杭州女装品牌的现状分析及品牌提升的对策研究

杭州女装品牌的现状分析及品牌提升的对策研究

[摘要]服装是一个最讲究品牌消费的行业，品牌对女装企业来说，是支持整个企业的灵魂。所以，杭州女装企业应当认真审视自身的品牌，以积极的态度将品牌的建设放在企业发展的显赫位置。只有这样，杭州女装企业才能在品牌市场的激烈竞争中取得自己应有的位置。本文将女装的品牌提升分为品牌自身的提升与品牌环境的提升，通过分析杭州女装的现状，并对比香港女装的品牌与品牌发展环境，提出杭州女装切实可行的发展策略。

[关键词]杭州女装品牌香港品牌环境策略

一、杭州女装品牌现状

从20世纪90年代初开始，经过多年的发展，杭州女装的影响力与日俱增。杭州市政府顺势提出了打造“中国女装之都”的战略，决心塑造“中国女装看杭州”的城市品牌。杭州女装得到了蓬勃发展。但是同时也应当看到，目前杭州女装品牌建设的现状还不容乐观，在“打造中国女装之都”的浪潮中，品牌提升的必要性与关键性不容忽视。分析杭州女装的品牌现状，现今杭州女装普遍存在的问题主要有：

1.设计师地位欠缺。杭州服装企业多是民营企业，对于设计师的地位并没有给与足够的重视。从严格意义上来说，大部分杭州服装只能被称为“服装企业”而不是“服装品牌”，这两者存在着巨大的差别，前者往往盲目追求通过规模经济来实现自身的利益，这种做法将使服装的设计价值在大规模的浪潮中被稀释，在服装设计的环节，多是设计人员将国外设计进行翻版，少有形成自我的设计理念；而后者，整个企业都是为了实现品牌的价值而运作，设计师在其中占据着主导地位。事实上，一个设计师是一个服装品牌的灵魂。在一个品牌服装如果不能强力提升设计师的地位，杭州服装品牌将很难有显着的提高。杭州女装个体品牌建设弱，缺乏强势品牌。据有关资料的统计，目前杭州已有女装生产企业2456家，年产值更是达到了40多亿元，形成了庞大的产业群。但是，在杭州女装整体规模为人所认可的背后，杭州女装的企业自身品牌建设却没有得到足够的重视。杭州女装企业鲜有进行有意识的品牌推广活动。由于缺少这种大力的宣传，在我们针对杭州女装进行的一项调查中显示，%的受访者完全不知道杭州女装品牌.杭州女装品牌绝对数量非常可观。但是，品牌数量并不等于品牌的力量。杭州女装品牌群体中缺少强有力的品牌，在历年的销售排行榜上，鲜有看到杭州女装的影子。杭州女装品牌的影响力距离国际形象还有很长距离。杭州女装整体设计风格趋同，而同一品牌的服装却缺乏整体品牌风格和精神。杭州女装品牌缺乏连续性和个性，在众多的款式当中，很难看出一个品牌的风格以及精神，大多数品牌给人的印象大同小异。之前受江南“水文化”的局限，现在又明显地打上了韩派女装的烙印。究其原因，除了服装界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女装品牌内涵塑造的不足，缺少像国际名牌设计师一样的有独特风格的设计。

当然，诸如JNBY之类的领头羊已经认识到了问题的所在，它们无论是在产品的设计与包装，以及推广上，都正在逐步接近国际化的水平。对于这些有一定品牌基础，迫切想提升品牌价值的企业来说，品牌的氛围显得十分重要。

二、杭州女装品牌的氛围现状

从杭州女装的品牌氛围现状来看。杭州女装的专业市场确实非常发达，杭州四季青，是闻名全国的服装批发一条街，这里云集了四季青服装市场、苏杭服装市场、常青意法服饰城、杭州电力服装市场、杭派精品服装市场、新杭派服饰城等大规模的服装批发市场，对杭州乃至浙江的服装产业影响巨大。但是，这些专业市场的大规模批发对于杭州女装的发展起了一定作用的同时却在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女装一条街的打造也并不成功——并没有突出“杭州女装”的主题，各大百货商场的店中店和拥挤的专柜分割销售模式缺乏大都市应有的时代感，商场拥挤,以及普遍缺少档次，这一切让杭州女装离真正的现代时尚形象差了一大截;另外杭州缺少本地的先锋时尚杂志，市面上的先锋时尚杂志，都是国外时尚杂志的中国版，如瑞丽，时尚巴莎等。杭州需要一本本地的时尚杂志来引领本地时尚潮流，大力促进本地女装品牌的建设。

三、香港本土品牌Moiselle

香港是亚洲的时尚中心也是女装之都，在国际名品荟萃的香港，它也不缺乏本土的知名女装品牌，如Moiselle.它是香港本地的一个品牌。在香港这个免税的购物天堂，与各种国际品牌打拼各种主流的购物商城，通过实地考察Moiselle位于香港九龙塘又一城，以及东涌等地的Moiselle店面，它的价格一般在1000元以上，它的设计极端女性化，面料都全部选取欧洲进口。与许多欧洲高级时装价格相当。但是香港人很看中这个品牌，很多明星也都是它的忠实顾客。它并不是以低价取胜许多国外品牌，而是以设计的款式富有香港的特色，迎合东方人的需要而取胜。

