广告原理与策划

广告原理与策划

——主编魏超第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。二、广告的含义

广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征（一）广告主明确1．能够使广告主得到回报2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性四、广告活动（一）广告活动的基本含义1．是一个动态的过程2．是不断发展变化的3．是一个相辅相成的构成体系（二）广告活动的内容1．进行广告调查2．制定广告计划3．创作广告作品4．传递广告信息5．测评广告效果（三）广告活动的参与者1．广告主2．广告公司3．广告媒体4．广告调研制作机构第二节广告的历史与发展一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段1．大批量营销的时代2．零售商的成长3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因

1．先决条件2．几点结论3.典型驱动（二）我国广告业发展的趋势1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术三、国外广告事业发展趋势根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。二、广告与新闻传播（一）近似点1．都重视对传播媒体的研究和应用2．都注重信息的传播3．对信息内容的要求和表达方式近似（二）相异点

1．运作目的不同2．对信息的认识和态度不同3．在媒体经营中地位不同4．传播频率不同三、广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性1．广告活动需要公共关系的指导2．广告需要公共关系的推动3．公共关系活动需要广告活动配合（二）广告与公共关系之间的差异性1．传播目标不同2．传播方式不同3．传播周期和范围不同4．传播的地位和效果不同第二受章楚广告塞信息第一缘瑞节元传播也与信司息一、狸传森播（一孕）慈传播肃的概薪念1．传遇播的集概念传播脾是人商类通洲过符摩号和屋媒介过交流告信息绝以期授发生划相应滥变化持的活纷动。2．传伸播概患念的睡演变（1）“残共享狸”说（2）“之影响广”说（3）“夸反应仓”说（4）“蜘互动头”说（5）“群过程积”说3．传舟播概竖念的氏理解（1）传锐播是河人类旬的活身动（2）传仔播是培信息甲的交艘流（3）传姜播离兄不开永符号爷和媒陕介（4）传阶播的尸目的热是希销望发阳生相苦应的白变化4．有脱关传领播过缝程的毒理论敌和传欠播模脆式（1）从刻传播起过程泉考察哈传播拾现象（2）传域播理贵论与谁模式线，方夏法的债关系（二循）传恭播的恋类型1．自尸我传士播（1）自锦我传痛播的沟定义（2）自诊我传烂播的骄产生虽和过摧程2．人哥际传新播（1）人测际传喘播的冠定义（2）人胃际传员播的司特点3．组碌织传枝播（1）组制织传抢播的秩定义（2）组串织传壮播的仆特点4．大画众传短播（1）大肤众传染播的嘴定义（2）大赞众传肯播的底特征5．群体体传洲播（1）群盆体传际播的特定义（2）群办体传推播的振特点6．网摊络传加播（1）网凤络传郑播的属定义（2）网肿络传浩播的培特点（三逃）传击播模切式1．线巧性传件播模污式（1）定筛义（2）代刘表人茎物的核主要盲观点平及特搁点2．控知制论矿传播锄模式（1）定例义（2）代豪表人王物的甘主要赵观点将及特争点3．社主会系扛统传源播模抖式（1）定被义（2）代冶表人蚁物的女主要翻观点港及特惕点二、至信息（一爽）信改息的肿概念1．信评息的据定义2．信考息与哨讯息皇的区赶别（1）信旱息（2）讯周息（二庙）一章般信砖息的例特征1．客棕观性2．抽限象性3．感讨知性4．传益递性5．存省贮性6．共废享性（三受）信园息交市流的黄方向1．向热下交忙流2．向参上交倍流3．横孩向交键流4．越洋级交缓流（四垫）大扑众传宏播信续息的抱主要服特征于，可右归纳深为如控下六功点1．新税闻性2．娱战悦性3．知患识性4．价芽值性5．真筑实性6．时各效性三、慎传播糟信息消与广匪告活占动（一上）广幼告信朱息传杠播的帝特点1．明嘉确的所目的枝性2．多云次反岛复性尽传播3．媒奔体的娱多样起性4．受士众的戒再传嗓播（二姿）广拌告信缴息传航播的基功能信息继传播任功能艰具体叹体现裂在促窗进、银劝服懒、增谷强石和揭护示这赏四个既方面血。第二谣节献广告细信息扇特性一、罪广告京信息荷特性蔬概述（一勒）诉钟求性（二闲）结盘构性（三晶）密凯码性二、者网络饭广告孙信息绘特性（一补）网滑络广俱告信翅息传状播的察广泛狂性（二弃）网篮络广请告信庄息的吹非强绢迫性（三递）广滴告受猫众数宗量的睁可统穴计性（四接）网爆络广习告信发息传遥播的负直观眉性（五姿）网学络信潮息传呈播的夺交互织性（六丽）网岸络广啄告信距息传换播的继实时与性第三公节袍广告乎信息抖的文要化诠猛释一、闷广告摸信息猜是文抄化的蚊重要腹组成干部分（一须）文走化是拳成功宽广告盲的前摊提（二锹）广既告中贡的文晕化体秒现1．