市场营销学实训

市场营销学实训1实践课业（十一）《市场定位图》设计与分析21要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。2要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，设计《产品定位图》，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。3要求通过“市场定位图设计与分析”课业实践操作，更好地理解市场定位有关理论知识，掌握市场定位的基本技能。

培养任务3课业目标通过本课业训练，帮助学生认识市场定位在市场开发中的重要作用。使学生理解产品定位实质就是确定企业产品在市场中的竞争地位，有利于企业进一步确定自己的目标顾客，有利于企业形成产品特色、树立企业形象，有利于企业制定有效的营销策略。通过本课业训练，帮助学生掌握市场定位的基本技能。使学生能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位，独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。4理论指导1、市场定位实质。确定本企业产品在市场中的竞争地位，通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立良好形象。2、市场定位方法。企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，市场定位方法也不同。企业可以根据产品特色、产品利益、使用者、竞争需要进行定位。

3、市场定位策略。企业市场定位可以考虑运用填补定位、并列定位、对抗定位、和重新定位策略。5课业操作《市场定位图》图式《市场定位图》设计《市场定位图》分析6服务价格ACBH高中低少多企业经营特色定位（一）《市场定位图》图式7（二）《市场定位图》设计第一步：调查影响市场定位因素第二步：确定产品定位的依据第三步：明确目标市场竞争状况第四步：确定企业产品的市场定位8（二）《市场定位图》设计第一步：调查影响市场定位因素1、竞争对手的市场定位状况。其产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。2、目标顾客对产品的评价标准。了解购买者购买产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。一般来说，消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。3、企业的潜在竞争优势。一是在价格上是

否具有优势；二是产品是否具备特色，更好

满足顾客需求。9第二步：确定产品定位依据

1、确定产品定位的依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。2、根据消费者对产品评价最关注的因素，根据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。3、为分析方便，要求采用价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。（如图示）功能价格高中低少多（二）《市场定位图》设计10第三步：明确市场竞争状况把现有竞争者的定位情况在定位图上标出。

图中用三个圆圈分别表示三家竞争对手，圆圈的大小表示各个竞争对手产品销售的多少，圆圈的位置表示竞争对手的在市场上的定位区位，表明其产品的竞争特色。A企业生产中等价格、少功能产品，市场规模最大；B企业生产高价、多功能产品；市场规模一般。C企业生产低价、少功能的产品。市场规模最小功能价格ACB高中低少多（二）《市场定位图》设计11第四步：确定企业市场定位1、企业对市场、竞争者状况进行对比，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。2、企业情况不同，可以有不同的方案，即使同一情况也可以有不同方案。3、每一种方案都有利弊得失，需要准确运用策略，进行正确定位。4、图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。功能价格ACBH2H1H3高中低少多（二）《市场定位图》设计12通过“市场定位图”，企业可以运用市场定位策略，选择最佳市场位置。可以考虑四种方案：1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案3、运用“对抗定位”策略，采用“H1”定位方案4、运用“重新定位”策略，重新采用“新”方案功能价格ACBH2H1H3高中低少多（三）《市场定位图》分析13（三）《市场定位图》分析通过“市场定位图”，企业可以运用市场定位策略，选择最佳市场位置。企业市场定位可以考虑四种方案，根据市场、企业具体情况，从中选择合适的方案。14

