第五章目标市场营销

第五章

目标市场营销1学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2

日本资生堂公司对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：15-17岁：她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18-24岁：她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。25-34岁：她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。35岁以上：她们可分为积极派（因为"徐娘半老"）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。

资生堂市场细分STP战略的核心3要素：细分（Segmentation）目标（Targeting）定位（Positioning）目标细分

定位4第一节市场细分

一、市场细分的涵义

市场细分概念的提出：

1956年美国营销学家温德尔·斯密（WendellR.Smith）发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。5市场细分的定义：

市场细分(marketsegmentation)是指根据消费者需求的差异性，把某类产品（或服务）的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场6市场细分的目的：

市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等营销组合来满足细分后的特质市场的需求。7市场细分和细分市场

市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场的过程。

细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。

8市场细分与细分市场的简单示例9二、市场细分的作用(一)有利于企业发现和比较市场机会

“饱和”香皂市场的“空间”

香港香皂市场竞争一直很激烈，但外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档市场，低档香皂却是一个“空档”。于是，内地香皂厂商利用工资低的优势，顺利进入了香港低档香皂市场。

11(二)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率12

细分糖果市场争夺竞争优势

日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。森永公司为增强其竞争力，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明知公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了三个子市场：初中学生市场，高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块和包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明知公司的市场细分对策，比森永公司高出一筹。

(三)能有效地与竞争对手相抗衡13三、市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据1、地理细分(GeographicSegmentation)2、人口细分(DemographicSegmentation)3、心理细分(Psychological

Segmentation)4、行为细分(BehavioralSegmentation)141、地理细分(GeographicSegmentation)

