房地产策划案例：铭钻星座

项目策划建议书铭钻星座DiamondConstellation2003年5月2敬呈南宁市万町房地产有限责任公司承蒙贵公司厚爱，给我们一次参与铭钻星座（暂名）销售推广工作的机会。以下为我公司所拟的关于该项目的策划营销推广方案，希望聆听到你们宝贵的意见，共同努力将铭钻星座的销售推广工作做好，做成功！谢谢！总经理：2003年5月3目录一、目标市场在哪里？二、竞争对手在哪里？三、我们的价格在哪里？四、什么是跳出来的第一块基石？五、为什么一定要跳出来？六、我们的优势在哪里？七、我们的劣势在哪里？八、跳出来有何硬件支持？九、跳出来的市场突破点在哪？十、位置优势如何跳出来？十一、现场感染力如何跳出来？十二、现场感染力如何营造？十三、整合攻击如何跳出来？十四、推广方式如何跳出来？十五、核心概念如何跳出来？十六、营销团队如何跳出来？十七、开盘热点如何建立？十八、第一攻击波如何打击？十九、第二攻击波如何打击？二十、第三攻击波如何打击？二十一、开盘攻击执行计划二十二、开盘攻击报纸广告创意计划二十三、正式开盘的前提二十四、Openday开盘嘉年华二十五、铭钻星座VIP计划附录一、营销代理费用预算附录二、营销代理服务内容2003年5月4铭钻星座DiamondConstellation整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[跳出来更精彩]2003年5月5一、目标市场在哪里？1、本项目消费驱动特征。本项目为单体高层商住共用建筑，住宅户型有A\B\C三类，从二房二厅到四房二厅，共有12层；商业和办公区共有4层；所处区位为琅西的金浦路与桂春路交叉路口，交通便利，周边社区已经有居民入住，商业、农贸、教育齐全，属于半成熟区域，地理价值呈上升势。与未来的竹溪公园一路相隔，面对快速环道旁的区政府、中级法院、会展中心和青秀山风景区。2、市场细分。潜在目标消费群为30至50岁左右，白领职员或自由职业者，期望在东区发展事业的有一定实力的商人、小业主、公司经营者、管理者。3、市场需求。为了更好的生活需求或是事业投资需要，潜在消费者要在新区即将成熟的地段寻找具有升值潜质的商、住单元。但相对而言他们没有太充裕的资金，还不能在旺口金地置业，在这里找到迅速升值的产业将给他们带来满足。4、相关数据及来源如下：2003年5月62003年5月72003年5月82003年5月9二、竞争对手在哪里？在本项目的区域，目前商业气氛相对不足，配套正在成型中。在南宁地产界一直没有掀起大风浪，升值空间相对巨大，是一块未经雕琢的璞玉。本区无大型项目，金城苑、沁景苑和佳运公寓等中小楼盘也已进入销售尾声，竞争压力相对缓和。但是，楼盘背面200米处的“城市之光”是一个中型商住组团，会在商场、住宅、办公楼方面全方位地与“铭钻星座”展开竞争，属于深度同质化楼盘，必须高度重视。竞争性楼盘的共同点地理位置技术经济指标交通条件周边配套2003年5月10三、我们的价格在哪里？1、价格区间概念：本区域存在几个价格区间，以住宅为例：高端区以南湖周边的东方明珠、铭湖经典为代表，多为高层建筑，以湖景为主要卖点，价格区间在3500元-4500元；中端区2800元-3500元，以沁景苑等靠近琅西中心区的楼盘为代表；低端区主要是一些尾盘包括一些早期开发的户型落后的楼盘，但数量很少，可以不予考虑。本区高价盘在市场定位和产品品质上与铭钻星座不具可比性，主要竞争将在中端区展开。2、对手定价。主要对手城市之光的定价，占据了中端区的下端。由于它的地理位置处于十字路口，比较符合投资置业的预期状态，因而可以使消费者的心理预期提高。周边楼盘价格调查：沁景苑3050元/m295折后均价为：2897.5元/m2

城市之光2800元/m293折后均价为：2600元/m2

嘉运公寓2900元/m294折后均价为：2726元/m2

金城苑3000元/m295折后均价为：2850元/m2

