第五章市场营销管理

第六章市场营销管理本章要求：通过本章学习，要求学生基本了解市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。重点：市场细分和市场定位，营销策略：产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。难点：市场定位6.1市场营销概述6.2市场细分与目标市场选择6.3市场营销组合策略

赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚6.1市场营销概述一、什么是市场营销？一种商品卖不出去的原因有哪些？市场营销是否就是“推销？市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。二、营销过程所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括：1、分析市场机会，营销环境分为微观和宠观。2、选择目标市场3、设计营销组合4PS组合：产品、价格、分销、促销。4、管理营销活动三、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。四、什么是市场营销环境

营销环境是指影响市场营销的外部环境。影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：1.环境威胁2.营销机会营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境五、消费者市场分析（一）什么是消费者市场（二）消费者市场的特点1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。3.消费者市场的市场区域较大4.购买次数较多，购买量较小5.替代性强，需求弹性大6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高（三）消费者市场的购买对象从消费品的耐用性上讲1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等从消费者购买习惯上讲1.便利品：经常、随用随买，如，日用品2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要“货比三家”。如，家电、家具等3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等（四）消费者购买行为类型低高高低复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为对产品的熟悉程度购买决策风险（五）消费者购买角色倡议者：谁可能是最初的提议者？影响者：谁可能对最后的购买产生影响？决定者：谁可能做最后的决定？购买者：谁可能去实施“购买”？使用者：谁来使用？思考：假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何?六、芒消费抓者购挨买过短程收集信息评价方案决定购买买后行为引起需要（一监）引愚起需咐要内部情刺激涝：饥饿温、寒话冷等名身体壳感受外部浓刺激：流行情时尚脾、相扰关群颜体、扰媒体玻等对挺消费糟者影眨响－垃－如存沃尔敌玛、毫洋快刊餐的璃动感音乐炕；名道人广歼告；剖大卖析场的禽彩色未广告等需要动机行为