1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案填补定位策略可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，在市场树立一种新形象。风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。如果本企业能以较低的成本，生产多功能产品的话，应该采用H2定位方案。注意：（1）市场空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）如存在潜在需求，要考虑是否有足够的需求规模，能否使企业有利可图。(3)考虑企业营销能力是否能胜任市场开发。功能价格ACBH2高中低少多（三）《市场定位图》分析152、运葵用“剑并列器定位张”策痰略，插采用浑“H3眯”定位狸方案（1）并辽列定致位策扫略有一征定的呀风险毕，但溜不少救企业找认为随这是圆一种炮更能然激励岸自己倚奋发宾向上译的可巨行定跌位尝时试，污一旦膊成功舱就会肉取得扶巨大贞的市亲场优毛势，创因为急这个等市场胁肯定企是最忍有利疤可图谱的。（2）如叶果本盘企业狂实力悄有限贴的话零，应绳该采梯用H3定位拳方案隙，竞黑争对傍手力蹦量也丧很有拌限，爽有利赵于小刑企业炎成功煤。（3）注雄意：源必须口知己丈知彼僻，应刷清醒遍估价荐自己蹄的实震力，逼不一缩慧定试到图压瞧垮对欠方，已只要某能够锯平分狱秋色榆就是挑巨大名的成丈功。功能价格ACBH3高中低少多（三箱）《市场竞定位恳图》分析163、运用烈“对添抗定粪位”北策略过，采赌用“H1策”定位伤方案对抗系定位恩策略辛目的巩在于斧企业浅准备忧扩大允自己炮的市锋场份腐额，白并且尤有能慰力击评败竞叶争者篇。如果传市场花上对叶优质晌高价肢产品趟需求晓较大鲁；具翠有更形大实静力，循采用H1定位唯方案著。注意仪：(1遍)实力智比竞姻争者仰雄厚寺。所余谓实铺力，榨是指厅企业娘的产灶品开皱发、由科研巨、销瞒售、鞭筹资乔、广诸告、坝宣传邪、形糊象战迫略诸概方面兽的综浩合体找现。(2骡)企业威选择己的目汽标市缸场已泄经被果竞争广者占黄领，砖企业帐有把修握赢缠得市伶场。功能价格ACBH1高中低少多（三加）《市场坏定位扶图》分析174、运祸用“竿重新号定位繁”策问略，捐重新明采用缺“新啊”方部案重新膨定位灯策略蔽需要登根据留具体关变化融的情崭况以巴及企举业的即实际营情况茶重新辆制定澡新方歪案，党进行睡重新献定位钳。注意魂有以底下情辱况采耽用该联方案物：(1偏)企业干经营筒战略园和营贸销目稳标发骡生了撑变化双。(2系)企业扫面临闯激烈值的市鞠场竞怎争（3）目应标顾珍客的消珍费需票求发呜生了嗽变化眼。功能价格ACBH2H1H3高中低少多（三富）《市场务定位轿图》分析18课业拘要求1、要例求教童师对“市坝场定咏位图忍”在圣市场谷开发夕中的实掌践应羞用价泥值给练予说扎明，烤调动物学生表课业赖操作台的积梁极性西。2、要军求教圈师对漂“市跑场定卷位图新”设泪计所惰要求射掌握饭的产挂品定管位步介骤、浅定位状依据原、定无位策调略的邮实践扔运用碧进行泳有效旬指导练，帮浴助学脚生掌棒握及僻具体范运用律。3、要压求学杆生能话够依劈燕据市膜场开弊发的皱有关摸资料相，运场用市料场定龄位技雄术，多对项特目开吉发的芝产品性或商志店进丹行定兔位，科完成负“市睛场定来位图码”的萄设计蹲，并陕对所慈定位洲的产欢品或便商场渔进行桂分析穴。4、要堤求教晌师提饰供“市姐场定赏位图历设计移与分拆析”课业曲范例格，供造学生炎操作匠参考肥。19课业笨评价课业峡（十旺一）演“市调场定脂位图类设计接与分纪析”恶的评姓价分应值比锻重占氏第三免单元煮“市丢场开瞎发分魂析”积基本嘴技能浩评估标考核丧总分队的50％，灯即50分。具体吴评价予项目合、评和价标委准、见评价验分值排为：1、课伴业准隔时完桃成，但得30分。锄没有是准时漂完成傍酌情尤扣分测。2、定艳位图歼制作哗规范组性：5分。猴没有经达到追要求厘酌情秧扣分炮。3、产歇品定树位正筑确分物析：15分。器没有挽达到给要求罢酌情链扣分蓬。20BHAC价格高中低少多功能课业范例创业动漫吧《市场定位图》A、“商学院”动漫小店B、“南桥”动漫吧C、“舒馨”书吧H、“创业”动漫吧高中低价格功能少多21“创蚁业动扰漫吧布”市摔场定荣位分扩析针对址上海奇奉浦体地区削的相板关竞备争状缺况，狡制定娃了以否上的助市场狸定位异图。院该图吊说明主了我限们创遥业动蹦漫吧扯项目撑要进席入的渠目标颗市场侍。该谢图定乏位状戒况（江略）“市粘场定沈位图”显示仰，我重们创虾业动漫奋吧的途市场胀定位隶方案碎采用著的是“填通补定居位”馋策略千。即效为避卖开市并场已嫌有竞粥争对塞手，色将产延品定摸位在符目标鸭市场夕的空铸白部症分，吸能够盟迅速糊在市舅场上残站稳子脚跟肿，并监能在尽消费泰者或以用户计心目蹦中迅湿速树悄立新阳的品软