家园全程策划方案

年4月19日家园全程策划方案文档仅供参考天人合一—福鑫家园全案策划创想全案策划:高海天1月8日写在前面的话一定要注意的是所有的营销手段所做到的仅仅是吸引消费者,而真正打动消费者促使其购买的因素只能是物业本身,包括房屋本身的价值(地段、楼盘设计、户型、小区配套、周边环境及开发商给予的增值服务)、价格、服务。本方案将以”拟人”的角度去阐述福鑫家园开发过程中的一些方面,限于本人的水平有限,不足之处敬请见谅。福鑫家园的形象推广方案(包括LOGO、POP等)将在福鑫家园的最终定位确定之后另册呈送。—高海天

目录天人合一—福鑫家园全案策划创想第一部分:人之初—论福鑫家园的定位及塑造一个房地产项目的诞生就和一个人一样,一个小孩刚诞生时能体现她作为一个人的特征只有她的身材、面貌等,我们说这个小孩胖胖的真可爱,那已经将这个小孩定位于首先她是胖胖的,其次她是可爱的,当然了,这有一个前提,那就是她认为胖胖的也是可爱的,但如果大部分这个小孩身边的人认为这个小孩不可爱,那这个小孩就非常可悲了,当然小孩生什么样是没法前期定制的,但一个房地产项目时能够前期定位的,很重要,重要到如果没有一个正确的定位就会生出来没人要(生她的父母除外,嘿嘿,开个玩笑)。第一章

项

目

概

况第一节:项目区位分析本项目所在地为位于烟台开发区东南侧,距烟台开发区中心政府办公大楼约4公里。地处开发区、福山高新区、芝罘区三区交界处,东临五指山路,舒朗时装、大宇重工、霍富汽车锁等一批大型工业企业集聚于此,距夹河公园1000米左右;南距疏港高速公路300米,其间也于近期兴建数个大型工业企业;西临海通工业园、胜地汽车零部件的大型工业生产企业,距烟台汽车西站仅1公里;北倚柳子河,海生印染、丛林缝纫等企业也近在咫尺。本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中,项目规模适中,具有较好的物业升值潜力。第二节:项目SWOT分析一、优势S

1、自然环境

地势开阔,周边无遮拦,周边自然环境良好,四季分明,气候宜人,雨量充沛,无污染源(周边工业企业虽多,但不存在污染源),空气质量佳。

柳子河就在小区门前流淌,河中流水潺潺,两岸柳树成荫,或钓鱼、或泛舟,闲暇时亦可闲庭信步;东行1000米左右,可至夹河公园,为烟台市重点建设项目,可成为居民日后休闲娱乐的良好场所。2、地理位置从开发区整体来看,福鑫家园的位置较偏,但由于其周边工业区林立,因此对于这部分目标消费者来讲,恰恰占据了地利的优势;当前已建成的商业一条街,在进行一定的包装启动之后能够解决小区居民的生活配套工程问题,如策划启动好的话,不但会使商业街起死回生,更能使之成为开发区的一个亮点(另案呈送);小学近在咫尺,能够解决业户孩子上学的后顾之忧,

二、劣势W

1、城市配套

由于农村改造及地理位置等问题,当前福鑫家园周边的城市配套工程尚不完善,给消费者留下了一个较差的印象,在一定程度上缺乏”认同感”,再加上周边各村自行开发的楼盘质量不过关为本项目造成了一定的难度。

2、开发商品牌

福鑫家园的开发商品牌尚未树立起来,缺乏知名度和品牌形象,未能获得消费者的认同,这在销售的过程中应是一个值得注意的问题。

4、交通状况

虽然烟台汽车西站距我们仅1公里,但小区门前没有公交车,造成出行不便,当前来讲是制约销售的一个重要的因素(交通不便)。

三、机会点O

1、开发区扩区带动开发区房市升温

几年来,随着开发区经济建设的突飞猛进,开发区房地产的价格也一路飙升,而且从当前看来上扬的趋势将一直持续下去,这就导致了消费者购房热情的空前高涨,再加上工资水平的提高,消费水平也大幅上升,因此从开发区的小环境来看,房地产开发的前景非常好。

2、购房户资源充分

由于地处工业区,大量的工薪阶层集聚于此,再加上开发区扩区引起大量外来人口的加入,同时由于当前尚无明确提出为工薪族打造的房产项目出现,为本项目积累了大量的客户资源。

四、风险T

1、市场因素

从当前烟台开发区的房地产市场看,项目竞争同质化严重(左一个花园,右一个花园),已引起许多开发商的重视,按我们的开发周期测算,一旦这些开发商都清晰地认识到产品”差异性”的重要性或迅速模仿。那时,本项目还是具有一定市场竞争的风险性。

2、自身因素

本项当前期的”棘手”遗留问题,导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重,如果在开发过程中不能有效的把握形象品牌战略,进行广告宣传,销售的风险性和困难度是显而易见的。

五、综合分析

从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较,机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场,顺应消费者的心愿,整合与项目有关的各种要素,运用智慧,创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品,以合理的成本、利润,达到科学的”投入产业比”,追求产品供给需求的完善性,使项目达到预期的市场期望值。三、锦绣花园的优势与不足优势:1、位置优越,交通便捷位置优越:①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心,与常平、樟木头成为香港人的置业金三角;②徒步2分钟即可到达镇中心,酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。交通便捷:①屋苑设有中港豪华直通巴士站,往返香港仅需90分钟;②常平火车站近在咫尺,每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全锦绣花园大型豪华会所,占地逾万平方尺。室外设施:25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等;室内设施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。3、小户型,统一装修2房2厅、3房2厅,面积68.79——106.92平方米之间的小户型,以及购房即可入住的高档装修,对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。不足:1、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群兴趣;不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民的荣誉感。(现代住宅不但要满足居住的需要,还要满足居住者特殊的心理需求)2、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务,使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。四、目标购房群1、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人家庭构成:1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者家庭构成:1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年3、年龄在28——40岁之间月收入5000元以上时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层第二章

定位策略第一节定位要素分析1、区位利好因素分析

本项目顺应这一市场的变化,在缺乏旅游资源的胶州,打出”时尚住宅”的招牌。来填补胶州房地产市场空白,以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点,并以具有”新生活＋新人居”的双重魅力来吸引消费者,对开发商来讲,投资回报的风险将会大大降低,对消费者而言,产品的附加值已大于产品本身,提升了商品的”功能价格比”,这样也符合经济学的需求供给理论。

第二节

项目定位

定位原则:适应市场、创造差异性

定

位:时尚住宅

”绿色家园”

绿野与住宅的对话

绿色细胞组织生态环境最重要的元素是”绿”和”水”

民风·自然·人

回到自然,在那里安家

因为

接近自然

就接近了快乐的本源

绿色家园

宇宙是物质的,在时空的长河中,宇宙万物不断地变化着,物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性,推动这个变化的动力也是其内在的矛盾,阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体,可是,在某一段时空中,矛盾的双方又是相互依存的,形成一个完整的形象。