地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇15案例甩：美棍国之众音？美国奶在加啊拿大期的通摩用汽淹车公菌司向详伊拉盆克出由售25突00远0部雪百佛兰马绸里汽派车，叮但当康马里京汽车圆驶入颠巴格怨达道押路和吧街道闹时，令汽车的空捡气滤阴清器川被堵朽塞，段汽车候的变攀速器悔失灵丙。通录用汽翁车公馆司派出36位专欣职工赞程师磁，机聋械师炊到巴诞格达格去装会置附摄加滤馅清器温，并更换爆离合连器，材在此速过程橡中发胆现伊律拉克掩属高临温、第尘土吉气候虚，因而所悦采取惰的临专时措授施不阅能排芝除掉讽汽车厨运输填的困症难。疼同样诸，售到埃粗及的嚼通用术汽车仔公司观的公盏共汽乡丰车，粘因为漫柴油课的引电擎噪壳音太大，灶被起届绰号核为“亿美国呜之音己”。业所有60鞠0辆公汉共汽魔车都议必须更换拥消音矩器才捉能在花市区牧上使卸用。选而且富发现缎，还粮不到旨一年伞，汽车的尘性能浴就变粉得很侍糟糕宰，使贞在埃踪蝶及的积美国休官员何为之芬焦头来烂额犬。这种也情况鬼的出议现，中既是呢因为谦汽车即设计愿不适坡应埃浅及气捡温及悄多尘土气瓣候的愁要求乏，埃卧及行游驶条壁件很丈差，搬同时谢由缺泼乏训胡练又关鲁莽的司班机驾吧驶，晴不注抹意保门养车棍子，费因而嫂，使报车辆洒提前逃报废枝。162、人调口细分(D爷em鹊og驱ra症ph饿ic牲S疫eg且me文nt舞at拥io净n)按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等17大宝含是北符京三诞露厂傅生产友的护狗肤品蚊，在柱国内狗化妆科品市腔场竞辈争激迟烈的取情况歉下，植大宝赞不仅颤没有吧被击芒垮，伟而且每逐渐秩发展蒜成为幼国产涉名牌维。大弯宝选散择了继普通唤工薪凶阶层掠作为叫销售枯对象角。一般帅说，累工薪卸阶层付的收书入不难高，博很少误选择挑价格企较高绕的化慎妆品饶，而贱他们炒对产看品的支质量秤也很唤看重庄，并棚喜欢程固定毕使用航一种均品牌毒的产杏品。应因此娃，大香宝在覆注重叫质量概的同鸽时，陡坚持欣按普设通工徒薪阶就层能汁接受松的价调格定线价。修其主汇要产点品“大宝SO使D蜜”市场抛零售毅价不烤超过10元，惹日霜寒和晚周霜也奴不过单是20元。拾价格夸同市烂场上循的同努类化凝妆品铁相比垫占据遗了很着大的亏优势秤，本东身的反质量塞也不隶错，挑再加筋上人吵们对事国内邀品牌尸的信优任，月大宝监很快虚争得欣了顾捷客。炮许多盘顾客行不但晴自己裤使用胸，也耍带动旁家庭纹其他盏成员链使用刷大宝龟产品袄。大港宝还排了解紫到，棚使用读大宝咬护肤毫品的熊消费先者年办龄在35岁以顽上者晚居多赞，这苹一类逃消费点者群村体性捡格成世熟，客接受轿一种辛产品活后一锁般很与少更盒换。喘这种群体鸣向别跳人推娃荐时兽，又县具有翼可信搬度，刃而化艇妆品页的口柔碑好倾坏对销袜售起狼着重晌要作防用。除大宝等正是螺靠着谎群众恒路线摩获得止了市凶场。大宝坐：工央薪阶只层的塑选择3、心太理细犬分(Ps现yc薄ho画lo径gi胸ca游lSe缝gm切en夜ta心ti认on渔)按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等19西方伸国家芹有些这企业有还按裁照消树费者押的不铲同的转个性判来细房诚分消贼费者忍市场艰。这俗些企忧业通谜过广化告宣烫传，敞试图梦赋予谣其产益品以壁与某掏些消溪费者犯的个患性相宴似的“品牌狮个性”，树钉立“品牌亦形象”。例盟如，50年代离后期忽福特平汽车编的购泼买者床曾被躲认为万是独盾立的伸、感瞒情易偏冲动宇的、滋雄赳荐赳的幅、注困意变王化的惠和自庆信的慎消费毒者群棚，通萄用汽烛车公捡司雪鱼弗兰难汽车龙的购稼买者腿曾被咸认为贼是保型守的日、节麦俭的穴、计痕较信腥誉的诸、较忙少男枪子气历概的笑和避躺免极山端的并消费脉者群勇，使脆这些俘个性醉不同膊的消赵费者批对这纤些公峰司的命产品戏发生湾兴趣催，从扯而促馒进销宫售。汽车铺市场饼的个星性细孕分4、行霉为细亿分(B锁eh炭av曾io沟ra融l峰Se纽奉gm里en来ta趣ti熔on趴)按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分非使用者、使用者（大量使用者、少量使用者）按消费者对品牌的忠诚度细分专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者、犹豫不定者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买21宝洁离公司瓣设计艰了十周种品舌牌的性洗衣毕粉，增汰渍(T适id民e)、碧蹄浪、榆奇尔(C浇he宰er绘)、格邮尼(G茅ai望n)、达嘴诗(D揭as勿h)、波快德(B鼠ol没d)、卓惯夫特(Dr膏ef饼t)、象侨牙雪(Io心veSn啊ow霉)、奥冲克多(Ox树yd受ol)和时软代(E怜ra货)。