珀莱雅研究报告-三维升级打造发展“永动机”

珀莱雅研究报告：三维升级，打造发展“永动机”1

珀莱雅：十八岁，正青春珀莱雅于

2021

年迎来其

18

岁生日，亦是其新的起点。市场在不断地变化，只

有洞察消费群体结构变化，持续推陈出新，方可在顺势而为的竞争中展现自己独特

的一面。1.1

发展网面由简及繁，组织高效化繁为简十八载历练成就新起点，多维推动力攀更高峰。2003

年，珀莱雅品牌诞生于杭

州，是珀莱雅化妆品股份有限公司（后简称“公司”）旗下最早推出的化妆品品牌。公

司前身珀莱雅（湖州）化妆品有限公司成立于

2006

年，于

2012

年整体变更为珀莱

雅股份。期间，公司在积极打造主品牌珀莱雅的同时，推出天然植物护肤品牌“优资

莱”、“蜗牛修复系列”系列“韩雅”和天然护肤彩妆“悠雅”品牌。2013

年，公司研发创

新中心新址在杭州启用。2014~2016

年为上市准备期。2017

年

11

月

15

日，公司

成功登陆

A股主板（股票简称：珀莱雅，股票代码：603605）。2018

年，“印彩巴

哈”等品牌首发，进一步丰富产品矩阵。2019

年至今，公司在产品驱动、品牌建设、

组织变革的三维推动力共同作用下，步入新一轮的快速发展期。较为集中的股权结构保障决策的高效性，管理层丰富经验助力决策的有效性。

截至

2020

年末，公司董事长侯军呈先生持股

36.12%，为公司第一大股东；公司董

事、总经理方玉友先生持股

22.29%（为侯军呈配偶方爱琴之弟）。较为集中的股权

结构，为公司稳步发展及决策的有效性奠定基础。核心管理团队具备丰富的行业经

验，深谙化妆品营销之道，同时对消费群体的增长结构变化拥有极强的敏锐度，助

力珀莱雅发展过程中踩准渠道红利的迁移及对产品推陈出新的精准把控。1.2

业绩稳步增长，护肤筑底、彩妆高增疫情冲击短期增速缓降，影响褪去业绩重回快车道。2016~2020

年，公司营业

收入复合增速为

23%，同期归母净利润复合增速达

33%（高于营收约

9.3pct）。受

疫情影响，2020

年实现营业收入

37.5

亿元，增速虽有下滑，但依然维持在

20%+

的水平；实现归母净利润

4.8

亿元，同比增长

21.2%。随着疫情影响转淡（仍存阶

段性影响的情况下），公司

2021

年前三季度累计实现营业收入

30.1

亿元，同比增长

31.5%，已恢复至疫情前增长水平；实现归母净利润

3.6

亿元，增速回升至

27.8%

（较去年同期增速提升

9.1pct）。（1）占比：护肤品类始终是公司业绩的主要贡献力量。【护肤类产品】2017~2019

年营收占比分别为

88.8%、90.2%、85.7%，自

2020

年起口径变更为护肤类（含洁肤类），对应

2020~2021H1

占比分别为

86.5%、85.3%（若将

2017~2019

数据调整

为最新口径，则占比分别为

98.8%、98.8%、93.4%）；【美容彩妆类】近几年发展迅

猛，占比由2017

年的

1.1%提升至

2020

年的

12.4%，2021H1进一步提升至14.2%。（2）增速：美容彩妆类产品大幅高增，有望成为新的业绩增长点。【护肤类产

品】2017~2019

年营收复合增速约

30%，若以变更口径（含洁肤）后的数据计算，

疫情对护肤品类线下渠道的影响使其

2020

年增速降至

11.4%。随着疫情影响逐步淡

化，2021H1

护肤类（含洁面）增速达

34%，已恢复至疫情前水平；【美容彩妆类】

2017~2019

年收入复合增速达

187%，是成长最快的业务。即使在疫情影响下，2020

年通过新开发美容彩妆类产品（包括自制和

OEM），增速保持大幅高增达

182%。其中，新推品牌“彩棠”，实现营收

1.21

亿元。调整口径后的护肤类（含洁肤）毛利

率水平稳中有升，盈利能力维持在行业较优水平。因执行新收入准则，2020

年运费

1.18

亿元在主营业务成本列示，2020

年不含运费的可比口径主营业务的销售毛利率

为

66.80%，较上年度增加

2.75

个百分点。2

行业：规模提升驱动力源自供需双向高频共振2.1

规模：对标海外市场，国内提升空间依旧可观化妆品行业作为可选消费大家庭中的一员，在具备消费品共同属性的基础上，

凭借自身品类丰富、下游消费群体持续扩容、粘性高等特点，在高增长的同时，具

备一定的抗冲击能力。根据统计局数据，以限额以上企业商品零售总额为计算口径，

疫情影响较为严重的

2021Q1

化妆品类降幅小于整体，而复苏（增速转正）又快于

整体，疫情影响淡化后化妆品类增速反弹幅度高于整体，可见其在突发事件影响下

具备一定的抗冲击能力；同时，化妆品类零售额占总额的比重由

2010

年的

1.53%

提升至

2021Q3

末的

2.53%，在可选消费中表现亮眼。定位大众市场的产品仍占据主导地位，但中高端的快速增长带动其占比有所提

升。从本土美妆市场构成来看，定位大众市场的产品仍占据主导地位，但占比由

2016

年的

81.2%降至

2020

年的

75.2%（-6pct），随着消费者对品质的追求叠加可支配收

入的提升，有望促成消费升级的作用力推动中高端美妆市场占比进一步提升。根据

艾瑞咨询报告预测，2021~2023E，中国本土中高端美妆市场规模

CAGR达

19.8%，

高于同期大众美妆市场规模

CAGR的

15.3%；对应中高端品牌占比有望进一步提升

至

2023E的

29.5%。2.2

需求：群体扩容，男性、Z世代、低线或成潜在关注力量传统观念上，化妆品的受众群体集中于女性，年龄分布于

18~55

岁之间，中年

单客消费高于年轻群体。但是从近几年的发展趋势来看，除了女性出于爱美的需求

对化妆品存在较强的粘性，且渗透率持续提升以外，推动化妆品消费群体持续扩容

的三股潜在力量分别来源于：1、男性化妆品消费意识的提升；2、消费年轻化的崛

起；3、线上渠道可触及更多低线城市。潜在需求（一）：男性美妆消费意识的提升。根据统计局

2019

年人口分布抽样

数据计算，我国

10~49

岁人群占比超五成达

55.3%，其中男性占比约

51.8%，高于

女性

3.6pct。百度指数显示

2021.1.1~2021.12.1，关键词“男士化妆品”搜索指数整

体日均值

175，移动日均值

117，移动同比+8%。而针对产品品牌搜索的关键词