本项目规划遵循”天人合一”的自然规律及”以人为本”的消费理论,以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者,共同构筑世外山水园林、画中精品住宅,怡然度假胜地—东苑绿世界生态园林式住宅之典范。

以中国传统文化为根,创立人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能,是人与人交往、人与自然对话的场所。

论语云:”里仁为美”。

里:居住区。

仁:人情味。

”里”在现代人的理解中不单是居住区,还包括居住区的周边环境,

”仁”的”人情味”包括两个方面:首先居所应具有私密性(对个人而言);其次应具有开放性(对小区的共享空间而言)。

产品定位

定位原则:突出个性、创造差异性

定

位:”纯生态型园林式住宅”之典范

集烟台开发区人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合,开发出立体、三度空间的生态住宅商品。

一、居住环境的一度空间

一度空间,属消费者个人的私密空间,单元户内空间,合理的空间布局,良好的通风采光,业主可享受到最好的户型结构,而且能够根据自身需求营造自己所需要的一度空间,体会高科技带来的幸福感。

二、居住环境的二度空间

二度空间,指开发商”以人为本”营造的小区空间,具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为轨迹,安排建筑群体。充分利用土地,布置公共绿化,营造水景观赏景点,提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量,合理分配建筑密度。独特的小区形象,满足业主精神需求。

三、居住环境的三度空间

三度空间,指小区周边可借用的自然环境,如江景、山景、水景、海景,甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。

本项目具有得天独厚的自然环境优势,并利用兰州西路和梧州路两条交通要道,为业主的出入带来便利,使小区与外界的交流更加通畅,还能够利用该大道树立自我形象。

小区内的中环湖泊,都是小区可借用的宝贵财富,是营造小区绿化的重要资源。小区南边、西边散布着亭台楼阁,对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。

由一、二、三度空间构成了”纯生态型园林式住宅”产品的成功要素,也形成了”东苑绿世界”居住+度假+投资的独特个性,并创造了产品差异性,使产品更具有竞争力,为开发商达到未来市场期望值提供保障。

四、产品档次定位可行性

本项目的档次定位为”中国城市新贵追求的高尚住宅”,而不是”豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性,单体外立面的美观性等,不只是高档材料的堆积,而是要美观漂亮。在同等建造成本的基础上,设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如:安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。

第三节

产品文化定位

定位原则:讲究个性,追求共性,提升产品附加值。

定

位:人与自然环境相融合绿野与住宅的对话

东方文化与西方文化相融合

传统与现代相融合。

第四节

产品形象定位

定位原则:提升企业品牌形象以及产品(物业)的知名度、美誉度、社会认知度。

定

位:现代都市新贵的”风雅逸境”显示身份的”名片”

产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象,而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的,在消费者”心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象,让消费者喜欢、认同并追求,并与消费者自己身份相匹配,使住在该小区的业主,有一张尊贵的”名片”。

第五节

商业配套的综合定位建议

定位原则:提升项目综合素质,体现开发商”以人为本”的服务理念

定

位:以服务小区业主为主,服务社会为辅

1、网点规划建议

本项目商业服务配套,如果单纯为小区业主服务,根据小区规模和居住位置,会出现购买力资源不足,而造成商铺经营者”无利可图”,影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划,从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。达到”以服务小区业主为主”的原则,并将服务面向社会,来弥补因购买力资源不足造成的经营者”落荒而逃”的不良后果。

本项目商业配套,由于地段位置和小区规模等因素。不宜做大百货,而适合小开间商铺。可由买主出租或自行经营。

商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。总建筑面积约1000

M2,均价3064元/平方米,价格范围2330-3530元/平方米利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。也能够打通将几个门面合并使用,经营小型超市或餐厅等。

根据结构、商铺在一层的有利因素,可把层高设计成5.2

M25.4

M,或为复式商铺、业主可建阁楼,供储藏货物或居住,是商铺的大卖点。复式商铺的售价也会高于一般商铺。商铺的经营范围尽可能满足小区内业主的生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅(如川菜等餐饮项目),小百货、杂货、小型超市等。

2、商业网点的策划建议

一、项目的优劣势:

a．所处的位置:

优势:地处该市中云区,兰州西路与梧州路的交汇处,分两支沿街铺面环抱东苑绿世界,是未来人流聚集的黄金地段,交通便利,来往有几条交通线路途经此地;位于该区域的西湖居民片区及今后的东苑绿世界生活区,为本项目网点聚集人气,且项目周边为各大小建材商店烘托,商业气氛浓厚,购物环境优越。

劣势:虽该区附近为烟台开发区成熟的建材一条街,但与内围商业步行街相比,人流量及商业环境上存在差距。根据中国策划研究院青岛项目组成员做市场调查数据显示,人均流量达720人次/日,因而,该片区当前人流量还较小。

b.体量承载:

优势:商业网点商场的面积适中,规划在66.9

M2-369

M2范围内,据市场调查资料统计,该项目在市民中的知名度达90%,衔接销售过程中的广告效应树立该项目的品牌形象已见扎实的基础。

劣势:网点物业的范围大。在当前商品零售业普遍不景气的情况下,各商家竞争激烈,营战线过长。分配不均的人流量。可能导致商家对尾端人浪量小的网点难以接受。网点的单层面积范围大,不易聚人气。显得空旷,从规划角度上看,相对较难。

c.销售面积:

优势:项目的整体规划为76户,从投资者的角度上考虑,能满足各经营种类的需要,未来可能形成一条业态齐全的商业步行街。

劣势:作为本项目存在的未来两片成熟的生活片区,缺少大面积的超市百货等商家进驻,很难将网点整体做旺,也会使发展商将来的物业管理带来难度。

d.布局规划:

优势:商场部分规划60--150

M2中小铺位,容易为小商户接受。”小铺位,多通道”的市场经营,有别于商场的经营模式,会吸引中低收入人士前来消费。

劣势:”多铺位”的间隔,在单层建筑面积情况下,会为进出货带来不方便,另外市场经营档次不够,顾客群有差异,易形成负面影响。

二、业态分布定位建议:

a.