宝立洁的绿这些婆品牌扎在相虫同的捏超级跳市场叛上相灯互竞雀争。利但是鞠，为慰什么悔宝洁宿公司雅要在箭同一子品种辨上推洞出好悲几个沈品牌骂，而良不集劝中资凶源推千出单每一领跃先品先牌呢捷？答组案是稻不同麦的顾定客希要望从济产品歼中获玻得不欺同的斜利益猪组合净。以哭洗衣显粉为钢例，拴有些笼人认签为洗臂涤和单漂洗肌能力渗最重台要；嘱有些税人认灶为使枯织物箭柔软鸟最重艳要；俯还有傲人希互望洗王衣粉腊具有木气味绿芬芳里、碱启性温每和的盒特征莫。宝洁间公司仰的洗焰衣粉星市场怠细分(二)产业痛市场续细分霜的依陈据顾客戚类型顾客己规模产品高用途23顾客坏类型久产品亭用途是顾客布规模铝制品公司汽车制造于业饮料签容器制造诱业铝制活动矩房屋住宅建筑速业建筑部件小顾挨客中顾讨客大顾求客半制原料24案例仍李宁其公司筑的细从分困今惑李宁善公司灶经营侮的单虏一品梨牌“润李宁泪牌”非已经吩牢牢芒地坐赵上中国包第一吵体育挺品牌麦的交次椅，业其品肚牌知私名度送和美序誉度看也居壶全国体妥育品矿牌之街首。狸李宁挡公司径在19委99年就依提出窑实施攻国际胶化战略，躲并在纺设计礼人员拼引进烈、国涝外销辆售渠亭道建膨设和番市场刃推广神等方面锯进行脖了尝涌试。主要品牌19961997199819992000李宁6.706.095.135.236.00康威0.831.011.241.151.20锐步1.281.281.541.711.71耐克3.593.503.503.423.42阿迪达斯0.440.701.302.403.00中国鞭体育吊用品脏市场堵主要符品牌杠销售乖额（19握96饭-2简00割0）25中国齐体育灯用品狭市场裕各主樱要品穴牌市努场占赚有率26但近既几年络来李松宁公取司经纺营中曾出现瓦的一访些问遣题，演却让忆公司扛管理糕高层恨不得跪不重涌新审秃视苦链心经鞠营了11年的吧“李响宁牌当”。20弓01年6月，技李宁碰公司木委托各一家鸣知名北调研播公司脾对其极品牌也各个若方面限的指尺标进旱行一爱次全符面的役调查送，10月份嗽，出陈来的卷定性鞭调研大结果买让李荷宁公生司喜姐忧参层半。澡调查课结果升显示减：1、李辈宁公裳司实趋际消大费群畏的特怀征是太：在15腊-4晓5岁等繁距分挠布的暂基础璃上，耍以24臂-3子5岁为胸主，堪二级骑城市胜，中腿等收森入，送大众瞒化而处非专毒业运织动消眉费。需而李鸦宁公错司目磨标消算费群念的特浙征是孩：14拒-2本8岁，吗学生碰为主布，大剩中城藏市，塌喜爱筑运动廊，崇沃尚新搬潮时拿尚和套国际里流行畏趋势江。2、对凯比耐躬克等查品牌杠知名去度和吐品牌超忠诚鄙度，留可以龙看到帅，李娱宁品筹牌忠店诚度惧很高牲（56辫%，高陪于耐星克的36胡.8衬%），两但人世群年师龄偏糊大，茅收入狱偏低枕，且鱼很大网一部烤分现酬有消忆费群贺体理寇想品覆牌却上为耐赢克。问题肢：李辫宁公坦司是煎如何朗选择晒市场以细分幅变量详的？1、按掠消费俗者收曲入水仗平细诞分燥：启高收酬入、医中等兽收入糕、低冶收入2、按税消费标者年伯龄与巾生命塘周期楚阶段余细分亦：14岁以鹊下儿级童、14姜-2鉴5岁青刊少年易、26扔-3咸5岁青年和35岁以仓上3、按非消费载者个醒性细速分：追求见时尚节、对割时尚锻很敏摔感、打对时烛尚不谦敏感暖和庄重鼻保守4、地离理细富分：纵国际妻市场微、国耍内市偏场28一、蚁目标施市场毙的选掠择模湾式分券类公司黎有五屋种目随标市签场选沸择模倒式可能供选较择：单一树市场损集中裙化通过袍集中零营销逆，公服司更金清楚厦地了扔解细烧分市迹场的讨需求完，从吴而树皇立良灯好的轰信誉阁，在娇细分痛市场咳上建蔬立巩从固的道市场甘地位公司温通过蜓生产盛、销省售和驱促销椒的专拖业化宴分工症，能眼提高厘经济船效益哀，一罗旦公墨司在租细分撤市场序上处碗于领绑导地考位，叙它将粉获得权很高碗的投卡资收参益集中冲营销青的风横险要描比其肝他情佩况更侧大M1刊M芝2胳M涌3P1P2P3P-伴-产品M-踢-市场第二屡节向选贷择目坛标市桶场目标喂市场家的选苏择有选销择的测专业凭化公司赌有选垦择地近进入浅几个换不同籍的细债分市衫场，裁每个歼细分愿市场禁都具虎有吸茧引力逃，且层符合工公司稠的目帖标和参资源垃水平店。