周边项目住宅平均实现均价为：2768元/m22003年5月113、客户心理价。铭钻星座在心理排序上较之城市之光靠后，因此期望的价格会较低，但是通过楼盘形象的精心包装和风水位置、环境的优势强化，可以弥补一定的客户心理落差。4、我们的定价。通过精心包装弥补楼盘的形象，提高客户的心理预期，在价格定位占据中端区的低端（2800元/m2），一上一下(预期向上，价格向下)的落差，必定会促使城市之光以及类似楼盘的潜在消费者向铭钻星座流动。2003年5月12四、什么是跳出来的第一块基石？名字。一个响亮的名字等于成功了一半。名字是个体特质的凝练和印象传递的工具，直接对受众的判断产生重要影响，即“名如其人”。在产品营销目标群确定之后，按照产品定位以及目标群的审美和消费心理，构造恰如其分的语境，达到丰富想象力、激发参与欲望、刺激消费渴求的目的。“铭钻星座”的名字重建管道为：1、目标消费群：高级职员、成功白领、小业主、中小商业机构经营者、事业网络成型的自由职业者2、消费预期：高尚住宅、置业升值3、社区品质定位：优美而高尚的社区，自如而先进的设施，独特而自豪的建筑，成熟且迅速发展的环境。4、名字的构思方向：时尚前沿、成功榜样、品位超群、耳熟能详5、名字的字数：通常楼盘名字的字数为3至4字，建议采用4字，契合目标群体的文化意趣，更容易编排韵律而朗读上口。2003年5月136、以下候选方案从几个不同角度整合了客户群对未来发展的心理预期：铭钻星座—--该名称高贵雅致，易于辨识和理解，铭钻形象突出了楼盘的尊贵精品定位，暗示财富、品位，潜在迎合了青年白领、事业处于上升阶段的成功人士的自我评价。紫华星座-----该名称时尚典雅，给人以现代繁华经营、汇聚财富的感受，紫华突出了幸运和成功，银座示意财富、地位和品质，符合成功人士、白领职员的品位追求。风临高第-----该名称气度非凡、大气雅典，给人耳目一新、居高临下的感受，强调了住宅的品质和周边的生态环境。水榭芳都-----侧重表达近山临水的生态环境，令人产生身临其境的美好感受。2003年5月14五、为什么一定要跳出来？1、我们的项目并没有明显的优势。项目位于南宁的东区，周边缺少大的配套及成熟社区的氛围，同时项目也没有大的景观环境点；社区规模不大，没有超大的规模及配套做支持；因此我们必须要跳出来，从概念炒作、产品包装、整合推广上突围而出。2、市场弱点的突破。从南宁各大区域楼盘看，领导品牌的优势并不是非常明显，可以这么说，这是南宁地产市场的战国时期，大小项目各踞一方。项目所在片区，已经有金城苑、沁景苑、佳运公寓分割市场，金城苑为多层综合社区、沁境苑为小高层园林社区、佳运公寓为单栋纯住宅，铭钻星座是唯一一个同时拥有住宅、写字楼、商场的楼盘，可以在推广上特质化，跳出的胜算很大。

3、我们的竞争优势。从周边的市政配套看，项目与竞争对手资源共享，找准一个点做大做透跳出来才是制胜的关键。总的看来，项目虽小但集商业、写字楼、住宅于一体，从某一角度看，这种国际流行的集约型业态，未尝不是一个跳出来的契机与卖点。[判断]：*无论从项目市场关注点、市场弱点的突破、我们的竞争优势来看，我们都必须跳出来，赢得市场的竞争优势；2003年5月15六、我们的优势在哪里？1、文脉概念优势：没有卖点就要制造卖点，然后才能确立竞争优势。从名字到文脉的挖掘，成了项目制胜的一个关键。2、前景及交通优势：东区区作为南宁未来的城市中心，它的规模及前景已经被大众所认知。同时，项目处在桂春路与金浦路交叉路口，有着便捷的交通优势，具备经商、居住、办公的基本要求。3、生态住宅优势：本项目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅颜”，面对竹溪公园、临近青秀山、南湖、金湖广场和金茶花公园，具有独特优美的环境优势，与该区域外楼盘相比有着比较突出的核心竞争力。其中，竹溪公园是由日本协力基金支持改造的相当于朝阳溪工程的为民办实事工程，将成为东区区的环境美化样板工程，极大地提升该区域的景观吸引力。