因地置宜,规范网点业态

由于项目网点规划范围较长,因而建议开发商在对业主经营种类时有所规范。防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。

b.重点突出,特色经营

本项目网点位置与现有胶州人心目中建筑材料一条街,一面紧紧相接,另一面临街相对。因此建议开发商在业态定位上能顺应市场需求,重点突出,现阶段市场空白,如百货超市,品牌服饰,饮食业等。以此提高知名度及吸引人气。

三、网点的价格策略建议:

根据东苑绿世界售楼中心提供数据分析:开发商前期网点销售在价格策略上采用”高开低走”,其效果和负面影响与住宅楼类似。纵观前期各阶段的平均价格调整大致如下:

开盘期——12月底均价为4100元/

M2

元月——5月25号前均价为3300元/

M2

5月25日—至今均价为3330元/

M2

根据前期市场调查数据统计,当前烟台开发区商业网点的平均价格水平在3800元/

M2左右,稍高于本项目商业网点的平均价格水平,因此,分析现期商业网点的在售价格水平同现期商业网点的销售率状况,建议后期(7月－12月)份采用价格走势第平方米高出现价格200-300元。

建议各阶段价格上、下幅度,同住宅楼价格一般。

四、网点营销手段建议:

市场调查数据统计表明,烟台开发区当前采取的营销手段当前较为单一,大部分为以下几种类型:

(1)出租:发展商建好网点以后,以租赁形式出租给个体户或业主经过收取租金及物业管理费来盈利,此类占市场总量的20%左右。

(2)出售:发展商将建好的网点一次性卖给业主,以达到资金快速回笼,这类占市场总量60%。

(3)租售并举:发展商将部分网点以完全出售形式卖给业主,另一部分自己经营管理占20%。

针对当前烟台开发区单一的营销模式,结合本项目商业网点的优劣势,建议开发商考虑以下几种营销模式,真正快速启动,本项目商业网点的正常销售,带动住宅楼的销售,以达到资金快速回笼。

1、返租。业主将买下的铺面,前3年交由发展商经营管理,发展商则在业主交完首期付款后,一次性返还业主3年的租金。即发展商经过统一经营管理帮助业主做旺此阶段的网点。此方法可大大减少业主投资的风险性。

举例说明:假设该网点的总价是10万元,业主首期付5成,则付5万元。按现时价格若该处网点的年租是1万元,三年租金即3万元。此时发展商一次性返还业主1万元/年×3年＝3万元。即业主首期交2万元即可。业主在前3年的经营使用权都由发展商统一管理。

2、引大商家入驻,小业主做房东。

当前项目所在位置,周边有几大片成熟的生活片区,(东宋、中宋、西宋、二里河)及未来本项目的东苑绿世界小区,这几片生活片区人口密集,日常生活用品及其它购物需求量大,平均消费水平不高。当前,项目周边市场仍无一家大超市,百货店之类商家进驻为该项目周围各片区居民所不便。因此,大中型百货超市仍是该片区市场的空白点。

建议发展商若能引入大商家进驻项目网点,小业主统一买下产权后一次性交由发展商联系出租给如”家乐福”、”新世纪”等连锁起市经营,这样既保证小业主稳定的租金收入,又能减少进驻商家大投资风险带来的压力。

3、一次性付款供10万元创业基金。

此手法意在吸引顾客,实际上是”羊毛出在羊身上”,能够经过提高总价的方法,一次性送10万元创业基金,总底价仍保持在预售价格水平。

第六节

住宅产品定位构成分析

一、住宅产品构成因素的

”核心产品”核心产品是由产品的基本功能组成。

”形式产品”形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。

”延伸产品”延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。

二、核心产品产品的基本功能

本项目的市场定位是以”新生活＋新人居”为市场主导,引导城市新贵的假日消费心理。

”住宅”,不言而喻就是居家,本项目的”住宅”概念已打破了传统”家,仅仅是睡觉的地方”的观念。因此,无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。

(一)平面布局

本小区规划的主力户型以80

M2-150

M2的中等户型面积为主导,商业会所约占9%,约占小区总建筑面积的70.43%。其次是以210

M2-290

M2的较大户型和复式结构的别墅及别墅公寓,约占小区总建筑面积的21%。

(二)户型特点

各功能区间分布合理,动与静,洁与污,共享空间与私密空间严格区分开来,互不干扰。

1、卧室空间

卧室是套房内最基本的空间,主要功能是睡眠、休息,配置衣帽间,个别大户型还配有书房(或多功能房)。为实现动静功能的良好分区,卧室要避免正对客厅,卧室对采光、通风要求很严,设计时不允许出现”暗房”。

2、厨房空间

建议厨房应尽可能接近住宅入口,便于食品、蔬菜、垃圾的进出,并与餐厅相邻,根据户型大小的不同,厨房的合理面积大约应在:一房户型1.8

M2-2.5

M2,二房户型2.5

M2-3

M2,三房户型在3.5

M2-5

M2,四房以上的户型在5

M2以上,餐厅也是根据户型大小不同而设计,一般的户型在5

M2-8

M2,四房以上的户型,可适当放宽,以保证户型的合理与尊贵。

3、卫生间空间

建议公用卫生间应靠近卧室,并应接近厨房,以利管道集中,降低材料与施工成本,设计最好把洗厕功能分工。

室内卫生间面积不小于2

M2-3

M2,主卧室卫生间面积应大于2.5

M2,大户型可适当放大,根据户型面积大小可适当按比例布局。

4、厨卫设备

厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间,是小区档次的象征,也是文明的标志,本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化,重点要解决的是:

(1)依照模数尺寸的需求,配置配套化的厨卫设备、部品配件,保证部品和建筑,部品与管道之间联接配合。

(2)合理有序布置厨卫的各项设备和设施,冰箱要入厨,卫生间要适当分隔。大户型的住宅应独立分设厕所。

(3)厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求,尽量设计成直排风道。

(4)各户应集中管井,实现户外查表、抄表,隐蔽和暗藏水平管道,设立水平管道区;强调自家与支管线不进邻居家,尽量不穿和少穿楼;尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。

(5)各种管线综合处理,一次敷就,防止和不允许以后安装破坏装修和设备。避免强调工种施工的特殊性。

(6)热水器的选用和安装,要求注意通风的处理和整体设计的配合。

(三)形式产品

形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件,如园林、绿化、交通、建筑外立面等,而这些必备的因素,又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。

绿化、交通、智能化配套与景观环境

本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。

1、绿化的特点是:三层立体绿化、三级小区绿化小区立体绿化。

2、景观特点是:区外景入口景中心景组团景窗前景。

3、交通组织:是由”U”字形主干道,东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。

由通往各组团的架空层车库,以及消防、搬家、救护功能的交通网构成了小区的二级道路。

由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。

4、智能化配套系统:”假日住宅”的物业管理硬件上,要与一般住宅不同,要根据建造成本选择智能化管理系统。智能化配套包含有:

※

小区外围红外线监控系统

※

防盗报警系统

※

防火报警系统

※

出入口管理系统

※

煤气泄漏报警系统

※

通讯自动化系统

(四)延伸产品产品品牌与形象

延伸产品包括售前服务及售后服务,以体现开发商的品牌及产品品牌。经过良好的服务,使消费者在体会到”物超所值”的基础上,更体会到”上帝”的滋味,把这种体会变成传播,使开发商及产品品牌经过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到”知名度、美誉度、社会认知度”的提升,为今后再开发项目提供”无形资产”,再使无形资产转化成有形资产。

1、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素

经过产品包装?围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等,都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感,起到刺激消费欲望,并产生购买行为的作用。

因此,好的产品一定要有好的包装,使消费者不但体会到产品功能的实惠,更体会到产品附加值带来的心理满足感。

2、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素

使用过程是指消费者在购买了物业之后,入伙时或入伙之后,业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务(物业管理),给业主心理的附加值提升。

小区整体规划及建筑特色本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格,以典雅、明快的风格突出楼盘的个性,在烟台开发区形成巨大冲击力,给消费者心理满足感。

