媒体广告主体与客体

第七章广告主体广告组织广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的管理机构，它是广告行为的主体。广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体。

广告主进行广告的两种模式广告主消费者综合性广告公司广告媒体公司广告策划制作公司广告调查公司委托策划、制作委托调查委托调查委托制作委托传播委托传播委托办理广告业务传播活动广告效果虚线以内构成一种模式---广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动虚线内外全部部分---构成分工协作的模式，广告主分别通过各专业公司进行广告活动广告组织的类型（一）专业广告组织 1.综合性广告公司 2.专业性广告公司

(1)广告调查公司 (2)广告策划公司 (3)专业媒体代理公司 (4)广告设计和制作公司广告组织的类型（二）企业广告组织企业内部负责广告业务活动的管理组织大企业或企业集团附设的广告公司（三）媒体广告组织（四）群众性广告团体专业广告组织

专业广告组织又称为广告代理公司，是广告业的核心组织。在我国的《广告法》中所说的广告经营者，也一般是多指广告公司，即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。一、广告公司的发展历史版面销售时代版面经纪人时代技术服务时代全面服务的代理广告公司时代2000年世界十大广告公司排名排名公司名称总部所在地营业收入全球总营业额1

电通东京2432.016507.02麦肯·埃里克森纽约1824.917468.53

BBDO

纽约1534.013611.54智·威·汤逊纽约1489.110229.05

欧洲RSCG纽约

1430.110646.16葛瑞

纽约1369.8

9136.67DDB纽约1176.99781.08

奥美

纽约1109.410647.29帕布利希斯

巴黎

1040.97904.510李奥贝纳芝加哥1029.37757.8二、广告公司的功能和作用

美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA或者4A）根据其对广告代理公司基本功能的研究，规定了美国广告公司必须具备的能力和开展的业务活动。4A规定了广告公司必须具备的能力和开展的业务活动：要研究广告主所要进行商业广告的商品或者服务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或者可替代商品相比，有什么优点和缺点要对广告主的商品或者服务的现实目标市场和潜在的目标市场进行确定要研究影响广告主商品或者服务销售的各种主要因素要了解各种媒介的性能，特点，传播对象，使用条件等各方面的情况，要研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标要向广告主提供广告计划和建议实施广告计划要协助广告主进行销售活动其他的一些项目三、广告公司的组织结构广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为：按公司职能划分按客户划分按地区划分按公司自身的定位划分三、广告公司的组织结构按公司职能划分

可以分为客户服务部（accountservicedepartment）创作部（creativedepartment）媒介部（mediadepartment）媒介计划（mediaplanning）媒介购买（mediabuying）媒介调查（mediaresearch）媒介监测（mediamonitoring）市场调研部（researchdepartment）优点：是一个合乎逻辑的和经过检验的方法是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作，利于上层的控制缺点：不能满足特殊客户的需求在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识三、广告公司的组织结构按客户划分这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构优点：公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训成本。缺点：由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难。根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。如果客户离开这家广告公司，这个部门小组就要撤销，这样会造成公司安排人员的困难。小组作业式广告公司的组织结构总经理副总经理财务部办公室媒介部市场部A组B组C组D组客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关三、广告公司的组织结构按地区划分对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门是一个较为普遍的方法。优点：提高了公司的办事效率既能加快和客户沟通速度，又能感受同一地区的文化缺点：增加了广告公司管理的难度，业务小组不能快速地面对面讨论要求部门主管有很强的理解力和表达能力三、广告公司的组织结构按公司自身的定位划分对一些小公司来说，按公司自身的定位来划分组织部门也许是一个更好的选择。优点：提高了公司现有人员的效率减少了沟通成本。缺点：缺乏长远计划的执行能力这种结构对人的依赖性过强不利于员工朝专业化的方向发展企业广告组织企业广告组织结构涉及两个方面的内容：企业广告部门在整个企业组织中的设置形式总经理直辖制营销经理管辖制销售经理管辖制广告部门集权型广告部门分权型分权集权混合型企业广告部门自身的组织结构类型功能性组织（organizationbyfunction）产品性组织（organizationbyproduct）市场性组织（organizationbymarket）媒体性组织（organizationbymedia）企业广告部门的管理结构总经理直辖制总经理广告销售生产企业广告部门的管理结构营销经理管辖制总经理市场营销生产广告销售企业广告部门的管理结构销售经理管辖制总经理销售生产广告推销企业广告部门的管理结构广告部门集权型总经理广告事业部A事业部B事业部C企业广告部门的管理结构广告部门分权型总经理事业部A事业部B事业部C广告广告广告企业广告部门的管理结构分权集权混合型总经理广告事业部A广告销售事业部B广告销售事业部C广告销售企业广告部门的组织结构类型功能性组织（organizationbyfunction）广告及促销经理广告促销广告制作表演&展示代理商企业广告部门的组织结构类型产品性组织（organizationbyproduct）广告及促销主管广告及促销经理科学性仪器广告及促销经理眼科仪器A代理商B代理商企业广告部门的组织结构类型市场性组织（organizationbymarket）广告主管广告经理消费品广告经理工业品广告经理自动化产品广告经理Contractor产品促销经理代理商代理商代理商代理商企业广告部门的组织结构类型媒体性组织（organizationbymedia）广告经理消费杂志报纸电视广播媒体广告组织媒体广告组织的职责：