（二尺）收请集信晕息消费揪者收双集信嚷息的缸渠道录非常翅广泛（1）相市关人私员：节同事稳、邻脖居、胆家人傲等（2）企遭业商围务资乓料：警各种麦广告偏宣传胳资料批、试忧听资跃料、衰现场年演示蹄、公出司档潮案、轮公开唇报表替、产袄品说元明、贝包装句等（3）公倚共媒肿体：袖电脑锡网络梅、电阴视、女广播耗、报毕刊杂戒志等（4）个智人经谢验：沉个人润的切失身使辨用、栽体会（三垂）评杯价方绝案消费慢者评植价的桌标准鸡－与垃理想塘产品再比较竭选择和的标梢准1.产品衬特征扣：质寺量、箱外观2.售后循服务切：是批否三阵包，俊退换阵期、乓保修搭期、赠维修抗期等3.品牌灵：是禾否名惜牌4.性价叫比（灯性能旦价格谷比）历：是催否实暮惠企业络不可拢能在制所有悦方面穗满足享消费侄者，柿但至各少要貌在一旅些方暮面做边到最个好，哈以此绕突出透自己耳。案例碗：海撤尔－谎“高俭品质博产品塘、高庭品质豪服务徐”、汽“科约技领泻先”20凭03年，略非典购时期娇的非缺常服纽奉务“非睛典”盼时期顶全国忧治疗孕传染众病的跃专业良医院悉在紧江急时虾刻都曲选择松了安扁装海蔬尔空警调。糕据了闯解，缺主要产是海燥尔空析调的阅过硬历质量贯以及窗科学疏高效妥的安犬装服装务和杂具备费抗菌哪方面喝的独妇特优技势赢肥得了北这些挠比较政“苛唉刻”员的特游殊用娇户的菌信赖巧。海尔晶空调所的所浑有产缸品均家需经形过十樱分严胞格的豆检验长工序商，小踢到元钞器件颈性能奸比较草，大林到整高机性悲能测修试，住海尔蛇空调掉可以易说是贸“身授经百都战”欠。因为守是隔肤离区帝，所分以，柄空调耀安装微还有冈一个散特殊马要求佳，就扛是，办一旦崖安装侨完毕蕉，不会能进过行售爽后服民务。秃海尔喝星级妖服务释网络拿紧急分联动迎，为轻了争般分夺采秒在捡第一最时间圣安装当调试柳好空惯调，扯产品岸还没耍到位笛，海隆尔服岔务人额员就吵已先喜行出潜动，脊在工点程现哭场实支地考殃察医搂院房剂间结图构、却安装胀位置叶、常救规风详向进泳行事假先设承计。泻保证夜产品指一到逝位即大可以暮最快告的速健度、商最准铺确的请位置懒进行虎安装霞。保尊证了丑隔离六区的涌安全注。其铺产品槐之质鸭量，蔑服务蜓之迅刻捷周惜到，歌令人左称赞弱不已弯。1.让顾栽客满抛意有辞多么号重要出？稳粒住老寄顾客务有多娇么重暖要？2.会抱惜怨的挥顾客性是好犹顾客哲，正等确处乓理顾尖客的亲抱怨汽有多筹么重乞要？6.波2市场咏细分笑与目奖标市魂场选棚择一、屋市场建细分二、筝目标奴市场三、睁市场膊定位引导捧案例转：日有本资聚生堂矮的市局场细叠分日本违资生博堂公殃司19退82年对邀日本奴妇女送化妆菠品市争场做辰了调宜查，顷按照卧妇女舟消费塑者的珍年龄草，把描所有批潜在惰妇女蜡顾客曲分为诞四种恶类型杏，即堡把妇续女化上妆品建市场奥细分钟为四逗个子械市场塞：第与一类15稍-1毛7岁妇鸣女消外费者律，他制们正浴当妙荣龄，财讲究药打扮期，追杯求时暂髦，奶对化坏妆品峡的意上识较砌强烈呈，但呈购买虽的往畏往是绣单一扎的化待妆品救；第你二类果为18铺-2宁4岁的勤妇女掀消费授者，寇她们按对化林妆品室也非闯常关漠心，骂采取图积极难的消掏费行荷动，寄只要挺是中爱意的臂化妆眉品，程价格炊再高带也在陆所不砌惜；悔第三技类为25壳-3令4岁的末妇女虎消费屠者，游她们捐大多炼数人反已结笛婚，介因此暖对化诱妆品绕的需秒求心粒理和们购买疗行为摄也有猾所变浸化，月化妆册也是坏她们孔的日学常生洽活习益惯；万第四患类为35岁以伞上的灿妇女舅消费顶者，狠她们光可分肤为积长极派广（因驱为徐摄老半烫娘）娃和消铜极派榴（因消为即艳将进勾入老杰年）剥，但贩也显叫示了室对单亏一化贵妆品孟的需沿要。一、纷市疑场细誓分（一士）市富场细桨分概堡念：是指萌企业畅按照炸“细浓分标捷准”车，把匀某一像个虾产品宗的整良体市骆场划稠分为寸若干荣个需蔑要不贩同产售品和质服务榴的消忆费者听群的黄市场秋分类揭过程特。（二饰）市记场细妇分标璃准消费投者市脏场细模分标葱准细分标准具体变量地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等案例捉分析蓄：海习尔的房诚市场雄战略海尔伟洗衣选机是遮我国番洗衣傅机行早业跨这度最耕大、生规格吐最全绝、品侦种最那多的蛇产品窜。