无霜金王子产品媒体广告及促销活动策略

恒美广告

©2002.12.10DDB

无霜金王子冰箱元旦SP/广告策略Haier目录1、市场区隔与态势2、无霜金王子产品广告策略3、促销活动策略4、预算冰箱市场区隔与态势节能保鲜高科技无霜无霜HaierSIEMENSKELONXINFEI冰箱市场区隔与态势目前区隔目标区隔节能不节能高科技技术一般技术冰箱市场区隔与态势高科技一般技术环保杰出一般环保目前区隔目标区隔竞争对手分析品牌定位诉求表现西门子强劲风冷凝固新鲜时刻鱼＋数字屏超级保鲜持久锁住营养西门子无霜冰箱以“产品群”概念横贯其“行家”“精英”系列的纵向概念，令无霜冰箱产品群拥有“行家”“精英”系列中的不同型号，从而填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成有效竞争压力。需求问题广告满足产品解决＝从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。无霜金王子产品广告策略发掘产品核心价值产品独特销售主张广告沟通方向满足消费者需求刺激购买欲望以产品利益创造产品价值延长产品生命周期无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略产品核心价值：风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题，不再出现食品风干现象。三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内部食品变化随时调整工作状态，数字温控使保鲜、节能的功效更加突出。无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品独特销售主张－一机双系统，无霜不风干利益支持－数字技术、智能温控、节能、保鲜无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求核心概念－汇聚多项世界领先技术的冰箱概念平台：强化无霜金王子冰箱的科技含量感(一机双系统，无霜不风干/三温四控)，进行单纯诉求。无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求：顶尖科技新鲜一招以三色葡萄的形象进行表现：关联－法国葡萄原创－风干葡萄冲击－三色葡萄无霜金王子产品广告策略广告目标：A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并树立产品形象，促进购买决策的产生。B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产品使用者的品牌忠诚度。C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或超过去年同期销售业绩。D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳定销售。传播目标划分：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群无霜金王子产品广告策略传播层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：使用POP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。无霜金王子产品广告策略传播通路设定累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播NPTV目的达成无霜金王子产品广告策略海尔金王子冰箱SP策略购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：价格敏感度高，但对品质、功能要求也高。购买行为趋于保守，要求实惠。购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。目标消费者分析：1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。有鉴于海尔无霜金王子系列冰箱前期推广活动的教训，恒美（DDB）希望能借助此次良好的市场环境与概念平台，将无霜金王子的产品概念独立的树立起来。通过产品展示咨询月活动配合海尔集团总的促销活动，引导目标消费群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。背景资料：无霜金王子产品SP策略海尔金王子冰箱SP策略时间：2002/12/18──2003/1/18区域：北京市、北京地区目标：促销月期间达成10000台销售目标。目标消费群及潜在消费群对产品核心价值及独特销售主张（USP）有清晰认知。促销活动概要：海尔金王子冰箱SP策略诉求点表现海尔高科技保鲜看的见－－产品展示咨询月围绕3色葡萄进行整合化的视觉表现，1通过对新鲜的夸张描述，体现海尔无霜金王子冰箱技术的领先；2能带给消费者的利益(销售承诺)。RADIO/NP/POP促销广告主题产品广告主题媒体(MEDIA)活动宗旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动A/诉求海尔科技形象B/诉求产品USP及核心价值活动宗旨与主题海尔科技保鲜看的见－产品展示咨询月活动形式人员促销──女性，2人/售点负责产品功能宣传散发资料食品演示店头布置挂旗/海报/立牌/产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象活动VI识别使用气氛营造

卖场布置现场录音播放海报卖场效应挂旗卖场效应产品目录大量派送/填写无霜金王子产品SP策略目的：制造气氛与热点无霜金王子SP预算海尔科技保鲜看的见－产品展示咨询月活动用海尔往年同期销量作为参照，2002.12~2003.1促销目标暂定为：销售10000台。依据海尔广告费确认比例5‰~10‰计算，此次促销活动的费用总计：RMB125000.00元~250000.00元(以RMB2500.00元/台计)无霜金王子SP预算海尔科技保鲜看的见－产品展示咨询月活动费用分解：MEDIA约RMB60000.00元POP约RMB30000.00元SP助成物约RMB5000.00元回报品约RMB30000.00元DDB服务费总投放额的17.65%Betterideas.Betterresults.

更佳创意，更佳的结果如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红