社会文化对消费心理的影响VIP

一、文化、亚文化与消费差异（一）文化阐释1、文化的含义广义文化：人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化：社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等中义文化：社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。（一）文化阐述2.文化的特征文化的社会性文化的共有性文化的差异性文化的变化性文化的适应性一、文化、亚文化与消费差异(二)文化与消费者行为1.文化对消费者行为的影响文化对个人的影响文化规范群体成员行为文化对消费活动的影响一、文化、亚文化与消费差异（二）文化与消费者行为2.中国消费者文化传统与价值观内容家庭伦理观念“面子”思想注重人情与关系一、文化、亚文化与消费差异补充：中国文化对消费者的影响一、中国文化的主要特点1.中国文化的强大生命力和凝聚力2.安土乐天的农业文化心态3.中国文化的多样性与异质性4.人本主义5.尊老崇古6.重整体、倡协同二、对中国消费者行为影响较大的文化价值观面子与从众—面子消费、攀比消费、炫耀消费等以“根”为本的文化—“根”消费中庸文化关系文化—关系消费和文化—和谐、和气、和睦补充：中国文化对消费者的影响中国人的面子消费面子消费的基本特征1涉及人群广泛，天然的大众市场。2受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。3购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。4团体送礼关心的是财务合法性，而不关注价格5消费价值的中心是脸面和关系。

6对包装、文化寓意等高度关注。7与节日或办事目标高度相关。8地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。9中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。10经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。中国农村礼俗的类型及其变迁★20世纪70年代：结婚（红喜事）、满月、周岁、10岁、老人祝寿、老人离世（白事）。★20世纪80年代：除上述事外，增加了新的项目，如考上大学或中专，或进城当了工人，家里也要庆祝一番。★20世纪90年代：礼俗“大事”的种类还在增加，如盖了新房需要请客、过20岁生日、过30岁生日

中国人礼品的演变20世纪60-70年代：粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书；20世纪70-80年代：烟酒、点心、罐头、手表、首饰、自行车20世纪80-90年代：高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机20世纪90年代以后：五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、度假等。中国送礼民谣面子消费关系消费攀比消费炫耀消费象征消费面子消费的营销策略策略1开辟送礼市场策略2以个性化礼品突现尊贵体面或地位策略3用礼品包装争取更多的销售和利润策略4开拓礼品大市场策略5广告投放集中在节日根消费房地产消费教育消费祭祖消费仪式消费礼俗消费节庆消费根消费亚文化与消费差异民族亚文化宗教亚文化性别亚文化(男性与女性)职业亚文化亚文化消费者群的特点：以社会子群体出现，有各自独特的文核准者行为规范各子群体之间在消费行为上有明显差异会影响和制约群内各消费者的个体消费行为还可分为若干个子亚文化群一、文化、亚文化与消费差异据研究,男性消费行为的特点是：1)购买行为的理性和目的性2)迅速被动的寻求购买动机3)购买过程中的自信和缺乏耐性女性消费行为的特点：1)购买行为主动发出2)购买目标比较模糊3)环境因素对购买行为影响大4)注重商品的利益和实用价值.5)购物过程中搀杂着浓厚的情绪一、文化、亚文化与消费差异一、文化、亚文化与消费差异二、跨文化、全球文化与全球营销（一）影响消费者行为的文化差异：语言教育宗教价值观念风俗和习惯审美观念物质文化（二）全球营销的战略选择：1.跨文化营销战略标准化战略（企业开发标准化、高质量的世界性产品，并通过标准化的广告、定价和分销，在全球各地营销这些产品）成本、使用方式一致、把成功的产品和好的想法扩展到所有市场适应性战略（各营销环节适应性调整）世界市场异质性、国际市场竞争激烈、贸易壁垒、各国文化不同、跨文化营销中易产生摩擦、跨文化营销成本高二、跨文化、全球文化与全球营销（二）全球营销的战略选择：2.进行全球营销考虑的因素就文化层面而言，某一地域的市场同质性在某种特定文化下，某一产品满足需要的能力目标消费群体的购买力与本产品的购买和使用有关的价值观政治法律限制产品信息的传播方式与产品营销相关的伦理或道德问题二、跨文化、全球文化与全球营销