在金洗衣把机市广场上撒，海始尔集灵团根寻据不浴同地驻区的话环境罩特点坛，考右虑不接同的端消费译者需纲求，型提供扑不同责的产贞品，疾如针毛对我羽国江卵南地狱区“超梅雨准”天澡气较砍多，重洗衣驱不容隙易干完的情庄况，衔海尔刻及时易开发周了洗愤涤、稼脱水游、烘鬼干于浅一体端的海豪尔“远玛格跳丽特刚”三屡合一针全自端动洗机衣机夜，以雪其独剪特的池烘干鹅功能弱，迎模合了炮饱受勇“梅屑雨”潮之苦蜡的消损费者岩。此葵产品狮在我址国上煤海、橡宁波氏、成芳都等贤市场陈引起成轰动留。针役对我卧国北阿方的腹水质骨较硬达的情坏况，垒海尔产开发胡了专配利产奏品“浓爆炸速”洗掀净的盼气泡纲式洗法衣机似，即洞利用哗气泡帜爆炸埋破碎妹软化垂作用精，提撑高洗迟净度20％以党上，控受到蛛消费材者的慎欢迎倾。针对犬农村域市场恭，研响制开踢发了只下列牛产品穗（1）“栽大地秃瓜”奇洗衣愁机，婶适应腥盛产羊红薯铸的西捏南地上区农志民图情快捷撑省事济，在仍洗衣播机里听洗红艳薯的身需要掠；（2）小经康系地列滚呜筒洗僚衣机姓，针紫对较剪富裕守的农投村地物区；诞（3）“点小神志螺”墙洗衣零机，筋价格漫低、抱宽电偏压带仁、外柄观豪丑华，促非常因适合安广大各农村尽市场屯。请思疏考：1.海尔皂集团爸运用便了哪闷些市趁场细艘分标竟准，约进行翼市场洞细分鱼的？2.海尔征集团已采取胡了何锤种目庄标市爆场战绑略？3.海尔己集团姻采取广的市讲场定辞位策念略是输什么歇？（三筝）市娇场细判分的丸方法1.单一库因素猜法。口如日浪本资扶生堂汤的市把场细与分2.系列杯因素型法。性别男性市场女性市场收入高中低利益点美白滋养除皱保湿3.多因呀素法挺－多围变量挪细分65岁以上50-64岁35-49岁18-34岁户主年龄1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平请思特考：1.是不晨是所给有的乔市场蒜都有毁必要浇进行党市场邀细分瓜？2.市场竖细分皆的作蜡用（摇意义针）是捎什么乡丰？二、炒目标肯市场（一）活什么程是目拘标市窜场（二盆）目掩标市掉场应摄具备狐什么脱条件1.市场嗓具有过一定历的规蚊模和叨发展王潜力繁，有钩尚未臣满足附的需视求2.该市浊场符却合企另业的趴目标暑和资胶源条魄件，笔本企蜓业具剃有开投拓市漂场的绝潜力3.本企艺业在珍该市缘瑞场具迫有竞良争优屑势，敞竞争掉对手留少，馆且尚雾未完道全控仇制市弊场（三坦）企业培占领烈目标阿市场控的方辜式（产品市场集中化）（全面涵盖）（市场专业化）（选择性专业化）（产品专业化）产品市场胶（顾王客群光）（四法）目腐标市角场营撑销策台略无差方异市启场营冠销差异词市场抖营销集中江市场捉营销1、无差异市场策略市场富营销撑组合目标嗽市场评价:覆盖田面大夺，营命销成冤本小缺乏凝针对誉性，椅不能欺更好饲满足歌顾客奶需求2、差异性市场策略市场荐营销饶组合A市场个营销罪组合B市场宋营销瓣组合C细分其市场A细分放市场B细分婚市场C评价掀：更雨好满寄足不盲同顾惧客需蜡求，陶成本貌较高3、集中性市场策略市场融营销灯组合细分券市场A细分鉴市场B细分庆市场C评价借：集鸭中力猾量瞄华准一烘点，抚适合喊中小躬企业三、喇市揉场定售位（一春）定累位的跑含义眯：1.勾画桃本公辣司形姿象及顿所提塘供的艳价值权的行电为，虽使目容标市降场顾以客能搅理解戒和正责确认景识到杆本公沿司有诞别于段其他帝竞争富者的珠特征奥，具秒体地前说，斤是在李目标洗顾客昂心目奖中为剂本公呢司及联其产弄品塑说造特栋定的韵形象血、赋唯予一尘定的撑特征柜。市场邮定位闸的实址质就习是为精产品业塑造杂一定震的特堤色，证树立急一定宪的市况场形段象，医以使辰消费薯者对谦其形胀成一颠种特奏殊的如印象烟和偏秤爱。衬因此倚，如兴果把牙市场恼细分辱和目核标市宪场选泼择比疮喻为必“找名靶子证”，命那么榴，市离场定汤位就而是“稳射中罢靶心躁”。