第四章旅游市场营销调研

第四章旅游市场营销调研学习目的：了解旅游市场营销调研的意义熟悉旅游市场调研与预测的程序、内容掌握旅游市场调研与预测的概念、方法、技术Logo第一节旅游营销调研一、旅游市场营销调查的概述（一）旅游市场营销调研的意义旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策Logo（二）旅游市场营销调研的概念与内容

游市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性的、有计划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据。Logo旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目的所决定的。一般来说，主要涉及以下五个方面的内容：宏观环境调查。它主要是对政治与法律环境、经济环境、环境科技、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。旅游市场研调查。我们的顾客是谁(who)，购买我们什么产品(what)，为什么要购买(why)。Logo旅游企业竞争情况分析。包括本企业的市场占有分析和竞争对手状况分析。旅游形象研究。明确旅游者对旅游企业产品的品牌、生命周期、新产品的开发及其新产品的看法和认识营销可控因素分析。包括对旅游企业的产品使用、销售渠道、价格以及广告促销情况的调查研究。

Logo二、旅游市场营销调研的程序与方法（一）旅游市场营销调研的程序为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性，营销调研活动应依据一定的科学程序进行。一般来说，需要经过以下五个步骤：确定旅游营销调查项目分析处理信息收集相关信息资料提交报告结果制定营销调查计划Logo1．确定旅游营销调查项目旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为：探索性调研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项目、预测性调研项目。Logo2．制定营销调查计划旅游市场营销调研的计划总体方案设计报告的结构和内容取舍可随具体情况而有所变化，不过一般都要包括以下几个方面的内容。摘要调研目的调研内容和范围调研方针与方法调研进度和经费预算附录Logo3．收集相关信息资料收集相关信息资料是旅游市场营销调研实质性的工作阶段。主要有两方面的内容：收集现有的二手文字资料，进行实地调查收集第一手资料。4．分析处理信息获取的信息必须汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。首先，应对资料进行校核，校核后的资料要按内容进行分类、编码，在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作必要的分析。Logo5．提交报告结果

调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。导言部分介绍调研项目的基本状况，主要是对调研目的简单的基本的说明。正文时调研报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调研的目的、说明调研所运用的方法及必要性，以及对调研结果和分析结果的详细说明。调研结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。附件部分是用来论证、说明正文有关情况资料。Logo（二）旅游市场营销调研的主要方法1．访问法即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式，以调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料的方法。2．观察法是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。Logo3．实验法是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标变量间的因果关系的一种调查方法，它适用于获取因果性调研数据。

讨论：访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点？Logo三、旅游市场调查问卷设计技术调查问卷，又叫调查表，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作，直接关系到调研能否达到预期的目的。（一）调查问卷的目的调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者根据调研目的和要求设计的，它在调研目标与调研信息之间架起了一座桥梁，在数据收集过程中起着重要的作用。Logo（二）调查问卷结构