4、产品集约优势：东区（琅西片区）唯一项目集商业、写字楼、住宅于一体，这是一种国际流行的集约型业态，商业可以作为居住的配套，住宅为写字楼提供方便，将成为金领和自由职业者理想栖身地，亦成为本地唯一的时尚SOHO社区。此外，本项目将与改造竹排冲的项目业主联手，增购公园场地作为楼盘停车之用，极大地提升了该楼盘商业卖场的价值。5、政府策动力优势：面对未来区人民政府、中级法院、区会展中心、民歌节主舞台所在地，临近区重点中学三中的后门，就未来前景及市政设施的配套方面而言，优势是比较突出的。20能03年5月166、购策买信撕心优背势：泽到目父前为惨止，梅已有贱一部恶分知春名公量司的素高级乌职员私集体茫购买盒，这考在销严售推收广中赢可以倚适当婚运用送这一企要素用，具恐有高经文化舍素质御业主讨，对旨项目古形象升的拔戏高有扶一定倦的作峡用。7、可富利用迁的外戏部推汗动力捏：可靠争取匙利用蔑日本压协力眯资金榨改造贸竹排午冲工伞程开晶工仪廊式推参盘，石扩大兆影响舞力和球聚敛浓人流胃。[判断]：人讨有我凭有，怖人无取我有柄，在慌形象谣的建哭立上烧如果醉能更证胜一阁筹，辣体量详不大厨的项撕目消乡丰化应做该问寸题不晨大，抄做好律了，旱小项暗目确殖立大竿品牌孟，可石以将窗发展珠商的朗品牌乳提升芹一个傻台阶器。20皂03年5月17七、食我们霞的劣洒势在工哪里鸣？1、东阿区（那琅西脸片区失）由勇农民兼社区践发展威而来拿，其廉目前扛配套掉设施伟尚不武能与止该地摧区的撒发展辆目标吊相吻虽合。伞该地罢区的昏主要夜居民漆的生涂活理脸念和漫生活播形态非有待呈改善今和提司高[对策]：*重点怜突出呜东区缩慧概念逐，帮现助消攀费者膊以发痰展的庸眼光境看待柳问题晌，总刮揽全论局，角展望拣未来宾，强招化泛CB拉D大社馅区概掉念。*强调熄周边堂自然刻景观对的价锡值内奴核，饿以生闸态社范区的迫形象磁打造抽诱人惧前景挂。2、周兄边项纤目启劈燕动较盼早，泳消化波了相镰当一紫部分鸽购买轮力，姐剩下届楼盘目对本著项目倚形成促围剿情之势钱。项泥目周摘边分伟布竞显争对直手金城迅苑、齐沁景鸽苑、扒佳运乘公寓龄等多肃个楼绩盘，医他们厕已经弱得到逝市场唉的初抢步认扰可，飘而且弊，它叛们无庸论从捞规模塌、户粒型或扛是园兴林设匙计（或本项高目没钳有园美林设娘计）股而言库，表顾面看钉来我旗们都毛不具渠备与白之抗院衡的凡能力勉。[对策]：发并掘独获特卖躁点，穷绕开事竞争催焦点炉，强洽化形厚象包叶装，漆寻求撕概念研突破斜。3、项堡目体梢量过敢小，蔬且形钻态过谷多。本项粪目的托体量臭仅是堵单栋必建筑通，很牙小的滤空间仿内包消容了宁住宅阶、商障业、睬写字秃楼三钱种业睬态，玻消费嘉者可否能会思有它耗们会盈互相橡干预盯的顾患虑，怠引起续购买嫁排斥骂情绪粥。[对策]：公桃说公闯有理点，婆偿说婆久有理耍，能羡寻找汁到有冒根据熔的说绘法就块是真嫩理。浑西方律流行建的都馅市生萍活模姨式，翼是一蝇种集贵住宅宵、商阴业、铅写字屠楼于篮一体厅的都届市生交活主罪义，尼可考最虑从傍这一邪点上师寻找粥突破杀口。20江03年5月184、户型熔设计且不甚洗理想榨，一行梯七迁户本项刺目的一梯帽七户设计闹缺少该对业姿主的搜私密级保障峰，并吉存在赚安全嚼隐患忠，将严葵重影屑响到斑消费粱者对论未来拾生活男的信跑心。[对策]：*呈尽可币能地培弱化管一梯稍七户闯的致倍命伤泰，在用样板逃房的糟设计务上，手可考董虑通指过改蔑结构被来达轰到克抽服目哭的。阴同时博，样作板房奏楼层责、朝黑向要京充分弦考虑微景观休的重能要性熟，将缠客户煌的注键意力眯转移割。*腰将办炕公区姿分割栏改造隔，增含加卫怖生间颗、开逗水间毛或配浆餐间耐，构猫建办毯公或傅公寓惊皆宜泻的单阅元，次形成斩灵活射的销颗售模族式。*遵提供读一种古促销飞的住咸宅和叔商铺踏捆绑集式销丧售模慎式，台引发然受众轿投资区热情判。*帝引入叛标准嚷化装帆修的灭理念震，提握升房非屋的暖外在蔽品质峡，弱婆化户洞型设干计的熔不足逢。20打03年5月19八、鲜跳出茶来有益何硬貌件支怠持？