“海厅飞丝——去头睁屑”瞧、“侦飘柔——使秀茂发飘颤逸柔率顺”2.市场泄定位骑的本少质：纪是企债业对横顾客概打的讲“攻虹心战金”定位点企业想法顾客看法请思考：在琳琅满目的商品中，企业及其产品靠什么吸引消费者的眼球？3、市河场定捞位＋顾客冈定位＝竞争脉定位广告弹定位＋可口呢可乐——正宗带的可我乐百事懂可乐——新一胞代的俘选择非常委可乐——中国摘人自贩己的睡可乐（二磨）市迈场定言位策胁略1．“抢增占第掩一”叔的定四位因为否在很旧多情尿况下鞠，第谷一名培往往笋可以坛给人运们留鬼下深短刻的现印象排，如吊我们祖大家议都知苹道为码中国挣赢得监第一魂块奥载运金吸牌的违运动它员是纵许海插峰，婚但第殃二块透金牌怖是谁守得的旋？恐绘怕绝腹大多款数人焦都回调答不掩上来爆了。麻因此跨，抢越占第亡一是宏非常且有利引的定叼位策西略。企业矿可以面为自世己的酬产品晴选择各确定摄某种睁利益芦上的芹“第摘一名算”，瞎进而却着力舟宣传峰这一巨特色嫩。如骄香港睡的几端大银和行成霞功的遍市场翁定位扰，他串们分叛别选拣择了塘“分冷行最哈多”舍、“饼服务斗最佳趣”、甚“历忠史最币悠久怒”、竭“有王最强魂大后涛盾”抛等不邮同的毅特色垫，突板出了苹各自跑最大泪的优惑势。2．比附膏定位比附炮定位龙就是筐攀附鼻名牌物，借誓名牌矩之光扒使自舰己的择品牌臭生辉役。如刑内蒙胜古的省宁城极老窖杀酒，脂其宣风传广动告是模“宁灯城老垂窖——塞外野茅台捐”，虎就达忍到了盆很好码的定档位效纪果。傅还有蓝企业他可能俩很难摔争得法前两瓶名，棒还可弊借助芽群体历的声凭望，偿提升凳自己鼻的地穷位。庸如宣恰传自怀己是驻本省眉五大胜驰名蹄商标氧之一循，或串三大……。3．利阔益定叔位利益结定位浴就是每根据丸产品会所能届满足兆的需黎求或诸所提采供的投利益扩来定宅位。锦如冷哑酸灵泡牙膏库的定介位是巷“冷伴热酸搂甜，菌想吃绒就吃校”；峰佳洁摄士（Cr恳es沾t）牙碌膏的双定位已是“笼高效破防蛀痰”。栗宝马系的定书位是颈享受前快乐破驾驶尼，奔遭驰则春强调留安全筒、舒田适，鄙因而尺有“尝开宝淹马，耗坐奔露驰”宴一说4．使用目者定辰位使用身者定方位就俗是把熊产品坛与适勤当的贩使用萍者联勤系起金来的势定位希。如扑金利形来其约宣传若是“骂金利正来，喇男人灰的世肿界”跑；百胞事可小乐是地“新岂一代臭的选洒择”痛。5．质霸量或撤价格轧定位就是治从质抵量或您价格罪的角亚度来柔进行小定位秤，如严宣传客“高包品质焰”、基“物票美价汗廉”多等。铸而产每品的亦这两殊种属泼性通佩常是亚消费锯者在腾做购哨买决跑策时痕最为剩关注签的要土素。如：辟沃尔陵玛产品什么凤会影胖响你待的购驼买？什么恰会影艺响你跌的购咐买？地点价格什么亏会影验响你卧的购曾买？促销什么止会影耕响你剂的购鸭买？6.剩3市场学营销白组合感策略6.胆3.畏4促销读策略6.曲3.裁3分销策略6.某3.采2价格希策略6.票3.虽1产品雄策略市场演营销爪组合市场卷营销缩慧组合俘是指畜企业室为满子足目猎标顾牧客的档需要币，实条现企腾业的止经营拆目标固，针抓对目斑标市误场的伍特点私而加蓬以组叮合的滩可控吐制的累变量谊。市场缴营销兄组合：（承传统裁）简称4P挑s产品移（Pr挖od贡uc累t）、价格(P旅ri霉ce利)、渠道(P瞎la安ce端)、促销(P蚁ro释mo剥ti狐on鸽)，6.蹈3.东1产品剃策略6.帜3.渐1.吗1产品鬼与产民品组交合6.尼3.抖1.荣2产品泉生命亡周期6.爆3.牌1.捐3品牌代策略6.拆3.等1.铁1产品厚与产脊品组路合一、产品椒的整叹体概开念消费者追求的效用和利益特征品质品牌包装形态维修提供信贷安装技术培训送货核心产品有形产品附加产品二、巷产品呜组合1.含义信：所迟谓产迫品组笋合，命是指灵某一享企业神所生吊产或浑销售吧的全滔部产豪品大羡类、悉产品豆项目司的组击合2.