第四章服装产品策略

第四章服装产品策略第一节产品一、产品的概念从市场营销的角度看，产品是指生产者向市场提供的能满足消费者某种需要的一切物质产品和非物质性的服务。这种产品概念被称为“产品整体概念”。产品整体概念由三个基本层次组成：1．核心产品核心产品(又称产品的实质)。它是产品整体概念最基本的层次。它为顾客提供最基本的效用和利益，满足消费者的特定需求。核心产品向人们说明产品的实质。2．形式产品形式产品(又称形体产品)。它是产品的外在形态或核心产品借以实现的形式。产品形式一般是指式样(款式)、包装、商标、质量、特色等五项内容，这五项内容加上产品的核心统称为产品的六要素。核心产品是通过形式产品体现出来的。

3．附加产品附加产品(即产品的附加利益，又称延伸产品)。它是指产品对消费者提供的某些附加利益，它使产品的使用价值进一步增大。企业只有从产品整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。

二、产品生命周期

1．产品生命周期的概念

从市场经济学的角度来讲，产品生命周期是指产品从开发研制出来投放市场，到占领市场，直至最终被市场淘汰的阶段。根据销售额、利润额的变化一般分为四个阶段：

投入期(引入期)、成长期、成熟期、衰退期。见（下图）

2．产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略

(1)投入期。这一阶段是产品的试销期，它的主要特征是：①产品刚进入市场，顾客还未接受，销售额增长缓慢。②生产批量小，技术上不成熟，不完善，工艺结构未完全定型，因而生产成本较高。③消费者对新的产品不熟悉，不了解，需要做广告宣传。④市场上竞争者较少。⑤生产成本和销售成本费用较高，企业处于亏损阶段。

产品在投入期需要选择合适的营销渠道，加大宣传力度，以便在短期内迅速打开销路和占领市场，为进入成长期打下良好的发展基础。

(2)成长期。这一阶段是指产品试销成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段，其主要特征是：①消费者对该产品已基本熟悉，销售渠道开始建立，销售量迅速增加。销售费用降低，企业利润增长较快。②产品工艺和设计基本定型，可以批量生产，产品成本显著下降。③产量和销量增加迅速，企业开始盈利，利润显著上升。④由于利润优厚，竞争者逐步加入，竞争日趋激烈，市场开始细分。在这一时期企业营销的重点应放在保持并扩大已占有的市场份额。一般有以下几种策略：①企业努力提高质量，增加新的花色品种，对商标、包装、款式和售后服务改进，增强市场的竞争能力，为创名牌下功夫。②在市场调查和市场预测的基础上，进一步开展市场细分，不断开拓新市场，开辟新用户，以利于扩大销售。③宣传广告的重点应放在获得消费者进一步的信任上，努力疏通并开辟新的销售网络，扩大市场占有率。④在这一时期，由于批量生产、成本下降、增强了企业的竞争能力，可适当削价销售，扩大市场份额，增加长期利润。

(3)成熟期。产品的成熟期是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一阶段的主要特征是：①产品的质量和性能有了进一步的改善，生产效率高、产量大，生产成本已降至极限，利润也达到最高点。②产品销量大，但增速缓慢，以至趋于饱和状态，甚至呈下降趋势。③市场竞争激烈，各企业间的削价战、广告战层出不穷，伪造品和代用品及更新产品使竞争白热化。④在后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近零，甚至出现负增长。一般可考虑以下几种策略：①从广度和深度上进一步开拓新的市场，提高和增加产品的用途。如提高产品的耐用性，可靠性；扩大产品的适应性、方便性等以增加现有消费量和寻求新市场。②改革产品，增加服务。如设立咨询服务，提供免费服务，建立维修点，售后服务站等。③改变市场营销组合策略，例如降低价格、改进包装、采用新的广告扩大分配路线、增加销售网点、增加产品的售后服务等。总之，这一阶段是竞争最激烈，持续时间相对其他几个阶段较长的时期，企业应根据各自的情况，制定相应的策略。

(4)衰退期。产品衰退期的主要特点有：①产品的款式、色彩已经过时，人们的购买成为习惯性行为。②销售量和利润继续下降，甚至利润亏损。③新的款式、流行色的产品已在市场上出现，降价销售成为服装市场的主要促销手段。④竞争者陆续退出市场，转向新产品的竞争。一般情况下，应采取以下几种策略：①对于中小型服装企业，尤其是以加工为主，应迅速做到“忍痛割爱”，将有限的人和物力集中到最有前途的产品上来，以获取尽可能高额的利润。②对于中型企业，应采取收缩集中的策略，缩小经营生产规模，把精力集中到有前途的品牌上去。③对于大型企业，特别是具有优良的品牌、成熟的消费者的企业应在原有的促销策略、售后服务等各个方面加以保持、调整，争取尽可能长久的市场延伸。总之，在衰退期，必须顾及到原有消费者的利益、情感，确保本企业的品牌不会被弱化，抛弃，保持企业在市场中的良好形象。

