4A国际媒体广告公司创意简报的撰写

M叁SHANGHAI创意简报的撰写这是一份

创意简报

看上去是不是很奥义？

能写这个是不是很吊？“创意简报”与“工作单”有什么不同？

工作单：只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。“创意简报”与“工作单”有什么不同？

创意简报：1．这个工作是什么？2.这个广告能做到什么？诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？我么的竞争对手是怎么卖自己的？消费者会如何看待及描述此品牌？这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？如何让消费者相信此讯息？还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？制作执行的注意事项？这些，远比一份工单要更“精髓”如何填写“创意简报”一.这个工作是什么？广播稿——只能动动嘴了……TVC？——要考虑视觉和听觉的配合!报纸稿——看图说话，还是看话配图？楼书——NND，要写一堆字了……明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？1.这个工作是什么？这是个啥活？楼书？报广？TVC？这类工作有什么特点？2.广告目的，这个广告能做到什么

广告不是万能的！因此应该了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”搅糊涂了。市场行销4P商品本身价格政策通路配销广告传播2.广告目的，这个广告能做到什么

理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。

广告只能做到以下目的：

A——让现在购买的消费者安心。

B——说服仍有疑虑的人。

C——让新的消费者相信广告所说。

D——将竞争品牌的消费者转移过来。

E——提醒流失的消费者。

F——影响知名度的比率。

G——提升消费者的兴趣及欲求程度。

H——提高整体销售环境。

I——加强偏好度。

J——改变一般认知、评论、态度及信任度。

K——加强现有的信任感、态度及行为。

L——促使立即的行动，打电话、去商场！别无他途……这个广告能做到什么？引发什么效果？2.广告目的，这个广告能做到什么

3.品牌个性这个品牌长期以来的调性和感受是创意部员工必须认知的否则,很可能生出

“不像爹妈的儿子”。可伶可俐一贯是“两个小女生”的;欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;恒大一直是“大金牙”的;新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;3.品牌个性这个品牌长期以来的调性和感受？4.竞争分析同样是一栋“英伦别墅”，同样都在西郊A卖产品品质精装修B卖性价比C卖开发商大品牌D卖外英伦立面风格E卖高端客户圈层F卖成熟周边配套……知己知彼，百战不殆不要拾别人牙慧而是要做出自己的特点即使同质化程度很高也可以“卖得不一样”4.竞争分析对手是是谁，他们的广告卖什么？5．诉求对象&消费者洞察消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？5.Wherearewenow?

描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……

你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？5．Wherearewenow?

例——“Youngish淡啤酒”每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中，他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在“美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？5．Wherearewegoing?

任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品牌价值的基因与灵魂！不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？5．Wherearewegoing?例——消费者对“Youngish淡啤酒”Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？诉求对象是谁？他看到广告之前的常态他看到广告之后的变化5．诉求对象&消费者洞察6．单一诉求例“Youngish淡啤酒”：喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！这个广告传达的最单纯的讯息是什么？必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。6．单一诉求最单纯的讯息BUTTON就是创意的按钮，是文案和设计一看就有感觉的一句话成功的BUTTON就是一大半的创意。7．支持点，如何让消费者相信此讯息？要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！

最重要的支持点，要突出其他支持点，要弱化！7．支持点，如何让消费者相信此讯息？例——“Youngish淡啤酒”消费承诺的支持点是：“Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。7．支持点，如何让消费者相信此讯息？凭什么让老子信你的广告？8．还有哪些思考点，

可以帮助创意的工作题解为完善？

能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！例——“Youngish淡啤酒”

我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！给个方向，让创意有出发点起点？8．还有哪些思考点，

可以帮助创意的工作题解为完善？

9．限制条件，不能走歪的路

创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及——客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！常见的歪路：现代感——容易变成冰冷高科技园林美——容易变成花花绿绿的大花坛国际化——容易变成一堆老外拗造型尊贵感——容易变成图土财主镶大金牙庄重感——和古典也是两个意思年轻感——搞不好会变成非主流用限制条件提醒他们！嗨，有些东西别玩过头了！9．限制条件，不能走歪的路

10．必要元素，制作执行的注意事项

这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址……基本上只是一些必备的注意事项。记住：不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！10．必要元素，制作执行的注意事项

别漏了什么！会要命的信息！创意简报其实就是一份简单的策略逻辑总结是客服人员走向策略管理人员的基础小左当年一通宵被老板逼着写了17遍创意简报，眼泪水哒哒滴，然后就学会了写点PPT……填写“创意简报”时

遇到的问题有哪些？1．

谁负责写“创意简报”？

一般来说是由客户经理，或是客户总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！2．谁负责签署“创意简报”？

第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总监签名确认。创意总监以及与此个案有关的创意及媒体工作成员应该有复印件。创意简报都应当随附着相应“工作单”。3.什么工单要附带创意简报1.线上主视觉（报广、TVC、广播、户外）；（当前必备）2.楼书、海报、折页等重要的物料；3.重要活动的主视觉；4.如果没有拟定“广告策略”该怎么办？那么就拟定一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！4．在撰写“创意简报”时，

应该等完成后再交付给我的创意小组，

还是事先就找创意小组来做讨论？

当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！5、怎么评定“创意简报”

诉求方向＋启发创意

=

杰出的“创意简报”只有诉求方向

=

普通的“创意简报”

方向不明

=

该死的“创意简报”有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：

1．

广告露出后达到了优异的成绩！

2．

创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”6、除了写简报，还要做什么？现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，现在请口若悬河，极具魅力地把你的逻辑思维讲出来，你是在向创意部卖你的想法，表现得像一个创意总监吧！此外，将产品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下……当然房子不能试住，那就去踩盘！创意简报和工单一样，只是一张破纸关键是——沟通力THANKS如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10