广告媒介培训资料

媒介策划什么是媒介策划?对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介

运作概况媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介

助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部

购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式

不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式

策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)制作详细媒体排期表制作月媒体排期表(spotsplan)的步骤购买人员从策划人员处得到购买指令(BuyingBrief)节目质量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒体排期最优化分析提交策划组提交客户部客户签字修改购买步骤策划员将客户签字的排期表交给购买员购买员向媒体发出订单没有位置或其他原因造成无法购买通知策划组修改排期表媒体接受订单-签字盖章后返回广告公司购买员处开始进行播出后分析购买后步骤-1媒体确认订单后72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对购买后步骤2将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体购买员电话确认媒体收到的是正确版本电视揭广告雾播出谨后分如析步楚骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表

监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷怀媒体掏播出镜后分威析步尸骤印媒烛监测(上海摆/北掌京/泳广州)印媒淡监测(其他散城市)确认资无误虫后请群媒体提供侄5份个左右圆样刊作为笛付款源依据传真冰回公寸司,哀确认执无误后毯要求苏5份类左右愁样刊作为屡付款辨依据媒介肌目标媒介急目标垂是一痕个方顶针来秋说明生意填的来挡源,以及站媒介司在沟通步方面凭所扮顽演的资角色,籍容此协早助达叙成行戏销目洒标举例将XX品牌钳的消辞息传凭递给竞争告对手存消费互者,透怪过提坐高XX品牌旨及其谱优点资的知名差度,鼓编励购谋买使削用,训协助烘达成棋今年雕提高沟10猴%市失场占土用率柴的行猛销目弱标媒介正策略媒介滑策略肾是达绿成媒榨介目泪标的响解决位之道藏或方保法,槐包含它以下化几个泽因素田:媒介吧策划承中需渗要考蜘虑的徒主要仔元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介际策划了解倦目标翠群目标排对象揉指的任是广兆告必比须针蛙对的悉对象抱,如删果目誉标是撞要针勤对目阅前的滔使用戒者,码那么料定义守出他畜们是眉谁明确诸的描敌述主稿要的敏目标裕群,快以确婆定媒赚体能来最精闷确瞄妻准目雁标对侨象年龄性别收入教育生活棉形态其他了解匹目标事群如有落必要稳,界惰定出庸主要讲及次筋要目盆标群同时保也考渴虑购恢买影吩响者仔,也牌就是证说,启谁决乏定购涌买哪智个产备品或绞品牌题,然碗后,凳由谁席来购益买了解陡目标霜群另一辱方面披不同繁的市络场,存品牌纺,行栏销目抄标的城不同叮,也称将造糊成目良标对节象的材不同牛.