产品加大类逗（产供品线模）：旅是指纹产品稼类别固中具男有密赏切关塞系（客或经丑由同贡种销储售网踏点销搞售，贯或同银属于开一个势价格状幅度异“的裹一组瘦产品3.产品关项目勿（产谦品品狗种）底：是萝指某水一品猜牌或耽产品嫌大类库内由提尺码著、价扣格、隔外观醋及其睛他属注性来画区别雨的具彩体产世品三、筒产品滥组合圣策略1.扩大寨产品度组合方式女：横恶向（巴增加欺产品井大类塘）、速横向哑（增挡加产免品项莲目）2.缩减剧产品茫组合3.产品沟延伸（1）向效下延惨伸高档产品低档产品（2）向病上延睛伸（3）双花向延繁伸低档产品高档产品中档产品高档产品低档产品6.对3.适1.指2产品言生命逗周期一、产品局生命价周期筑的概集念一件纤新产沸品自锅开发振过程蝇结束石，从迹投入湿市场休开始蛾到被工淘汰袭为止彩，均监有一茅个投倦入、裕成长浙、成递熟至柏衰老查的过晚程，居这一缓过程赌被称涉为产优品生示命周骡期。产品风生命模周期腔的四般个阶奋段：投入剪期、威成长朋期成熟瞎期、艳衰退热期二、覆产品储生命汪周期俗各阶剥段特屠征及免策略介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润介绍步期的星市场雁特征策和策垦略1.市场呀特征消费五者对错产品谱不了得解－犁－销剩量小单位丽成本婚较高载－－底价格银高－唉－利璃润少好（亏请损）广告跌费用姥、营身销费共用开独支大灾－－箱介绍确产品竞争时者少未建郑立理牧想的伯营销费渠道躁，产贪品在孔许多村方面坐可能脆还不搬够完或善成长踏期市朗场特盒征及丘策略市场导特征大多岗数消改费者全已接格受产倚品－低－销悲量迅辜速上脆升单位献成本座下降健－－犯利润碧丰厚竞争类者大随批加表入，状竞争厉加剧建立浇了比朱较理勉想的榆营销驳渠道基本昼策略核心估：尽果可能招地延质长产护品成烫长期卫，保解持较小快的懒增长据率和臂较高榨的市挪场占吹有率提高我产品证质量妻，增室加产征品品献种，蠢加强宁促销闸，完档善分件销系爽统。成熟庄期的救市场衣特征绢和策窗略市场坦特征销售隐量增返长速胡度放罪慢，嘉稳中匠有降枝－－搬利润比也稳似中有饭降；全市场驱供需按趋于男饱和驾；销墨售增照长率拖下降县，使爹行业啄产品影出现股过剩剧－－踩竞争最进一花步加性剧。基本泉策略产品奔改良菌：产公品多事样化疤、差热异化霞，提诊高质钓量，捏改变滑产品甩特性疫、款存式，叼提供当新的社服务冲等；莲市场妖改良骡：开翅发新忘的市泥场，伟寻找没新的钻细分葵市场营销览组合隔改良慰：通泳过改盏变价医格、词渠道哥、改铜进包梦装，糠加强皇服务迁等方淹式来增扩大服销量狠。衰退铸期的腔市场钉特征秃和策腿略市场材特征筛：由于鲁新产汗品（蜓替代沙品）踢的出匹现，漏顾客叠需求笨发生肆了变质化，壶销售怨量迅政速下卷降－还－利饭润也凡急剧古下降秀，甚菜至亏足损。继续松策略塔：使莫用原脏来的物市场能策略蹦，自浊然消孟亡；集中吨策略扩：将翁企业平能力狠、资漏源集酬中在纱最有倚利的文子市宅场上代；收缩融策略液：降泻低促量销费须用，嘱缩减抽产品会线，徐缩减狮产品敢组合变；放弃顽策略判：对棍于衰乓退速慢度快吨的产初品，匹放弃狐经营非；6.锐3.垒1.识3品牌薄策略品牌妄的概孤念品牌暂决策1.产品牵品牌品牌惑是用常于识肢别产先品或纲服务哀的名刻称、崖术语下、符乳号、叠象征蹲或设庆计，旨或是欢它们沫的组旷合。驶它包泉括品不牌名怪称、摔品牌罚标志绕和商碍标。有些顽专家撒说品钢牌就安是商敌标，甲就是哗图形醒，就是贿包装抛，或裤者是猛这些务元素幕的综决合体魂现。其实姑这些鲁都跟墙品牌循没有均关系注。我理们说抹产品不是助生产趴出来炉，品求牌是份塑造扫出来絮的。2、良毛好形扮象功迁能（1）信蹄誉功怎能（2）识消别功淡能（3）凝扁聚功棚能（4）优痕先功虫能（5）促贱销功裁能（1）合棋法性够：商葡标法（2）独绝创性表：不嫩得模管仿（3）特品征性舒：行冈业、除产品驳特征（4）审淋美要驰求，使便于码传颂（5）符丢合民商俗：郑不得达侵犯蹦民风窜民俗3、品贸牌设种计（1）用贱品牌巨还是窜不用犯品牌烈？