消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本节先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。三、社会阶层与消费者行为差异（一）社会阶层与社会层级社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会层级社会层级是指一个人在社会中或高或低的等级，这一等级是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。三、社会阶层与消费者行为差异（二）社会阶层的性质社会阶层的同质性：同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性：社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。社会阶层的动态性：随着时间的推移，同一个个体所处的社会阶层会发生变化。社会阶层的层级性：从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。社会阶层对行为的限定性：大多数人在与自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在于自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。三、社会阶层与消费者行为差异（三）社会阶层的划分地位特征指数IndexofStatusCharacteristics（ISC）

Warner在20世纪40年代早期对美国中西部城市的社会阶层中，得出了这一指数。地位特征指数以下述社会经济变量为基础：

（1）职业（从非熟练产业工人到专业人才）（2）收入来源（从公共援助到继承财产）（3）住房类型（从破旧到豪华）（4）居住地区（从贫民区到“黄金案”地区）Coleman-Rainwater社会地位层次（1）旧显贵（上上阶层；占总人口的0.3%）（2）新型显贵（上下阶层；占总人口的1.2%）（3）中上阶层（占总人口的12.5%）（4）中产阶层（占总人口的32%）（5）工薪阶层（占总人口的38%）（6）下层社会（占总人口的16%）三、社会阶层与消费者行为差异

（四）不同社会阶层消费者的行为的差异支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。消费者在服务的支出随社会地位的升高而增加。休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。信息接受和处理上的差异特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。购物方式上的差异一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。三、社会阶层与消费者行为差异对信息的利用和依赖程度存在差异高阶层的消费者受过良好教育，读书、看报、杂志、上网对消费创新的态度不同不同阶层的人对不同商品的保守性有很大不同社会阶层方面的三种消费心理基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”。基于避免向下降的“自保心理”基于向上攀升的“高攀心理”三、社会阶层与消费者行为差异三、社会阶层与消费者行为差异（五）社会阶层对市场营销策略的影响市场细分：不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来。广告：广告中用到的象征性必须被广告所针对的社会阶层的人们所理解。分销：低层消费者更有可能到打折商店，当地商店购物。上层消费者更有可能到专卖店购物。产品研发：社会阶层对产品的特性和样式有着直接的影响。三、社会阶层与消费者行为差异四、社会角色与消费者行为社会角色是指人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。社会角色家庭角色产品充当的角色个人高贵身份年龄特征自尊和自我实现情感的代言者四、社会角色与消费者行为五、消费者行为中的文化和伦理问题（一）文化价值观与消费者购买行为1.影响消费者购买行为的文化价值观价值观：同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念，它代表着一个或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用于指导自身行为、态度和判断的标准。

他人导向的价值观

环境导向的价值观

自我导向的价值观（一）文化价值观与消费者购买行为2.文化价值观对市场营销管理的启示对提高生活质量的产品，企业应努力提高其品质、性能；对于满足第三层次需要的产品促销，应运用各种理论赋予产品一定的形象和含义，以使之与人们的文化价值观相一致五、消费者行为中的文化和伦理问题（二）购买行为中的崇拜消费1.崇拜消费的含义又为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，因而区别于普通消费或世俗消费。2.消费者行为方式中的崇拜消费场所崇拜名人崇拜事件崇拜五、消费者行为中的文化和伦理问题（三）消费伦理道德观1.消费伦理道德观的表现消费的道德正当性；消费的经济合理性；2.消费伦理观念节俭消费观奢靡消费观适度消费观五、消费者行为中的文化和伦理问题谢谢观赏MakePresentationmuchmorefun