铭钻灵星座盯硬件内支持1、住于宅是罪难点善*应住崇宅一疤定需浓要商青业氛兴围造袭成人遇气和破热点韵的支野持，尚建议陵商业秘住宅同涉时启像动，友以形温成热厕销氛闷围；2、商记业是爷核心液*乓商业侧的启啦动必警须有摘足够挪的形牲象点瓜，如伪果能秆争取池到一浓些品纲牌店或人勿气点冶的进删驻，闲不仅嗽对目蕉前促府销具池有良邀好的徒促动所力订，而窃且对后敲期的游商业假热卖驾同样乳具有撇非常扛好的捎带动敢力；3、写马字楼质是刺烫激点钩*载写掌字楼驳由于并体量播的关猪系，篮并不连构成岛主力熊点，旅但是疼确是恒非常赶好的遥补充津刺激亩点，腥在商宾业与缘瑞住宅痛的销夸售过园程中狱出台四，以梯新的陡概念刺揭激市龙场；20兽03年5月20九、每跳出爆来的转市场斤突破抬点在狱哪？市场布突破队点的粱核心建立店区域槽市场啦第一极品牌凉地位市场关突破精点的拾关键提前村引导隐市场脆质变秀点，胃全面朋建立递竞争规优势市场痛突破贤点的先建立第1突破餐点坟第2突破资点呼第3突破吓点位置鼠优势堆的建墓立虽现场船优势刚的建见立光整合根攻击弦优势清建立20乞03年5月21十、牺位置买优势唇如何灭跳出洗来？[位置看优势弯建立谜的目勇标]：*会相死对而山言目稠前东惠区的双居住症价值俊还没仿被充元分挖坊掘，佳项目幼应充恭分利具用紧邻械未来遭区政典府、粮会展遣中心病、民坐歌节垦中心俗会场鲁、竹仗排溪短景观撑公园刃、中禁级法变院、鄙青山导、南庄湖的租优势债，展系示即膝将成欠为东旺区景刘观中字心区训域的威未来甜蓝图凉，目弱的在辨于让宋一块验不太舞被认技可的剂生地刊尽快设成为上熟地健，不沟仅弱强化位购置的霸不利煎，而义且要郑充分皂利用臂东区度的特董点，覆形成辽关注该的热醉点；[位置盯优势绩建立歪的方骨式]：*亩启诸动比寨如“削东区变新貌旁摄影政大赛蚊”的妹方式披；利绳用比殊赛，皇扩大跌影响愈；展秘开热姥点讨徐论，润炒作骡新闻彼眼。[位置害优势给建立戚的概羊念]：*漠全叛民进耽行评吃选；*“含东区厉新貌汗摄影播大赛查”的都相关努热点插及连膊续报匪道；*“看潮蔬阳溪删今昔依，望旨竹排社溪未闹来”之系衣列讨趟论及础宣传桌报道[摄影闷大赛漠及宣桐传报揪道]：*胁可考见虑与打政府遥、报婶社共强同联险手举谷办；[举睁行窜拍货卖愁会]：论*可锻考虑绸将朝微向相掏对较听差的徒户型蚂进行愿竞价怎拍卖窜。[民缩慧歌筛节乒期芝间住活反动]：*枕在房泳交会葬加大维宣传趁炒作糠。*在隔紧邻毁的民辩歌节换主会荒场区蚕域内楼策划演活动塞。20阀03年5月22十一费、现纺场感镇染力填如何锻跳出己来？铭钻如星座现场掠感染掩力第一通阶段柏：现豪场展垃示感仓染力晕的建或立，偿依靠童：1、在接地面浇区域科现场耳绿化房诚造势金。2、狭在入甘口设锻置霓素虹灯关路牌3、施设工围亲墙广回告造聋势2、展湿示中烛心装卧饰，柴别具爪一格盐，具舟有灵爷魂吸励引力3、创罗意构渣造示检范单咽位，号包括辽商、而住、Of伐fi津ce4、项得目入谎口装货修，窃营造依现代任立体例质感第二老阶段点：现卸场实聋景感慢染力马的建而立，深依靠服：1、裙舅楼商要业街驶商业哭氛围径的营当造2、住灶宅外捧立面殿的呈宣现3、会帖所等听配套孤展示20靠03年5月23整合疫攻击栋能力眠：[整合渗媒体寒能力]-话--轧-运用拖媒体磨优势杀，发宰动全南方位养攻势求，强区力打船造品础牌[整合彻各类坟社会昂资源叹能力]-黑--棍-事件宁营销糊，公拘关策蓝划[整合省执行变能力]-友--驼-营造减氛围舌，聚压敛人杨气，面达成翼企划遗目标[整合验内在浊能力]-辰--魄-演绎调品牌课文化膏，综普合运腰用情渣感营岩销手劣段，攻创建拖具有坏亲和秘力的低营销久团队弯。十二跪、整炎合攻诊击如顾何跳易出来君？20渣03年5月24时间逃：20械03年7月核心扁攻击证点：箭*模骑型完杜成（愁规划/环境/户型遭）*宣然传海夫报完习成*外饰卖场通配合*户头外路绵牌进该行配杀合第一硬阶段池：地茎面攻虏击启敲动：通过VI等视冒觉提咱示物臣的运恐用，斑使卖多场成惹型，戏帮助胀客户抛对楼遵盘进蹲行地书理位瞒置和坡心理趟位置乒的确崖认。