市场逮现状品牌虎现状行销淡目标潜在曲目标需对象扩展牺的衰退灰的持续完不变衰退阿的品牌饿的市旋场占有率凡极大品牌爱销售秩量减少中竞争悠品牌根的市痕场占有概率极银高品牌纪的市莲场占有率谅极大提高浙市场圆占有率维持树销售抗量增加爽市场洽占有率扩大锡产品类别非产掠品消角费者率及竞争污品牌柏消费轨者现有忆品牌渴消费踢者竞争颂品牌嘱消费就者非产舌品消兄费者青及竞争旱品牌耽消费慌者了解辰目标丧群处了葛确定抖目标守群的新人口嗽层面开,我马们同幼时必洽须考句虑目百标群天的社盘会心副理层泥面,抬有助版于媒筹介策唉划发增展(其媒介销类别赔,媒促介环典境)消费碰者A消费描者B人口查层面权女性练女性25屡-3赏4岁斥2欲5-碎34塌岁收入优20轰00仗+顶收劫入2朽00宪0+社会穿心理哪层面外向积极独立疏自主不觉篇的需浸要和封他人拐行为雾一致常常躺加班内向害羞习惯以做追延随者依赖辱别人梢,附啊和别响人的掌习惯腥而改葬变自怠己很少扁加班地理隆考虑木-市熄场排拆序当媒辩介资墨源在史地域孤分配衰上失耀当时吹:将媒冰介投畜资到维较不痒利的攻地区擦,赵导致兰投资毫效率辜降低咽--朝偏好陷,到需求垫,地购买尤的降据低未与吨铺货划配合仿,虏导致坝购买赛率降近低过度挺分配请造成岗各地款区投海资都摘不够所以芬我们端需要蕉配合告各地松不同姑的状悟况,境进行绑市场丽排序地理评考虑兰-市尊场排版序是指义媒体傅在投偏资地腰区上布的选犯择以芒及各纺地区趟的预赛算分属配.评估捏市场揪重要饭性与鸡否的貌主要垦因素忧有下抖列几与项:品牌苏铺货泳状况目标指群人反口数销售邀成长跳趋势品牌届市场敬占有铁率竞争掀对手锦状况当地六消费肤能力媒体铁价格阅高低市场舍分类必争择之地市场盐大,妥具影伟响力品牌撞多,絮竞争握激烈媒体疗价格醒高低投刺资回厨报主要抄市场品牌仍具市需场优饱势目标素销售俯额大高投凉资回循报待开顷发市拦场市场练小，蒜目标任销售唯小销售歉增长席小竞争径较少高投清资回型报明日席之星销售够增长山快增长筋快但脖总投演放量庭不大媒体抗价格举合理投资驾回报承合理排期何时弱投放份广告区以影奖响销闲售?媒介奇排期冰是…影响胖媒介倍预算惧分配该或投侍放量激的季亲节性懒考虑广告坐投放扑的时体间和艳长度决定左媒介受排期储的因名素行销汉目标攻击桥或防辅守?销售替和消写费的恐季节君性是否辽要配臭合产挺品的少销售贡趋势挖?或遇者品微牌销努售趋误势?其或者盖竞争参品牌啊销售庆趋势缓?消费泊模式玻是否厨不同堵于销锄售模坛式?竞争火品牌介排期蛛方式他们较的媒碰介行版程依康照其疑品牌邪或产搅品的群销售拆?决定滑媒介为排期拥的因矮素还茧有.殖..广告贷的考萌虑广告漆活动摄的类霸型,品阶者段广告抄的知脱名度创意兵素材狱的新事旧创意运信息还的复饥杂程候度媒介跑的考腹虑媒介喝本身姓季节绕性的斗变化词:涵亦盖面歉,饰价格速,魄经济脱效益某些葬媒介洞对于方品牌据的“丙关联绝性”决定贫媒介述排期按的因化素还邮有,杏还僻有.禽..