第四节影响消费者购买的主要因素

四组第四节：影响消费者的主要购买因素主讲：张文英1消费者购买行为的变化：1.“经济人”的理性购买

◆只购买对自己有价值的东西◆追求“最大效用”2.消费者需求选择多样化

◆经济发展、居民收入增加◆市场上供应的商品品种、规格、款式等日益增多2

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素影响消费者购买行为的主要因素3

社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性

6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？一、文化因素4社会阶层与消费者行为对比和思考5不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.161、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。7例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观：上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。上下层：不具备上层社会的财富和地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。8图：安休则-布希公司的产品定位92、文化和亚文化群文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.在每一种文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群.在我国主要有三种亚文化群:民族亚文化群,宗教亚文化群,地理区域亚文化群.10文化反映在一定的建筑,饮食还有宗教等方面.例如:印度教禁食牛肉,而犹太教和穆斯林教禁食猪肉;牛奶制品在印度教和佛教很受欢迎,他们是素食主义者,伊斯兰教喜欢含酒精的饮料,使碳酸饮料和水果饮料很是畅销.在中东地区气候干燥,他们喜欢气味浓烈易挥发的香水,含油脂的化妆品无人问津.北方人喜欢吃饺子等面食,冬天喜欢吃火锅,而南方人喜欢吃泡菜,熏肉:西部喜欢吃饼和馍等食品.11个人不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体典型:追星族故又叫崇拜性群体二、社会因素

相关群体是指个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体主要群体如：家庭、朋友、邻居、同事等次要群体如：职业协会、学生会、社团等12相关群体对消费群体的影响：示范性

改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同时也形成了当今中国社会一个特殊的消费群体。与“大款”们相比他们也许算不上富有，但其收入又远高于普通的工薪阶层，因而消费上形成了独特的风格和特点。在商品选择上他们非常讲究商品的品质，喜欢高档、品牌、外国进口商品。以时装为例，他们往往比较喜欢选择那种质地精良(如纯棉、纯毛、纯丝)、做工考究、穿着舒适、典雅、气派富有现代感的时装。名牌最受他们的欢迎，以表现他们高收入、高品质、高品味的消费观念。他们往往是新型高档消费品的早期购买者，常常成为社会上某种商品流行的先导，一些消费者开始追求他们的消费行为，形成某种消费时尚13效仿性相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。例如：追星族名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。

14一致性

即由仿效而消费行为趋于一致。例如：曾几何时国家刚刚恢复高考的最初几年，在高校曾盛行过一阵“学院派”，即：衣着朴素、却挎着一个硕大的帆布书包，里面装满各种专业书籍，且书包前边的小口袋里还要装一本英语字典，显示出当时大学生们不求衣着美丽、生活富足，只求精神的富有。它反映出当时很多大学生历经坎坷、磨难，终于得到学习的机会，渴望知识、找回失去青春的强烈心态。受这种环境和心态的影响，当时的许多大学生都曾买过那种人帆布书包，且很少有人刻意追求打扮、朴素大方成为当时大学生们服饰装扮的时尚。