(五)房地产产品的整体概念结构图

房地产产品的整体概念结构图(见图2-2)

图2-2(略)

第七节

户型的装修定位建议

基于本项目的”假日住宅”概念,”产品—需求”

关系的分析,在购买该产品的目标客户中有一定比例的客户需求带装修好的房子,免去距离较远、装修烦人的麻烦。另外,本项目的户型是以中等偏小户型80-150平方米为主力户型,根据购买者,除度假、休闲之外的居家者,如有现成的装修一步到位,而且价格略高一点,对购买心理的刺激还是较大。因此,本项目的中小型以带装销售为宜,大户型即以推荐套餐服务方式为主。

一、墙地面部分

客厅地面为玻化地砖,房间地面为复合地板,墙面、天花白灰打底乳胶漆。

二、门窗部分

入口为优质实心防盗门(小区可统一型号定做,连体别墅公寓除外),普通夹板室内门。塑钢凸窗配浅绿色玻璃。

三、厨卫部分

建议厨房、卫生间给排水接头一次到位。厨房内的墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位(厨柜可采用海尔整体厨房设备),卫生间要设座式马桶,洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇,地面铺设防滑面砖,墙面贴墙面砖并吊顶。

第八节

目标客户定位

定位原则:选准目标,稳准出击

定

位:都市新贵

一、产品—目标客户

造什么产品?

卖给谁?

根据调查结果分析,从当前烟台开发区的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看,以本项目的规模及档次,如果全部定位于烟台开发区消化是比较困难的。

因此,我们把目标客户锁定在烟台开发区。其中烟台开发区约占60％份额,烟台开发区其它城镇占40％份额。

二、目标客户细分

1、个体与私企业老板(市内+周边城镇)

该阶层基本都有住房,对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对”功能价格比”有着较清楚的认识,文化方面都有一定修养,对”居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。

2、文、教、卫圈人士

该群族文化素质较高,追求自由浪漫的工作和生活方式,生活空间不一定追求太奢华,但要有品位,并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求,该阶层收入虽并不太稳定,但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户。

3、外企、合资企业高级职员

在青岛市虽然这一群族人数并不太多,但烟台开发区发达的工业重地及便利的外贸港口,对她们还是具有很大的诱惑力。

细分如下:企业业主

高级职业经理人

高级技术人员

该群族是本项目主要目标客户。

4、政府公务员

虽然在烟台开发区该群族庞大,可是能成为本项目目标客户的十分有限。原因是:按公务员的纯薪水收入水平,要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的,只有一个因素,就是”灰色收入”。

因此,该群族也是我们项目的主力目标客户。

5、退休人员

该群族较复杂,有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型,不同收入来源。

该群族都有一个消费指导思想,就是”享受天伦之乐,安度晚年”,因此,对居住环境的要求高于一切。

该群族也是我们项目的目标客户。

第九节

价格定位

定价原则:市场无形,定价有道

定

位:

平层住宅:

1360元/

M21606元/

M2

多层住宅:

1460元/

M21716元/

M2

连体别墅公寓:

3800元/

M24500元/

M2

商

铺:

3100元/

M23875元/

M2

一、价值取向

房地产价格是由地价、工程造价,各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价,一般市场定价原则由三个价值取向构成。

市场价值取向:需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。

成本价值取向:项目整体综合成本加开发商期望利润。

消费者心理价值取向:该区域位置的物业在消费者心里的”功能价格比”。

当然,除考虑价值取向因素外,房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素

以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素,构成了价格定位的可行性基础。

二、定位分析

对住宅产品而言,在一定户型面积范围内,总价决定客户群的区隔,而单价却直接影响消费心理。

因此,对项目价格定位的安全性进行分析,可得出安全性模拟曲线,以此为依据来制定本项目的基本价位。在此基础上,追求差异性产品的附加值。追求产品高附加值会造成成本的增加,但价格可随之有所上升。

项目评价模式的因素构成及风险分析:

1、目标客户群的数量:

(1)少量

(2)一般

(3)较足

(4)充分

2、目标客户群的需求程度:

(1)不强烈

(2)一般

(3)较强烈

(4)很强烈

3、目标客户的交易资金量:

(1)不足

(2)差不多

(3)足够

(4)有余

4、开发商品牌及资金实力:

(1)不足

(2)有差距

(3)相当

(4)有余

5、政策环境:

(1)不利

(2)较有利

(3)无影响

(4)有利

6、同档竞争:

(1)不利

(2)较有利

(3)一般

(4)不激烈

7、硬环境:

(1)不适合

(2)一般

(3)较适合

(4)很适合

从以上(1)、(2)、(3)、(4)选项中,分别取1、2、3、4分。针对本项目所处的烟台开发区的市场价格现状,参照烟台开发区房地产低价位的市场因素,分别以1200元／M2、1500元／M2、1700元／M2、1850元／M2四个价位进行综合评价。

从经验角度出发,房地产一般理想的理智而安全的利润率应为25％—35％,即对照相应的安全性当量值为6.5—8.5,对应图中的单价值为1350元／M2—1850元／M2。在这个区间按烟台开发区的建筑成本基础上提升10％—15％来开发本项目。根据以上理论分析和烟台开发区、青岛市场的价格差异性,而对烟台开发区的目标客户,合理平均单价定位1650元／M2,毛利润率约在34％。

项目成本控制定位—平均单位成本控制在1000元／M2之内。以上是按理论的安全模式推理的结果。是为开发投资风险降低的一种分析,但实际上按市场调研分析,我们的定价因素和比较还是参照烟台开发区场价格因素比较多,目的在经过整体市场的理论分析,对市场风险有足够的认识,并使开发商对开发项目的市场回报有一个理性的认识。并根据这种分析的价格定位结果,1650元／M2的均价,最高价也不会突破2500元,对胶州地区的目标客户应具极强的诱惑力。

本项目由于前期在价格定位上有过失误,在胶州房地产市场上有一定的负面影响。因而在价格定位上不宜按理论上的理想均价1650元／M2来作为我们的均价。建议开发商在促销期按平层1420元／M2,错层1560元／M2的均价公开销售。第三章

项目整体规划思路与建议第一节

规划主导思想

一、课题规划中力求达到的目标

我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境?是否还能共沐朝露夕阳,拥有与自然息息相关那份恬静?是否还会拥有田园风光,静享鸟语花香,蝉声蛙鸣的那份温馨?是否还能笑看花开花落,体会硕果累累的丰收喜悦?人与人是否还会心手相连,共建远亲不如近邻的大家庭?这是梦想?还是明天的现实?