LOGO任务二群体对消费心理的影响

吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。引例思考题：周围人群如何影响你的消费行为？一、社会群体的概念1、群体的概念：

是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

社会群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，彼此之间存在着隐含的或明确的关系且行为相互依赖的集体。2、群体的特征⑴、群体成员需以一定关系联系起来；⑵、群体成员有共同的目标和持续的交往；⑶、群体成员有共同的群体意识和规范。六度分割理论：

世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。3、群体功能:

1、归属感：成员所具有的一种属于自己群体的感觉，比如落叶归根就是个人归属感的体现。2、认同感：指群体成员对一些重大事件与原则问题的认识与群体的要求相一致，个体往往把群体作为自己社会认同的对象。二、社会群体的类型正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体

二、社会群体的类型1、正式群体与非正式群体

正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。

非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和观念而自发形成的群体。二、社会群体的类型2、主要群体和次要群体

主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。

次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。二、社会群体的类型3、隶属群体和参照群体

隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。

参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体三、与消费者密切相关的群体参照群体对行为的影响511、参照群体的类型（按个体的成员资格和对群体的态度分）⑴、接触群体⑵、渴望群体⑶、否认群体⑷、避免群体2、参照群体的功能⑴、规范功能建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。⑵、比较功能个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。

参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。

是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。3、参照群体对消费者行为的影响价值表现影响信息性影响规范性影响4、参照群体在营销中的应用：⑴名人效应⑵专家效应⑶普通人效应(小丽)⑷经理型代言人（陈鸥）⑸品牌社区：基于共同的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。⑹消费者部落：一群拥有共同生活方式的人，相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。4、参照群体在营销中的应用：56案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月会员66万，成为最大的摩托罗拉手机专业论坛会员120万日IP过5万，页面流量45万,会员180万，管理人员超过100名品牌社区化营销平台实例：摩托罗拉手机论坛

平台产生的营销效果分析：

1、一年左右时间黏合了66万人围绕MOTO手机品牌的核心人员；平均每天新增会员3500人左右

2、平均每天约4000--5000人在线围绕MOTO手机品牌展开讨论和推广；

3、平均每天创造2000--3000篇与MOTO品牌直接关联的传播信息；在这些关联信息中，产品技术咨询信息占到45%，产品售前咨询占到20%,相关资料下载站到35%。

4、平台使MOTO品牌关键字在Google、百度的搜索引擎中的品牌位置分别提升至：

Google：第一屏第1位；百度：第一屏第1位；

5、06年10月版主活动被《中国青年报》大幅报道

6、08年2月入选中文社区百强；是手机社区卓越的领路者。三、家庭消费心理

家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。家庭结构家庭结构类型家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。一般有这样几种不同的类型：（1）单身者或个人家庭；（2）尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；（3）有子女的单亲家庭或不完全家庭；（4）有子女的双亲家庭或完全家庭；（5）复代家庭或延续式家庭。家庭结构对消费结构的影响由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4）食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。家庭结构家庭消费决策

家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。家庭成员扮演着五种主要角色：（1）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3）决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4）购买者：购买商品的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。家庭消费决策类型

从家庭权威的中心点角度来划分：（1）各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。（2）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。（3）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4）调和型(民主决策型)：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。家庭消费决策家庭生命周期

家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧偶期。1.单身期

这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入部分补贴家庭开支的只占31.11%，自挣自花甚至不交饭钱的占45.83%，父母倒贴的达18.24%.他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。2.新婚期

据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位。在我国，青年人结婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的钱，有的甚至还借款。3.生育期

这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。

4.满员期

和5.离巢期

夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。

6.鳏寡期

一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。四、主要消费者群的心理与行为特征年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。按性别分女性消费群体男性消费群体按年龄分儿童少年消费群体青年消费群体中年消费群体老年消费群体第一节儿童用品市场心理少年儿童消费者购买行为心理特征女性用品市场心理青年消费者购买行为心理特征中年消费者购买行为心理特征老年消费者购买行为心理特征不同消费群体的消费心理男性用品市场心理