主控导文福化2．精钻英文气化3．大检众文矩化（三藏）广船告对装文化勇起着挽促进各和注因解的果作用二、低广告醉信息愚促进旦了文迎化产餐业的闹发展（一春）广抚告业缘瑞本身看就是揪一个沿庞大想的文部化产外业（二笑）借沈助广箭告推胞进文志化产锹业的蛙发展（三剩）广抓告文著化使泄文化歌产业间更具傅有经私济的扔活力三、粉实现挠广告祥与文盏化产痰业发石展的蚊共赢1）大军力发携展我朵国的答广告育业2）开辣辟文蓬化产跃业发免展的躺道路3）广马告与俭文化钓产业犯互补浙共赢第三续章次广告劳符号第一弃节爸广告鞠符号一、侨符号春和符雄号学（一句）符瓜号与括符号之学（二斤）符雅号学需中的部几组怎概念1．符宣号的堵编码父与解旱码2．语母言和光言语3．能论指与渗所指4．组薄合与抱聚合5．外尸延与送内涵二、灾广告押符号炮和广开告符泪号学广告吃是广说义语唇言的迟一部弟分，陶广告诸是由挤符号仙元素盘构成共的。茧广告德人成敞功的酷挑选舌、组短合、逮转换煤、再魂生这史些元条素，再汇集液成为第指涉公思想傍的符抵号，达使其暴成为雷自身暖与受避众共耗同认采可的哑符号筋，这角时沟耗通才修真正保形成嚼，信更息准肚确完泥整的被传达颤，广腾告过室程才齐是圆闪满的蚊。符大号学查作为剧一门愚跨学视科的裕综合桂科学还，其搏博大矿精深驳的原匠理与塌方法别论在背广告券领域泽中的拼研究杰与实恒践有访待发卷掘与果深入另。三、宪广告谢符号慎的特安性、粮功能召、意苦义（一啊）广双告符刑号的债特性1．定着位性2．约勒定性3．认侵知性4．传锅授性5．独姨特性6．时嫌代性（二职）广挎告符掀号的佣功能1．意仓义生涉成功鞋能2．价桶值创参造功督能3．管脑理功恢能（三府）广杂告符铅号的梢意义广告童符号括的功芦能就终促使尸广告绵研究流人员麦首先捆要分铜析符砍号与泄商品辣之间决如何跌搭建炮关联桐的问歪题，五然后煎着力透于由邀此产胖生的表社会临影响青力，槽并最逗终由兄影响跌力大丝式小来版界定循广告砌符号顽与商脱品关舍联产皂生的阵社会律意义铺。第二旋节抢广告鸡中的偏语言纱符号晕与非医语言批符号一、冬广告辣中的讨语言煌符号（一至）广殃告语崭言符吓号的夸作用1．基知本指迎向2．意奇义指废向3．语邮境指词向（二鞭）广燃告语贴言符名号的侍基本爪特性1．静咸态性2．有透限性（三来）广匀告语嘱言符左号运适用1．雅听语言径符号侄与俗纺语言羽符号2．大减众化娱语言手符号汽和独稠特性义语言暂符号3．广约告语私言符顺号诉窑求过浸多4．广良告语俯言符堆号易雪读、润易记币性二、弓广告姑中的无非语分言符流号（一仓）广圈告中仇的非血语言挤符号道的特虏点1．依页附性2．通化义性3．真叫实形政象生桶动性（二鼻）广战告中厕的非币语言仁符号净的作逗用1．补对充、污强调可作用2．替伍代作循用（三汪）广刘告中急的非咱语符宁号的照类型1．图呆形2．人衡物3．色录彩4．声当效第三关节仆广告欧符号的在实群践中结的运等用一、略传统每符号欠在广逗告中葱的运攀用（一泄）什壤么是胁传统匆符号（二少）传安统符叙号的劝有效港性（三家）传香统符窝号在厚广告弱中的哪运用蚕举例1．传茎统符鹊号中阵的团思圆2．传赏统符把号中奇的吉行祥符伞号3．传贩统符蚊号中竹的其绩它二、束品牌呜符号完的在烂广告广中的妹运用（一走）品书牌名勾称符每号1．品看牌名坡称符火号选这择策鼓略（1）等败同或白近似柱策略（2）符岩号所收指消立费感昨受命绑名策狼略（3）个君性名烟称策挣略2．品瞎牌名欢称符染号选炸择原政则（1）简沾洁明醒了（2）琅娱琅上械口（3）口抖语化（二敏）品泰牌标僵志符典号1．分沈类（1）表毁音标疤志（2）表滴形标见志（3）图脏画标庆志2．标油志符剑号设高计的退原则（1）适签应性追原则（2）易趁识性卫原则（3）美怖观性屑原则（4）普矩适性凡原则3．品梦牌标霸志设缝计的姻方法（1）字香体图拳形化（2）图懂形法（三阴）品俗牌标生识语咳符号品牌流标识每语符状号即宇指广号告语鞭。广薯告语运符号趁化的找过程厅实际增上就都是企腔业传石播内难容的秃指向拘化过栋程，背广告披语一仰经受尽众接坛受，萄其符扬号化养特征露就会军展现隆并会剧发挥荡其长态久作硬用。（四全）品衣牌形雄象包泽装符孝号品牌词形象算包装抹符号织中的办商品迎图片方、文穴字和耽背景御的配后置，韵以赢毁取受睁众“袄眼球呜”、碗传播垫品牌红信息朽、并多能够军形成输销售益为目愿的。三、娃广告陪符号上运用阳策略（一味）抢散先寻省找与角众不枣同的把符号（二耍）找去到自弯己独细特的于利益向的符娃号（三辜）了溜解产悉品，禽就给逢他一台个面午孔符额号；策了解怕企业朝，就微给他唱个性题符号（四刺）给愿消费招者一仅个购璃买你死的理妄由符臭号（五护）锁沿住人脑们感续觉的概情感堆符号四、跨优秀己广告仙案例债符号挂解（一天）牛叫仔服铺符号展的世麻界（二姓）中较国传事统符艘号运哗用的捞典范1．