这个品牌的前生也只是靠挂牌加工来存活的工厂，这与现在杭州的许多靠挂牌生产和外来加工的企业一样。但是CEO陈钦杰矢志建立香港土产时装品牌，打破“只靠加工，无特色”的旧习。称Moiselle在培养设计新丁方面绝不手软，这是杭州女装必须借鉴的。

Moiselle积极投放资源，给予设计师机会在不同的时装秀中演出，换来繁华似的奖项固然成为下属工作的推动力，随之而来，Moiselle也因此在各地市场打响。它成功的关键主要有：

1.在设计比赛中脱颖而出。这是Moiselle获得成功的第一个关键，或者说是前提。获得国际认可对于品牌的提升有着巨大的作用。明星效应。这是Moiselle成功的另外一个关键，它是本地时装第一个任用明星代言人的品牌，结果商品带动明星的暴光率，明星带动了时装，惹来市场上争相效仿。现在很多香港的明星都是穿Moiselle,而且很多明星在出席各种场合时都会主动选择Moiselle的服装，到了这个阶段，这与靠单纯的明星电视广告代言是不同的。因为一个只是机械的代言，另一个是出于自愿对一个品牌活生生的宣传。款多量少不减价。作为走中高档的时装品牌，目标定位为中高档时装，调查显示，女性购买时装，最怕与人撞衫，尤其是中高档时装的消费者，更是希望自己独一无二，如果一个品牌的款式越多，生产量越少的话，则更有市场叫座力。陈钦杰说：“以前的有位阔太太参加舞会的时候，场内竞有数名女士穿上Moiselle的晚装，幸好大家不同款，免去了尴尬，其后这名阔太太一直都有来光顾。”

杭州是最有可能成为中国女装中心的城市。它有潜力成为制造中心，时尚中心，贸易中心。但是现在的发展如国内的许多城市一样遇到了瓶颈。杭州女装品牌在国际甚至国内知名的少之又少。根据杭州的现状，要在短期内出现一个顶级的时尚品牌是很困难的。在杭州还没有出现像Chanel,Gucci之类的顶级名牌之前，出现诸如像Moiselle之类的高级成衣品牌，对于带动杭州女装品牌的推广和提升的作用是不言而喻的。另外，Moiselle也是从成衣加工——这个现在很多杭州女装企业处于的状况——发展起来的，因此，Moiselle的发展对于杭州女装品牌的发展有着非常好的指导意义。

四杭州女装品牌提升的策略

1.以设计为主导，培养设计新力量，并在国家甚至国际比赛中获得知名和认可。提到发展杭州女装，设计理念和创新被认为是首要任务，占被调查比例的%。

首先从设计师的角度来说，JNBY的总裁兼首席设计师李琳有一句话“设计师首先要感动自己”。设计师需要拥有天生的审美情趣。另一点重要的是，不要被“杭州”以及“中国”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎时装秀的开场秀上面，谢锋是来自中国的设计师，而他的作品中见不到明显的中国烙印，更多的，是已经内化了的中国文化，而从外观上来看，已经成功摆脱了世界看中国的传统的“大红袍”。设计师的设计要兼顾艺术和市场需求，摆脱过去学院派的影响，摆脱自恋倾向，走市场化的创新路线，同时，杜绝涉及雷同，追求个性，追求人性。

从企业的角度来说，没有了设计师品牌，设计师地位从何而来。设计师在品牌中的地位会因品牌的定位而不同。

如果是一个设计师品牌，设计师在其中的灵魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大规模企业，设计师则仅仅扮演一个小角色。尤其是在大批量生产的今天，大规模充斥整个品牌。从成本的角度来说，大规模生产能收获边际成本递减效应，但是从塑造一个知名品牌的角度，销售服装贵在款多量少，才能体现品牌的价值，彰显品牌档次的举措。“培养设计新力量”是属于老生常谈，关键在于“在国家甚至国际比赛中获得知名和认可”。事实上，杭州不缺乏设计的力量，杭州有优秀的文化，有充满艺术设计的气息，有中国美院得天独厚的优势，从来不缺乏优秀的人才，关键是设计是否获得支持，是否获得了别人的认可，使设计的价值能够体现出来，只有获得了认可，才能塑造高档的知名品牌；不仅如此，设计师需要在一次次的展览和比赛中接受评价，吸取经验，不断完善自身设计。

杭州大部分企业并没有做到这一点。政府曾经连年举办各种设计比赛，以及品牌评比，但是报名情况不容乐观，热情度不高。由于浙江的企业普遍的特点是民营企业以及家族企业，很少企业会投入资金送设计师参加国际比赛或者将自己的设计送出去参展，很多企业的眼光都是仅仅局限在短期的利益——以盈利为最终目标而不是想让自己的品牌做大做强，深入人心，提高知名度和信誉，再加上一些担心人才被挖走等短浅现实的因素。这是一个根本的观念问题，也是政府和相关机构需要做的事情，如果企业不想在设计上过多投入，仅仅想通过大规模批量生产来目的，就需要政府在短期内引导和扶植，支持设计师参加各种国际比赛。