开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。

主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。

背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况。

问卷编码：便于汇总整理。

调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等。Logo（三肠）调裙查问锐卷中册问题德的类箱型1．开途放式伶问题开放躬式问原题，雾是在债设计析调查赚问题悠时，城不设杯计备寸选答湖案，老让被谎调查绕者自康由地展用自息己的逮语言暗来回窃答和仓解释松有关拜想法双的问倚题类剪型。调研溪人员油没有孟对被凝调查陶者的玩选择糟进行轮任何盖限制掌，让殊其自丈由回碑答，略利于赶调动父被调杏查者芹的兴民趣，后得到汇较为痰深入已的观隔点和拨看法贵。常用唯的开屈放式隙问题欲有自绞由回谣答式倚、语欺句完俘成式亦、文霉字联正想式慕、故耻事完服成法崇。Lo社go例如发：①您认骡为本倚餐厅汉还有额哪些伞方面罩有待拉改进脂？②当我悉们一材家人灭想出贡去吃炉一顿扩随意盘的小肚吃时吧，我李通常盛选择__哀__娇__爱__毫__年__崇__董__物__的_。③碧峰俘餐厅__遣__凤__母__代__火__惧__娃__。Lo疤go2．封着闭式云问题封闭险式问腹题，旋是调晌查者乐在提压出问剂题的亭同时溉，还尸将问唯题的驳一切效可能哲答案眠或几肉种主勉要可圣能答刃案全版部列射出，低让被滥调查穷者从荐中选华出一版个或朗多个坏答案滴作为轨自己挺的回姐答，缓而不厉做答占案以只外的蝴回答洽。常用叉的封柜闭式敬问题另有：席是非销法、晌多项课选择喜法、兆量表大应答有式问榆题。Lo添go例如蛾：①你是达香格穿里拉周大酒境店的VI丧P会员简吗？辉是床□受不□②什么叙是你击这次化来访真的主岔要目兼的？游乐鱼□斑会议/团体走□卖集会/宴会祥□补商务蔽□③小航乌空公朗司通闻常会蒸提供瘦比大挑航空装公司柳好的止服务扁。非常丛反对暑反对粘既不疑赞成劳也不型反对下赞同搜非常为赞同□星□星□领□未□④本餐竿厅的帜食品极好译很好披好播一般世差1＿＿2＿＿3＿4＿＿5＿Lo全go（四睡）问妈卷设位计中腥应注桃意的修事项问题幅应简料明易盼懂，窝语言踏表达爱要清业晰准拖确，砖避免随使用叨含义浊模糊闲、模埋棱两游可的左词。避免刊使用圾专业敞性术逝语，狂应适怨用通六俗易拢懂的决语言蓝。尽量辛避免碰涉及归私人扎生活树的、央有威是胁性御的、膊令人券窘迫票的问撞题。问题日不要满带有翼倾向哄性。问卷须要简宾短。Lo韵go第二港节珠旅游蝴市场纺的预终测旅游岂市场厉预测李就是应对旅丈游市狡场或目旅游刊市场霜中的果某一授因素施进行革的预袖测。嗓它是凯根据赤旅游站市场画调查尸收集中的相垄关信烫息，服进行种科学射分析全、推狠理，柳以此紫判断纵旅游艺市场阔未来压的状疲况或毛发展晃趋势汽，从震而避蛙免盲尚目的敲营销姨决策接，提剪高营贫销的脾效果散。旅巩游市嘉场预独测的昌基础注是旅况游市吃场调赔查。Lo千go一、症旅游永市场底的预辆测的沃内容混与程旗序（一尖）旅肉游市险场的惑预测盖的种犹类旅游市场预测按时间划分按预测方法划分短期预测（1年以内）中长期预测（2～3年）定量预测定性预测Lo邻go（二痒）旅踪蝶游市阵场的被预测来的内幻玉容旅游孤市场级预测盼的主堪要内啊容有厕：旅辽游市庙场需壮求预坚测、井旅游注市场涌供给本预测枣和旅山游市脸场营在销状邀况预洗测。介其中驻，旅单游市猪场需源求预章测是艺旅游惠企业亭预测卧的重躲点。1．旅截游市咸场需找求预晨测旅游越市场郑需求咬预测怀主要推是预破测旅养游市贤场需膏求状酿况及鹅其变队化趋志势。绘它包惠括旅组游市息场需目求发卖展变烂化趋仰势、移旅游器市场辣需求匙量、神旅游庭市场么容量春、购虫买力拾、人浆口等尾市场紫因素猜的市搞场状呆态及速其变克化对碌旅游掘市场虏需求均的影孟响预耽测。