我国信用卡营销的短板问题与解决对策

我国信用卡营销的短板问题与解决对策

［摘要]随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场有了长足的发展。但与国外成熟的信用卡市场相比，还存在很大差距,尤其是在信用卡营销方面。本文从我国信用卡市场发展的现实状况分析入手，重点对我国信用卡营销存在的短板问题，如：信用卡营销观念陈旧、信用卡营销环境不优、信用卡营销基础薄弱、信用卡营销创新不足等进行了深入探讨，进而有针对性地提出了解决信用卡营销短板问题、提升我国信用卡营销水平的现实对策。

[关键词]信用卡消费短板问题解决对策

随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场有了长足的发展。据统计，从1985年中国银行发行国内第一张信用卡到2004年底,我国已有发卡机构110多家，信用卡发行量已经突破1000万张，648个城市实现了信用卡联网通用，特约商户接近30万家，年交易总额达到18万亿元。美国高盛公司发布的中国信用卡报告预计，到2006年中国信用卡的信贷余额可能达到800亿元人民币。

虽然目前我国信用卡的发展速度快、发展潜力大，但与国外成熟的信用卡市场相比，还存在很大差距。第一，从信用卡发卡数量来看，到2004年底，我国共发行亿张银行卡,其中信用卡亿张,占总发卡量的%,远远低于同期发达国家的平均水平,同期,美国、我国香港等发达的国家与地区，信用卡的市场占有率超过80%。而且，从信用卡人均持卡量看，我国人均持卡量仅为张,同期美国、韩国的人均持卡量分别达到张和张。第二，从持卡人用卡频率看，由于我国持卡人的用卡习惯还没有普及形成，持卡人的用卡频率仅为美国的十五分之一,韩国的五分之一左右。第三，从特约商户普及率来看，差距更为明显，美国的商户普及率接近100%，而我国仅为2%。第四，从持卡消费的比例看，瑞典、法国、美国、韩国等国家的持卡消费总额占社会商品零售总额的比例分别达到63%、55%、27%和35%，而我国目前这一比例仅为%。造成上述差距的原因是多方面的，其中，我国信用卡营销存在的短板问题是原因之一。

一、我国信用卡营销的短板问题分析

1.信用卡营销的观念陈旧

市场营销观念是营销主体进行市场营销活动的行为准则与思维方法。它在市场营销实践活动中发挥着指导作用、协调作用、规范作用。市场营销不是产品之争，而是观念之争。现代市场营销观念应当是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。而目前不少信用卡营销的主体—信用卡的发卡银行在开展信用卡业务时持自我中心、大量推销和简单推销观念。盲目重视信用卡发卡数量、忽视信用卡用卡质量，只重视单纯推销而不重视整合营销。导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的，其余80%则是“睡眠卡、无用卡”的现象，也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。信用卡营销的环境不优

首先，信用卡相关法律法规不健全。信用卡业务的发展，需要依靠健全的法律规范。而目前我国关于信用卡的法律法规只有中国人民银行1999年发布的《银行卡业务管理办法》。随着这几年我国社会经济发生的翻天覆地变化：加入WTO后外资银行的进入，银联的成立以及信用卡业务的日新月异，我国现行的信用卡法律法规暴露出了众多的不足与漏洞。同时，由于目前实施的《银行卡业务管理办法》属于部门规章，法律级别低、法律效力低，对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监管带来不便，给市场带来不稳定因素，也给信用卡营销带来了障碍。

其次，信用卡征信体系不完善。目前我国还没有建立全国的征信网络，只有北京、上海、广州等大城市初步建立了一些征信机构。而国内除上海外还尚未实现私人征信体系的联网，各银行间不能实现持卡人信用记录的共享，银行无法区别不同质量的客户。由于缺少信用档案，一些发卡银行为减少损失不得不取消信用卡的透支功能，还有的发卡银行在信用卡申请发放过程中人为增加环节，如收取申请人保证金，增加担保人数量等，使得信用卡的灵活性大大降低。信用卡营销的基础薄弱