实现设计艺术总监制(CreativeDirector)是提升与保证品牌质量的另一途径。现在杭州女装的当务之急是的品牌提升，而不再是传统的大批量的生产。传统规模不是问题，加大投资却难出品牌，盲目追求大，最终只能导致品牌自身价值的贬低。由粗放型向密集型发展。工业化，规模化，不再是女装发展的主流，从长期的发展，特别是进行国际化发展的角度来说，低价不再是一种竞争优势。为什么LV包的价格能卖到上万，是其成本的几十倍？当今强调个性的社会，女装做为一种轻工业，更应当向集约型发展，注重品牌的个性内涵，Chanel的艺术总监KarlLagerfeld闻名全球，Chanel在其手中散发了全新的活力。国际化需要整个产业对创意的更多投入和支持，目前中国只是个时装生产加工大国。创立文化时尚氛围。对于女装品牌的发展，除了自身原因之外，氛围往往起到了巨大的推动作用。我们需要有文化感的消费者，这将是一个长期培养的过程。品牌的提升背后是整个城市品位和文化氛围的提升。杭州需要创办更多高质量的时尚杂志，在我们的调查中，有%的人通过时尚杂志知道一个女装品牌，在国外Vogue等杂志被视为时尚的风向标。

可见一本好的时尚杂志对于杭州女装的发展将会起到巨大的推动作用。目前杭州市场上的主流时尚杂志多为外国杂志的中文版本，如Elle,Vogue,Marielarie,BAZAAR,COSMO等。本土市场的时尚杂志少之又少，对于时尚风向标的发布多是援引国外杂志，缺少真正有力度地影响时尚，领导时尚的主流媒体，缺少有力的评论和个性鲜明的评论家，进而培养有文化感的消费者。翻看英国出版的MarieLarie，除了时尚咨询，穿衣搭配，女性文化，更重要的是有关于当地商店的一些咨询，它会介绍一些怎样用较合算的价钱模仿穿出高级成衣的打扮，并且列出这些单品可以在当地的哪些店买到。试想，如果杭州能拥有一本源出杭州影响杭州甚至辐射全国的顶级时尚杂志，那么不是能带来一本时尚杂志和杭州各类商铺的双赢吗？

创立时尚氛围还要引进更多的顶级时装。引进更多的顶级时装一方面虽然会给本地时装带来冲击，但在同一个市场上，本地女装能够详细观察到国际名品的详细的设计理念，销售计划，运作管理；除此之外，这也有利于形成杭州女装品牌提升的大环境，名品荟萃能够加速杭州成为一个世界认可的时尚之都，这对于本土品牌将是一个机遇。2006年杭州市区居民人均可支配收入超过19000元，购买力不再成为品牌发展的阻力，在未来十年内，杭州会成为一个奢侈品的主要消费推动力量。但就目前情况看，虽然杭州已经有了湖滨路国际名品街，但仅有二十多个国际品牌；对比香港，一般购物商场至少有一百个以上的高档国际品牌，因此，一个名品街还需要更多的一线品牌的支持。

在香港，时尚是一种文化，购物是一种生活方式；在杭州，购物环境是怎样的呢？建造更多的高档商场，大力改善购物环境。在杭州进行的调查中显示，%的人表示希望在高级的商场中购物。从消费行为学的角度来说：高档舒适的购物商城能愉悦消费者，激发消费者的潜在购物意识。香港高档商场都是与地铁站出口直接连通，非常方便。香港中文大学的冼日明教授的调查报告显示：影响顾客选择商场的因素，交通便利(%)是处于首位的，这也是杭州在考虑地铁规划时候需要考虑的。杭州在下一步建立高档商场时，可以考虑配合地铁的建设。

杭州的大型商场中，除了杭州大厦，属于高档的购物商场，其余的商场尚属于中档或中底档商场。在香港，每一个地铁站的出口普遍都有一个高档购物商场。中环置地广场、金钟太古广场、铜锣湾时代广场、九龙塘又一城、沙田新城市广场等等，都是香港着名的综合性大型商场，并且宽敞明亮、干净舒适且规划有致。在设计装修上，香港商场无疑为杭州商场树立了典范：每个品牌都需要有独立的门面和非常完善的统一的规划；并且在整个商场的发展过程中，不断引进新的品牌以满足顾客的新鲜感。另外，要留足机动空间，以及休息地点，这是为了配合各种重要节日而进行的商场主题活动布置，以及举办的各种展览和促销活动。2006年圣诞节，香港又一城就在其预留空间区推出了高五层，价值港币1500万，镶满水晶的圣诞树，大大提升了商场的人气，促进了氛围；除此以外，预留空间经常进