腾讯控股深度研究-社交之王、游戏出海、微信商业化、产业互联网

腾讯控股深度研究：社交之王、游戏出海、微信商业化、产业互联网1、

腾讯控股：社交之王，连接一切腾讯控股成立于

1998

年，是目前中国市值最高、用户最多的互联网公司。

截

至

2021Q3，公司拥有中国用户数最多的社交应用微信（2021

年

9

月微信及

Wechat月活跃账户达

12.63

亿）和

QQ(2021

年

9

月

QQ移动端月活跃账户达

5.74

亿)。2021

年

9

月，公司系关联应用共

428

个，去重总用户数

11.05

亿。基于庞大的用户流量，公司依靠多元业务实现变现。(1)用户端：通过微信和QQ，

提供增值服务（游戏和娱乐内容等）和生活服务。(2)企业端：以网络广告、金融科

技及企业服务助力营销和数字化。截至

2021Q3，公司是全球游戏收入最高的公司，

拥有中国订阅用户数最多的长视频平台、音乐集团和网文公司；中国日活跃用户数

最多的移动支付途径—微信支付；是中国第二大公有云服务商。从

PC到移动互联网时代，从

QQ到微信，公司在即时通讯和社交领域保持王者

地位，与此同时主营业务持续进化：1998-2005

年：从虚拟电信运营商到娱乐内容供应商1999

年

2

月，QQ的原型即时通讯工具

OICQ上线；2001

年，依靠“移动梦网”，

公司成为最早实现盈利的中国互联网公司，此后群聊功能使

QQ实现多对多用户关

系。2002

年，QQ秀（用户付费购买虚拟道具装扮虚拟形象）促使公司向通过内容

服务和情感体验变现转变；基于用户情感体验的虚拟商品打破了

IM和熟人社交广告

加载和展现限制，成为互联网历史上虚拟商品货币化的创新性代表。与通过吸引用

户注意力借助广告变现的商业模式不同，公司由此走上通过内容创造情感体验变现

的路径，此后

QQ会员及游戏等也可视作这一模式的延续。

2004

年，随着电信增值

服务受到运营商牵制，腾讯控股将业务拓展至新闻和网络游戏。2006-2011

年：掌握流量入口，采取后发先至策略实现多元化盈利模式紧盯市场动态，复制既有成功模式、利用流量优势实现后来者居上：2003

年公

司切入棋牌和休闲类轻度游戏；当时联众占据棋牌游戏约

80%的市场份额，2004

年

底，QQ棋牌游戏借助社交流量优势在用户规模上反超联众，实现整体替代。2008

年

从代理端游开始，公司进入重度游戏领域，《穿越火线》及《地下城与勇士》上线，

游戏营收首度超越网易；2009

年，腾讯控股成为国内最大的游戏公司。与此同时，

公司掌握

QQ、QQ空间、QQ游戏和腾讯网

4

个亿级流量入口。同时，区别于门户

和搜索广告，公司推出效果广告实现差异化，成为公司的又一增长驱动。2012-2014

年：流量王者地位延续至移动互联时代，由封闭转为开放流量及资本2012

年

3

月，微信上线

433

天后用户数破亿，成为互联网史上增速最快的即时

通讯工具，公司在

PC时代的流量王者地位延续至移动互联网。3Q大战后，公司不

再寻求向所有业务全面扩张为用户实现"一站式在线生活"，而是转向开放其核心能

力--流量和资本，将封闭的公司内部资源向投资对象和第三方合作者开放：平台方面,

开放

API、社交组件、营销工具和

QQ登录等；业务方面，自身聚焦核心社交和内容

业务，通过投资进入搜索、电商、本地生活等其他领域扩展流量变现方式。2014-2018

年：全面占领泛文娱产业，微信由社交产品向操作系统演变2014-2018

年间，公司在游戏、长视频、音乐、网络文学、新闻等多个领域陆续

占领霸主地位。同时，微信支付为公司金融科技业务打开新的大门，理财、信贷等业

务陆续上线。

2017