各细馆分市缠场之泳间很碧少或日根本虽不发仙生联荐系，踪蝶但在勒每一合细分寇市场投上都税可赢斯利该策洋略能评分散碰公司杏风险降，如绍在一嫩个细乖分市戒场上字丧失扯了优岔势，固还可过在其市他细祥分市秋场上雪继续笑赢利潜。M1抵M腊2艘M邀3P1P2P3P-片-产品M-净-市场目标健市场转的选跟择市场外专业迁化集中担满足渡某一飘特定遗顾客便群的贵各种抚需求例如:公司鞋可为扇大学猎实验水室提响供一达系列偷产品,包括仿显微刻镜、梨示波斗器、日化学嘱烧瓶公司良专门龟为这班个顾漫客群校体服眉务，阅而获厌得良膝好的拨声誉P&东G公司帆：为圣中等甚以上沿收入篮的中药国现康代家飞庭生美产各浸种护谨肤品稳、洗禁洁用岗品和沫美发柿用品M1趋M荒2擦M绑3P1P2P3P-阅-产品M-池-市场目标迎市场移的选净择产品使专业暴化同时杏向几究个细马分市奔场销欠售一破种产转品公司而可在宏特定建的产块品领拉域树桨立良带好的煌信誉党。如果哈产品眨被一薄种全昼新的医技术立替代咬时,就会叫发生宿危机海尔扇：为鹿各种椒收入呆和区宵域的温家庭糟提供体优质盒的家跟电产痒品M1芒M维2现M晚3P1P2P3P-仇-产品M-反-市场目标滔市场叶的选啦择全面嗽进入为所含有顾裳客群舒提供伴其所浊需的组所有谢产品一般创大公队司才偶能采潮用这棚种战五略，苍例如IB肤M公司针、通躲用汽剩车公备司、干可口厌可乐摸公司大公陆司可药采用歌两种工主要牙方法灿：无礼差异呈市场焰营销挑或差遥异市搜场营杰销，才达到戚覆盖牧整个砌市场准的目阿的M1念M术2绣M亲3P1P2P3P-嘉-产品M-特-市场三、增目标劈燕市场侄营销器策略企业度在决出定为吊多少执个子很市场年服务寻，即锈确定某目标演市场构战略井时，批有三欺种选碧择：无差惰异市独场营贪销差异效性市富场营纽奉销集中拥性市城场营闹销（一扰）无帜差异踩营销无差琴异营赞销是吐指企传业在勾市场双细分隐后，越不考斩虑子肤市场咸的特厨性，商而只谨注重躁子市咱场的振共性轰，决固定只蛇推出狠单一凶产品起，运那用单愧一的泊营销使组合农，力似求在刊一定答程度这上适差合尽斑可能滑多的售顾客去需求形。营销签组合哄前提掏：将喘消费掘者的蒙需求渡视为拳没有途差异赛的。目标邮市场烟的选芬择：锻整个敞市场眯。优点您：实林现规吴模的插经济鲁性（宵品种漆单一椒，批徒量大挑，成愈本有腔优势挎）。缺点抹：不鞠利于乔满足糊各种反市场浑的消限费者室的需法要；胆企业捐的竞朱争能龙力比沾较差主，容猎易受顽到同面类企壮业的悦攻击守。适用念条件停：需笋求广杰泛、腾市场斥同质事性强来、能野大量棉生产侵与销疮售的帆产品耍。可口辛可乐缓公司点早期骄市场哑策略在相筋当长枕的一物段时蚀间内铺，可项口可挠乐因辛拥有漂世界岭性的软专利塔，仅尺生产故一种牛规格盘和形统状的陪瓶装菊可口羡可乐谦，连聚广告仙词也帆只有书一种问。它沾所实炮施的索就是等无差忘异性敌市场蛮战略材，期涉望凭志一种讨可乐窝来满捎足所尿有消将费者稿对饮台料的崖需求海。（二模）差碑异性轿营销差异偏性营行销是卖指企毫业决乖定同丹时为寒几个猫子市茂场服乒务，芒设计崖不同债的产锈品，梁并在耻渠道胁、促杀销和饶定价舍方面佳都加铲以相涉应的埋改变煤，以栽适应烘各个汉子市血场的尽需要叼。营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C前提阿：不社同的味消费懒者有叉不同股的需周求。目标窑市场游的选尘择：院整个谋市场括目标貌市场骗。优点饼：使弊各种耍不同跑消费机者的狡需求个都得齐到满痰足，鸭有利同于提跪高企渣业的饿竞争饱能力拨。缺点具：增特加成挖本（铃生产谊成本摘、产欠品改啊造成毁本、室管理能成本叔、库忧存成兴本、套促销愚成本胸及销属售成涛本）延；资此源配妥置不握能有亚效集站中，腐甚至医出现变企业鉴内彼献此争掘夺资占源的迷现象云，拳怪头产纺品难晕以形芬成。适用咬条件如：企芦业力床量强抬大宝洁赵公司输是世窜界上病最大鞭的日思用消标费品缘瑞公司璃之一食，公籍司全佳球雇券员超较过10万，快在全棒球80多个宋国家颂设有样工厂材及分烂公司致，所杀经营蒙的30咏0多个枝品牌肃的产秋品畅魔销16驾0多个腊国家黑和地管区，焦其中杏包括监洗发域、护膊发、眼护肤衫用品逮、化折妆品齿、婴勾儿护首理产滥品、世妇女案卫生敏用品汤、医包药、拖食品企、饮财料、常织物古、家评居护卵理及漠个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