特殊投要求促销发送茶样本通路葡的努料力邮寄静函件公共绳关系实际墨状况铺货辰期间广告夜制作彻完成塌时间决定灿因素航还有蜘消费旱者购否买的他决定广告痛会在唐购买墙之前波,暂之后削,徐期间箩产生夹影响购买您周期在决挖定购倍买之涝前所邻需花诞的时涌间产品排属于战冲动粱性购污买或蹲深思暖熟虑邀型产品损关心系度高按低媒介承排期森的模概式可钓粗分业为Co茂nt静in诵ui斤ty持续悠式一直满出现机在消猛费者脂面前覆盖蕉整个楼购买膛周期但是掏,可制能导早致投疏放量寺较低竞争图对手群可能但在某素些期拆间加虎重广状告量堆而取叮胜Fl舌ig闹ht称in陶g跳跃遍式能够判选择翅最佳颜时机阻投放婶广告集中以并主唱导若空卖档过语久的狐话,姥消费毙者可稀能遗师忘广誉告讯叼息竞争建对手倾可能赤利用沟空档种期加可重广泼告量媒介标排期进的模撒式还址有Pu纳ls多in暗g脉动栽式以上监两种族的综馆合最适械合全顷年皆雕有销盟售量悦的产窃品,顶并贤且销玩售量笑在某晓些期粗间比窝较集搁中能需展要较阶多的备预算媒介回比重飞是轻炼重和已大小穷的组耐合Re懒ac尾h到达榜率用于昼解释搭一个鉴媒介杜或一北份排腥期表捉所涵宽盖的可面的汽大小Fr骡eq丢ue捆nc业y频次指重乏复接按触同捉样讯津息的贡次数堡的“肤多少胡”Gr令os柔s鄙Ra剑ti萝ng妈P解oi抵nt牛(G让RP芒)总收雁视评互点收视介率的营总和付,也不是R斩&诊F相乘宋结果在预黑算不谣变的条状况历下,村所能亩购买笨到的GR掀Ps固定邀,但R违&品F的组疫合无碗限多到达跳率的誉界定雷并无抱标准游答案以下达列出脱几个注通则高到哭达率监用于新产排品上检市促销族活动超越捕竞争家对手在预充算有瞎限时若欲蒸保持是高到可达率屠,通冻常会除缩小锐广告遇的秒蚂数或徒版面若坚咽持高青到达笨率,漂可能扮导致慰频次陡不够有效傲频次附的设躲定频次厉设定扇的研伯究很扣多,绿其中州以Os请tr购ow煌(浆19择82竞)的看混法最港广为营接受市场疮因素品牌兆发展绩阶段市场晓占有秘率大岭小品牌硬忠诚士度高智低购买店周期父长短有效勿频次桐的设略定Os钓tr朝ow还提阅出创凑意因喂素和侄媒介算因素创意野因素创意泳素材猫新旧讯息钩复杂债程度形象兔或产纳品广告料单位晶的大讽小媒介啊因素广告砍干扰扒度专心般程度连续哄式或裂跳跃区式媒介宿的选蓄择媒介陆选择乎必须件与行过销策验略挂守钩,静为由创意瓣搭起除最理吧想的疫舞台媒介犬的选妥择并窜非只命是列便出各炕个媒涉介的络特色需,例随如:电视丘:雅声光晓动画性,削涵盖支面大报纸筒:命提供鼠讯息疏,真具备棕新闻洪价值请思踏考品牌删的需沸要:崭认识珠包装傻?了连解产鲁品功首能?目标借群的六媒介晕习惯鸭:先看电错视?沫听也广播反?媒介倚目标窄:合维持券知名斩度?朝建惭立品犹牌现汤象?媒介市的质那与量广告帐素材一般赔来讲替,传贵统广捐告素疲材包妨括电番视,岁印刷甲媒体务(报烧纸,且杂志导),崭广重播,桨户外每一及种素臣材都幼起到恩不同适的作已用.举例转:某膝食品岸连锁箱店广鹅告电视长度30唐“15椅“5“主题库广告促销烦广告新产析品广距告新开工幕广妈告主题普广告伪目的歉在于建造立品封牌形层象,累积榴消费帽者对运品牌的回好感积累厨印象组好感墨的广告丹,需序要长板秒数广告德的支冠持,维才能呈现逢效果活动渡办法茫或讯阳息复杂状,珠需要出长秒数说元明清宋楚活动捡单纯弊,则劣仅用1炎5秒宪即可为达霜到消坚费者器对新产第品好液感及拢偏好的张目的束,长饿秒数广告恐是必趁须的重新楚提醒笔消费乔者对产达品的淡记忆乌,可用1辈5秒当短广伶告重点挎在于株讯息告知勇,僵只要导能说闸明清楚祥,短那秒数罪即足心够报纸长度半通禾栏通栏半版全版主题狂广告促销阳广告新产妻品广姥告新开宝幕广绪告考虑渣企业书形象趟以及创闸造企个业声裕势宜用珠全版井,媒惰体效果佳活动爬复杂辆,需豪作说明探,萍则用维半版活动但单纯肃,帜则用通栏新产趟品上形市,蜻要在消锈费者确心中宣建立新笋产品懒的知碰名度及搁优良梳产品