在本项目中,力求营造一个这样的居家环境,这一切将会成为本项目的一大卖点。

二、文脉

我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络,并在总体视觉及局部造型上传达,烟台开发区历史遗留下来的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各种信息;经过对各种天然能量的竭力蕴蓄,尽可能减少从外部输入能源;利用某些设施及调动生态原始的结构关系,将小区内的排放量减少到最小;区内的各种场所将是安居乐业的理想天地;顺畅的交通包括残疾人抵达居住的每个角落;将是小区鲜明的特色。

第二节

总体规划思路

一、当前主要经济技术指标

(一)规划用地总面积:125674

M2

(二)建筑面积

1、规划用地总面积:125674

M2

2、总建筑面积:124347

M2

住宅建筑面积:112714

M2

商业会所:11283.66

M2

其它:350

M2

联体别墅建筑面积:25968

M2

3、居住总户数:754户

4、绿化率:35.8％

5、容积率:0.99

6.总户数:997户

二、建筑规划特点

根据

”东苑绿世界”的市场定位思路,在原有规划的基础上提高了容积率和建筑密度,提高了绿化及景观的面积。我们将原来的规划和现在的规划列成图表进行比较。

一、配套设施的规划特点

从层次上看,本小区规模不大,公共大型的服务配套设施不宜自建,为解决当前城市配套设施不健全的问题,小区应多设小型多功能配套设施,相对集中布置在中心附近,方便小区居民生活。

1、会所

会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所,也是康体、娱乐场所,因此,在规划中一定要考虑会所的位置,本规划特点是把会所设置在小区的中心,方便各组团业主使用。

会所与商业配套不同,其设施和服务对内不对外,考虑到物业管理成本,会所规划为两层高,总建面积在11000平方米。最主要的新生竞争者要数”生活中心”(lifestylecenter)了。国际购物中心理事会(TheInternationalCouncilofShoppingCenters)对它的定义是这样描述的:占地面积在15万到50万平方英尺、露天的,高端的(higher-end),以休闲为中心的零售模式,它包括从常规摩尔承租者到服饰专卖零售商以及家庭商品直销点(home-goodsoutlets)多种零售形式,甚至还包括餐饮、娱乐设施。虽然现在全美还只有15家这样的生活中心,但30到40个同类型的生活中心已经在规划蓝图上了,Taubman说。”建造它们很容易,因为建成后人们有更多的地方消费了,”她说。当前生活中心普遍设计成街道购物中心(stripcenter)的模式,但有一大把新选择等着打破这种单调的模式。”没有固定的规则,也没有不变的格式。每个人都在寻找新颖、更好的想法来建造生活中心,”Porter说。2、室外泳池

游泳池素质直接体现物业的档次。本项目泳池在会所南边,紧邻会所,周边建筑不高,而且距离较远,增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高层住宅之间设泳池所带来的尴尬局面。

3、儿童活动中心、托儿所

儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲广场、人工湖及休闲公园的东西侧,即体现了环境的优越,又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。

4、商业配套

商业配套的出现,其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的两侧,前面有宽阔的广场,即方便小区外人购物、停车,又不影响小区内业主的正常生活。

商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报,还能够促进住宅楼盘的销售。

5、物业管理办公室

物业管理办公室的位置可设在距会所较近的连排式多层住宅架空层里,这样既节约了开发成本,也方便物业管理人员的出勤。

6、水电设备用房及垃圾处理

设备用房是小区必不可少的设施,但必须规划设计在不显眼的地方,以防业主有不安全的心理反应。

本规划的设备用房在北端,小高层与原有建筑之间。这个位置,从外部看不到,而且该位置面积较大,如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房,是比较可行的。

二、单体布局的特点

充分利用从小区穿过的五斗渠及灌溉渠,营造小区环境,以最佳位置为小区中心,向小区四周进行辐射,并形成南低北高,东西渐高,中间低的特色。

建筑单体也根据这一特点,规划高低起伏的空间轮廓。

北面以小高层组团,即回避了来自兰州西路的噪音污染,又树立了良好的小区形象。

西面由半围合式的住宅组团,漂亮的外立面形成统一的小区外形,又增加小区的安全性。

小区全部采用架空层,既节省了小区整体建造成本,又解决了一层因气候造成的潮湿因素,还可利用架空层停车及绿化。

三、朝向布局特点

建筑本身十分注重采光,最大程度的做到”早上不眩目,中午不黑厅,下午不晒床,晚上有月光”。本规划的南北朝向布局,既满足了以上”风水”的需要,又创造了小区的丰富变化,回避了排排坐的布局形式,符合了通风、采光的需要。

(一)步行道系统

步行道系统与干道基本上是分离的,但在特定情况下,干道与步行道并置。步行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的空间。

在居住小区内,步行道优于机动车道,机动车交通在居住区内是要受到管理限制的。

(二)机动车系统

机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离,确保了居住区内居民的安全。机动车交通在居住区内被限制到最低程度,不允许进入景观区、休闲区,在平时被用作步行的交通系统,行人主出入口等区域。上述区域中,机动车在遇紧急事故或服务需要时(如消防、急救等)才可通行车辆。

(三)停车系统

机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住的架空层车库。外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧的临时停车场,特殊情况下由业主带领方可进入小区,以减少小区内因车辆过多而带来的隐患因素。

第八章

项目二次策划营销

二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目,或是一个大型项目已完成部分组团,在社会上已形成一定的知名度和影响力,发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也能够说是二次创业。发展商经过全面策划营销来提升项目品牌,进而促进发展商的可持续经营。

一

全面策划营销

1、全过程策划营销

.项目投资策划营销;

.项目规划设计策划营销;

.项目质量工期策划营销;

.项目形象策划营销;

.项目营销推广策划;

.项目顾问、销售、代理的策划营销;

.项目服务策划营销;

.项目二次策划营销;

2、全员营销

.项目营销的实现决不只是营销部门的事情,而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程

.营销手段的整体性

企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合,实现最佳组合以满足客户的各项需求

.营销主体的整体性

公司应以营销部门为核心,各个部门统一以市场为中心,以顾客为导向,参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制,为买家创造最大的价值。

二

品牌战略提示

1、品牌塑造

.了解产业环境,确认自身的强弱点,决定核心竞争力

.形成企业长远的发展目标

.拥有一套完整的企业识别系统

.全方位推广企业形象和品牌形象

2、品牌维护

.品牌管理系统

.建立品牌评估系统

.持续一致的投资品牌

3、品牌提升

.持续不断地深度开发品牌产品

.深化品牌内涵

.不断强化品牌的正向扩张力

三

发展商可持续经营战略提示

1、人力资源科学配置

.要甄选出公司所需的合格人才

.为促进履行职责而不断培训员工

.创造良好的工作环境

.创造能力的激发

.绩效评估和奖励机制

2、产业化道路策略

.提高住宅产品的技术附加值,尽快转变为技术密集型产业

.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展

.深化住宅产业化链条的协调性

3、专业化道路策略

.提高建筑与结构技术体系

.节能及新能源开发利用

.住宅管线技术体系

.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术

.提高住宅环境及其保障技术体系

.住宅智能化技术体系

第二部分:为人之道塑造灵魂:论福鑫家园的定位、传播、发展与升华一个人有了骨肉皮肤,不错的身材、面孔,甚至穿上了漂亮得体的衣服,算不算一个人呢?不算,只能说它是一个植物人,因为她没有灵魂,一个没有灵魂的人你要不要,当然是不会要的,就是要了那也是将就着过一辈子,对于房地产项目来讲也是如此,项目本身的定位及其外在的形象、本身的内涵、开发商的形象等都是灵魂的组成部分,我们一个人看起来有儒雅的、富贵的、朴素的,实际上是指着个人的灵魂及其外在的表现,最为一个房地产项目我们要让购房者信赖我们,对我们的项目有兴趣、有信心,除了要有好的形体及装饰之外,还要有好的灵魂。灵魂定位:第一节