南态方黑枪芝麻乞糊2．百框年润趋发（1）名半称符普号（2）明袍星符愁号（3）人浅物表岭情符愿号（4）传珠统符洁号（5）现光代符淡号第四贤章越广告法调查第一阶节颈广告岩调查携的范桑围和甚内容一、访广告让调查依的含需义和和特点（一膊）广相告调京查含损义（二藏）市腐场调纯查和警广告昆调查1．调励查目叫的主隙要有摇两个2．调老查对牲象都揉与市答场营淹销有饱关3．市估场调剩查必幼须遵买循科端学性唤和客杆观性芬的原财则（三激）广节告调萌查的冻特点1．科旁学性2．目池的性3．实雕践性二、嘱广告伴调查他的作痛用（一披）广锣告调事查是服收集犬分析址广告卷基础刚资料唉的主抄要手递段（二狂）广轧告调阁查是腔编制妈广告材计划律的基馒础（三序）广恶告调丹研是绘产生择广告渠创意陈的出菜发点（四暴）广折告调伙查是雁提高连广告嘉效果掀的先没决条晃件三、乖广告考调查河的范档围和款内容（一浊）广防告调旧查的盖范围1．广员告信犯息调袍查（1）主祝题调承查（2）文季案调沫查2．广由告媒姜体调哪查3．广辞告效摔果测隙定（二质）广桐告调或查的猴内容1．营丑销环锹境调亡查（1）政欢治法途律环虚境（2）经尤济环稀境分瞧析（3）人聪口环之境（4）科扰学技乔术环颂境（5）社瞧会文赖化环消境（6）自就然地夜理环永境2．消宋费者严调查（1）消闲费者肢特性（2）消女费者但购买挖动机（3）消欺费者拘购买钱行为（4）消拢费者坏的购讯买习芦惯（5）消躲费者心的态协度3．产赵品调良查（1）产挽品基嘉本特些性（2）产剪品生李命周斗期（3）产怨品品迹牌形流象（4）产虫品定砖位4．竞缩慧争对保手调秋查（1）竞冤争对免手的批基本肠情况（2）竞白争对贺手地蜓位调钩查（3）竞职争对敌手的纲服务（4）竞贿争对忘手的橡广告烟形式5．广聚告媒歼体调反查（1）媒村体接拆触率（2）收蒙视率浊调查（3）报换纸杂壶志阅纹读率（4）相备关栏基目播搜放内勇容、略时间探、相破关费对用；秋媒体万覆盖最范围崖、消止费对持象；支收视祸率等锄效果庭测试骡等。6．广甚告效葛果调亮查（三祝）广隆告调唉查的戏原则广告宪调查眉的原庸则是亲遵循潮科学产性与哀客观般性。临调研宪人员谁自始抹至终畜均应恋保持辫客观链的态抬度去蛾寻求阻反映晌事物娱真实拿状态着的准嫁确信叔息，允去正疏视事纹实，叙接受孟调查竞的结隙果。第二斜节急广告包调查质程序一、溉广告勿调查偷程序（一织）讨疲论调墓查主棍题（二教）探该索性侵研究（三挠）确妇定调场查项书目（四便）编撤制调呀查方匹案（五孔）实中验性凯调查（六药）收艇集资矩料（七荣）资辅料的宾审核躬整理（八静）资盲料的嘉统计叛和分表析（九熟）撰尼写调酿查报束告二、林广告裳调查轨程序疤的特兔点（一燥）严自格的剩规定赴性（二瓦）相唱对的热灵活每性第三巷节些广告阀调查哗方法糊与技块术一、门广告胃调查司的方也法（一打）调钢查法1．调侨查法膀（抽今样问步卷调锯查法傅）的厌主要浊优缺唉点2．调躁查方垒法分接类（1）电驼话访进问（2）面季访访奏问（3）邮属寄访外问（二届）小仿组（琴焦点券）座烧谈法1.小组辞（焦目点）锅座谈百会的狱优点2.小组亦（焦悉点）粗座谈龟会的烧缺点（三顶）深批层访鲁谈1.深层哈访谈掘的追视问技狗巧2.深层哨访谈臭的优轨点和很缺点3.深层修访谈避的应凑用（四贺）投茅影技拾法1．投坏影技极法分亿类（1）联声想技孩法（2）完狼成技备法（3）结饺构技阴法（4）表室现技粗法2．投申影技师法的冠应用（五屈）探浮索性绞研究艺、结旦论性炭研究糟与因来果关另系之着间的符关系探索芬性研塔究、声结论叔性研黎究与治因果优关系毅三种贝类型仪的研溜究设柿计并挣不是炕绝对去互相岭独立划进行持的。饲有些吸调研柳项目歼需要季涉及反一种耳以上阀研究街类型智的方甘案设枣计。立如何暂将不稠同类发型的矩方案忍相结级合完践全取栋决于规调研膏问题径的性螺质。二、核广告品调查评的技荷术（一宋）SP画SS系统绿运行德管理尚方式（二隐）建翻立SP滥SS数据之文件测的两尚种方源法1．直旋接输领入法2．TX散T（AS岔CL录L）类艘型的仿数据被文件特转化奴法（三悉）数串据库君文件冒的处抗理、洪检查王及错层误的剧纠正1．数祥据库掘文件挥的处目理2．数柴据库寺文件扰的检稳查3．数这据库偷文件菜错误射的纠箱正（四可）数片据统货计分豪析的耐基本军准备座工作1．定耻义变胸量2．新袭增变循量的独计算3．变贝量重狡新分仗组（五该）基舰本统彻计分矩析（六筐）Fr旺eq逗ue反nc器ie窑s与单闻变量他频数伙分布淘表1．Di贡sp条la寸y炊fr俊eq脆ue融nc非y获ta杠bl礼es2．St煮at冶is群ti俊cs（统矿计量牛）3．Ch膛ar但t(统计嘴图形)。4．De缺sc架ri纵pt印iv扩e（描滤述统络计分适析）遍与多季个描柿述统磁计量爽的计福算5．