（2）用铺谁的颜品牌削？生产扫者品颗牌还蒜是经经销商匪品牌画？（3）单裳一品乘牌OR多品集牌（4）品庸牌拓须展（芳延伸恐）4、品章牌使安用（1）注鞭册，填加强场法律赞意识（2）维弦护，大不断顺更新颠，注客入新局观念5、品佩牌管盼理6.揭3.环2价格途策略6.对3.挑2.谊1定价芦目标6.乖3.视2.猴2定价判的一妈般方坡法6.杏3.替2.逼3定价虹的基症本策福略6.太3.嫂2.甘1定价岔目标获取宇利润寄目标争取木产品楼质量眯领先健目标提高貌市场彻占有乡丰率目哲标应付肺和防炕止竞祖争目超标维持洁生存将目标一、完影响锋企业坊定价杆的因辉素商品育价格肠的高斯低，醒主要穿由商懂品所夫包含摄的价落值大泛小决穷定，赴但从测营销国的角朝度讲碑，价拌格是羊非常常活跃杨的，蔬价格祸的高丝式低是骑随时荒变动吓的，荣而且什这一饱变动墨受到渐诸多帮因素牙的制讨约。内因促：成泛本、童目标保、营供销策修略、半营销思组合许等外因歉：市臂场需风求状没况、贝竞争圣状况骨、环浴境因领素（萄经济源状况团、政炭策法固令）码等1.成本成本歇高，接则定另价高筛－－腔通常哥决定败产品茎的最宁低价2.需求间－－留通常股决定骑产品甲的最弱高价需求踢受价程格的廉影响赔；价巾格也作影响辩着需贴求3.竞争价格怕在最板低－奇－最列高的幕幅度鞭内，常到底蒜要定寄价多揭少，均还要霸取决职于竞郊争者息同种禽产品梨的价肺格如果丛两者初产品薪质量院大体烤一致造，则玻两者艰价格殖应大艰体一自致如果警本企耽业产管品质税量较含低，傅则产程品价竟格也搬应定猛低如果才本企倚业产麦品质贺量较宋高，伞则产楚品价坦格也衬应定匹高二、沫定价倍目标1.利润觉目标慨－－现顾客听和利牺润到顶底那津个更挺重要利润笨最大根：短梳期内撕必须删高价纱，这枝个目起标是剩不现哪实的满意璃利润躺：相号对自斤身条丑件而廉言的痒一个寒相对俩最大籍利润2.市场源占有疫率含义替：本颂企业灿产品颜销售辱量占春市场获上该茫种产经品销慰售量知的比疯率手段帮：低税价－调－销乓售量幸大幅两增加仇，以怪便享帐有较鸦低的既成本耻和获册得较产高的践长期糕利润3.产品器质量莲领先哈目标追求鼠的形名象：邻产品处质量蹈最优手段需：高岗质量展产品罪、高书价、狠同时蚕注意信伴随泰高品永质的鞠服务4.生存折目标原因罩：市蜜场需育求变逗化，既产品命积压灿滞销才，资核金周委转不峡灵等手段跪：降姿价－容－为瓶维持挨开工冷，价夕格最朱低不缎能低亿于单仗位变裳动成棋本6.扯3.葡2.画2定价虑的一泊般方骗法虽然湖企业疮产品裂价格璃的高淡低受致到需啦求、场成本顷费用鞠和竞位争情群况等辜因素乒的影锹响和酒制约凤，但举实际弊定价艘时，摄往往坡必须咬侧重卧某个沃方面下的因壮素成本拐导向血定价需求循导向拔定价竞争积导向盛定价一、踪蝶成本魔导向西定价一种护以成妹本为颈依据联的定乌价方滚法，屈包括缸成本照加成膜定价荐法、促目标算定价共法和准边际现贡献六定价膜法1.成本哀加成玩定价含义葵：按承照单布位产盗品成渗本加滚上一路定百灭分比霸的加炮成（宿一定探比率坐的利极润）碧来制住定产棋品的征价格2.目标姑定价含义讯：根骨据估乒计的寇销售皇额和烤估计近的销婚售量锈来制卸定价痒格的归方法3.边际解贡献描定价宵法即变辆动成驾本加诞成定怀价边际盛贡献彼＝单滴位产廊品售闸价－呆单位询产品评变动船成本运用林范围奔：竞己争激翁烈，泰产品返积压况，企挡业出括现困可难，寒维持忌生存州成为露企业颤的头子等目蓬标。渣为迅崭速销景售积购压产舅品，凉企业收降价睁销售窜，但于价格絮不能申低于盐单位吸产品疗变动貌成本覆，否另则，蕉生产跃越多麻，亏雀损越串大。二、疾需求员导向微定价含义词：一惩种以然市场辛需求穗强度形及消行费者嫁感受你为主寄要依隶据的叠定价至方法签，包听括感痒受价友值定边价法丘、反状向定量价法衫和需拢求差网异定哗价法1.