品牌经营战略

未来的市场营销是品牌战争

每一个成功企业都有自已独特的品牌形象,品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益。

一、以树品牌为主导

运用品牌战略思想开发项目,最终获取的不单是本项目的经济效益,而是经过项目开发、销售的商业行为过程,获取更多的无形资产品牌形象。

品牌信任度:消费者对购买房地产住宅产品,除对产品的喜好之外,更关注开发商的品牌,因此而产生信任度。

品牌附加值:对一个开发商而言,以往业绩的好坏产生的品牌知名度、美誉度,都会直接影响物业的售价。

对贵公司而言,当前在烟台开发区虽已有一定知名度,但波及面太窄。因此,如何成功的运用品牌战略思想开发和经营,是该项目成败之所在。

二、品牌经营战略的实施要点

1、制定远期、近期品牌战略计划

导入项目品牌的CIS战略,以项目的独特形象树立品牌。

2、制定项目实施战略

以项目CIS战略为主导,把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个接点中,使之经过传播来提高知名度和美誉度。

3、制定项目统筹管理系统

在策划思路确定后,应立即制定项目开发的统筹管理体系,以达到项目开发过程的严谨性、安全性,对质量、成本、价格等进行严格控制,使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成,达到预期市场回报的经济效益、社会效益,从而保证品牌的延伸。

第二节小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

.住户特征描述

.社区文化规划与设计

待人之道:论福鑫家园形象的塑造及物业管理第四章

项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其它项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境,又要突出个性,形象鲜明,便于记忆,便于宣传,以统一运用于项目形象包装。

其它形象(略)

一

项目视觉识别系统核心部分

1、名称

.项目名

.道路名

.建筑名

.组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二

延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营销中心包装设计

.营销中心室内外展示设计

.营销中心功能分区提示

.营销中心大门横眉设计

.营销中心形象墙设计

.台面设计

.展板设计

.营销中心导视牌

.销售人员服装设计提示

.销售用品系列设计

.示范单位导视牌

.示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第七章

项目服务策划营销

房地产全程策划营销的同时,积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不但是项目品质和销售的有力保证,它更是品牌项目的重要支持。

一

项目销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、楼宇交收流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、收楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表

13、装修手册和装修申请表

二

物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和服务的开通

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务

三

物业管理组织及人员架构

1、物业公司人力资源的管理,包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构,明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道

.遵守国家有关规定

.在经营范围允许下

.结合不同的工作重点

.把质量责任作为各环节的重点

.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则

.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

四

物业管理培训

1、在物业交付使用前,培训内容:

.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解

.提供物业管理的理论基础

.物业及物业管理的的概念

.建筑物种类及管理

.物业管理在国内的发展

.业主公约、公共面积及用户权责

.装修管理

.绿化管理

.管理人员的操守及工作态度

.房屋设备的构成及维修

.财务管理

.物业管理法规

.人事管理制度

.探讨一些常见个案

2、在物业交付使用后,培训内容:

.现场实际操作

.对公司早期工作进行一次鉴定

.各部门的管理、工作程序及规章制度

五

物业管理规章制度

1、员工守则

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核标准

6、业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理规定

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程队安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定

18、进住(租)协议书

19、商业网点管理规定

六

物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护及保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、会所设施维护保养及操作规程

10、给排水设备维护保养规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理工作规程操作及维护规程

七

物业管理的成本费用

1、管理员工支出

.薪金及福利

.招聘和培训

.膳食及住宿

2、维护及保养

.照明及通风系统

.机电设备

.动力设备

.保安及消防设备

.给排水设备

.公共设备设施

.园艺绿化

.工具及器材

.冷暖系统

.杂项维修

3、公共费用

.公共电费

.公共水费

.排污费

.垃圾费

.灭虫

4、行政费用

.办公室支出

.公关费用

.电话通讯费用

.差旅费

5、保险费

6、其它

.节日灯饰

.审计费用

.杂项支出

7、管理者酬金

8、营业税

9、预留项目维修基金

物业管理原则上自负盈亏。

八

物业管理ISO9002提示

1、质量手册

2、程序文件

3、工作规程

4、质量记录表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度

推广自己——福鑫家园营销策划方案一个人要让别人正确的认识自己,就是应当开展相应的公关推广活动,不论你是否承认,实际上每个人在自己的人生上历程上要无数次的推销自己,上学后让同学认识你、毕业后的应聘、找对象等,房地产有一个好的先天条件,但更离不开营销推广。下面我将根据福鑫家园的具体情况谈一谈本项目的营销推广,主要是经过整合与项目开发、营销有关的各种要素,进行立体整合营销。

一、卖点整合

1、概念卖点

A．展望未来,升值无限购物、休闲、娱乐一条街。

B．城市、绿苑、俺的家纯生态型园林式住宅之典范。

C．完善配套、开心品味、时尚生活—人性化物业管理

2、规划卖点

A．低密度、高绿化;

B．以烟台开发区的人文资源、自然资源为文脉,以”建筑文化”为底蕴,创意出现代的”文化建筑”;

C．喷泉雕塑,流云叠水;

D．半百绿化挡不住的诱惑;

E．三层立体绿化,三级小区绿化;

F．私家车直达住宅,别墅的优越感;

G．专业服务,消解您的后顾之忧。

3、感性卖点

A．兰州西路,世外山水园林、画中精品住宅、怡然度假圣地;

B．都市新贵的风雅逸境—生活因您而更精彩。

4、理性卖点

A．中高档物业高尚人文社区;

B．最低价格在青岛购一套100

M2公寓的价格,在这里您可拥有一套高档的别墅公寓;

C．豪宅的风范、别墅的享受、公园里的情趣都市新贵的”名片”。

D．轻松置业买房不再是梦想,850元拿钥匙!

广告语:

住宅

买房不再是梦想、850块钱拿钥匙

网点

购东苑绿世界网点、供十万元创业基金

第五章

全程SP促销战略对策针对东苑绿世界当前销售现状,如何尽可能全面地有利于产生促销效果的措施齐集。并加以贯彻落实,是东苑绿世界一期能否最终真正启动销售,持续销售的正途。

第一节

立体营销方案与操作细则

为了抓住七月份活动期(开盘后)契机,我们采取立体化、多元化的营销方式,具体操作如下:

一、展点促销

在重复考察的基础上,针对当前烟台开发区内潜在的一部分有购买力的客户群,比较分析各展点的优劣势,我们选择三处展点具体情况如下:

a.新世纪广场经营档次高,涵盖面广,是我们潜在客户目标出入较为频繁的地方。

b.华联超市。位于烟台开发区中心地段,属市内高档购物城,人流量大,客户层次多样。

c.利群购物广场客流量大,商品齐全,是中、高档收入阶层购物休闲的首选之地。在此设展点,一方面能够在大众中宣传本项目进一步扩大项目的知名度,另一方面可吸引一部分到”东苑绿世界”看盘的客户。

在上述之处设置展点,有利于由点及面的铺开销售网,聚集目标客户,并在现场形成良好气氛,能够有效地增加成交量度.