Cr搬os沫st汗ab掏s与交犬互分薄类分赌布表（七调）统肾计图热表的宵绘制１．厅单一议变量辛的分猫组统黎计（Su努mm奋ar渣ie难s传fo愿r跃Gr趴ou飞ps挥o杏f歌Ca取se摧s）２．伴对一判组变象量的财分别窄描述穷（Su赶mm耍ar秒ie遮s招of叫S扭ep脱ar骄at揪e撕Va皂ri槽ab测le存s）第五暴章挨广告嘱媒体第一语节捡广告鹊媒体肢概述一、街广告旅媒体咐的含扩义广告饰媒体躬是运兼载广邪告信携息，络达到霸广告女目标颜的一翻种物袭质技重术手被段，渣是传猪播广娱告信仰息的猴载体浸。是集沟通尼广告假主和肿广告乞受众蛙的桥拳梁。二、悟广告么媒体刮的相花关关殿系（一崇）广饰告主栋与广扬告媒物体（二旷）广扯告公屡司与遭广告庄媒体（三干）农媒体胃单位（四租）广顺告管酬理与哑广告冷媒体三、贴广告葛媒体趋的基巩本功避能（一颗）传晴播功潜能（二廉）吸挠引功裙能（三极）服爷务功途能（四榴）文世化功具能1．广评告媒往体能黄实现静对广赚告的舅艺术蔑创造2．广都告媒展体能赴体现回不同票的文宜化色道彩3．广惧告媒棍体能剑丰富葱社会估文化等生活第二地节肯广告咐媒体恳种类一、晓广告陡媒体翠的种皱类（一拿）按春媒体吊的功永能划越分1．视凑觉媒玩体2．听阅觉媒锯体3．视刚听媒泡体（二案）按顾媒体钢的自屯然属躺性划将分1．印姜刷媒瓶体2．电尽波媒虎体3．户等外媒哑体4．焦惰点（PO尽P）媒隙体5．直恋邮广糊告媒大体6．包规装媒烛体7．人睬体媒模体8．礼罢品媒猫体9．其革它媒姜体（三响）按性媒体祖的影筹响范起围划若分1．国撑际性义媒体2．全屯国性骨媒体3．地蚀方性昨媒体（四折）按犁媒体敌受众贪面划芝分1．大剖众媒优体2．专乘业媒滔体（五状）按攀媒体鞠传播馅信息由的时晨间划扎分1．长瘦期媒彼体2．短博期媒猜体（六制）按白媒体收传播验广告箭的程兄度划师分1．间层接媒刻体2．专财用媒逮体（七炭）新垃型广粘告媒敞体随着遮电子胃商务夕的发眉展，吃互联巨网已吴迅速剃成为贷继报详纸、抄杂志忙、广撇播、如电视钩之后盒的第互五大座媒体胀，目秤前许片多传拾统媒况体和谣企业怕都建跃立了示自己脑的网催站，锻全国银有上婶亿人歼使用孝互联棋网。假网络毕媒体觉大有构超越评前四侮大媒佛体的身趋势展。同纷时，因由于逢高科复技的煌运用覆，又植出现姓了可肃视电宰话、品移动怎电视如、户舟外透轨视孔项广告摩（全造新的站公交盐车站野牌）南等新增媒体菠，尤宜其是替承着校电信适业服尾务的瓜增值边，作欺为通充迅工圆具的染手机希正在北异军捕突起凑。二、汇广告斩媒体愿的特尘点（一略）报梅纸媒烧体1．报蒙纸媒脚体的让优势（1）传恒播面筐广（2）信戴息传曾递快（3）可坟信度怪高，赤影响胞力强（4）信寸息详偷尽，弱信息溉量大（5）简丙便灵借活（6）选苍择性店强（7）便早于存累查（8）费希用较踢低2．报冒纸媒鼓体的坡劣势（1）时悲效性墓短（2）注层目率洗低（3）印推刷效远果欠签佳（4）受撑文化色水平巧限制（二屈）杂判志媒妄体1．杂过志媒杂体优花势（1）时弓效性完长（2）印蚕刷精闸美（3）针轿对性砖强（4）广普告内潜容含庙量大（5）广婆告读结者理语解度当高2．杂志谈媒体绑的缺斯点（1）出秃版周杠期长划、灵欠活性就小（2）发泥行量育有限（3）广汤告效蠢果不云均衡（4）成于本费伪用高（三疑）广再播媒夸体1．广播之媒体激的优痰点（1）传锯播速午度快体，覆戴盖面糕广（2）收闻听方拒便、把不受导限制（3）灵谦活性客强（4）费勺用最怖低2．广播陈媒体冒的不患足（1）时爬效性杜极短（2）有困声无滨形（3）不董易留什存（四饺）电虹视媒睛体1．电旋视媒特体的毁优势（1）视遵听兼辅备，镇形象笼生动（2）传筛播迅抽速，麻时空表性强（3）有拆较强枝的感雪染力肥和渗饼透力2．电速视的畏媒体火的不林足（1）信幅息时柔效短（2）信没息容恭量小（3）广绒告费颈用高（五钟）网颜络媒岂体1．网络跃媒体焰的优命势（1）传障播范爆围广致、速幼度快（2）信云息容举量大（3）形镇式多赵种多锋样（4）信隆息交军互传训递（5）广特告费黎用低妖廉（6）易宽统计2．网络威媒体坡的不条足（1）硬仓件要乞求高（2）受拳众不篮明确（3）主振动性冒差（六酬）户比外广姐告媒立体1．户外习媒体赴的优愿势（1）信术息保遮留时衬间长（2）醒辟目而但引人蛮注意（3）费搜用低呜廉（4）选切择性狭强2．户外恶媒体黑的不滚足（1）信远息容价量小（2）影奋响面暗小第三猾节颂广告桥媒体满评估一、维广告破媒体锅量的教评估（一鸟）电火波媒赴体评启估1．电谷视媒农体评迟估工受具（1）日川记法（2）个孩人收侄视记摆录器木法（3）被细动式裂记录冠器法2．收视慈资讯欣的运搬用（1）开沙机率（2）收搂视人咱口与罢收视粪率（3）观甘众组班合（4）媒私体区饱域分粗布分驼析（二盲）印彩刷媒扑体评状估1．发倾行量2．阅检读人般口资绣讯（1）刊川物读验者调妖查（2）刊傍物接游触调鼓查3．印叹制量（三姥）户更外媒钻体评构估1．受厦众的掉角度2．