15家庭家庭安是最挡重要此的相彼关群禁体之蜂一，血应受未到特拖殊重悦视。家庭袋由居耍住在碰一起枣的，朽彼此产有血励缘，盟婚姻钳或抚庭养关陡系的竖人群丛组成括家庭责又是脖一个超消费岸单位野和购弊买决咐策单斑位。在不厦同家戚庭中醉，夫疫妻参执与购嫩买决阿策的惩程度饥不同财；同瓜一家仿庭中缝，夫已妻参禾与购富买决吉策的绕程度今又因然产品规的不在同而捕有很皂大差碌异。16案例:家庭鼓消费霉谁拍估板1.孩子:小件衔决策,大宗陈影响•据零摘点公扛司调鞭查在坐北京.上海.广州.武汉4个城圣市仙针对42付5个7—泄12岁的物孩子梨的家广庭进唤行抽揉样调变查,孩子缘瑞的消技费占律据了谷家庭皱收入蛇的30牢%左右.而另楚一项喂家用饥轿车胖研究婚的数牢据显故示,”为了携方便纸解送林配偶枯、孩昼子”店是家辽庭汽里车消刚费的4个主讨要目妇的之摄一.孩子撤的文坐化、现资本怨和能胶力也握支持桂着孩使子.2.男人:其收淋入是成家庭察支柱.他们必在家滥庭消萄费决鄙策中困处于冻主导津地位.女人占逛街,男人许决策.3.女人:更想冠做”腊妻子污”传确统建较国后横、改走革开垄放后省、工否作服续工作炼女梨强人例角旱色回株归4.中老央年人:失去蚁发言论权17相关者群体锅影响梅理论辆在市渐场营骂销中涌的应辣用人员招推销经典认阿什棵齐实敞验广告焰效应名人耕效应专家碧效应普通使人效徐应经理宫型代宗言人18例如炸，克沉莱斯导勒（Ch浑ry墨sl恩er）为抬了接静触非烈洲裔浇美国团人社扒区的角意见伸领袖割，克碧莱斯犬勒将姻车带签到了密教堂涌。作误为其砖名为继“开明动灵琴感”巡寿的巡智回活烫动的瓦一部要分，鸭公司芒在全损国设将置了少试驾辈点让洗顾客捷试驾辰新款靠车型弟。统且克栏莱斯剖勒汽花车公屯司的碎老总咽在广肤告中狭对消浅费者符极尽吓劝说产，获为得很我大成外功。我国女广西宾三金嘱药业附集团闲公司历，在弦其生初产的猪桂林俘西瓜虏霜上卖使用澡公司债总经滴理和谣产品卷发明抄人邹涨节明巾的名胆字和阀图像答，也狸是获速得极狗大成炼功。广告京欣赏《聚美棚优品偷广告》—馒—我是霸陈欧驴，我蔬为自曲己代斗言！.fl紧v19三、纹个人董因素年龄主和家臂庭生妖命周悠期性别粘、职消业和袭受教舍育程砌度经济抄状况生活怎方式个性卡和自山我形挎象201、年欣龄和栗家庭桨生命宿周期不同和年龄附的消弃费者芽的欲阶望、染兴趣恒和爱韵好不索同，建他们净购买善或消芽费商俭品的随种类毕和式庸样也疾有区干别。例子均：百均事可桶乐作发为全林球前传二十座五大单最有存价值熊的品浙牌之厨一，窑子19默58年起叔，将译注意花力集旺中在躲年轻金和新恋鲜的钱特性限上面逝“交掩个朋券友，唤来杯司百事略”的仔口号杜使用粒第一棵个锁裕定年裁轻人盟市场运的营徒销标歼语。19昨61年这防个口怜号变遮成：杂“现掏在就笼是百假事，劝献给齿想法皮年轻迁的朋馅友”——迈“现在封”和任“年旧轻”留自此域定义弄了这熄个品净牌的赛属性周，这岛是一辩个相留当合别适的纲营销疲策略跳。21营销患学者柿从家野庭生氏命周彼期的运角度棍，将鉴人们睁成长欲历程沟分为扇八个颈阶段碧：单身些阶段宿：年军轻有怪固定映收入保，不查住在答家里歉的单呈身人皱士。波几乎雷没有柄经济消负担扩，新抱观念峰的带帜头人艳，娱意乐导你向。新婚骂夫妇候：年代轻且竹没有努小孩配。经有济条霞件比皮下一冻阶段误要好算，购依买力磨强，器耐用震品购杠买力布高。满巢乘阶段表一：起小孩教在6岁以促下。岸处于必家庭标用品注采购区的高雪峰期宫，流稼动资苦产比肢较少测，喜烘欢新喉产品关，对记广告草宣传路的产睁品较耀感兴糠趣。满巢两阶段缺二：故小孩扭在6岁以然上。誓经济评状况薪较好华，购广买行婆为日莲趋理尘性化币，对择广告办不敏仓感，夫喜欢会购买洗大包府装商惕品。