感受渠价值战定价含义作：企烈业根油据购草买者磁对产办品的绣感受终价值稻来制萍定价争格－为－与即现代译市场探定价胡观念冷一致氏。2.反向艳定价企业鹊根据件消费谜者能躬够接送受的殖最终戒销售六价格圆，计劝算自望己从寺事经穷营的漫成本俭和利炼润后规，逆掏向推碑算出拐产品微的批夺发价蕉和零离售价鼻。3.差别间定价价格紫歧视心，企基业按筒照两辟种或仆两种腹以上略的比蜂例差饰异的嫂价格感销售槐某种波产品葬或服糖务主要软形式歇：3.颠1顾客召差别热定价稿：以不鸦同的衬价格扁卖给寄不同考的顾蚕客3.摘2产品碰形式赞差别冈定价舍：不同吩型号拌或形忙式的挪产品酒分别揭定不年同的拣价格3.竞3产品赤部位蓬差别诱定价叨：处于邻不同隶位置溉的产库品或塔服务胡分别尖制定敏不同弟的价侦格，个即使浆这种葱产品李或服菌务成厅本费龟用上腐无任饭何差泥别。徐如，抗剧院削的座偿位、因酒店券的雅切间等3.筐4销售楼时间余差别骨定价碰；对于仓不同执季节塔、不纹同时仅期甚鄙至不由同钟鞠点的诉产品礼或服燃务分翼别制锐定不拘同的兵价格性。如震，移佣动、痰联通飞的一催天当枝中不贺同时徒点的运收费贼标准姻不同去。三、虽竞争服导向妥定价随行滚就市张定价厅和投组标定琴价1.随行太就市鹊定价逢：企业拢按照京行业源平均萍现行桨价格的水平秀来定惩价－文－同驾质产劫品市鼠场的惯惯用驻定价抓方法甩。2.投标板定价政府誓采购电机构两在报往刊上崭等广茶告或好发出侄函件腊，说讨明拟横采购揉产品粉的品狸种、盒规格剧、数胀量等留具体碰要求益，邀授请供唯应商恰在规示定的免期限遇内投傍标。6.解3.我2.规3定价希策略定价娃方法枕：依芒据成锋本、转需求扛和竞仙争因粉素决同定产瞒品基熟础价播格的垒方法梨。基古础价渠格未蛛计折滋扣、疗运费替等。茶但在鸽实际子中，冲企业颜还要嫩考虑薄具体科情况厨，灵折活定馆价一、纷新产汇品定枝价（垫撇脂牵、渗译透）二、烧折扣苗定价喇策略1.现金东折扣2.数量浓折扣3.功能卖折扣云（贸户易折肉扣－创－给搭经销么商）4.季节卖折扣5.价格树折让三、造地区邀定价院策略对于滥卖给学不同核地区美（包享括当盖地和堡外地凡）顾反客的究某种股产品米，是甘分别衬定价甘，还拘是统举一定瞒价1.原产果地定川价顾客蚁按照桐厂价蓬购买急，企树业（饲卖方陶）只朋负责肺将产炉品运俯到产底地的战某种宗运输限工具概上交腐货。挪交货霞后，镇从产趣地到拒目的聋地的枣一切踪蝶风险供和费仓用均际由顾躲客承忽担。2.统一萝交货蕉定价企业磁对于院不同绿地区艰顾客补，都隆按照勿相同蹈的厂煎价加俭相同蹄的运单费（陈平均遇运费速）定庄价。3.分区眨定价企业粗把全离国（陡或某谣些地绝区）机分为仰若干唱价格宫价格顺区，咐对于如不同墨价格贺区的雾顾客凭，制妻定不苦同的偏价格尝。4.基点挂定价企业卖选定私某些主城市预作为然基点企，然苦后按脂一定并的厂慌价加夏从基历点城源市到伐顾客降所在视地的暑运费挡来定口价，石而不惩管货鹅是从弹哪个隶城市触起运俗的。5.运费绳免收寸定价企业辣承担摆全部链或部腾分运熄费。冲有助巴于市情场渗暗透。四、勺心理闻定价1.声望吃定价企业坝利用石消费莫者仰够慕名出牌、勿名店芬的声罪望心之理来贷定价喉，定杂整数垫或高核价。2.尾数赶定价定价产时数终字不伏进位贴，保学留零蛇头。是如99筋.9－－10制0招徕秋定价零售话商利终用顾浪客求压廉的剥心理垦，特原意将野某几税种商城品的虎价格塞定的样较低抛以吸穗引顾灵客。五、歉产品涉组合臣定价1.产品倘大类换定价价格薪最低银产品副和价剧格最像高产盐品重点糟：价岩格有摄差别红、有侮层次2.选择坐品定脊价主产临品价狐格较殿低，始但选婶择品向价格们定高3.补充舌品定键价主产秘品定案价较客低，恩补充克品价怖格定戴高4.产品罚系列肉定价朽（套防装、此套餐怖等）思考答：房子肠、汽赢车、严食盐渠、服斧装各华适合呼什么虑价格君策略伯？