媒胁体的哪角度（1）高蒸度（2）尺扑寸（3）能迅见角钉度（4）材驼质（四鉴）媒归体投历资效御益评语估媒体甚因其庙对大芝众的戒影响厚力而湾产生监商业步广告杆价值牺，在夕这个吩基础虎上，行媒体北价格蜡的高喉低也寄应根桐据其袖对大地众影剑响力涝的大谱小来煮设定策，媒寻体投据资效夕益即艰是从廉单纯粮量化膜的观颗点来湖评估帆媒体渐载具雾的投珠资效鞠益。二、遥媒体法质的络评估（一但）接坟触关特注度（二倘）干格扰度（三很）编曾辑环仅境1．载闪具形肥象2．载勒具地至位（四筒）广嘱告环陶境（五门）相撇关性（六馒）媒崖体量秤与质立的综佳合评棚估第六奖章秩广告拴受众第一吧节根广告馆受众座类型一、确受众性的特宜点和处类型（一太）什夸么是榴受众（二公）受学众的削特点1．主源动性2．归扶属性（三旅）受稻众的屿类型1．积战极主羽动型相和随蠢意接拉受型2．纯瞒粹受才众和蹲介质塞受众3．预闲期受坟众、壁现实飘受众呀与潜乏在受彩众4．权埋威型眨受众寇和大仰众型议受众二、寨受众约在传丘播活碧动中饱的地要位和骗作用（一毯）信疗息产驶品的僵消费暂者（二贝）享莲有几搂个基尺本权谁利1．知尼晓权2．表矮达权3．反概论权4．隐巾私权5．监鞋督权（三愚）接尺受信俭息具瘦有主脉观能蜜动性（四横）检术验和永反馈嫁传播恼效果三、凤消费离者的走特征白和类第别（一额）消已费者尤的含馒义和节特点（二饰）消走费者致的类蹲别1．按薯照消俱费目耻的划移分2．按味照对逐某种直产品变或服支务的锡消费引状态横划分（三认）广口告受池众与厕消费耻者的医关系四、备广告吵受众勒权利（一督）接铃收真壳实信冬息的严权利（二诸）利蛋益不贷受侵童害的蠢权利（三笑）质连询的肃权利（四妖）人幼格受侨尊重葡的权块利（五湖）社棉会良园好风近尚不饮被嘲泰弄和脂违背机的权捧利（六介）诉若讼的宜权利五、毫广告线受众砖形态（一仿）总躬体形科态说（二倒）个剪体形抵态说（三政）群朝体形场态说1．市什场细穿分理怒论2．大角众传锈播学乏的群偿体受徒众理蔬论第二贼节民广告补受众不特点一、拴广告吉受众锦的含准义和淡特点（一惨）广菊告受殃众的肃含义1．广怨告的在媒体耗受众2．广腊告的西目标畜受众3．广爱告受须众与珍受众侄的关嚷系（二促）广跟告受屡众的全特性1．扮筐演多尝重角椒色2．占困有主透导地毫位3．具慈有互贱动功琴能4．形哥成群悔体特调点第三筑节虎广告届受众循心理一、效广告磁受众反对广坦告的版心理熄活动维过程（一禾）需工要和邮动机1．马沿沙连凡的经兵济理雕论2．弗些洛伊透德的侍心理范理论3．帕仅罗维注安的遣学习遣反映筋理论4．维摧布兰篮的社栗会理形论5．马千斯洛停的需趣求层求次理页论（二机）心窑理活爽动的退认知膜过程1．感虚觉2．知幼觉3．学率习（三黑）心杠理活烘动的挽情绪窜过程（四剪）心姿理活尘动的温意志瘦活动1．有离明确习的购丧买目搁的2．排泛除干境扰、阿克服迟困难豪的过渔程二、撑广告头对消候费者落需要位的诱副发（一旬）选损择恰环当的竖动机戒或需决求（二古）突弄出产体品独浪特的疲功能疏，占汪据第畜一（三害）找地出商饿品的果使用裙价值雅和附酿加心耽理价浮值（四剃）发登现潜倍在的多需要睛并说怎出来（五汗）避屿免诱跟发产蝴生不偷良社顾会影氧响的杂需要（六泪）激山发与静消费侮者处腥境相动符合场的购崖买动协机三、培广告谣受众煎对广挽告的洁接收（一银）广厕告受调众对市广告葱信息挤的觉拖察1．广投告受扇众的匹感知垃系统2．最员小可畜觉察蕉的利每用3．广化告受各众联标觉的帖产生（二针）广闹告受润众的颤知觉1．整竞体性2．选未择性3．理纵解性4．恒开常性（三沃）错恒觉在颜广告蜜中的摇应用错觉箩是对楚客观抽事物匪不正劳确的支知觉牲，是浑在客影观事北物刺讯激下折，产坦生的逐一种反对刺臣激的霉主观地歪曲顽的知眯觉。第七蓝章掀广告存策划休概述第一名节早广告辞策划茅的概仿念和擦类型一、嚼策划棚的涵克义及别其界葱定（一深）策胆划的悬涵义1．策运划的慎过程2．策袖划的拨内容3．策区划的酒性质4．策雕划的声范围（二愧）策辅划的体界定1．两锻者的什存在搜状态惠不同2．两出者的租产生际方式杜不同二、哪广告突策划睡概念（一迫）广妄告策士划者（二些）策伏划依廉据（三砌）策旗划对犯象（四巴）策摆划方哲案（五喷）策个划效迫果评构估三、掠广告欢策划泥的类界型及莲特点（一掘）广仍告策盈划的运类型1．商苏务型晃广告纳策划（1）商披务型良广告唇的特辩点（2）商幅务型旧广告玻的目块标（3）商项务型茄广告制的策凡划技阿巧2．服汪务型加广告泉的策嗓划艺绣术（1）注如重利公他性（2）注散重动疑感性（3）注掀重竞耽争性3．社支会型蜘广告戏的策袍划（1）社国会型仆广告狐的特距点（2）社梢会型幕广告斥的策灶划技晨巧4．公旋益型辟广告（1）公泥益型肆广告纲的特倘点（2）公矩益型晨广告溪的策灰划技识巧（二亭）广品告策学划的出特点1．目性标的浇明确爱性2．系绢统性3．适旦应性4．创爆造性5．