个主要城市进行楼宇梯媒业务输出。截至

2021

年

7

月

31

日，公司共有境外电梯电视媒体设备

8.4

万台，电梯海报媒体设备

2000

台。目前公司已实现部分地区的营收增长和盈利，预计

2021

年韩国

业务营收达到

3

亿元，新加坡业务营收超过

1

亿元。1.2.2

海外市场具有长期开发价值亚洲城市电梯保有量、人口密度适宜开展梯媒业务。从公司在韩国、

新加坡的业务表现看，当地商业环境相对成熟，且对公司的梯媒模式

接受度较高。区别于北美市场，亚洲城市具有相对更高的人口密度，

居住、工作于高楼的人群比例也较高。这使得生活圈媒体网络可以实

现较高的触达率，显著提升媒体价值。在韩国、新加坡业务相继盈利

后，公司有望在其他城市复制其成功路径。广告市场增长迅速，规模庞大。得益于疫苗接种的稳定推进，全球经

济逐步复苏，商业、娱乐等活动的开放带动广告支出垂直行业反弹，

广告行业有望恢复增长。其中，亚太地区为全球第二大广告市场，

2019

年广告预算总额占全球的

30.8%；2020

年数据来看，中国、日

本、韩国、印尼、印度均位列全球广告支出前

20

名；据

MAGNA统计，

由于经济复苏势头超预期，消费提速，2021

年亚太地区的广告支出预

计同比增长

12.8%，整体市场规模将达到

2030

亿美元。海外梯媒行业处起步阶段，竞争对手较少。楼宇电梯媒体为中国独创

的商业模式，海外的户外广告主要为

out-of-home媒体，包括广告牌、

墙景广告、街头广告，以及便利店等实体场景的定点广告。根据

MAGNA统计，2019

年全球线下广告共占比

47.6%，户外广告刊例支

出为

36

亿美元，占总比仅

6%。目前海外梯媒行业尚处于蓝海阶段，

如新加坡存在同类型媒体，但体量较小；在首尔，公司的屏幕数占同

业市场

90%以上。海外梯媒行业竞争压力较小，有利于公司抢先占领

市场，打出先发优势。二、公司商业模式的本质：加速品牌突破受众圈层2.1

品牌广告

VS效果广告：流量成本提升背景下的“出圈”路径2.1.1

品牌广告占领心智，效果广告转化销量：品牌广告通常包含品牌的核

心理念，内容更为精简、有力，具有记忆性，主要目的为树立品牌形象，

提升知名度；效果广告通常包含较为直接的产品信息流、促销活动等，诱

导用户的消费行为，从而实现销售转化；在消费决策过程中，品牌广告的

作用是促使用户建立、加强品牌印象，再由效果广告促使消费行为的快速

发生。2.1.2

流量成本上涨背景下，品牌广告的持续性影响更显价值品牌广告促进长期、持续性收益。效果广告是促成消费决策中最直接

的一环，但效果广告对于消费行为的刺激是一次性的，无法产生持续

性影响，一旦停止广告投入，对销量的正面刺激就会消失；反之，品

牌广告的效用是长期积累的，通过强化用户记忆，占据消费者心智，

最终树立起品牌形象，形成“品牌价值”，而这一价值是长期存在，并

可带来持续性收益的。互联网发展进入下半场，“红利”减弱推高流量成本。由于效果广告对

即时性、精准性的要求，互联网是效果广告的重地，即购买流量。在

互联网走入下半场的“存量”阶段后，流量价格持续上涨，效果广告

相对应的价格也因此不断提高。由于效果广告刺激的一次性，广告主需要持续投入来保证销量的增长，价格的提升直接导致

ROI下滑，使

得效果广告的效用开始下降。2.1.3

品牌广告与梯媒为代表的被动传达式媒体天然契合。从广告内容上看，

品牌广告传达概念，效果广告注重需求。效果广告更适宜消费者出于自身

需求主动观看，品牌广告则需要其概念有足够吸引力，才可诱导消费者主

动观看，对内容的考验较大。因此，品牌广告更适合通过“被动接收”的

方式传达给消费者，通过频繁接触在潜移默化中加深消费者的记忆。楼宇

媒体、影院媒体等相对封闭和单一场景下，用户被迫接收信息，这种被动

传达的媒体形式在品牌广告的投放中更为有效。2.2

公司基本逻辑：规模和体量下的“圈层”突破根据董事长江南春的营销策略，公司的核心商业模式在于占据特殊的时间

窗口，即适宜的渠道，通过点位资源的高密度、高广度形成饱和攻击，抢

占用户心智，最终形成品牌效应的整体提升。2.2.1

抓住电梯、影院场景，贯彻“渠道为王”广告媒体窗口的价值可以从“量”与“质”两方面评估。“量”指广告窗口

的覆盖人群规模以及到达率；“质”指在该窗口下，外界对广告的干扰度，

受众对广告内容的关注度等，即触达效率。公司的核心窗口为“楼宇电梯”

和“影院”两大场景，从量、质两方面看均有优异表现，是广告投放的优

质窗口。“量”上体现出高覆盖率、高到达率：电梯广告是日到达率最高的线下媒

体。在高楼林立的现代城市，商业写字楼、社区公寓、商场超市等消费者

大部分日常生活、工作、娱乐场所几乎均设有电梯，具有“消费者必经轨

迹”的属性。从覆盖人群看，据艾媒咨询报告显示，2019

年电梯广告覆盖

人群达到

6.5

亿。“日到达率”指一天中接触到该类型广告的受众占比，在

各广告媒介类型中，电梯广告的日到达率为

79%，仅次于互联网广告的