百雀羚策划书评析模板

百雀羚策划书评析资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。对”"百雀羚广告投放策划书”的评析 公司介绍:”百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。案例分析从这份百雀羚的广告投放策划书中我们能够看到,她对于产品的目标是:在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客;扩大在消费者心中的美誉度;扩大全国市场份额;改变在人们心中认为”廉价劣质”的观念,从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中,有很多因素是需要重点考虑的。如:目标消费者,产品生命周期,目标市场广度,重复购买周期,目标市场销售容量,竞争状况,广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。受众选择从其目标受众来看,百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示,这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%,是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁,且注意保养,化妆品使用频率高。另外,该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾,由于百雀羚物美价廉,容易形成固定消费群体,且消费者费用承担方面较轻。另一方面,该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体,进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看,百雀羚的忠实消费者年龄偏高,而且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大致上分成了两部分,但我认为还应该进行消费者和市场细分,如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等,这样才能更有针对性地进行广告投放,也能够为广告媒体的选择提供依据。竞争品牌分析从以来,中国化妆品制造行业规模在不断扩大,整个行业的总资产规模达到了437.80亿元,比的316.33亿元增加了121.47亿元,3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到5月份,整个行业的总资产为469.07亿元。中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一,而这个行业尚未形成品牌集中的情况,前10位品牌的市场份额总和只有62%。当前,中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌,能够预见,未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈,而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。当前国内市场上,国际品牌有:欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等;本土品牌有:上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还处于弱势。从策划案中能够看到,如今的百雀羚销售业绩明显好转,产品渗透率大额提高,但利润不高,而且策划案中没有给出现有的或未来预期的市场份额,使得该产品竞争水平和目标不够明确。另外,策划案中没有对竞争品牌的分析,只对自己的产品进行了介绍和分析,这将很难对市场竞争程度进行预估,也很难针对竞争对手制定合理有效的策划。广告媒体的选择与组合选择广告媒体的目的,是从广告整体说服效果的角度,考虑媒体如何提供最佳的舞台与空间,从而使广告对消费者产生最佳说服效果。在广告媒体选择上,百雀羚的这份策划书选择了电视媒体(央视的两个频道)和杂志媒体(《精品购物指南》)。央视的影响力不言而喻,它的权威性、可信度、展示力是其它电视媒体频道无法比拟的,而这种优势也很大程度代表了广告产品的品质和档次,选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度,而百雀羚作为国货老品牌,其知名度已经很高,凭借知名度的优势在央视对新系列产品进行推广,能够让受众有耳目一新的感觉。在对《分秒必争》的媒体分析中我们能够看到,该栏目的收视群体能够很好地覆盖百雀羚的消费群体。周六时段的播出,则能够更好地提高接触率。而在电视剧频道晚间播出广告,则很好地利用了消费者收看电视的习惯,此时的中青年女性消费群体收看节目的比重较大,广告覆盖面大。在《精品购物指南》上做广告则抓住了年轻一代的消费群体,这些消费者相比中年人而言更注重健康和高品质的生活方式。该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传,我个人认为,由于面正确是新一代的消费群体,能够从百雀羚国货老品牌入手,从过去的兴盛到中间的一度萎靡再到现在的品牌产品新变化,给消费者带去新鲜感,国货经典老品牌这个招牌是很大的优势,能够充分说明百雀羚的品质和地位,让年轻消费者对其产生品牌信赖。百雀羚的这份广告策划书选择了电视媒体的两个频道和杂志媒体,达成了媒体组合形式,也能够细说为分散式媒体组合,这种媒体组合的优点在于能够针对不同层次的受众进行宣传,不同媒体的不同信息传达到同一个目标时,能够巩固这个目标的接受效率,能够提高信息的到达率。电视媒体主要针对了年龄段稍高的消费人群,而杂志媒体则主要面向了年轻的消费群体,虽然该策划对目标受众的细分不够全面,但以这种分层来说这样的媒体选择是合理的。广告媒体排期模式选择从广告媒体的排期来看,该策划的广告投放时间是2月至4月,目标到达率和接触频次是80%到达率,5个接触频次,4周内暴露三次寻求50%的到达率。我们能够看到,在三种媒体排期形式中,该策划选择了连续式的广告投放:连续三个月15秒的广告、5秒的冠名广告、三个月的杂志广告。但在我看来,当前的百雀羚并不适合这种广告投放方式。从这份策划案来看,这三种投放方式的总金额达到二百多万元,而策划开头部分提到,当前百雀羚的纯利润也仅仅只有两三百万元,用几乎全部利润来做广告,风险未免太大了些,百雀羚作为老品牌,其知名度已经很高,在这种情况下连续式的投入不但浪费资金造成预算紧张,而且效果不大。我认为针对百雀羚这种广告媒体选择,广告的投放采用起伏式比较合理,一方面来说节约预算,另一方面来说能够集中宣传力度,给消费者留下比较强烈的印象,也能够机动地调整宣传策略。总体来说,我认为这份策划案在具体细节上其实存在不少问题,如数据不够明晰,受众分析不够细化,资金预算也有些脱离实际,整体感觉策划并没有和百雀羚产品很好的结合起来,如果真的依据这份策划案对百雀羚进行广告,很可能达不到预期的效果。附策划案: 百雀羚广告投放策划书一、任务:百雀羚创立于1931年,悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为”上海著名商标”。