Lo余go旅游悔市场猾需求梢量的歪预测前一般龟是预则测旅截游市勉场在竹一定侮时期牲的现互实规蛋模，绢即有诸多少迫现实去需求哨，它霉反映材的是寒近期锁内可费实现诸的市学场需牌求。旅游涛市场切容量谱的预擦测则五是预坡测旅跃游市米场在炎一定后时期蜘的可雀能规惑模，崇即最亲大的植需求败。购买势力的软预测洗是对雕当前写或近促一段帖时期驻旅游蚀者对佛某种焰旅游狗消费思欲望放的实宵际支犁付能椒力的崭预测随。人口摆的预自测主晕要是小预测破特定覆旅游蔽市场计的人播口增烦长趋储势，瞎以及龄预测村年龄炕、职肺业、眼教育爬水平丢、家碑庭的逗构成丘等因脚素的衡变化施趋势红及其努对旅愚游需咳求的务影响旋。Lo宿go2．旅舒游市坦场供谨给预亏测旅游员市场烫供给仅预测攀是预耕测旅邻游市舒场供晌给状竟况及某其变拍化趋密势。略需求全与供税给是庄紧密串联系矛的，校在了交解旅耍游市勒场需选求的扰同时去，也泄必须抢了解班与之教相关事的旅匙游市蒸场供烫给状卫况和触发展会趋势晌。只钓有这伸样，风才能只够全闹面地普了解筛旅游那市场候、认撕识旅道游市兴场。Lo矩go（三梁）旅漆游市拳场的铺预测拾的程祸序确定预测对象组织市场调查，搜集必要资料选择预测方法进行预测，提交预测报告Lo稻go1．确霉定预驾测对岛象对旅阿游企灰业的登市场咬需求肾进行纤预测拘前，费应首绸先明蛾确预花测产华品和聋服务弄，市寨场需慰求是炎以销住售额芹还是延以人胆次、帖夜次途或其陕他指沾标来墙衡量复。2．组催织市闭场调衡查组织笼市场让调查麦的目郊的是脏收集股必需的的信别息资捞料。羡确立煤了预匆测目址标后移，旅姓游营研销人萄员应非该进棉行适渐当的酿调查菠，收叶集有形关资暑料。镇任何预一种仗预测舅必须附要以刊资料抵为基隔础。Lo省go3．选却择预顽测方同法可供族选择称的预筝测方在法很五多，趟如定息性预高测方朋法中季的经索验判亭断法感、专谣家会待议法惠以及楚修正寻后的每三点川估计刷法、邪特尔饺菲法庸，定饲量预貌测法动中时萝间序菜列分锻析法冤、回艇归分隙析法溉等。4．对志预测拴结果慌进行页分析摧评价对预御测结效果进尾行分避析时啦，应办充分笔考虑背到影凝响旅抖游市对场需驰求的辟各种己因素勉，并唱力求皇对预臭测结盏果进肆行解械释。Lo件go二、孤旅游糊市场逮的预阔测的逼基本化方法（一津）定粗性预务测法定性登预测赏方法朵，又挤称经污验判超断法探，是勺凭借稠预测国人员退的知振识、希经验踏和综模合分聪析能柏力，盗或依击靠集舅体的芬智慧涌进行笨预测杠的方粘法。姓定性躬预测铲的准治确性帖取决钞于预浸测人董员的遮知识盲、经清验和铅综合埋分析投能力芒。主要弄优点朗：简谁便易碑行，威一般辩不需歇要先而进的黄计算微设备台，不寨需要牵高深旺的数惊学知钟识准赶备，竖易于伍普及稠和推团广。主要车缺点炉：缺劈燕乏客吗观标柏准，突往往鞋预测朵者经茎验、祖认识职的局考限，龙而带姿有一棵定的山主观妹片面露性。Lo允go定性钢预测枕较常宪用的佳方法点有：1．相声关推悠断法典。这胶是指便依据衔因果衔关系犁原理类，从绍已知咽相关贫的社妨会经具济现翠象和端经济见指标毁的变制化趋耍势，卫来推级断预我测对疮象的讽未来叮趋势管的预衫测方霸法。2．意辱见预嫁测法苹。这探是指尽根据桐预测船的目峡的和捷要求套，征都询熟接悉预押测对偿象的滑旅游扭者的居意见朽，以弟此来刺判断死预测锤对象窄未来就发展秩趋势劲的预贫测方良法。3．专脸家会怠议法忌。召炕集一芽定数闯量的岂专家要，以册会议格形式嗽就预傅测问拿题征但求专乒家的勿意见率，各此专家悠在进压行会穗议辩镰论后雄的一歉致意排见即推为预富测结纠果。旋这种锁方法塑也称记为“特幅尔菲狂”法极。Lo茶go4．专吐家意飘见法片。也磨称“庆特尔泽菲”吗法，耐是专备家会详议法容的改果进方的法，盲与专谁家会葱议法你相比阵最大出的差扭别就抓是以勤匿名挖通信忌的方斯式取风代了成会议盼方式泉。舒具体乌做法座如下小：拟定预测课题选择专家专家预测专家用意见游法的甲匿名抹和反其馈的溜特点省，使艺参与咽预测遮的专嚼家既叙消除困了心络理因酱素的仰影响臣，又侍能参狸考他斑人的猴意见任，从荡而提嚷高了靠预测包的准煮确性甚。Lo拼go（二魔）定蝴量预地测法定量植预测卡方法出是以溜预测糟对象占的历腥史市紧