少年儿童用品市场消费心理少年儿童消费者群体是由0岁~16岁的消费者组成的群体。特点：人数多，我国这部分消费者在人口总数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞大的消费大军；没有收入、没有自主购买行为，消费行为受家长支配，但对家长有较大地影响。根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁~11岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁，又称幼儿期）、学初期（6～12岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。一、儿童消费者群体的消费心理

（一）乳婴期儿童消费者的心理特征

0～3岁的儿童消费主要表现为生理需，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。（二）学前期儿童消费者的心理特征

这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。1.

消费中学会了比较2.

模仿性消费特点突出3.

消费情绪不稳定（三）发育期儿童消费者的心理特征

6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。2.从模仿消费发展到个性消费3.消费情绪开始较为稳定二、少年消费者群体的消费心理

少年消费者群体是指12岁～16岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来:1.有成人感，喜欢和成年人相比拟2.购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定3.少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家庭影的转向受社会性的影响4.少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。家有儿女第一部54集，夏雪爱打扮起来。

三、儿童用品市场营销的心理策略1.区别购买与消费对象2.改善商品的设计形象3.建立商品品牌形象识别

芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。2011这家全球最大芭比旗舰店关门了。女性用品市场心理第二节青年消费者购买行为心理特征中年消费者购买行为心理特征老年消费者购买行为心理特征青年消费者购买行为心理特征男性用品市场心理少年儿童消费者购买行为心理特征

青年消费者购买行为心理特征青年消费者群体，18~35岁年龄段的人群。青年人体力智力逐渐成熟、定型。经济上从不独立到独立购买行为从依赖、半依赖到完全自主消费心理也趋于成熟。

一、青年消费者的消费特点1.

数量众多，群体庞大2.

分布广泛，流动性大3.

消费能力强，购买潜力大4.

在购物决策中影响力大5.

代表消费潮流和流行趋势二、青年消费者的购买心理特征1.

追求时尚，崇尚品牌2.

追求个性，突出自我3.

追求实用，表现成熟4.

注重情感，容易冲动“80后”消费特征（1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。（2）消费的炫耀性。“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力。（3）消费的搜索指导性“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。三、青年消费者市场营销的心理策略1.产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要，以商品刺激青年人产生购买动机。2.开发时尚产品，引导消费潮流3.注重个性化产品的生产、营销。4.缩小差距，追求商品的共同5.做好宣传和售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量。结婚、建立家庭是多数青年人人生旅途中的重要组成部分，由于青年人的特点，新婚青年和青年人家庭在进行购买行为时常变现出特色的心里特征。四、新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征新婚青年购买行为及消费心理1.消费需求量大新婚青年在准备构建家庭式，会产生许多消费需求，在需求构成和顺序上，除了住房外，用的商品数量大，其次是穿着类商品、而吃的商品比重下降。2.购买集中新婚青年购买的物品往往是婚前一次购买齐全，而且其购物不但品种、数量集中，购买时间也比较集中，多在每年的“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”等节假日一次购置。3.对物质商品具有较高的要求，同时也最求较高的精神享受。新婚的青年人对生活充满了希望、幻想。因此其对用品的沟买有了全新的内容。求新求美，高雅舒适，对价格的考虑则摆在了第二位。青年人家庭购买行为及心理特征1.青年人物子女家庭食品消费表现为无计划、即时消费的特点，大多外出就餐活购买方便食品。穿着类商品消费呈增加趋势，精神文化消费比重加大。2.有婴幼儿青年人家庭有了孩子后家庭的消费中心发生了巨大的变化，以婴幼儿为中心的消费比重大幅度上升。3.青年人家庭购买的心理特征一般是盲目性、物计划性、随即购买居多。4.贷款消费时消费者购买力提高，但有带来还贷的心理压力。第五节女性用品市场心理第二节青年消费者购买行为心理特征第三节中年消费者购买行为心理特征第四节老年消费者购买行为心理特征第三节中年消费者购买行为心理特征第六节男性用品市场心理第一节少年儿童消费者购买行为心理特征中年消费者购买行为心理特征