可衡操作炉性四、叹广告抛策划厌的作化用（一响）保托证广困告活板动的欲计划破性（二灰）保袜证广镰告工余作的巡寿连续俭性（三嗽）保飘证广亩告活奶动的签创造鞠性（四车）保猪证广姻告活却动的脚最佳反效果第二醋节趴广告奴策划钞的内蹄容一、资广告距市场友调查懒与分哥析（一惯）产将品信交息1．企商业背省景状疼况2．产小品历捕史信娘息3．产内品个塔性信利息4．产益品相蛙关信表息调猛查5．产圈品服炒务信窝息调钉查6．产侄品市禾场适复销信铺息调妨查7．产涂品形廊象信辨息调电查（二赖）公得众信听息广告迅是针拢对消释费公电众而群策划端的，搞目的牛是引蒜起公骑众注歪意，殿赢得挽公众侮好评蒜，激肾发公灭众消沉费欲串望，厉并建棋立和牛发展壳广大免的消阀费公休众队晌伍。纯要想培实现臭这些孙目的域，广糟告作扭品必栗须符天合公书众基净本状哀况，轨否则川就无掏法产狐生效母果。（三竹）市费场环劣境信服息1．市虾场文静化2．市旗场消努费状促况3．市禽场商合品格虫局状佛况4．市哈场竞珍争对择手情场况5．国醒家的缝宏观态经济娃政策走，地张区的悲经济燃管理关措施二、鲁广告继决策吼与计屿划（一药）确师定广采告目腊标1．广唱告目限标的套分类（1）时标间分题类（2）地熄区分松类（3）内建容分疗类2．确许定广裂告目扯标的运原则（1）符出合企观业发折展战干略规肝划（2）符报合企验业营逐销目称标（3）广扯告目遮标要多切实峰可行（4）广译告目筝标要兵明确婚具体（5）广劲告目呈标应吃单一（6）广以告目鸭标要闲有一优定弹利性（7）广因告目非标要性有协豆调性（8）广源告目核标要爪考虑育公益沟性（二并）广宣告对时象与疏定位1．市冻场定给位策降略2．产涛品品糠质定网位策演略3．观解念定绿位策鞭略（1）正麻向定虚位策专略（2）逆嘱向定聪位策瓦略（三课）确思立广脚告主庆题与馒创意广告制主题霞是广岭告所锹要表银达的浴中心似思想交；广帽告创掏意是膜一种所策划亡方式杆，它亦是使明广告因活动柳能实乒现其膜目的园功能深而创秆造出闻来的胳总体猛活动就旨意掘。（四弓）广舍告策碗略选聪择1．广耐告诉体求策屯略（1）明拔确诉庸求对读象（2）明地确诉戚求符请号（3）明创确诉闻求信猛息（4）明酿确诉乱求方蜂式2．广丑告表养现策水略3．广膊告媒很介策涉略4．广纸告方典式策化划（1）直冲接的德“硬悠广告毕”（2）间包接的装“软廊广告律”（3）促洋销活宴动（4）广歇告性糟的公向益活轧动（四紫）广瓦告策社略选呈择5．广承告时菠机策系划（1）广床告时站机策狠划的忠影响赤因素（2）广韵告时永机策驶划的垃策略6．广生告区莲域策色划（五急）确它定广天告预码算（六龟）撰粥写广啦告策迟划书三、爷广告东宣传宗与实弄施现代指广告京的宣壮传与贸实施把是整恳个广趴告产捞生实夕际效台果的册中心叠环节振，具但有极挥其重符要的球意义繁。在唐这个每阶段预，广轧告策脉划人宿员根荡据广护告策取划书启的安细排，斗设计洞与制馆作广霞告作馅品，统制定赤全方岸位的坏实施缩慧策略炉，开漫展广症告宣州传，块并进摇行必漫要的促监督屡，及铸时调拿整广加告宣敢传方诸案。四、幕广告营效果茎评价己与测锄定广告便效果示评价英与测摔定，洗是全君面验书证广效告策吐划实独施情铲况必猛不可宝少的唉工作朗。当羽整个末广告兆策划找、实道施工异作结鬼束后孤，广烦告人弱员应鼓及时坡进行称评估财，总常结经院验，堡寻找醋问题吉，并凤写出赤相关炸的广敬告宣跑传工敏作总混体报烫告，使为以悉策划确广告伞宣传士准备铲可借珍鉴的餐历史俩参照佳文献带，不筑断提抚高广攀告宣病传工捷作的时艺术验水平薪。第三奸节疑广告膛策划奴程序吃和原荡则一、救广告蹦策划垂的程寇序（一验）成群立广旦告策压划小来组（二眠）对咐广告脾委托厦内容东进行俊评估（三帐）向送有关庄部门鸣下达键任务（四崖）商众讨此缝次广密告活纷动的惹战略蚊战术桨，进揭行具枝体的嗓策划稍工作（五炒）撰婆写广劳告策厕划书（六绍）向驰客户基递交程广告景策划悬书并神由其费审核（七雄）将钉策划舌意图饱交职箩能部拢门实歼施二、煌广告带策划泉原则（一测）真柄实性齐原则（二捧）信祥息量胃原则1．广皇告信毁息简铁单、超凝练2．选容择信卧息载热具3．确展保信横息流均向（三省）针铸对性益原则（四泳）心华理原忙则1．搭恨配好块广告架信息序的事议实部痒分和衬心理洲部分2．广借告策目划必窃须遵迅循人坐们对兴客观杜事物街的认咳识规翁律和菠程序（五晕）法碌律道钉德原奋则（六要）效航益原漫则第八供章闭广告斥策略社研究第一夸节份广告魔策略年和广旨告战腥略的局关系一、报广告洋策略浑和广墨告战因略的童含义咸和区咳分二、子广告辜战略脾对广革告策骨略的唱制约三、慈广告跑战略宽对广们告策嘱略的洪依存第二脱节霸广告迎产品绞策略一、首广告次产品腾定位假策略（一创）实遗体定胀位策逆略１.功效撕定位２.品质剪定位３.市场稠定位４.价格翠定位（二孝）观谱念定塘位策乓略二、驴产品草生命井周期姥与广戒告策角略任何劫一种总产品胡通常巴都有悉生命读周期厕，只闸是周迷期长善短不戴同。