电信优秀服务营销促销

电信服务营销北京邮电大学继续教育学院1电信业发展不再超常规2业务收入领先运营商增长趋缓3户均月通信收入（ARPU值）大幅下降45部分发达国家服务业就业比例

(%，1980～1993年)6主要讨论内容服务与服务营销服务营销规划如何赢得客户满意服务质量7服务与服务营销(servicesmarketing)需要掌握内容：1.掌握服务的特点。2.理解服务企业竞争力的4个阶段。3.理解发达国家服务企业发展的7个阶段。4.掌握一项服务业务的构成要素。8五种经营观念企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。9服务营销的发展历程I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服务营销学的脱胎阶段；II、第二阶段（80年—85年）：服务营销的理论探索阶段；III、第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段；1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；

10服务的本质

(thenatureofservices)

1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。

格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”

科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”11服务的特点服务无形性差异性不可储存性不可分离性缺乏所有权12电信服务特征（一）电信服务是无形的、非实体的；电信客户参与电信生产过程；电信服务的生产与消费同时发生；电信服务是不可以储存的；13电信服务特征（二）电信服务是一种行为或过程；电信服务形式各异；电信服务没有所有权的转让；电信服务全程全网；14产品离不开服务;服务离不开产品;服务本身也成为产品;电信是一种服务，同时也是一种产品。15服务业务(servicebusiness)物质环境内部组织系统接触人员顾客不能看见顾客能看见服务产品A其他服务顾客A其他顾客广告帐单与支付推销访问媒体宣传口头评语不常见的人员和机构市场调研一项服务业务的构成要素直接交互间接交互16阶段特性服务质量新技术劳动力一线管理坐等上门1、顾客因为不得以光顾；2、运营至多是一种反应与成本相比，服务处于次要地位只有在危及企业生存时才采用消极约束监督控制工人上门服务1、顾客无法追求也无法回避部分满足顾客需要只有当可以减少成本时才采用有效资源；约束；按照流程做事控制工序赢得差别竞争优势1、顾客根据自己的需要选择服务企业；2、运营需要企业不断优化人力资源管理并建立客户关系管理系统1、很多时候超过客户期望；2、企业在多方面保持一致当承诺提高服务质量时采用允许在可选择的过程中进行选择倾听顾客意见；关注员工满意世界级服务公司1、公司的名字与服务优越性一致；2、服务不仅让客户高兴，而且达到竞争对手难以达到的水平；3、不断的运营创新，让每一个方面无懈可击。提高顾客期望值；寻求挑战，持续创新领先于竞争对手或者是竞争者根本没有的革新，创造新流程员工的意见是高层决策的源泉，引导员工持续改进工作17发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段销售阶段顾客服务阶段差异化阶段产品开发阶段广告与传播阶段服务质量阶段整合与关系营销阶段众多企业实践历时百年18（1）销售阶段

竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。19资料：增量不增收

中国电信运营商目前面临着“增量不增收”，的问题，尤其是固定电话业务。

“市场份额≠利润” 实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到25％～85％。 在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“质量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的“数量”重要。

2021（2）广告与传播阶段着意增加广告投入,指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。

22（3）产品开发阶段意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。（4）差异化阶段通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作

23（5）顾客服务阶段顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。（6）服务质量阶段服务质量差距的确认；顾客反馈分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；重于保留老顾客。24（7）整合和关系营销阶段经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。

到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。25中国移动建设BOSS系统 BOSS系统（Business＆OperationSupportSystem，业务运营支撑系统）。 中国移动的BOSS建设原则和目标是：

按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。 “两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心）和省级BOSS系统（省中心）两级； “三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务逻辑层和接入层三层。

遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为管理决策提供科学、准确、及时的依据。

中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。

26主要讨论内容服务与服务营销服务营销规划如何赢得客户满意服务质量27服务营销规划需要掌握内容：

1.服务营销规划程序； 2.服务营销规划内容； 3.服务营销组合.28营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能

4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能29服务营销规划

服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划！30产品营销服务营销阶段一阶段二市场调研营销策略营销战术生产实施营销实施营销策略市场调研营销战术消费者购买生产消费再组合满意购买消费满意策略调整反馈策略调整反馈消费前消费中消费后阶段三311、服务营销规划的程序1企业目标7确认替代计划与组合8各种方案9评估与控制2营销审核3SWOT分析4各种假设5营销目标与策略6预期成果估计322、服务营销规划的内容（1）企业目标

A、市场地位

B、创新目标

C、生产率水平

D、资源开发利用 E、利润率 F、管理者的业绩和发展

G、职工的业绩和态度

H、公共责任

33（2）态势考察 态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。 A、营销评审 B、SWOT分析 C、关键假设条件34营销评审(marketingaudit)企业分析营销评审市场分析规模增长市场需要购买行为中间商企业目的与目标定位与增长市场形势与市场份额服务质量营销组合竞争分析竞争对手的目的与目标市场形势与市场份额定位与增长服务质量营销组合环境分析宏观微观政治经济金融人口技术供应商法律35SWOT分析S:Strength优势W:Weakness劣势O:Opportunity机会T:Threat威胁36优势（S）Vs劣势（W）服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开： ●企业在行业中的地位； ●企业的资本状况及融资渠道； ●企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； ●企业服务产品进入市场的难易度； ●企业竞争对手的状况； ●企业决策者、管理者、员工素质； ●企业与社会有关部门的关系； ●企业服务产品开发空间的大小等。