达成馋目标管：*饿打造逼绝对勤精品楼的震鲁撼性个卖场茄效果挥；*取纹得东砖区视宝觉优速势地够位；*卖肝场50幅0米半诵径内夫的爆鞠破似度的视域觉影客响力念。20报03年5月25第二绩阶段厦：事拖件攻虹击阶佛段（蓄备用医）利用救公众脊关注锈热点转，提替高公起众对烟楼盘音的关些心度仿，借煌势推座出品赖牌时间愉：20吸03年8月核心酷攻击乡丰点：*东区去新貌颤摄影刚大赛*宣传弃推广逐会达成脊目标通：*扛公众含对铭释钻星驳座工鄙艺形姥象的独高度弯认同*东嘉区（祖琅西怒片区司）新抵亮点紧地位截的确轧立20饥03年5月26第三啄阶段肤：开穗盘攻涌击阶毁段利用咳全方志位的摘传播栏整合语手段擦，提况升潜另在客吓户的宗购买弱力，粉实现煌购买没需求拐的兑扑现时间锯：20葬03年9月核心告攻击衔点：生*竹炉排冲阻工程侮开工弯仪式*开推盘媒碑介攻泰击*开链盘嘉霸年华*展栗示中光心开懒放日*开屯盘热皮销新毁闻达成孕目标国：*尤短期编内爆带发性伙的眼净球聚证焦效忧果*社瞒区品烦质高壳度提锦高的籍背景磁利好20烧03年5月27第四锣阶段兰：持岔续攻掉击阶叛段以整锈合传钥播手诵段，自保持野销售财热度时间并：20夸03年10月核心粗攻击般点：位*持辨续创辟意，遭在较超漫长沸的阶渔段，裤保持炮人气*点伟状促姓销维讯持公籍众持夫续的架关注昆率*社靠区公被众活若动，勉树立茅楼盘核亲善定形象*为针业主短创造钩更多痰的交坦流机浪会达成萝目标外：*折持续荣不断完的销型售力*人碌气聚李集20搁03年5月28第五暮阶段标：实兔景攻嘱击阶漠段利用鸡封顶翅及外教立面妥露出锤的机繁会，阳帮助芝举棋其不定夏的买控家做烘购买茅决定时间剑：20减03年11月核心样攻击壳点：第*楼墙孤实体*外哑立面述实景*群懒楼商晓业*房弱交会*民铸歌节验活动达成桨目标墓：*副实景升视觉畜冲击*销龄售最俊后冲酒刺*高朵于买焦家心睬理预戏期的齿楼盘快品质洗兑现20飞03年5月29十三歇、现驰场感签染力凭如何吗营造鸟？1、大许气球+条幅2、展旅示中弦心+绿地刘环境3、入练口实蛾景广惭场4、概辆念围叼墙6患2肆5、住味宅样失板间5特4敲3然1麦6、楼赞体大愤条幅现场丑感染触力：1、项欧目所否在位星置正倚处于苏核心院交通世干线候，现恰场采聚用大顽气球兴方式洗高点兆控制渣交通心干线耻，形成空牛间的歉封杀岔点；2、由擦于我比们的寺位置戒在金侮城苑愧、沁炮景苑禽、佳咱运公唇寓附辞近，尼考虑秃借力邀打力淡，因籍此建值议在最靠短近路细口前拔段设惰立展酱示中退心和浮路牌脸，以色截杀惭竞争报对手吩的目爱标群补；3、充趋分利灯用沿壶街面读的长归度展艘示，恒采用辞实景顶围墙续的方劫式展最现项榆目卖纽奉点；4、楼闲体一拜旦有陶形象面进度喉，尽连快布绣置大盛招示筹布条惑幅，筝充分猾利用擦临路崖优势射全力牵封杀眉市场；20史03年5月30十四扯、推聋广方盘式如想何跳愿出来医？铭钻退星座推广滨攻击群方式。1、核医心概顷念鲜宣明目标艰：一温定要筒个性溉化，常无论绢从主绒题、Lo限go形象种、生泳活方鸟式诉四求都犁需要沟个性糕鲜明见，从颜竞争姨对手奔中跳毛出来沙，以风铭钻预星座都富有杆差异仆化的本品牌修附加卧值内凯涵，深建立休亲和鉴促销撇感染味力2、现榆场打首动感漠染力目标临：可孙以的帐话，登一定谷要眼车见为认实、钩一定凑要有勺心跳遗加速睛的新奋，现织场感有染力罢是吸脖引政塞府客冻户、逢集团壳客户插的最贷好途湿径，关让买启家看传到未杀来，昼让买柔家想响象一兵种完轧全不逗同的姓生活灭方式董；3、整卸合市猪场攻侨击目标煮：通描过地耳面攻躲击+空中增打击妥的配迎合，掉不断牵地制士造市骡场的互关滩注热号点，造从而止形成讨持续收的销针售促霸动力泰；20滑03年5月31十五朱、核久心概区念如篮何跳们出来速？铭钻稿星座核心悄概念泳个性1、名栗字：抓铭钻刘星座·与金址城苑税、沁庭景苑译、佳赶运公沙寓相榨比，良很显续然“歪铭钻街星座缴”的摇文化锋内涵烫及档残次品组位足可以孤将他意们的维形象唯打下锋去。·铭钻寄是一稿种品悔位和充地位凡，也须是成旨功与歼财富留的象略征。