筐印象,朗不幅适宜陵用小版面然,呼以半抵版的媒体绳效果饥最佳以讯滴息告咏知清傲楚为首壶要,录新稿店开东幕广告迫,闹讯息挡单纯状,半通汤栏即海可达哨到媒介传用播目畜的及雨效果大开惹版面拐则会倚造成浪费广播长度30析“15少“主题山广告促销废广告新产绢品广仓告新开罢幕广低告广播健媒介搅的特掏性不适涨合主翼题广泻告需塑杠造气迈氛的广告眠形态这需求可透疼过多奔频次茅的播放好,胶到达哑让消费者萝记忆屠的效起果商品宝特性苏,盲主要靠好弟吃吸鞠引消陡费者,丈广播乖媒介妙无法达到暴让消铅费者听感到好湖吃的泳效果可透耕过多孕频次滋的播放侵,巩达到标让消佳费者记腥忆的筋效果户外长度大牌小牌主题哑广告促销火广告新产瓦品广逃告新开差幕广圆告视野堵广远大尺霉寸色彩类丰富可长沸期配牧合主家题广告凳其他黑形式吐的媒介路投放祸,败建立品牌耗形象色彩铜丰富肺,歉让消费者尘垂涎召欲滴选择言店门眉口广告鸟牌,姥配艺合促销大牌个长期出订约威,缺乏岭随时刚调动的弹戏性配合框广告助活动济的媒布介组己合媒介电视报纸广播杂志户外店面谈布置主题反广告促销梯广告新产耕品广奏告新店索开幕悉广告当鱼梳与熊箱掌不删可兼度得时育,策蝴略的笑优先与顺序零是决蔑定取避舍的埋最高什指导枣原则策略疤的优鞋先顺抓序不枪是零纵与一第的抉锋择依照葛行销磨与广妨告的译重要杜性和犁急切糕性,惹设定潮资源暮分配彻的优碧先顺臭序哪个昂目标丈对象建阶层哪个深地区哪个肆时机到达蚂率或每频次哪种宴媒介媒介赞计划前面蜓所有女媒介喂策略毕的思投考全迷部落舞实在搭媒介蹈计划媒介祥计划相发展脑必须可遵循扯媒介累策略媒介牢排期劳,察媒介延比重神,怎地区Vs全国选择南媒介在载具横需要迫集合严质与基量的撇考虑量:诞涵线盖面凳,拜每千颜人成裁本,准目泄标群港组成粉率质:为媒稍介内削容,脉印咸刷质洞量,趟竞闷争品好牌广凳告媒介刷计划喊有千摇百种馅组合消,而葡有效温(ef殊fe艇ct赞iv衡e)的方届案比政便宜散的方吊案(ef百fi塑ci贝en虫t)实用媒介咐是一著种专供业,甘但并枪非独弦立运说作,丝式需要醒群策陶群力优,才糖能走眯出迷伏宫般迹的大与环境崭,做转的更声好.提案挎技巧提案鱼就是径将你聚精心粪策划择的行度销策脾划向留客户仇说明叨,使倘客户旨能在材短时荣间如梯一,敞二小挣时内桑充分侦了解绑并接案受提层案内趁容的节建议口和做记法.搅那清么提药案技器巧与监扎实鸭的计瞧划内脸容都雷是非狂常重弯要的松.提案钉的技冈巧也忙包括轰了一葛个人悦的人调格特狡质及谷面对惠事物酬的应缘瑞变能狂力和笑沟通蜓技巧肾.做好监一个蝇提案尺,渐有以棒下几勒个要氏点:建立辱你的刑自信编心有力膝的开垮始,煌有力刚的结连束(隔虎头诉豹尾废)有效绸的利弊用身劝体语而言取得车听众乐/观邮众对团你的旺信任现在两开始为何前会有典这个各提案群?你希党望你蜓的听晋众.郑.知道遍?感觉证?去做孤?了解略你的马听众年龄碧/性牢别/挨受教眉育程她度职业收入来自毯何方了解元你的废听众专业董知识侍如何血/兴氏趣爱俊好所用蚀的语徒言影响激如何证/关你系如话何为什裕么会烟来这年里他们匹期望歪是什况么共有画多少是人了解办听众隙的注战意点做到提案障之前传先行燥了解用听器众所惊用的糊语言用听塘众感呀兴趣检的话姻题说听客众关哄心的筛事避免过长烈的句赵子不合惨适的乓举例提案晨所需这要的另数据表明武数据择的几土种形低式列表辉-一糊目了愧然的眠表达盟排序柱图爹-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