主要表现为：信用卡受理环境发展滞后。信用卡作为一种信用贷款和支付工具，其生存的必要条件在于是否能被广泛地接受，即是否具有良好的受理环境。而当前我国信用卡营销的一个短板问题恰恰是信用卡受理环境差，支付不方便，特约商户的数量少。目前全国可以受理联网信用卡的特约商户只有20万家，不到全国商户总数的3%，在ATM机方面，我国ATM的每百万人拥有量为40台，而发达国家的拥有量达到1100多台/百万。有限的POS机和ATM机数量严重限制了持卡消费的范围,抑制了消费者持卡消费的积极性，也给信用卡营销工作带来困难。另外，由于各信用卡发卡银行对信用卡的使用规定不同，操作流程不同，因而信用卡跨行交易不得不兼顾各种标准和处理方式，大大增加了联网联合和跨行交易处理的难度，使用中“吞卡”现象、使用不灵等情况时有发生，造成信用卡交易成功率低，交易差错率高的问题存在。据2002年6月份的数据：全国跨行交易的成功率为%,在该月发生的万笔跨行差错交易中,ATM的差错率为%，POS机的差错率为%。技术障碍也成为信用卡营销的一个短板因素。

4.信用卡营销的创新不足

在产品方面，大多数的信用卡提供的基本服务都是相同的。在增值服务方面，大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务；在促销方面，各发卡银行都采取了免年费、消费积分、抽奖、刷卡送礼、现金回馈等优惠措施；在广告上，内容也基本上是俊男美女拿着信用卡展示。各发卡银行的信用卡营销给人的感觉是“看起来都差不多”。而合理的市场细分、准确的客户选择、差异的市场定位、多样的市场营销策略组合、个性化的客户服务，以及品牌营销、整合营销、忠诚营销等细节内容和深层次运用在信用卡营销上还很欠缺。

二、促进我国信用卡营销的对策建议

1.倡导信用卡营销的科学观念

实践证明，转变经营观念是商业银行做好信用卡营销工作的前提条件。当前，我们正处在经济全球化、信息化的时代，国际银行业已经进入了以客户为中心的营销时代。因此，我国商业银行必须及时转变思想，牢固树立“以客户为中心”的营销观念，坚持以市场营销为主线的整体意识、协作意识和服务意识来统领信用卡营销工作，不断解放思想、实事求是、与时俱进这样占据信用卡业务竞争的主动，赢得客户、赢得市场。优化信用卡营销的整体环境

首先，要加快推进信用卡相关法律法规的制定和出台，创造公平竞争、有序竞争的市场环境。要通过法律法规明确发卡机构、收单机构、专业化服务机构、特约商户及持卡人等各方当事人的权利、义务的法律界定。其次，要加快推进个人征信体系建设，为信用卡营销提供信用支持。要尽快建立全国统一、银行共享的个人征信系统，使各个发卡银行、各个特约商户通过这一系统对持卡人的信用水平进行科学的信用评估，决定其受信额度，决定其透支额度，减少发卡的盲目性和风险性；也可以使持卡消费者增强用卡消费的科学性。信用卡营销环境的优化不仅需要各发卡银行的不懈努力，也需要整个社会、国家的共同推进。夯实信用卡营销的基础工作

要加快金融电子化建设，统一技术规范。为更好地发展信用卡业务、开拓信用卡市场、促进信用卡消费，应尽快制定与我国金融电子化总体规划相协调的信用卡发展规划和政策，在技术上制定一整套信用卡的技术规范，打破目前由于体制上的原因而造成的政策各行其是，技术规范各异，设备重复投资的局面。要通过“金卡工程”的建设，实现业务网络的不断升级，改造通信设施，形成全国乃至全球的高效、安全信用卡联机网络系统，使信用卡持卡人无论在何时何地消费，信用卡联机网络都可以为持卡人提供快速、准确、方便的服务。还要改善服务水平，规范客户服务业务，参照国外先进经验，设立一整套受理客户投诉的管理办法和业务流程，同时加强对从业人员的业务培训，提高他们的业务素质，使服务规范化、标准化。从而提高消费者的满意度，进而增加消费者对信用卡业务的满意度。加快信用卡营销的整体创新

信用卡的营销是指信用卡机构或信用卡发卡银行通过特定的方式，向社会公众宣传信用卡知识，介绍信用卡的特点和功能，从而引起公众的兴趣，激发公众申请并领用信用卡的欲望，以扩大信用卡发行和交易的一切手段和活动。结合当前信用卡营销的实际，我们应着重做好以下营销工作：首先，加强信用卡的广告宣传。信用卡的普及程度反映一个国家或地区的信用水平与文明程度。针对目前我国社会公众普遍缺少信用卡知识的状况，我们要尽快通过各种方式和媒介广泛宣传和普及信用卡知识，使公众对信用卡建立明确印象，从而唤起消费者申请和使用信用卡的热情，达到信用卡促销的目的。其次，明确信用卡营销的策略。应根据发卡银行的业务范围、所发信用卡的特点等，通