年，微信小程序上线，微信由社交产品向操作系统演变。2019

年至今：扎根消费互联网，拥抱产业互联网2018

年微信月活账号数量走向饱和，同时互联网流量红利开始见顶；2019

年公司云收入超过

170

亿，成为中国第二大公有云服务商；金融科技与企业服务成为增

长新动力。2、

壁垒：基于社交关系的开放式生态系统互联网商业模式可划分为用户获取、留存、变现三阶段。公司从即时通讯需求出

发，实现低成本用户获取；此后通过产品功能创新，基于熟人社交关系锁定用户；最

后通过游戏、音乐、视频等数字内容增强用户黏性同时实现变现。与此同时，公司创

始人及管理团队具备持续反思、迭代成长思维，推动组织架构进化以支撑公司战略

转型升级。2.1、

社交平台+产品驱动=用户规模+用户黏性从即时通信出发，基于熟人关系链锁定用户。社交平台按照功能可划分为即时

通信、陌生人社交、内容社区，其中即时通信和陌生人社交以用户为出发点；内容社

区通过内容聚合拥有不同兴趣的用户群。即时通信满足刚性需求，用户关系和互动

性最强同时获客成本最低。此外，即时通信激发单边网络效应，用户越多，网络价值

越高，迁移成本越高；当用户规模达到一定水平，由熟人社交关系链所构成的网络会

将用户锁定在平台。以用户体验为核心，依靠产品小步试错快速迭代创新，实现用户扩张和留存。

以微信为例，其诞生初期仅是即时通信产品，满足用户底层通讯需求，1.X版本微信

与米聊同为基于通讯录的即时通信产品，并无较大差异；2.X版本增加“查看附近的

人”功能；3.X版本,摇一摇、漂流瓶、朋友圈功能上线满足社交需求；4.X版本，公

众号上线。5.X版本微信支付开启商业化变现，此后企业微信、小程序、视频号等功

能不断完善，微信由通讯到社交到内容搭建生态。根据2021

年微信之夜张小龙披露，

每天有

10.9

亿用户打开微信，3.3

亿人进行视频通话，7.8

亿人会进入朋友圈，1.2

亿

人发表朋友圈。2.2、

开放生态系统级能力，服务用户、拥抱产业公司的流量来源于即时通信的高频使用场景，锁定庞大用户基数后，依靠游戏、视频、在线音乐等各类内容服务增强用户黏性、同时实现变现。2018

年，公司提出

“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。消费互联网方面，公司在游戏、在线视频、

在线音乐、网络文学等数字内容领域均处于领先地位；产业互联网方面，发力云服务

助力数字化转型。对外输出流量和资本，扩展变现场景同时进行战略防御。目前公司投资上市企

业约

100

家，投资布局围绕公司战略和主营业务演进，覆盖消费互联网和产业互联

网。截至

2020

年末，恒生科技指数成分股中公司及其投资公司占比近

1/3，中国互

联网

TOP10

市值公司中有一半是腾讯控股投资公司（美团、拼多多、快手、京东、

贝壳）。2.3、

管理团队持续反思创新，与时代共成长公司创始人和管理团队专注创业初心、持续反思创新、与时代共成长，推动公司战略演进。（1）创始人团队谦逊低调、专注创业初心。马化腾及创始团队对信息技术和互

联网的兴趣促使其创立腾讯控股，受个人兴趣和改造社会的热情驱动，持续沉浸于

产品本身。（2）工程师文化和产品经理文化融合推动创新。公司创始人和管理团队绝大多

数为工程师出身，小步迭代试错快跑推动渐进创新；用户驱动的产品经理文化鼓励

“一旦做大、独立成军”内部赛马推动自下而上的基层创新。（3）持续总结反思、化危为机。3Q大战之后，马化腾提出“过去我们总在思考

什么是对的，但是现在我们要思考什么是能被认同的”，此后邀请外部专家，召开

10

场座谈诊断公司，重新调整平台策略和公共属性。公司组织和业务架构持续演进，成为推动公司战略落地的有力支撑：（1）2005

年

BU