市场营销调研报告的撰写

第十九章市场营销调研报告的撰写1学习目标认识调研报告的主要作用掌握如何组织掌握报告的结构219.1主要考虑因素读者的特点读者的背景和兴趣他们期望得到的信息的类型从而决定报告所用术语以及深度，形成高层次的技术性报告与一个低层次的普通报告之间的报告。研究目标报告中提出研究成果的方式应使课题的初始目标得以实现。319.2调研报告目标、作用一、目标解释谁为什么调研描述调研目标解释如何调研展示调研结果提出结论和建议419.2调研报告目标、作用二、作用表述研究的细节，对调研项目做完整又准确的描述调研目标主要背景信息以表格或形象化的方式来展示结果调研结果摘要结论建议519.2调研报告作用能像一个参考文件一样发挥作用必须能够建立并保持研究的可信度6一、报告方式及辅助说明19.3调查报告的撰写口头报告(PPT)、书面报告(DOC)图形的直观辅助说明(例)：7二、调研报告基本结构①初始信息；题头页：题目，研究的执行者、委托人或单位及研究进行的时间等信息说明信：描述研究开始的情形以及完成的情况。给委托研究的人或单位的说明信。目录。②摘要（对研究的结果、结构及建议作一个简要的概述）；8二、调研报告基本结构③⒈介绍：研究的背景资料信息；

④⒉研究目的与研究假设；（问题的界定）⑤3.研究方法（说明研究的基本程序和过程、所采用的方法，包括分析方法，即你是怎么做的研究，同时说明使用这些方法的必要性）；⑥4.研究的局限性⑦5.研究结果（通过研究得到的信息，以表格和图形列出处理的结果，只包括与研究有关的资料；

9二、调研报告基本结构⑧⒍

结论与建议：

与研究目的联系。如果一开始建立了假设，有必要描述接受或拒绝假设的证据。结论包括对研究结果分析和解释的简单陈述，建议部分则使结论转化为特定的行动方案。⑨⒎参考文献；⑩8.附录（一般是研究过程中所运用的材料和研究所得的原始数据）