发布广告查验广告的合法可靠性开展媒体本身广告效果调查研究设计制作广告收集广告反应媒体广告组织媒体广告部门的组织结构报纸广告部门的组织结构列举制即在社长（或者总编辑）直接管理下设立独立的广告部门，同报社的其他部门，如编辑部，发行部，印刷业务部等构成报社的主要业务部门。综合制即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告科，下设编排、营业、分类广告等组。广播电视广告部门的组织结构广播电视广告部门，一般都隶属业务部，称广告科，下设外勤业务人员，安排播放人员，编导制作人员与财务会计人员日本朝日新闻社的广告部门的组织结构

（典型的列举制）

广告经理广告管理部管理课联络课校对课特辑课整理课制作股企划调查课校正股审查股地方版广告课分类广告课外务课外务课国际课外务第一课外务第二课广告第三部广告第二部广告第一部媒体广告组织总经理调查计划科业务经营科设计制作科编排校对科财务管理科

报纸广告部门的组织结构

一个较完善的报社广告部门，起码要具有：综合制组织架构图总编辑办公室编辑部发行部印刷部公关部编辑组美工组广告组校对组编辑营业分类广告策划印刷广告公司的财务管理广告公司的赢利状况广告公司利润低的原因：行业壁垒低，造成恶性竞争营业额并不等于利润人员费用的投入高广告公司的计费方法佣金制实费制广告公司的支出广告公司的财务管理广告公司的计费方法佣金制媒体接受代理商佣金制度的原因：解除媒体的创意负担减少信用风险减轻业务成本免除时段安排的琐事制作工作已由广告商代为处理妥当广告公司的财务管理广告公司的计费方法佣金制佣金制的两种形式固定（标准）佣金制

媒体佣金固定在15％

协商佣金制即针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15％的佣金比率。Example假定佣金为15%，看一下广告公司与广告主，媒介，制作公司等单位业务的结算情况。在广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助。当广告片完成以后，广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如数交款之外，还要按惯例给广告公司17.65%，这是对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作的报酬。Example假设制作费总额为100，000元，则加成为：

100，000x17.65%＝17，650（元）

（广告公司所得）于是，广告主应付给广告公司：

100，000＋17，650＝117，650（元）Example广告播出后，电视台给广告公司送来帐单，内容如下：

播放时间成本：

1，000，000元

扣除佣金（15％）： （－）

150，000元

应付：

850，000元如在10天内付款，优惠2％，即：850，000x2％＝17，000元实际应付：850，000－17，000＝833，000元Example广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给客户如下帐单：

播放时间成本：

1，000，000元

享受10天付款优惠2％： （－）

17，000元

应付：

983，000元其中，广告公司得到：

983，000－833，000＝150，000元Example因此，广告公司在以上业务中总共收入为：

制作费

17，650元

播放费 （＋）150，000元

共计：

167，650元广告公司的财务管理广告公司的计费方法实费制在20世纪60年代，奥美广告公司总裁大卫.奥格威率先在该公司实行实费制，后来这一计费方式逐渐得到推广。这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。广告公司的财务管理

1988年，美国广告协会作的一项调查表明，该协会会员使用上述几种计费制度的比例：固定佣金制（标准15％佣金制）：43％协商佣金制（一般低于15％）：28％实费制（外加其他办法）：28％广告公司的财务管理广告公司的支出营业费用员工的薪水和奖金员工的培训、出差、旅游等项目上的开支公司在公关活动及其他项目上的开支如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10