第二节产品的品牌

一、什么是品牌从市场营销学角度来讲，品牌是指企业或经销中介机构为其生产、制造、加工、拣选、销售的产品而使用的专有名称、辞句、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合体，以确认自己的产品或服务，并能与同行业其他企业或经销者的产品及服务有所区别，避免相互发生混淆。品牌一般由三部分组成：品牌名称、品牌标识和商标。品牌名称是可发声的品牌形式，它可包括文字、数字等具体形式，产品没有品牌名称就无法进行识别。品牌标识是品牌不可发声的品标，其具体表现形式是一个标志或设计图案。

二、品牌对企业的重要作用1．品牌有利于企业的广告宣传。2．品牌有利于创立名牌产品。3．品牌有利于本企业产品系列中的新产品进入市场。4．有利于保护企业的合法经营。品牌注册后受到法律的保护三、树立优良的品牌形象1994年，可口可乐的品牌评价是359亿美元，万宝路是330亿美元，柯达是100亿美元!

第三节产品的包装

一、包装的概念与作用1．包装的概念

根据我国国家标准(G】B4122—83)包装通用术语认为：包装是为在流通过程中保护产品以及为识别、销售和方便使用产品而采用的容器、材料及辅助物等的总称。

2．包装的作用

从包装的定义中可以看出，包装具有如下作用：(1)保护商品作用。这是包装最根本的作用。

(2)美化商品、促进销售。

(3)形象识别作用。

(4)便利作用。

二、包装策略1．类似包装策略2．配套包装策略3．多用途包装策略4.附赠品包装策略。5．更新包装策略

三、有关包装的国际规定1．商品销售包装的有关惯例和规定指商品的内包装及部分随商品上货架的中包装。它的结构、造型、图案设计、商标运用、文字说明等都关系到商品销售的前途。另外，在服装上或包装袋上必须注明使用方法和功效等。2．商品运输包装的有关规定运输包装又称外包装，其主要作用在于保护商品，防止在储运过程中发生货损、货差。

第四节产品的商标

一、商标的概念根据世界知识产权组织为商标所下的定义，“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的产品的标志。”商标是产品的标志，是产品整体概念的重要组成部分，它与品牌有联系，但又区别于品牌。商标是在政府主管部门登记注册后受法律保护，其他人不得仿效的专用标记。它一般由品名、品标两部分组成。商标实质上是一个法律名词，是受法律保护的品牌或品牌的一部分。因此，商标是品牌，但品牌不一定是商标。其区别在于是否注册。

二、商标的分类根据划分标准和角度不同，商标的种类有以下几类：

1．按商标结构划分(1)文字商标。（2)图形商标。(3)组合商标。2．按用途划分(1)产品商标。(2)等级商标。(3)营业商标。或称厂标。另外，还有按使用者分类的制造商商标、销售商标、证明商标等分类，以及家族商标、备用商标、个人商标等。

三、商标的功能和作用

1．商标的功能(1)识别功能。(2)服务功能。(3)保护功能。(4)促销功能。(5)广告功能。

2．商标的作用(1)商标能维护企业的正当权益，保护消费者的利益。(2)商标可提高生产者对质量的责任感，增强质量意识。(3)商标可以促进销售。(4)在对外贸易中有重要作用。

四、商标的设计和运用

1．商标的设计应遵循如下原则：(1)构思新颖、造型优美，易唤起人们的兴趣。(2)文字设计要简洁明了，用易于拼读和发音的语言，单纯醒目易于理解记忆的图案，给人以鲜明有力，易于识别和确认的感觉。(3)能够表示企业理念或产品的特色。(4)商标设计应符合法律、法规，避免与其他商标雷同。另外，商标设计、尤其是外销产品的设计，应符合主销国家的社会制度、风俗习惯、宗教禁忌等。总之，商标设计要美观、大方、新颖，简单有意义，色彩鲜明，能反映企业和产品特色。

2．商标的运用(1)使用统一商标(或同一商标)。(2)使用独立商标。(3)使用改进后的商标。(4)采用销售企业的商标。

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