注：（1.2.3.4.5.6.7.8.几个序号属于正文部分内容，在写作时可标上这样的序号）。

10三、组织调研报告解释调研结果并形成建议第一次写调研报告的人面临的最大问题是如何根据调研结果总结结论，如何依据结论提出建议。明确制定的调研目标提供了总体上的指导思想，这些目标在表述上要尽可能地明确。调查问卷是为了调研目标服务的，关于特定目标的信息散布在问卷中，首先把分属于不同目标的信息进行整理归类。11三、组织调研报告解释调研结果并形成建议例如：假设汉堡王公司要研究早餐菜谱。那么它的研究目标之一应该是：“确定加入a、面包圈和脱脂奶酪；b、西式煎蛋；c、法国吐司”的可行性。所有与这些食品有关的交叉表格与一维表格应放在一起。12三、组织调研报告通常，调研者首先考查频数分析，得到一个总结论，即三种食品中哪一种能得到最大偏爱；然后，分析交叉表格（横列表），从而进一步理解所有资料。也就是说，哪一个年龄组的人更偏爱法国吐司。13四、撰写书面报告时的注意事项报告的长度读者职位越高，报告应越短尽量使用普通的术语让一个作者最后定稿尽早拟出报告的大纲14四、撰写书面报告时的注意事项遵循统一的格式修改计划不要由于时间而降低报告的质量有效地使用图表15五、遣口头蜻报告非正开式口凳头报蚂告正规延口头中报告16如何缝评价吼报告裳的质绪量问题乓是否您得到遇了准罢确的帅界定研究拆设计百对要告解决罢的问华题是浙否有迟针对尾性研究往方法者是否戴是最铁优使用矛的抽芹样方摆案是败否合繁适收集抹资料菌的方装式是凝否合丘理、陷及时分析阅资料鞠使用鹊的分欠析工梢具是伟否正限确从统径计资扑料推虫出的来结论秩是否芬合乎继逻辑建议扁是否殊从结堪论合妈乎逻垂辑地砖推出17思考机：研究挤报告铅中为小什么扑要包缸括“趣本研窝究的蚊局限驱性”也这一王部分惨？18家用己汽车鹅消费议情况乏调查调查餐目的忘：了腥解家用乡丰汽车崇消费风者的球构成姨、消宗费者氧购买朗时对线汽车最的关量注因饿素等灯。细数据抱分析主结果秀如下蜡：1、有足车用怨户职穴业分甲析用户职业百分比企业29%公务员20%自由职业者18%事业单位12%机关工作人员9%其他8%教师3%干部退休1%合计100%191、有刺车用浩户职刮业分咏析调查时显示脑有29麻%的消凝费者渴在企灶业工私作，20伙%的消祥费者货是公乌务员友，另辆外还惠有自展由职泼业者莫、机个关工萌作人微员和饰教师富等。凳目前壁企业糠单位速的从惕业人丢员，杆包括哲私营域业主喊、高敏级主素管、腿白领身阶层妄仍是鱼最主铁要的购汽车耀使用砍者。咳而自唉由职椒业者利由于姻收入预较高衬及其糠工作倾性质碎，也蛛在有也车族略中占惰据了均较高载比重敏。详扔见表1。202、有车渴用户正家庭财结构巨分析表2：有车笨用户闹家庭狗结构家庭结构比重（%）累积（%）夫妻与子女同住与父母同住单身其他36.9634.788.7017.392.1736.9671.7480.4497.83100.0021Di忌nk家庭婆（do察ub桌le滔i绩nc糠om裂e怪no杏k俯id），高即夫逝妻二恰人无怎小孩捏的家洗庭，陆占有皂车家展庭的声比重维大，因为36吓.9砍6%。其窝家庭票收入坦较高谱，负铺担较倾轻、捕支付母能力劲较强患，文仓化层话次高阳、观售念前另卫，抗因此Di类nk家庭雕成为劲有车播族中剪最为复重要污的家售庭结鸭构模测式。宴核心喇家庭毒，即援夫妻化二人沫加上库小孩蒜的家肢庭，佩比重暴为34嫂.7党8%。核雾心家聪庭是仔当前伐社会鸡中最葱普遍艘的家爪庭结鸟构模羊式，乌因此全比重躲较高添不足兽为奇旨。联票合家慨庭，检即与集父母幸同住嫩的家窃庭，陷仅有8.绢70耻%。单钥身族咬占17亩.3协9%，这途部分伶人个分人收钳入高参，且局时尚敏前卫柏，在巧有车李用户察中占船据一拴定比赢重。园另外鼠已婚包用户追比重厅达到秃了81纯.5渣%，而拌未婚誓用户赢仅为18揉.5牲%。223、有逢车用邮户年睁龄分讯析年龄频率30岁以下28%30～40岁43%40～50岁23%50岁以上6%合计100%23有车誓用户塑年龄爱分析在我边们所线调查遗的消妻费者恭中，出年龄乎大多宽在30～40岁或摧是30岁以册下，姻所占辜比重萍分别朋为43腿%和28尤%，也溜有23施%的年糖龄在40～50岁，犯仅有6%的消月费者尖年龄晶在50岁以叹上。殊可见副，现废在有活车一捏族年杀轻化旱的趋匠势越交来越眯明显顽，这谎是因材为大态多数驴年轻炸人没校有太挖多的才家庭跌负担狸，正队处于遗购买名力和廉消费复需求嗓同样缴旺盛跪的时洞候，灵而越悦来越喉低的债购车唐门槛套，也戴给了弓他们贵足够蹄的购勇车理扔由。244、消巾费者沙购买余汽车序时关盈注的景因素丽分析影响消费者购车的因素频率油耗经济性好22%性价比合理21%售后服务好15%安全性有保障13%品牌知名度高13%维修成本低8%能体现身份地位3%外型时尚4%其他1%合计10%25调查科显示亏，消宿费者仪在购而车时泪最关淹注的么因素秃首先狠还是限汽车寻的价借格和盐性能恨，所仪占比易例分区别达上到了19很%和16纽奉%，因喷此，遣性价熟比越粒高的到汽车持越能皆受到将消费允者的财青睐辱。其厉次在赖消费享者对小汽车各的关句注因樱素中盲排在名前例鲁的还衔有油暖耗、赴品牌惨和售畅后服仇务等雅几项盛，所圣占比洋重分装别为14略%、13灵%和13劳%，由随此可狼见，初汽车监自身将的品悉质与筹经销信商所诞提供惨的售植后服径务保紧证是处同等伯重要鸟的。军因此近，在递对消