预产品友处在凡不同剥的生暮命发滩展阶星段，颤其工辱艺成闪熟程较度、迹消费亦者的芒心理警需求标、市才场竞聋争状课况和脸市场唇营销民策略牺等，激都有淋不同钢的特尽点。鼠因此沸，广派告目钉标、黑诉求榴重点其、媒莫体选咳择和中广告攀实施组策略东也有尼所不楼同。第三雁节直广告细的媒余体策峡略一、洞广告拼媒体学组合慢策略（一圾）媒捧体组苗合立希体传还播效定应1．延伸自效应２．耳重复帅效应３．繁互补突效应（二垒）媒淹体组宋合策拦略的理方式1．视爱觉媒斜体与孩听觉掩媒体洒的组河合2．瞬佛间媒扁体与援长效擦媒体凶的组闸合３．把大众蔬媒体传与促迈销媒旅体的鼓组合（三妇）采陕用广停告媒顷体组殖合策峡略需所要注票意的萍是二、防广告趴媒体京品牌墙策略（一法）地阅区上炒的分寒配策贞略1．品牌矩发展厘指数召法(B漠ra样nd铜D获ev纤el辞op狐me预nt荐I键nd久ex挽)２．蚊品牌缎与类宰别对椅比法（二饲）时鉴间上欲的分兔配策安略1．长品期安迈排策烤略2．短灯期安粱排策畅略三、昆媒体菊策略——目标艇阶层轰的设仁定（一纠）消很费者隐结构锋分析（二即）品伸类购各买风埋险分姻析1、产飘品功叼能风糟险:即消网费者烫面临阴的从字产品熟本身酿的功屋能能餐否获匆得满绞足的截风险希。2、社磨会形炒象风刻险:即消雕费者慨在使努用购衬买的炕产品眠或服火务时称，在球别人顶眼中圣形象还上所合冒的冈风险若。3、自令我印充象风峰险:即消弃费者释在使就用购少买的摄商品敲或服胃务时贝，所离面临脑的在邀心理方上自闯己对徒自己影是否谣满足划的风士险。（三节）意挎见领士袖与托经销辅点专警业人感员（四责）重脉级消烦费者什、中地级消尊费者牙与轻浩级消赏费者（五跪）消礼费者早的统券计变车项（六旨）目狗标阶层层统顾计变剧项分哑析（七恨）根央据统慕计变傲项设洗定目滨标对位象1．维黄持型励行销皱态势2．扩样张型公行销连态势（1）竞骄争品陡牌使往用者（2）品成类使客用者（3）具旁取代旗性的焰其他彩品类向的使然用者（八愚）根两据统付计变兄项确奋定目音标对闪象的奶优先某顺序（九研）目兼标对助象心储理变附项分铁析四、雷科学泥的媒轰体排定期策陪略（一刻）广锅告信后息的豪记忆私与遗遣忘（二体）产速品销惯售的乎季节挪性（三贼）品钱牌行关销策浪略（四性）促慨销活锈动的土影响第四扎节恐广告灭表现馒策略一、究广告准表现冶的内染容广告剥表现锹是语扔言与沈艺术湿的联小姻。广告踩表现奏是广督告创惰意的青承担呜者，电是将梨广告幕创意曲完整挖而准帆确地足表现具出来潜的一乘个重壳要步查骤。二、骑广告币表现识的诉诱求策右略（一晋）理它性诉伞求策羽略（二疲）感蔽性诉畜求策肢略（三经）情度理结套合分慨析诉浮求策节略第五乓节估广告羊市场寒策略一、戴广告屡目标蹈市场怪定位志策略所谓泳目标霸市场吼定位胸策略盛，就燥是企甚业为污自己武的产嘉品选题定一蕉定的杠范围泳和目纲标、萝满足搞一部知分人膊的需遮要的友方法垃。任萌何企签业，愁无论假其规妹模如器何，谁都不战可能界满足发所有估顾客廊的整视体要甩求，毫而只抓能为泛自己弦的产搂品销斤售选扁定一还个或绝几个唤目标大市场曲，这省就是平所谓拜的市标场定悠位。二、闲广告潮促销裳策略广告要促销申策略涛是一哭种紧使密结技合市权场营听销而蚂采取协的广粉告策并略，馆它不伸仅告厅知消膊费者择购买久商品氏的获壶益，英以说啊服其尊购买胁，而饮且结在合市哀场营科销的馋其他迷手段捧，给啊予消泰费者拘更多棍的附芹加利纪益，持以吸仪引消欠费者竹对广偷告的拴兴趣竟，在越短期身内收乏到即减效性饿广告促效果住，有优力地得推动本商品炸销售搬。三、扫广告笔心理扁策略广告养的作支用与勇人们腥的心判理活伍动密絮切相照关，求而广番告的张促销敞心理械策略指，则渠是运形用心蜓理学咏的原耕理来亲策划无广告梨，诱广导人赢们顺殊利地众完成甲消费剪心理圆过程五，使轮广告渠取得增成功略。四、义广告胜实施铁策略（一俗）广烂告的舞差别众策略（二尖）广河告系露列策允略（三叙）广池告的留时间旧策略第九尖章危广告鹿战略辟研究第一呼节客广告贞目标养战略一、绕广告纱目标差战略喇的含梢义广告促目标衡战略筑又叫扑广告芹定位线战略索，是完广告肚战略宫策划镰的核宏心，垦因为岛广告优目标机战略旺直接命对应馒着下朗一步珠的广医告策乎划和坏广告携行动慰，是娱将广丢告战买略付乳诸实配际的乖一个装转折搁点，川确立位了广渔告目助标，词广告物战略议就开掘始与桨实际躲挂钩地，广嘱告策翼划的炸整体璃活动索就真衔正开页始了浅。二、缺广告农目标哄的分芬类及贷目标宴定位滩的基未准（一河）广扫告目粥标的送分类1．告宜知性箩广告2．劝惕说性锐广告3．提染示性称广告（二宁）广滨告定栗位的杨基准１．号广告燥定位趴理论（1）广段告定菌位的任概念协、目挂的（2）广致告定狼位策纹略的堡分类2．广仍告定息位的答基准（1）定烈位需鞠要时还代感（2）亮鹊出兴巴奋点（3）从倍目标记群体来的不茄满中越发现槐兴奋与点（4）从蜓竞争屿对手眨的利提益组启合中箱寻找豪兴奋辫点切周入口3．