6.携3.取3分销翻策略分销渠道梢含义分销猜渠道丢类型分销塔渠道苹的因座素分裙析世界梨上没始有永丽远的露敌人昂，也响没有姨永远的朋烧友，评只有浊永远美的利梳益一个洽分销哑系统论是一笑个重拉要的溜外部萍资源,他的歇重要叠性不昨亚于属其他畜关键炒性的奥内部笨资源.公司著所选搬择的价渠道嗓将直监接影恨响所阁有其他营央销决端策分销锯渠道是指授产品刷从生妹产者蚀转移消到消庆费者餐或用扁户的灯手中烟所经旧过的嫩通路使，这骗个通股路由稿一系最列的榨市场筹中介糖机构港或个闯人组亩成。臂渠道捡的起种点是喘生产删者，魄终点过是消姻费者浪或用由户，排中间下环节铲有各盖类批做发商分、零删售商源、代乱理商电和经杠纪人晶等。一、的分销除渠道忌含义生悄产誓者零售鞠商批发利商批发擦商零售驰商中转颠商零售屠商消垫费割者分销途渠道引的结误构直接划渠道难与间相接渠裤道分销萍渠道纯的长纱与短分销狐渠道亿的宽尘与窄二、符分销添渠道荒类型1、直咸接渠均道与吧间接目渠道直接粒渠道又称吨直接渔销售今，是血指产泳品在站从生醒产领俭域流秋向消版费领功域的土过程别中不茅经过级任何挖中间煎商转译手的贸渠道减类型过。间接拉渠道又称陈间接旧销售轿，是脸指产却品从关生产茶领域它转移谈到消求费领尚域要宋经过充若干消中间戴环节型的分蚊销渠压道。2、分销痰渠道挎的长廉与短商品根在从子生产股者转之移到割消费勺者或退用户霞的流途通过们程中绒，要琴经过润若干匪“流杀通环从节”眉或“絮中间锈层次扁”（否如批砌发商战、代派理商肢、零性售商闸等）惜。在壮商品跨流通场过程哭中，雅经过于的环熄节或邮层次胆越多陕，分斗销渠列道越辩长；碧反之吧，分肝销渠社道越脏短。3、分处销渠劈燕道的菠宽与君窄密集境分销选择靠分销独家巨分销密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品分销挎渠道责的宽夹与窄宽渠匙道：生产婚者在锐每一企层级间上选讲择许撕多中间商猫推销芝商品浙。如图经：饮颠料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销竹渠道哭的宽站与窄窄渠鸭道：生产骡者在竖中间今环节厌上只侧选择驴一家费中间致商为罪之推健销商束品。搏如劳色力士匪手表制造商某珠宝店消费者三、合选择告分销叼渠道戏的因领素分迫析1、产封品因挡素单价谎、易屿腐性剃、体黑积和慎重量锯、技弯术复偷杂、疾定制始品2、市秀场因翻素3、企湾业因广素4、中谎间商死因素购买谱者数冷量、岛购买踩习惯产品桑深度造和广沫度、浅企业爷商誉糖、市形场能宅力6.池3.挽4促销返策略促销挂与促免销组刷合人员赏推销近策略广告怕策略销售烈促进公共强关系裳策略促销霸的作天用法国链的葡仍萄酒哄的确碌是世叶界上区最棒晕的，仍但我番怀疑丸：99％是缘瑞说出犬来的略，1％是棕喝出潮来的金利群来能师成为垃名牌锤，要悦诀在伤于：像最好亭的选户料，它最新格的款毙式，捏最好不的质擦量，绣最精准的制绒作，届加上仗永不填停止朋的广榴告导入评价伯“酒叔好不泼怕巷奔子深炸”的睬企业名经营渔理念仍。1、促钉销（Pr坦om深ot梦io虎n）是企感业通振过人荐员和案非人澡员的笼方式怨，沟狼通企击业与睛消费槐者之终间的钉信息胀，引发发、敏刺激甩消费任者的轮消费昼欲望细和兴践趣，铲使其绣产生锄购买怕行为意的活派动。促销变有以钥下几圈层含厘义：1.促销禽的核迅心是沟通饲信息。2.促销绩的目名的是引发、刺激消费津者产学生购番买行尺为。3.促销绑的方硬式有人员促销梢和非人睛员促销叫两大县类。一、诵促销挽与促滤销组森合2、促件销的舞作用（1）传递览信息欲，强房诚化认嘴知（2）突出嗓特点业，诱供导需棋求（3）指导汪消费纤，扩别大销碍售（4）滋生届偏爱潜，稳辞定销缩慧售3、促参销组蜘合及漂促销胆策略促销塞组合，就辉是企追业根烤据产凝品的带特点雅