但随着欧美,日韩化妆品进军中国市场以来,百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的”天然””国货”等护肤特色,百雀羚准备借此机会宣传自己的产品,从而改变在人们心中认为”廉价劣质”的观念,从而促进知名度及品牌推广。二、广告投放时间:2月—4月三、媒体计划:1、目标:主要经过继续对央视广告的投放,从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度,也能扩大全国市场份额,更加确定品牌形象。购买力:此次百雀羚在渠道新生的同时,也丰富了旗下产品线,新推出了野生采集、草本系列护肤品。据了解,百雀羚基本护肤品当前有8个单品,颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息"价位适中,清新自然的风格比较符合时尚潮流",很显然,新品与传统百雀羚产品的风格迥异。新系列年底可能达到三十五个单品。"何乘达分析,售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者,而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求,因此百雀羚公司当前仍没有淘汰老品。消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。因此对于大众消费者而言,百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。就必须经过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象,重塑消费者的品牌认知,使百雀羚要提升品牌影响力,变得更加时尚一点,消费人群更广阔一点。市场份额、销售量:,百雀羚在武汉市场全年销售70万元,一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了,依然是武汉市场,百雀羚的销售数据却翻了10倍,达到700余万元。百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版,当前,百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场,100多家思达连锁系统的B类店,焦作、新乡等地级市也各有几十家网点,而与新颜美妆公司的合作,也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后,河南市场的业绩翻了两番,易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天,各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。刘文波告诉记者,”今年上半年就已经实现了过千万的业绩,河南市场的销售额增幅居于全国第三”。湖北市场,百雀羚与中百系统展开了合作,随着合作的深入,中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠,周现金告诉记者,整个中百系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。”湖北市场去年全年销售业绩为1800万元,有望实现30%的提升。”改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透,据了解,地市级渗透率达到了70%左右,但县乡级市场当前的渗透情况还不尽如人意。从起,虽然每年销售额达数亿元,但因品牌的毛利率过低,公司每年的纯利润仅有两三百万元,能否动用大量资金做宣传,还取决于今明两年的市场发展状况,因此广告方面重在”巧”,找准定位之后再做,能够避免大范围的资金浪费。2、策略目标受众:”百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。17—25岁女性群体为潜在消费群体,可进行深度挖掘。到达率和接触频次:保证到80%到达率,5个接触频次,4周内暴露三次寻求50%的到达率。媒体选择与评估:栏目名称:分秒必争首播频道:CCTV-1主持人:李佳明首播时间:CCTV-1周六中午13:10简要介绍:《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目,利用生活中普普通通的物品,释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼,经过一分钟的游戏让人感悟生活中的快乐其实无处不在,让国人的生活品质从精神和物质都得到提升一分钟游戏体验到快乐,并有机会到超市抢购商品。节目口号:快乐人生,分秒必争。栏目优势分析:主持:李佳明属于贴近年轻人生活的一类人,有生机有活力节目特色:这场释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼等,比较符合25—40岁左右的消费群体。因此消费群体关注度较高,适时插播广告能够达到事半功倍的效果。栏目名称:电视剧频道首播频道:CCTV-8时间:每天20:22—21:15简要介绍:此时段播出电视剧符合消费者工作习惯。栏目优势分析:电视剧频道主要播出电视剧,且20:22正是新闻刚刚结束的时间,此时还有较多消费者在观看电视。而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高,因此能够达到很好的接触频率。”百雀羚”能够与此电视剧很好的结合,例如冠名播出。有助于产品品牌的提升,借助观众对栏目的关注度和高期望值能够有效提升品牌附加值。栏目名称:《精品购物指南》报纸栏目介绍:《精品购物指南》作为中国第一份彩色印刷的生活服务类报纸,自1993年创刊以来,坚持以敏锐、独特的视角,解读城市时尚生活,倡导健康、高品质的生活理念,影响着超过百万时尚人士的品牌认知、消费理念直至消费选择。《精品购物指南》是迄今为止国内最为成功的一份生活服务类报纸,被业内人士誉为”中国生活服务类报纸的第一品牌”。《精品购物指南》的读者主要集中在18-35岁的时尚北京人群,男女比例约为4:6,均受过良好的教育,具有日趋成熟的主流意识,职业大多为白领,消费能力强,人均收入和家庭月收入均远远高于北京市阅读人口平均水平,事业处于稳定上升状态,注重生活品质,追求时尚和科学的消费理念,对新鲜的健康的生活方式反应敏感而积极。优势分析:报纸广告相对于其它广告来讲,相对来说较为便宜。且此报纸与消费群体接触频率较高。且时尚、先锋、便捷。比较适合于现在忙碌的人群。媒体投放规划:《分秒必争》栏目广告价格单位(万元)广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期3.635.446.89.2510.8812.24月投入/4期14.5221.7627.23743.5248.96三个月投入43.4665.2881.6111130.56131.88说明:办理中央台广告业务,执行先收费,后播出原则最小签约:一个月节目播出时间以中央台广告预告为准广告形式:插播栏目中:15秒为一条期限:3个月广告价格:81.6万电视剧栏目广告价格:广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期5.077.69.512.9215.217.1月投入/4期20.2830.43851.6860.868.4三个月投入60.8491.2114155.4182.4205.2