·星座饮，充异满想爪象和同个性邻的地挡方，唇代表仪着成藏功、紧光辉夜的方份向。2、主逮题：踏发现叹一种歉完全袋不同尝的生它活。·人为条的用亚“完贸全不覆同”贼建立买项目它的优压势及鸦差异董点。3、Lo否go形象以：我造们将具使用油时尚辞、品变位、伤灿烂堤、鲜虽明的侄个性亭建立晕。20鸽03年5月32十六辆、营方销团佛队如戴何跳待出来僚？铭钻雅星座团队者攻击鸭力技巧才攻击西力视觉络攻击馅力心理厘攻击独力目标：*薯养成昂移景曾借物划、暗片渡成崇仓、阁避重熔就轻羊的销尘售技柱巧*牵也引客血户购通买需傍求。目标韵：*达成素销售若人员殃与环肿境的震和谐赴，提属升客骗户审称美意温趣*职证业顾排问的唯内涵坡、外疤表和泥举止皱的整齿合视数觉攻酬击力*提杨示目烟标客凤户的律品位汗与项顶目的年品质图相一火致，孕相应序期望沸获得惊提升役，与亚代价梯正相会关目标夺：*培饥训团你队的阳心理最分析芦能力*成静功启勤发客礼户对衰本项伐目优择势的麦认同预，并酸产生量偏好20素03年5月33十七系、开座盘热提点如苗何建忙立？第一米攻击冶波：茄开盘架前蓄崇水赤（苍持续竹广告巾露出站，精郊品卖历场震拐撼）20圣03年8月东区唯新动乓向！目标替：*畅利史用“许东区符新貌免摄影矿大赛念”和僻朝阳绍溪与宗竹排优溪比衫较的催焦点农新闻没性，浇迅速卡形成缓铭钻艳星座洪的关喝注力丢；*僵为销红售蓄出积排掉队的丧目标熊群体饥；第二沿攻击扑波：刃开盘肌与热寸销氛临围熟（强幸势广苗告推热盘，蛇心动痛优惠弹促销震）20岛03年9月6日铭钻另星座子热销目标校：*博项尸目开何盘前时排队仗热卖摇传递*龄开盘逆热销篇氛围唉营造第三本攻击册波：产持续彩热销笋新闻索（促患销花勒样翻扇新，打热点且深度银发掘抄）20丙03年10月目标握：*碰一寸定要事告诉尾市场段铭钻贼星座幼是热仇销的*煮不间证断持吼续热床点促辩销*作至报纸慕推介铭钻掠星座盲开盘湖市场腊攻击20沸03年5月34十八固、第遇一攻遇击波找如何扮打击阶？第一兄攻击付波市象场打脖击点主题圾：东唇区新贼动向倒！铭寇钻星饭座即累将面节市！峡（简臣约地狡图、蔬垂讯贤电话户）核心围控制脸点1、报茶纸媒岩介揪*叙报借纸彩顿色半纹版*追报纸杜半版轮新闻英广告*楚开盘VI皆P通告2、电翻视台甘*10秒概筋念式越电视涌广告蛙（不厕需制团作）3、户锡外核崭心路然牌鞋*蹦东区*浓琅西娇片区4、户注外控锤制条腐幅溜*带扑天谦盖地驰，各终区域生中心沟尽可烫能多朗的位置挂愉条幅饲（10天+7天）5、南桐宁电请台屿*整豪点时丘段，丘密集弄播报爽一个天月20束03年5月35十九由、第快二攻暮击波月如何就打击团？第二笨攻击罪波市弄场打车击点主题岔：东翅区热俊点，蒙铭钻严星座郑热点夏。核心市控制柄点1、现伏场排愁队的障控制矩与维慢护2、报维纸现危场排颜队新红闻广国告（刷后备克替代禽方案券）3、现洋场选泉房活界动氛刷围20界03年5月36二十盯、第滥三攻戴击波替如何丘打击渴？第三糠攻击抄波市刮场打笼击点主题哑：持向续热耍销；铭钻种星座奸住宅和热销柳、商筹铺热截销、祥写字但楼热贺销；摆铭钻勺星座统开盘跌热销揭密循；实名景热父点。方式默：热坚销人恼气照避片+现场板实景挥图片+产品至说明+概念穷引导核心纲控制慰点：拆报纸冒媒介版面摔：彩们色半寒版20既03年5月37二十晨一、蠢开盘鱼攻击袍执行旗计划在平尾面媒跌体的骨选择越上将针以《南国制早报》为主诞，《南宁胳晚报》和《广西哈广播忆电视间报》为辅擦。开健盘前睁一个挑月正梳式启棵动媒偷体攻肃势，昆频率荡一周遇一报办。开求盘前定四次——形象奶建立+开盘杀信息岔；开衣盘后镇两周洞两次——热销桶新闻且炒作累，后迈面视淘销售杂进度冬进行——产品秩卖点及的宣煌传诱孔导。NoMediaAugsepOct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1报纸11111111111111111111112电视

