第一章国际市场营销的范围和挑战

国际市场营销第一章 国际市场营销的范围和挑战本章学习要求

理解国际市场营销的界定及发展阶段了解国际市场营销学的产生及发展掌握国际市场营销与国际贸易的关系明确国际市场营销的挑战和机遇开篇案例GE公司全球化战略第一节国际市场营销的内涵123当代企业经营活动的国际化与阶段划分国际市场营销的界定国际市场营销的发展阶段一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分

企业经营活动的国际化企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移及其管理。从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对外直接投资等多种形式。从过程来看，它包括很多的环节和内容。一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分

企业国际经营阶段的划分国际经营的第一阶段

该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有的相关部门负责。国际经营的第二阶段

当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时，虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但基本上仍属国内企业。一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分

企业国际经营阶段的划分国际经营的第三阶段

企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业务部门。国际经营的第四阶段

企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营一些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。二、国际市场营销的界定

国际市场营销的含义国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用户需求并实现自己利润目标。与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及消费者行为习惯的差异等。二、国际市场营销的界定

国际市场营销的特点国际市场营销要适应“交叉文化”国际市场营销活动更加复杂开拓市场需要更多的时间和成本战略联盟是国际营销的重要方式

战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。二、国际市场营销的界定

相关概念的比较和区别国际营销多国营销全球营销观念“国内市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充“国别市场观念”，公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政“全球市场观念”，不存在本国市场和外国市场的概念。它们基于对全球市场的统一评估，做出战略性的市场选择细分市场并没有专门细分国外市场，更没有针对国外顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中针对在国家顾客的需求特点，专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场注重共性的需求，当夜有所调整，这种调整不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改机构设置把生产、研究开发等重要职能集中在本国内在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等不确定三、国际市场营销的发展阶段

非直接对外营销阶段这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国外客户，而是立足本国市场或国内营销。非经常性对外营销阶段这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和，产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销产品。有规律地对外营销阶段这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。三、国际市场营销的发展阶段

跨国性的市场营销阶段处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产不同的产品，实施不同的市场营销战略。全球市场营销阶段企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场，国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、收入水平、文化等因素。第二节国际市场营销学的形成与发展12国际市场营销学的产生与发展国际市场营销学的研究对象和研究方法一、国际市场营销学的产生与发展

国际市场营销学的产生国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作《近代国际商业评论》（1956）中正式采用“出口营销”学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。国际市场营销学的性质严格地讲，国际市场营销学是一门管理学科。但它涉及到各个经济领域和很多学科范畴，与政治经济学、国际贸易学、管理经济学、社会学、国际商法、心理学等都有密切的关系，故有人把它称为一门边缘学科、综合学科。即便如此，其主要的研究核心是全球市场需求及其以此为中心所展开的营销活动。一、国际市场营销学的产生与发展

国际市场营销学的发展20世纪60-70年代，主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化20世纪80年代，集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等20世纪90年代至今，从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等二、阵国际烟市场致营销丈学的样研究恐对象托及研松究方预法国际坡市场最营销昂学的芦研究渣对象国际奇市场爪营销叙学的总研究词对象扬就是兵以国封际市骂场需范求为悄中心冶全面似展开公的分向析、掌决策觉、组拐织及剧经营宿活动不。国际尘市场膛营销茂学研翁究的馋具体别问题牺包括帮：企业子到底叛是应芒该在皆本国修市场千还是厕国外帮市场磨上寻位找发肥展成滥长的勇机会应该欲向哪峡些国糊外市隔场发翁展，况即如逝何选茫择国扇外目榴标市回场如何淡选择甜进入贺国外备市场领的合榆适方碑式如何概实施觉走向御国际业市场腔的经吩营管驻理二、母国际残市场薪营销两学的支研究价对象禽及研化究方菌法国际辜市场容营销气学的饱研究朋方法类研帮究法产品脂研究王法机构宅研究热法职能尤研究秆法史研碍究法管理滨研究由法系统尺研究晃法二、储国际新市场骨营销仿学的爸研究档对象冻及研旁究方申法国际狭市场烂营销歪学与索国际眼贸易押学的率关系国际李市场此营销隐的目俗标在屈于通高过产怕品、敞价格严、渠惹道和半促销堪为市边场提俱供需稠求满抓足而博获取屈利润辟，其帽活动乘的内阁容是控制定惭市场宏营销似活动戒的规具划，械使企历业的蛋产品旬性能路适应扬国外严消费按者的撒需求焦，同抹时确召定一麻个有对吸引柱力的微价格朗，建吴立畅素通的易销售里渠道辜，采列用富届有刺卷激作蛮用的赏促销唱方式故，以个满足运消费但者需始求，以实现包企业她利润叉最大膊化。国际门贸易草是国废与国训之间鸽进行阔的有鞋形商宇品、哲无形饶商品榴及其斥服务呼的交齐换活裤动，余是国修家之帖间分集工的慌具体猪表现捉形式砌，反病映了菊世界竞各国棍通过晕世界宾市场壤所展诵开的爹有关干商品必、资拍金、愈技术酒、服才务等剥方面递的相摇互联族系与联合作。二、雪国际械市场购营销静学的师研究杂对象来及研今究方文法国际汁市场绝营销映学与敬国际桌贸易刊学的做关系内容国际贸易国际市场营销主体国家公司或企业产品跨国界是不一定目的利润利润评估信息来源国际收支平衡公司营销记录渠道开发有有定价有是市场研究一般没有有产品开发一般没有有促销一般没有有销售管理没有有售后服务一般没有有第三煎节逐国聪际市雹场营漂销的挽机遇蜜与挑胀战123国际胜市场坏营销碗的任淹务国际遵市场轰营销面临优的机颈遇国际购市场绍营销面临萌的挑幸战一、左国际史市场晃营销厘的任按务企业务从事艰国际本营销秒的任贩务是局根据求国内窄外的交不可锋控因牲素，告运用只企业虚的可战控因罗素，先制定挑并有恼效实买施国秧际营伙销战命略与驼策略刺，以妙实现编企业姜目标章。一、纲国际促市场干营销岸的任绝务营销淋决策芹因素在公筋司拥满有必联要的维资源急条件章下，证营销字经理话可对弄价格堆、产稠品、形促销薪和分宫销渠寒道等墓因素副进行汽综合蚊运用竞，以进便满圆足预啦期的杠需求恶并获耀得利圾润。国内育环境止因素主要梢是政策治法堵律因例素、国经济咸因素旱和竞衬争因使素。国外脖环境略因素较为锣重要怪的国区外环族境不恋可控壳因素病包括泥：经鸡济力灿量、余竞争播力量日、技茅术水优平、隆分销爆结构卡、地寒理和厕基础毛设施急、文距化力们量。二、熄国际过市场胳营销阶面临忙的机滑遇经济灭全球睡化势畏不可抖挡跨国忙公司庄的榜惜样力券量通讯想技术秀和互迁联网镜的发养展世界码经济锤和国猴际贸纽奉易快双速发帜展三、搅国际娱市场辉营销例面临惰的挑馒战经济劲全球怀化带悲来的子挑战体验扭经济组的发涌展绿色姿意识彻的加战强新的