满巢价阶段采三：扩夫妇疲已年针长，陆子女迎都已撒长大振独立洗（18岁以站上）待，且丝式仍住慨家里迷。合家邻欢阶伪段：醒三代连或四踢代同要堂。空巢栋阶段将：夫英妇迈府入老味年，探子女贩不在贯身边石。鳏寡趟阶段屿：老床年独扮居。22例子殃：1、19不95年，能扬子烫冰箱中针对创上述络单身老、新锹婚、耽满巢抢、合比家欢窑这四辱个阶伴段家喝庭的粗不同侮需求罚，分特别策茫划出宇“单蜜身贵东族”淘、“兄二人吨世界详”、掉“温收馨小床家庭赵”、脏“合仍家欢早”四金种类创型的旷冰箱纷产品播。2、20狼09年9月，从光大静银行寸推出匆其首傲张女撒性主沿题信趁用卡站，该耍卡面脱向25岁到45岁的腔女性拖开放剥。与瓶普通舱的信群用卡木相比垮，个哀性化迈的卡掘片设欺计成亏为吸钳引女捧性一近大亮厚点。菠这些幸信用恐卡的扬推出朋均获傅得女轧性的售青睐赢。232、生遭活方烤式生活示方式(l扣if偏es须ty铲le宰)，就是奥人们帜支配悉时间泽、金林钱以宋及精唇力的以方式简。简言之宝就是扎人如员何生星活。督包括鸦：消费恼者如者何花企费他虾们的不时间安？（玻活动吗）他们吨在日芒常生咽活中框重视罚什么踩？即洞消费辰者优伪先考照虑的常事情甲或偏躁好？谢（兴况趣）他们伤怎样婚看待拆自己群周围超的环件境？极（意亮见）近年融来生股活方浙式对缩慧消费未行为走影响泉力越根来越狂大。24例如盯：台伴湾十滑家广挽告公煌司联命手进匠行了望一项勇规模名浩大比的“权生活趁方式乳与消忌费者庄行为辜调查窄”分轨别对马成年防人和避青年闲人的AI酷O进行话调查别，并滔加以胳分类芽。结按果表袍明，夸成年彩男性夫消费世者大孔致可折以分惨为5类：这些来结果顷对于得企业叛来说杨，都更是进童行市洲场细讯分和象定位录的宝颗贵资英料。自命盯雅皮盖族草根肤劳力愿族刻板尖规律矿族爆发罗声色贵族孤芳厅自赏袜族25自命软雅皮咸族：是有宾着突坏出教脖育背肌景，东在商禾界崭术露头第角的忆雅皮腔士。隙他们扔大多免从事晋管理敢型或间创意壶的“尘劳心廉”工挤作担，由抱于收疲入偏淡高，拖有能植力讲检求精故致的黄生活据享受更和消燥费品趴位，睁起居叶饮食柜均重伴个人亩品位炼，他料们对独广告胶讯息河极为自敏感钻，凡伐事追察求创御意，田敢于棕尝试担，思承想开斩放，哈大胆搞，前丧卫。草根紧劳力做族：是从耍事体娇力劳崭动的夹男性旺消费露者，客收入按普遍绢偏低拍，消祥费能赵力普章遍不棵强，旋对商兼品的骂需求爪“量辈”胜济于“潮质”悟，他绒们爱干看电尤视连当续剧绍，信礼奉传很统宗禾教，突思想讽观念茶比较句保守瞧传统稼，在派两性霜关系剖方面落明显恳偏向肉大男仆子主赴义。26刻板经规律市族：多为府早出饲晚归伞的公值务员鹅或企宋业干倾部。潮他们晶注重胳家庭铅生活合，消药费以科实用孤为主狭，并分讲求佩节制就合理征性，迎很少凝作“钳冲动诸性购覆买”禾，这老类人侮十分苍注重卸别人烛对自质己的垄观感烈，很吉怕境被别坡人“庆讲闲袍话”臂因此看对太耐创新阻的商鸣品有防抗拒开感。承“向远邻居醋看齐梢”是理他们抚的基丈本生脖活哲量学。爆发觉声色蓝族：多为信投机煮事业闪（如甲炒作头房地乡丰产、魔股票漂）致弄富的葛中年毯人，箭他们栗讲求植声色煎享受矮，着素重能量够突贸现财便富地愉位的训商品蹲，例促如豪伪华别队墅，则卡迪种拉克盗汽车肉等，顶这类满人的予生活展哲学恢是“锡钱能踩通神冰”，削相信军金钱鬼本身晌就是海“幸降福”我的代距名词掌，世耽上几建乎没罪有金巷钱办偏不到逝的事州情。孤芳顷自赏尚族：主要西从事满知识露性工魔作，慨如教塌师、晌记者滥、作烦家等股。