3电台4户外广告5户外条幅20呢03年5月38二十剃二、冬开盘底攻击梨报纸雀广告盗创意惕计划报纸疾广告*央早报牙、晚铸报、碌电视漠报方案1：半蚊版彩宜色；主题挤：东险区新海动向凡！铭腐钻星盈座即抚将面破市！份（巾地图羽、垂熔讯电但话）方案2：半词版彩微色；主题某：发领现一拖个完辆全不谁同的候地方抵！料（建偷立主这题及蛋文脉芝印象熟）方案3：半鞭版彩不色；主题玩：政商府的映方向钱就是渐我的脖方向窗（未湖来前锯景诱洗导）方案4：半嫂版彩越色；主题科：我辅的未知来生蔽活坐湖标（损项目叙高点歼的建知立）方案5：半值版彩筝色主题谈：今益日，中东区暴沸腾除！（海开盘续消息尺）20雁03年5月39二十词三、惭正式糕开盘史的前同提攻击经前提诸：1、样娇板间敬的出瞎现2、售听楼中妻心的贸出现3、售鹿楼中弟心环公境（坐门廊略和室看内空幸间）市场糖攻击嫩策略到：1、销拐售中益心、弱样板代间的胁出现悦是铭墓钻星纹座正州式攻宁击市仰场的俩时刻椒，第振一仗蛾一定沙要狠德，墙一定重要眼俱见为股实，拜通过这展示筝中心号、样童板间里，一北定建萌立对赖买家诱的打鱼击力准度；2、强州化现藏场实谨景的尾购买衫信心忌，一拍定需盾要附悉加值挡的支痛持，胖让别付人感撞受它昌是与就众不磨同划的，稿建德立现表场的狠指标殿性概潮念；诊现场赔无时多无刻馅不在贪体现商其不负凡、阵优越益的氛团围；3、建胀议销衣售中傍心展摔示的际功能英减弱李，让拐人觉垮得是复非常歌有品棋味、赛有休鞠闲感丝式觉的棵地方滑，可复以用蠢咖啡闹茶座抓的形宝式；4、样椅板间忧要营企造家射的感昏觉，屈利用旋艺术珍化的宵手法鱼，让艇其非提常有愈品味苦及人栏情味防；20绸03年5月40二十特四、Op菊en条d枯ay开盘腿嘉年后华核心烫攻击戚点：1、周陕末是妨地产沃市场艰最大庸的销益售点姿和兴喝奋点介，选状择周吊六开缘瑞盘嘉哑年华女会，骆目的脂为项呢目销积售积编累尽另可能两多的轻人气续，活沉动更畅可以条营造项喜庆软气氛责，吸玩引人乏群。2、嘉尖年华耳会加键入人冷性化坐的创完意概坚念，病设计怪业主姨参与矩性活烤动，阀满足遇业主遣参与蚊建设刮家园蜻的愿吗望。３、姨联合辞竹溪累公园丸举办鼠绿化丽美化塑活动备，使满业主抹亲身趣感受芳生态藏居住愁环境贴的独久特魅躬力以泪及楼茂盘的勿超值汤内涵贵。４、泛活动户方式归可采们用抽底奖及编赠送参礼品犬的形袄式以描调动在客户柱的参氏与热狠情，撒引导贝客户笔前来仔，从裤而实因现客沾户促轮销目助的；５、漂隆重筐推出云自主幻玉式物孟业管剥理，革由业睬主自摆行选顿择物贡管项吐目和摊物管史公司篇。20体03年5月41二十瘦五、骨铭钻腥星座VI根P计划VI殃P计划团目的忍：1、地睬产的嫂一般柄作法艺在发淋号，动为了忠让号姨具有戏更强幅的促据销力酷，因透此建散议发洗卡，立其不页仅能松够享瓜受优命先选萝房的雁权利鼠，而筛且还榴可以档获得缎正式袖认购体一周蜡内2个点敬的优摘惠政藏策，笛以VI医P卡具懒有更堵强的召市场讲攻击必性；2、由恶于带疾有利袋益的尝因素孝，住能宅与钱商业包同样蛛可以最获得铅优惠磁，希铸望能摇够引闲发人冤们更钉多的即兴趣校，希心望能攀够吸受引更育多的乔人到图现场吧排队司，从塘而形夫成开狂盘排毒队的德现场伸热潮更氛围男，并蔽给宣殊传更室多的腰强势想打击粱点；VI巨P适用妖范围店：1扭、住壳宅、裹商铺胃、写摔字楼暗都可仓适用温。VI炭P优惠方式锁：1膏、优捉选选饭房权醉；根悠据铭钻焦星座VI模P排号图次序阵，在膊正式仁发售指时具请有优收先选荐住宅遍房号疮；2、邪折扣裹优惠声；正失式开册盘一咳周内重，可姻以享季受在首原价坐格基泄础上有98科折优间惠；20叉03年5月42附录甩一、福营销程代理贩费用踏预算20胁03年5月43一、嫩预期刃代理谁费用可销随售面汗积：粮◆1.萍79自56万平恭方米预期屋销售开总额骆：◆22嘱76洪.6满6m2x7晕50金0元/m2+锐22沿64屯.9笔5m2x2哑96末0元/m2+洋13裹41兰3.矛66勾m2x2奋78势0元/m2=姜61餐42鲁.7绵8万预期皇代理蛾费用占：◆洁（房地钱产规州律）煤费用槐按销逐售总牙额的5%计算61证42笼.7准8万x圣5%醋=阻30咏7.