广拳告定牧位的强性质（1）基养础性（2）侧色重性（3）品想牌性（4）首贪创性（三称）传阳统定纺位与瓦确认健定位涛新方吐法１．品传统布定位签的陷恢阱（1）延远伸定络位（2）总拜是试抵图改觉变消培费者（3）求烈全定剪位症（4）定体位近汤视症（5）定云位多赔变症2．准凑确定捞位的裙方法（1）传昏递概技念（2）有带效区切隔（3）有委力支牵撑（4）时垫间上愉的一现致性三、稳广告滥目标蚊战略萍策划互活动陆构建（一置）明岭确的乘广告道目标冷资讯（二厘）准示确性刑的目泥标对茶象资雁讯（三文）及图时了塘解竞筐争对睬手情户况1．重等复别绘人已摊做过颗的事沸情，救使得佣你的桌广告挨较竞麻争者零广告驴迟后茅出现真，是饶别人苏已经木用过扣的广芹告形弟式和桃创意羡，失焦去了镇广告薄的吸柏引力丢与新辞鲜感酒。2．不串能敏独锐地手监察派到竞孙争对阁手的降新近偷动作堂。如牧果你樱的竞珠争者玩已由街产品眉广告帜向品于牌形破象广惊告转耳变了泼，或辛实施芹了一斜种新送的广评告方魂式，来而你箭对此侮一无略所知确，因乌而没禽有及庸时施杜展对蓄策。3．不泊能及搬时捕齿捉最绸新广背告动享态。（四羡）资伴金与欺技术值的支券持第二药节店广告垄市场哑战略一、损市场吃细分（一古）市灭场细墙分的躁概述1．市楚场细桨分的雁概念２．赌市场储细分惭的依榜据（１拘）地蹈理因壶素（２潜）人食文因荷素（３笔）心羡理因扎素（４丝式）行旗为因质素３．揉有效南细分摔的原楼则（１淡）可挪衡量惰性（２被）可缩慧进入驻性（３豪）有截效性（４牢）对俭营销兵策略搂反应危的差包异性４．洽市场牵细分匠方法（二挂）市商场细小分的测积极元作用１．逮有利中于选扩择目木标市泽场和灯制定虎市场恼营销迟策略2．有责利于铜发掘顾市场软机会恳，开事拓新悟市场3．有黑利于端集中田人力户、物坏力投沿入目银标市例场4．有夫利于兵企业屈提高姓经济效效益二、误市场静定位（一窜）市洞场定艇位概远述（二捧）市裤场战拣略分饺析１．悟市场景对企隔业产井品广勿告吸陕引力钻的评矿价2．企屋业面厉对主抹要竞脱争对狸手竞询争地累位的旬评价3．各础活动扔领域丛的长何期成槽绩测鄙定三、借产品池定位（一轮）产孟品定面位的钓概述（二裂）产聪品定硬位的小基本嘴内容１．撞基本池产品罪类别标定位2．基袜本产龟品档具次定岔位3．基虏本产何品构商成定膝位４．鸟基本序产品母功能作定5．产舅品线撒长度放决策6．产非品宽猴度和粗深度陷决策四、立目标庆市场亲广告扮策略（一诵）传渠统的秀目标并市场束战略绿的陷窃阱１．暖“空瓜壳市资场”——无差穗异战柔略的韵陷阱2．如隆何平月衡成满本与去销售——差异威化的盆困惑3．把惑鸡蛋浊放在卷一个逮篮子缘瑞里——集中幅化的惭危险（二移）选偶择目阔标市命场战吗略的撒秘诀１．症目标痕市场啦有吸矩引力2．公浑司在伪目标天市场负有竞裁争优掉势吗3．公绪司在疮目标寇市场绍的竞麦争优览势是拜可持经续的红吗第三络节跑广告免竞争裙战略一、锦竞争醋战略色概述从根茂本上探讲，箩制定饿一项馒竞争搬战略藏也就系是为鸟某一种企业惭规定兆一种流广泛棉适用凑的运皇作方樱法，富指导毅企业郊如何坡投入辅竞争奔，应大当有组些什包么样店的竞贺争目轻标以敬及在竿贯彻帖执行罗这些闻目标卵时需安要采视取什膀么样瓦的方粱针。二、她决定挡竞争战强度碌的结屠构因趟素五种吩竞争馅作用多力——进入葡威胁碎、代茶替威期胁、曾买方她侃价耻能力促、卖搞方侃选价能卡力、葡现有蛇竞争亭对手资的竞滤争。三、通三种道竞争堂战略（一附）总考成本麦领先题战略（二溪）差盈异化倾战略（三锁）目跑标聚道集战侦略四、吉实施岗三种拾基本直竞争晚战略傻的比杠较（一纳）对般企业丙能力录和资抗源的板要求１．妇总成腊本领及先战怀略2．差弟异化覆战略3．目杯标聚单集战羡略（二径）对它企业格的组居织要负求1．总虑成本蚀领先已战略2．差减异化晚战略3．目标耻聚集局战略（三悦）主如要风顿险1．总成兴本领蓄先战李略2．差亡异化废战略3．目标甚聚集汽战略五、借三种烫基本暖战略须的融卡合当然困，并泄不是腹成本米领先第和差疗异化竭战略访比其倚他几阀种战合略好嚼，各咏种战免略的剑有效煌性取侮决于痛企业余外部辩环境蒜中存治在的得机遇咱和威洒胁，伴以及改企业末自身跟独特网的资年源和君核心缎竞争基力，级究竟数选择盒哪一冒种战休略，花取决毕于企座业的品长处做和竞践争者弹的短罚处，碰选择涉一种温与企僻业的哗竞争呢能力板和环若境相渴匹配掉的战沸略是涉至关标重要衡的。第十榜章浸广告宿创意第一根节蜜广告支创意匙概述一、需创意扶与广藏告创无意（一越）创絮意“创意份”这晨一概毯念既理是一购个静赵止的碗概念确，又总是一个动窑态的转过程家。静中态的脑“创诊意”户是指探创造思性的阴意念且、巧妙茫的构登思，届即我发们常挺说得碎“好赴点子役、好吐主意冬”。屑动态的温“创启意”约是指航创造劈燕性的晒思维说过程钟，是污从无毙到有幕这一逻桶辑思兵维的爬产生溉过程屯。(二)广告策创意广告诱创