中年消费者群，指年龄在35—55岁之间的消费者群体，主要是由青年向老年过渡时期的人组成。这一阶段的消费者处于上有老下有小，经济负担较重的情况。虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我压抑倾向，同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母有步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。一、中年消费者的特点1.人数众多2.处于购买商品的决策者地位3.可支配的收入高、理财计划性强4.消费观点成熟稳健，有一定消费习惯。二、中年消费者购买心理特征1.注重商品的实用性、价格与外表的统一；不同于青年消费者对时尚的偏好2.注重商品的便利性；工作繁忙，负担重3.理性购买多于冲动性购买4.心理上不易接受信贷消费

受中国传统思想影响，习惯“量入为出”，认为还贷压力大。三、面向中年消费者的营销心理策略1.注重培育中年消费者成为忠诚顾客。2.在商品的设计上要求突出实用性、便利性，在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务。3.切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。4.促销广告活动要理性化。女性用品市场心理青年消费者购买行为心理特征中年消费者购买行为心理特征第四节老年消费者购买行为心理特征老年消费者购买行为心理特征男性用品市场心理少年儿童消费者购买行为心理特征老年消费者购买行为心理一、老年消费者的消费特点

1.生活阅历丰富、心理需求稳定、有一点生活保障2.穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好3.由于身体机能下降，用的商品追求安全、便利4.饮食消费减少，保健品消费增加5.学习、健身、旅游、休闲的需要上升6.居住环境追求安静老年消费者，退休后离开工作岗位的、男60岁以上、女55岁以上的消费群体。2011年末全国60岁及以上人口达到1.85亿人，占总人口的13.7%

。我国已进入老龄化人口国家。二、老年消费者购买行为的心理特征1.惯性强，对品牌、商标忠诚度高2.追求方便适用，要求提供良好的服务3.需求结构发生变化4.生活态度影响着消费心理三、老年人用品市场的营销心理策略

1.生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。

2．帮助老年消费者增强消费信心。

3.广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女晚辈开展。

脑白金：功效市场、送礼市场——今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。——脑白金·年轻态·健康品第五节女性用品市场心理青年消费者购买行为心理特征中年消费者购买行为心理特征老年消费者购买行为心理特征女性用品市场心理男性用品市场心理少年儿童消费者购买行为心理特征女性消费者的市场心理研究一、女性消费者消费特征1.人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者

第五次人口普查结果：女性为61228万人，占总人口的48.37%。在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%。有人称21世纪为“她世纪”。女性由于其生理和性格的特点对很多事情有不确定性、和易变性，而且天生喜欢购物；女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色。因此在自己购买所需商品的同时，也是大多数儿童用品、老年用品、家庭用品的主要购买者。商家只要打动了女性消费者的心，就能占据较大的市场份额。女性消费者只是指在市场上有购买能力的女性。在此重点研究和关注的是中青年女性消费群体。由于其生理和性格特点其消费特征是市场上表现比较突出的群体。2.影响力大

女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服，劝告、传话等对周围的消费者产生影响。因此女性是商品口碑的传播者和接受者。由于虚荣心，女性在购买到满意的商品后会把这样的经历当做和他人炫耀的资本，而接受不满意的服务，会不同的人进行抱怨。只有过硬的质量才能维持女性消费者的忠诚度。3、性格细腻和对商品挑剔、选择性强

常常货比三家，反复挑选，还犹豫不决。但最近对着职业女性的增长，越来越多的女性在购物时也表现果断。

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。二、女性消费者消费心理特征1.注重商品的外表和情感因素女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的感情因素十分重视，往往在情感因素作用下产