奥美名人媒体广告原则

名人推荐全球现状20%的广告以名人作推荐使用频度较高的名人体育类电视明星电影演员音乐人很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的个性，精神为特色的全球现状不断升温的名人效应提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐“雪球效应”，当一个公司使用名人后，同一类别的其他公司也会跟风在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“冲出重围”优势凸显度

一定程度上，突破媒介干扰因素知名度与吸引力对名人的好奇，欲一睹其风采名人的高识记度以名人价值定义和更新品牌形象名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个品牌形象名人为品牌形象增加新的考量建立品牌的正面形象优势快速的知名度与影响力以名人为产品或服务作证言，尤其是当产品与名人之间彼此融合，相互贡献之时扩大传播的辐射力公关的覆盖面制造话题赢得较高的新闻价值劣势支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比缺乏可靠性消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现象时，名人的证言也就愈显空洞乏力了契合度除非名人足以支持一个好的创意（社会事件）或在名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效反效果名人的光芒盖过品牌本身劣势雪球效应在同一品类中需要找到相对竞争对手更有效的名人策略雷同，缺乏差异性排他性代言人可能还会为其他产品作代言（对产品的可靠性，信任度与代言人本身均会下降）劣势风险:代言人的行为在公众中的负面影响对品牌有杀伤力预估代言人的个人与专业发展，从而判断其是否可能会有负面影响

名人地位来自一些活动的炒作媒介对名人个人生活的“捕风捉影”主要成功因素关于名人广告的执行选择名人的准确度在品牌创意，名人本身与讯息传达之间要有本质的联系如何选择名人契合的广告创意名人与目标受众的融合度名人价值名人与产品的融合度对名人的争议人气指数明星魅力名人的界定作推荐之前的名人名人所属行业如何选择名人综合4方面标准作考量认知度相关性美誉度差异性认知度在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度，值得信赖相关性在产品与推荐人，推荐人与目标受众间应该有某种联系名人价值必须反射相关的品牌价值名人形象必须融合产品特质目标受众必须对此一名人认同美誉度来自消费者的良好口碑，有助于赢得他们对其推荐产品的认同目标群对名人代表性的感受度口碑来自于与众不同的人生经历相对较少的“代言”经历“只为高品质的产品作推荐差异性在目标群眼中相对其他品牌有明显差异性如果这一品类使用名人广告成为这一特别领域中最好的或者选用跨领域的名人名人的使用（中国）一般品类一般健康品类补脑产品类发现名人使用主要来自一些拥有充分魅力的行业，如电影，音乐，电视较少在名人生活面的涉及.是一个潜在的差异发现在中国很多名人证言的策略均过于夸张我是某富有的成功著名人士，我使用××产品“以此藉名人推荐产品

因此，

确切地在名人与产品间找到连接点，然后使用名人作产品推荐发现补脑产品尚未真正达到使用名人广告的潜在效果.没有找到适合的名人对我们而言是有效使用名人广告的机会欧德明星的选择角色定位仅仅以名人效应建立欧德知名度？推荐力度要有突破性在建立知名度同时，将名人的价值观与判断力转嫁到品牌，与其相契合“模特”（传声筒）还是“个性”（主张）?还是指导原则

首先从整个传播运动开始，去寻找符合此运动策略的名人，而不是先从名人开始，围绕他发展运动创意定位补脑产品可以从各方面帮助提高你的脑活力，实现成功的目标2个关键点脑力成功关于名人的关键点在名人选择中“相关性”是达成使用名人效用最大化的最重要因素其他补脑品牌在此方面均尚未成功在名人与“脑力”间存在必然联系作为名人处于行业的“尖端”本身意味着其的”成功“竞争形象去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影，音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加魅力当我们是在贩卖一个“严肃产品”（功能类）时，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌形象关注以下领域的名人体育界学术界电视主持评估从FRED四方面作综合评估如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:……………“双赢”策略的例子我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的谈判，但“双赢”却是