二、展点人员配置

a.人员安排:每周六、日期各安排2名置业顾问到各展点。展点确定后,人员培训及巡排由”中国策划研究院”青岛项目组负责。

b.接待工作:展点物业顾问员负责各展点的现场接待工作,将诚意客户送上看楼专车后,本职工作完毕。售楼处理业顾问不但要负责接待各展点来的客户,并要追踪迫其落定,直至成交。

c.资料准备:展点派送”东苑绿世界”的户型单元,6P彩页,派送小礼品,手袋等。同时要悬挂、张贴”东苑绿世界”小区整体规划图,以突出东苑绿世界环境优美,风景怡人的特色。

三、促销活动

促销活动是保证展点工作更加顺利进行的重要手段,如果只是由物业顾问站在那里机械派发资料,势必不会起到良好效果,现将促销活动试述如下:

a.每周末进行一次有奖问答活动,先由参与客户填写一份问答,方可获得一次抽奖机会,抽中奖者可获5元现金或其它小礼品一纷。

b.对每位愿意到现场看楼的客户,也可告之其到售楼处,可获得其它礼品或”XX入场券”等。

c.对本盘当前销售不好的户型,朝向不好的户型拿出数套,在各展点设立”一周优惠楼盘展示牌”告知目标客户在一周内购买这些住房可获得3－5个点的额外优惠,且数量有限,先购先得,具体价格由售楼处灵活掌握。

d.同时各展点可放置”看房专车”一部,对诚意客户可承诺专车接送,以增强其看房兴趣与可能(车辆安排由发展商解决)

(一)媒体宣传

我们主要考虑在三家媒体进行周期广告宣传1.胶州日报2.半岛报3.视点访谈。为了更好的配合本阶段的销售工作,我们这一时期的广告重点主要集中在以下两个方面:

1.

价格策略。

以含蓄的方式突出”东苑绿世界,尊而不贵”的价格优势。同时,宣传本项目”闹中取静”的独特地理位置优势,让人们产生一种较低价位轻松入住东苑绿世界的感觉。同时,这样做也能抓住一批持观望态度的客户。

(二)其它促销创意

1、买房送装修,套餐或由开发商设计好不同格调的装修由客户选择,将装修资金计入按揭减轻客户负担。

2、引入名校概念,兰州西路是一个较为特殊的片区,未来周边配套虽较为完善,周边却没有高档次的学校,这对该片区教育子女问题不能不说是一种缺憾。如果发展商能联系到诸如实验小学等名校,解决业主子女就学问题,将对整个片区产生良好的反应。同时会极大地刺激一部分潜在的购买欲望。而我们可将它作为我们的宣传卖点。

第二节

业主告知,口碑宣传

利用前期业主促进后期销售,也值得一试的销售手法。

因为经过亲友的介绍,更有说服力,而且业主能够经过自己的亲自感受带给潜在客户的一种家的氛围。增加亲和力与认同感。因此我们要做好业主的感情联络工作,

辅助之以一定的让利活动,必然起到一定的效果,具体操作如下:

以图片的形式由保安送至前期业主的信报箱。告之东苑绿世界的价格优惠信息,以及业主介绍客户我们能够给予的优惠措施(此方法操作简单,能够采用)。

现将告业主函样本附于文后,以供参考。

尊敬的

先生/小姐

您们好!

首先,感谢各位多年来对东苑房地产开发有限公司的支持!青岛东苑绿世界在本市享有盛名是与各位分不开的。当前,我公司开发的东苑绿世界,正在进一步的热卖之中。您美丽的家园将添不少新的成员!

诚意邀请各位亲朋好友入住这个大家庭。若是您本人的购买,我们会在原定优惠的基础上,另外给你1%的优惠,若是您介绍的亲友购买,东苑房地产公司将减免您两平的物业管理费以表谢意。希望您能一如既往地支持我们的工作,将东苑绿世界建设成为更加美丽的家园!

如有不详之处,请到售楼处咨询或致电7285888,7286888,7285988,7286887上海东苑房地产公司青岛东苑置业有限公司

售楼处

月

日第三节

其它类客源渠道的拓展策略

一、挖掘胶州周边乡镇的潜在实力客户。

根据前期调查分析及售楼处业主资料显示,当前烟台开发区周边城镇个体户或私人购买率占总购买率的30%左右。考虑到前期广告投放量对周边乡镇影响较小,因而本次开盘后计划配合媒体广告等活动,进一步深入到乡镇内部作一些活动,增强广告的渗透力,具体操作如下:

A:宣传车

用一辆专车,上面采用大喷绘(规格未定)至乡镇各街道宣传,并用喇叭。

喷绘内容”绿世界效果图”,”轻松置业”广告语,电话热线,地理位置。

二、派发单页

用8P单页,针对准客户区派发,附部分调查问卷。

三、抽奖活动

在闹市区集中进行类似前部分例如新世纪广场门口的促销活动,处理尽可灵活些。

四、名表、珠宝店展示海报及摄影手册

各大名表,珠宝店是我们潜在客户经常光顾之处,如果在此做足文章,也能够为我们带来不少客源,考虑到名表,珠宝店的特殊性,我们宣传手段也要做一些针对性调整。

a.展示海报

⑴、这里的展示海报最好以灯箱广告为主,配以多组射灯,增强光彩夺目的效果,这样能更好地突出我们楼盘的尊贵素质,能够起到24小时宣传效果。

⑵、能够将拍摄精美的小区图片放大或做成油画效果,用像框的形式在名表、珠宝店中心悬挂,起到一定的作用,

b.摄影手册

这里的摄影手册是指类似于各大影楼门前展示的制作清良,我们能够与各珠宝店、表中心协商在其入口处或大厅内设立

不锈钢展示台。上面摆放摄影手册,供顾客翻阅。

A.展示台要作精良,与名表中心氛围相衬。

B.图册厚,页数多,画面尽可放大,辅之以优美的文字说明。

2、挖掘烟台开发区内”国际名牌企业”的潜在客户群。

根据调查分析显示,国际名牌企业内部的相当大一部分外籍人士或国内非本地户口一类人,由于婚姻或工作等多方面逐渐稳定的影响,此地落户,形成一股相当实力的潜在客户群,这类人观念前卫,收入稳定,其置业水平与我们锁定的目标客户颇为相似。因而仔细挖掘此类客户群体,可能会产生新的效果,具体操作如下:

a.建议在此类人群活动频繁地带,做路牌广告,用频繁的视觉冲击加深人信对我们楼盘的印象。

b.临时性组织人员在这些企业门口或人员集中的地方派发单页,内容同上。

第四节(新价格实施及相关策略)新价格策略实施

对本盘自去年开盘以来的各阶段价格调整分析,当前我们所取的价格是在一个理性范围,因而根据近期销售状况,我们采取继续维持现售价格,但在说法上应注意采取以下两种方式:

1.为了避免前阶段即(4月份)跌价带来的负面影响,我们向客户解释说,这次价格调整是有时间性的,并不是任何时间购买都会有如此优惠,或说此次降价仅限前20套,并非所有房屋都降价销售。即先买优惠,不分朝向,销售完前20套即无优惠。这样做,能够较为合理的解释调整原因,且让诚意客户产生一种紧迫感。有一种”机不可失,失不再来”的感觉。从而加快成交进度。

2.结合销控,贴底价销售。这样做,能够在保底价的基础上,尽量以较高的价格将房屋卖出。当然,就需销售人员掌握有相当经验技巧。

.10.15

1998元不带任何配套

.12

1998元带400元装修带配套(暖气、燃气、对讲、宽带、有线)

.4

1998元带400元装修,户式中央空调、燃气、对讲、宽带

.6

在4月份价格基础上涨30元/m2

第五节

售控同步

从当前的销售状况及价格走势来看,整体销售最渐见回升,但离开发商预计的销售目标仍有很大的距离,况且小势的回升,并不能说明,整体销售已经完全超过了风险临界点。如果此时不注意销售控制,特别是在价格上的控制(即价位同销售率一齐上升)很可能会将近期刚刚回升的销售又带入另一个低谷。因此我们的建议是:

(1)接盘后,前段时期即一个月以内,维持现状价位(即6月份的价格)。既不上升,更不要下调在本次活动强势媒体、广告的效果下势必会刺激一部分意向消费群,提高销售率,促使第一阶段预测销售量能达到余下销售的30%左右。

(2)第二阶段,视第一阶段的销售效果,适当上涨价格,使整体平均价格控制在开发商原计划的平均价格范围内,由于此时有后期的一段销售后,整体销售已有了一定的基础,销售已有一定氛围。此时,观望前期价格,作一个合适价格幅度上调。

(3)第三阶段,视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平,预计此时整体销售已到85%左右,开发商此时的压力大大减小,维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近开发商原计划的均价,甚至超过整体原计划平均价格。

(4)第四阶段扫尾期,建议开发商为促进提前办理入伙,在前两阶段的价格上,稍作下调,进一步刺激观望客户,加速一期房屋销售目标完成。

结

尾:

”欲善其事,必先利其器”我们以上的主体营销策略都是为更好地完成我们的销售计划而制定的。只要发展商大力的大办支持与配合,加之我们”中国策划”青岛胶州项目组的大量投入到实际上工作中,相信在这种”多管齐下”的营销攻势下,必定会增加客源,刺激销售,以早日达到预期目的。

第六章

销售现场组织分工及管理本项目组隶属中国策划研究院领导下的独立经营负责制,在对本项目的策划推广过程中,如遇重大疑难问题需专家解决则上报由中国策划研究院专家顾问团协力解决,从而有力保证了项目的成功性,为此,结合本案的需要,特制定本项目营销组织分工构架图。明确分工、各付其责从而保障项目的顺利实施。五、锦绣花园营销阻碍及对策阻碍:1、锦绣花园广告宣传力度不够,强势卖点尚未尽竭挖掘,尚未树立起应有的产品形象,公众知名度、美誉度不高,记忆不深。2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。3、区内商铺经营状况不景气,销售业绩不佳。对策:1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传;在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告;举办各种公共活动,树立锦绣花园美好形象,迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作,作为特价单位适时限量发售。经过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。3、商铺经营不景气,销售业绩不佳,究其原因有二。一是区内人气不旺,二是锦绣花园离镇中心太近。故对策有二:一、引爆住宅销售,带旺区内人气,促进商铺的经营和销售;二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如:高品味的酒廊、咖啡厅等。六、形象定位根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段,我们把锦绣花园定位为:凸显人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。主体广告语:辉煌人生,超凡享受——锦绣花园提供的(给您的)不止是称心满意的住宅……辉煌人生:锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层,或者是有固定资产投资的中老年。因此,她们的人生是与众不同的,是辉煌的。超凡享受:享受入住方便享受交通便捷享受特别服务享受都市繁华享受至尊荣誉七、两点整体建议1、建锦绣广场和寓意喷泉针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点,建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景,给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。试想:当夜幕降临的时候,沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着”辉煌人生,超凡享受”的字幕。近处听着”哗哗哗”的水声。走进广场,或立于水边,或坐于石墩,感受都市的繁华,呼吸夜的气息,怡心怡情,岂不妙哉。如此一来,一方面能够增加锦绣花园的吸引性,提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度;另一方面也有利于赢得目标购房群的认同,满足区内居民的荣誉感。2、物业管理方面提供特色家政服务锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年,她们一般没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面能够根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题,另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。八、广告宣传锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的:1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点;2、尽快树立起锦绣花园”辉煌人生,超凡享受”的物业形象;3、直接促进锦绣花园的销售。基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段,即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点;在广告发展期,一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园”辉煌人生,超凡享受”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。广告切入期(1——2个月)1、报纸软文章主题1:辉煌人生,超凡享受——记”我”为什么选择锦绣花园主题2:事业生活轻松把握——记锦绣花园特别的家政服务2、系列报纸硬广告主题1:辉煌人生,超凡享受——这里离香港只有45分钟主题2:辉煌人生,超凡享受——家里面的娱乐休闲主题3:辉煌人生,超凡享受——锦绣广场就是我们家的后花园广告发展期(3——4个月)1、报纸从各个侧面打造锦绣花园”辉煌人生,超凡享受”的品牌形象。2、电视3、电台4、单张5、户外广告①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告;②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告;③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌;④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。6、车身广告莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。7、公共活动①锦绣广场落成剪彩仪式邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席(有文艺表演及娱乐节目等)②寓义喷泉征名及题名活动以各种方式(信函、热线、现场、邮件等)大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后,在一个令人瞩目的日子里,开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励(根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励)。③锦绣花园”文化活动月”活动一方面丰富镇上居民的文化活动,有益于地方文化事业,易博得社会各界的支持,造成极大的社会效应,博得民众的好感,有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象;另一方面吸引新闻媒体的注意,为新闻报道提供很好的素材,有利于大范围内提高锦绣花园的知名度,造成持续记忆。1)向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券;2)于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。3)在全镇范围内开展锦绣花园”文化活动月”万人签名活动。九、费用预算1、设计制作费报纸5万元户外广告8万元单张3万元2、公共活动30万元3、媒体投放150万元共计:196万元(注:以上费用均为估算)第五章

项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏,是营销策划水平与销售技巧的高度结合,需要高度的专业化运作。

一

区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其它特殊卖点和销售手段

3、结论

二

项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项