37机会（O）Vs威胁（T）

服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：

●是否有新的商机或新的竞争对手入侵； ●是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代； ●国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；●各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； ●企业的定位是否得当等。38SWOT战略分析图SWOT（Ⅱ）ST战略（Ⅲ）WO战略（Ⅳ）WT战略（Ⅰ）SO战略39关键假设条件

关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括： ●国内生产总值的变化； ●经济形势； ●预计需求水平； ●通货膨胀率； ●利率变化等。40服务营销组合（7要素）要素内容产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty)售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（place)所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distributionchannels),分销领域（distributioncoverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personalsales),销售促进（salespromotion),宣传（publicity),公关（publicrelation)人（people)人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physicalevidence)环境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导（tangibleclues）过程（process)政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employeediscretion）,顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向（customerdiscretion),活动流程（flowofactivities)41主要讨论内容服务与服务营销服务营销规划如何赢得客户满意服务质量42如何赢得客户满意需要掌握内容：

1.理解顾客价值； 2.客户满意的内涵； 3.顾客满意度的内涵； 4.如何降低顾客流失率。43人们为什么喜欢麦当劳？

QSCV体系Q：质量（Quality）S:服务（Service）C：清洁（Cleanliness）V：价值（Value）44顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值实质上是顾客认定的价值决定顾客购买的可能性45满意的顾客一定会留下来吗？46满意不满意离开留下47用户满意度追踪调查和衡量4种方法

(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)投诉和建议制度(ComplaintandSuggestionSystems)佯装购物者(GhostShopping)顾客满意调查(Customersatisfactionsurveys)分析流失的顾客(Lostcustomeranalysis)48吸引与保持顾客

(AttractingandRetainingCustomers)过去电信消费者几乎没有选择余地运营商们在服务方面的效率都不高市场发展太快，企业不太关心顾客满意现在顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意此一时,彼一时,必须以变应变才能胜出!49降低顾客流失率的4个步骤1，确定和衡量它的顾客保持率。2，找出导致顾客流失的原因，并找出那些可以改进的地方。3，估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。4，计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。50计算流失顾客的成本

----为什么维持顾客极其重要某市通信公司是这样来估算其顾客流失成本的该公司有10000个大客户。(月均话费10万元以上)今年，由于服务质量差和其他原因，该公司丧失了5%的客户，也就是500个客户（0.05×10000）。平均每流失一个客户，营业收入就损失120万元。所以，公司一共损失6亿元营业收入（500×120）。(按每月10万算)该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了6000万元利润（0.10×60000万）。随着时间的推移，公司的损失将更大。51当顾客流失时应该自问的几个问题今年顾客流失的变动率是多少？在各业务单位、地区、销售代表或分销商上的顾客保留率变化如何？顾客保留率与价格变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？你所在行业的顾客保留率标准是多少？在同行中哪一家公司顾客维持时间最长？52主要讨论内容服务与服务营销电信服务营销战略如何赢得客户满意服务质量53服务质量需要掌握内容：

1.什么是服务质量； 2.全面感知质量模型； 3.质量差距模型。54服务质量“符合规格”的质量定义“符合期望”的质量定义主要适合于产品适合于服务ISO:质量是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和;并说明:质量应该是明确规定的;隐含的需要应加以识别和确定.需要会随着时间而变化,质量要求随之变化.质量涉及到质量相关工作的所有环节.55服务质量的内涵

●服务质量是顾客感知的对象；●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量；更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；●服务质量发生在服务生产和交易过程之中；●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

56全面可感知质量模型57服务质量差距模型口头传播个人需求与消费者的外部沟通管理者感知的消费者预期口头感知转变为服务质量规范服务传送（包括事前、事后联系）感知服务预期服务过去经验消费者营销者差距5差距1差距3差距2差距4585大差距1、管理者认识的差距；2、质量标准差距；3、服务交易差距；4、营销沟通差距；5、感知服务质量差距。59

4A行动计划

美国SemaritanHealthservices曾制定了补救服务的4A行动计划：

预见（Anticipate）并预防服务差错；

承认（Acknowledge）已发生的服务差错，不推卸责任，不辩解；

真诚地道歉（Apologise）；弥补过失（Amend），采取改正措施和后续性措施，解决顾客投诉问题。60措施

实行服务承诺制可以采取以下措施：

⑴制订高标准。⑵不惜付出相当的赔偿代价。⑶特别情况特别处理。⑷提供简洁的保证。⑸简化顾客申诉的程序。⑹将服务满意度列入企业发展的经济指标。61 挑选优秀的工作人员并在培训方面进行投资。 在组织内将服务实施过程标准化。 通过顾客建议与投诉系统、顾客调查和对比购买，等手段追踪顾客满意情况。服务公司对质量控制的3个步骤62

谢谢大家！

63網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極