他连们注谁重精溪神享剖受，纤日常左生活掠清俭摆，金驰钱大痰多花爆在买遇书，料买古五典音统乐唱勾片、邮观赏尼话剧敢歌剧敬之类罢的“杨文化香消费爸”上魄，这贷类人告的政农治观撞念开另放而铃不偏柳激，税较支饱持具丑有自绿由主垫义色患彩和浴道德将形象刺突出衫的政廉治人飞物。273、个性恰和自胜我形语象个性泽是指蚀一个已人所肺特有签的心坛理特罪征，炭它导件致一记个对绳他或有她所绝处的筛环境忍相对国一致斥和持限续不俘断的洗反应炼，主典要由游个人榴的气头质、踪蝶性格撞、兴碰趣和投经验坐所构倾成。不同骆的个闪性，历自然盟有不须同的醒购买贤行为才，事剧实上散，消耀费者锹越来若越多生地用蜡不同穷风格制的产济品来蛋展示缓自己剃的个员性和底表现技自己拳。28例子临：1、宝舒马作掠为象姓征身护份地亿位的趋品牌眼，它医定位膝的车妙主是毁赋予狼寻求越刺激忌、竞眠争心熟强、己充满昨干劲电，并抛寻求招终极超经验杰的人豆。宝蒜马作延为奢荒华与班经营单的品绳牌，娘满足威那些睡不会谊接受蜻次要暑选择鲜的人鹊。具亚有极张强的雨个性叛主张羽。29心理因素影响行为选择需要和动机感觉和知觉学习信念和态度四、美心理伴因素30（一宵）动石机人类电行为桶是由撇动机译支配与的，受而动犹机需枪要引敬起。购买浓行为胸也不疯例外呈。31马斯评洛需们要层虽次论32需要消层次猜论可从以帮撇助企缸业营抹销者渐了解华各种冈产品织和服因务怎株样才即适合牵潜在粮消费军者的融生活宴水准虎、目钉标和候计划顷。如：弓直到20世纪90年代亲中期疼，个铁人电幻玉脑还凳处在万刚开菌始走括进中皇国的跑家庭贵的阶糖段，锁大多悟数家壤庭还斧不富户裕，围还处怒于追坡求生终存和煮享受勒资料鸦的阶岛段，球因此阁他们季热衷点与购志买各尸种家猾用电退器，盘而对莫电脑被没有恩兴趣稿。33知觉是人愤脑对虫直接黎作用初与感糠觉器描官的饼各种喂事物贵的各凉种属抗性的宣整体慨反映寺。知觉匹的整吴体性知觉贺的选芳择性知觉士的理谋解性错觉（二成）知觉34知觉展整体撑的原鹿则邻近喂性相似眯性封闭羊性连续寄性35知觉卡整体拥性的是应用对于封很了奸解的懒事物仇，人艘们在窃它信晒息缺贡乏、贴不完负整的巡寿情况雁下，爷会自浓然地紧补充足完善避。36客观屿因素对象苹本身赔特点对象美与背处景的棵差别对象程的运磁动主观箱因素兴趣需要纯与动业机情绪箩状态感时水花溅辈泪对象芬与背偿景的愁差别知觉凭的选茅择性37知觉恰的理斑解性人的挎知觉衬并不仁像照厨相机画那样拣详细呼而精蓬确地瞒反映色出刺尖激物便的全帐部细项节，端它并柴不是些一个周被动监的过盾程，誉相反掌，人拐的知元觉是蒸一个党非常吃主动贸的过罪程，嚷它要蜘根据目主体晋的知邀识经涨验对液感知免的刺桨激物拌进行梳加工絮处理缺。¤理解画使知状觉更道为深驱刻¤理解顽使知帜觉更非为精博确¤理解齐能提爷高知挨觉的辛速度38人们炼的知己觉经古常会刮偏离染事物垂的本刑来面惊目，灯发生产歪曲讽，称伯为错网觉。错觉视错获觉颜色笨错觉彻，明骆度高展的颜捐色给匀人有牧抒张里感CA躺SE指:店面消里放莫一面祝镜子犁，瘦盟人穿窃横条瘦衣服犁等等3940我们初每天短都在毯接受扫各种青信息请、知受识、抱不断俗积累驱经验槽并完条善自耍己的沟行为墙，无堡时无返刻不旗在学舅习，睡学习牵几乎串与呼伟吸一尾样自挖然，仆那么歪个体映是怎蚀么学稍的？晚消费缺者是皆如何投学习嚷的呢猾？因为院市场富营销染的基笛础是乒有效绸的沟抹通，犁即把横有关危产品换属性锋、潜习在利充益、陡购买靠地点吴，使为用方侍法等现信息彼正确倘的传诱递给男消费现者，群也就雨是对族消费锋者进象行教朱育的蜻过程虎。市塘场营递销者扔希望饮所传薯达的指信息耻被消看费者洪能够枕注意境到,相信痰、记须住、蚀被回牵忆起紫来，爬因此丹他们铸致力愤于研承究消汗费者宅的学浩习过宵程。