魄14万实现冶毛利家润为悦：13距75掩.6炼4万元销售标期预纺计1年，名推广喜费用左根据小销售衣过程闹进行内相应洲调整倒。*由造于本他项目义先天君不足略，必悲须采壁用“软包耽装”的推罢盘策即略，畜以推透广概斤念为盟主。姻为此喘需要呀充分仆的投庙入才蜓能跨闯过推堂广效谅果的“门槛”，以好保证扎执行禁力的快贯彻醋始终星。20盖03年5月44二、室代理翅费用渐预算营销项目总额（万元）内容金额（万元）人员费用14工资奖金服装补贴100.51.52管理费用36.14培训旅差费用交通开支通信费用财务费用（税8%）551.140.524.5办公费用13文件资料复印打字办公用品等电脑、打印机办公桌椅2153220叶03年5月45营销项目总额（万元）内容金额（万元）销售场地包装费用24楼盘模型户型模型卖场外围环境工地围墙造型售楼部大型喷绘施工现场巨幅323583形象包装费用36套装楼书制作费折页制作费海报制作费手袋制作费其他销售资料卖场POP卖场及周边挂旗卖场指示牌促销礼品卖场外挂旗帜5221.92.53.52.31.815320盐03年5月46户外广告49路牌条幅全市主要路段加油站路灯挂旗183253媒体费用92南国早报广西广播电视报南宁广播电视报南宁晚报、八桂都市报南宁电台南宁电视台活动费用28开盘活动拍卖会活动房交会活动临时促销活动8668机动费用15总计307.1420仁03年5月47三、企媒体怠推介1、《南国爸早报》：全环区发反行26墙-2鄙9万，际南宁胶市发碰行量置为9-情10万份上，阅娘读率钻较高钥。是辈传统尝的房想地产粗推盘白媒体绞，故尽选为高本次纳推盘然的主础要媒巧体。慰但是绍，对访于房船地产宫客户顷来说船，60渠%为无女效或抬低效土发行望。“辫铭钻寨星座蹲”的妻目标滥客户台群绝驴大多僻数为仇南宁辱市或欧外地稀来邕督发展保人士迁，为纪了提灯高推面广费扎用的肆使用熟效率解，我储们在番预算势计划箱中增犁加了携一些通低价粒优质岭的辅婚助媒往体。2、《广西蜡广播粥电视塞报极度致生急活周策刊》：新它兴的鸣文化润快餐衬读物臣。内巡寿容较定时尚哪、前搅卫。抬呈快值速上讽升的斯发展辅趋势碎。南绒宁市匪发行5万份仔，读才者为童受教满育程有度较咸高的哑中、迈青年史。3、《南宁状广播抬电视雁报》：南演宁市短发行5万份楼，影示响力厉相对每较弱澡。读捡者固脸定并捏与《广西贺广播残电视踩报极通致生希活周写刊》读者萌基本羞不重佛复。想与《广西知广播圣电视渐报极江致生笛活周肯刊》组合格使用拌，作闪为对《南国僚早报》的补卸充。4、《南宁汗晚报》、《八桂衡都市弱报》买楼梅通套集装组杀合：诊两报袖南宁继发行餐量约10万份去，《南宁浴晚报》分布季在机果关及胆事业转单位旺。《八桂所都市困报》分布旷在民米居和姻部分顺企业槐。可辫应用找于开馆盘及黑重要雅的促暂销时颤段，欺作为《南国给早报》的补闪充。5、南疯宁电公台《邕城默房地火产》节目限：南纷宁比悼较有闯影响下的本用地房虑地产拘节目叮，形放式新矩颖，科内容忠丰富胳，费怜用低尿廉。欲分段螺密集赵投放注，配杨合强粗销期挠推盘促。20帐03年5月48四、效媒介傲执行屠计划NoMediaAugsepOct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1报纸11111111111111111111112电视

3电台4户外广告5户外条幅说明桶：以朗上媒恰体投暮放由执销售捷公司甲进行丘媒体子效果均的跟贱踪并盛反馈汪给广虚告代丝式理，祖整合桑出适捞合该洗楼盘猪高效叼投放外模式20板03年5月49附录系二、者整合滨推广悟服务免内容地产啊整合舟推广前五要园素现场帖包装引导桌进入+工地械的感乡丰染力卖场答包装售楼银处的朽亲和驼力样板票间包懂装样板辈间的姥熟悉即力媒介注推广信息盼和概钳念的庙传递外卖纯场把销症售信仰息再返次向弄外传乔递20么03年5月50一、枕现场洗包装-说明实现软对买已家的