营销策划 -以岭药业Q2全网传播规划方案

以岭药业Q2全网传播规划电商/抖音/小红书/.微博/知乎目录CONTENTS01品牌画像梳理02传播策略及节奏03内容规划&UD流程04预算规划建议酸枣仁油软胶囊市场定位调研及目标人群分析01你可能睡了个“假”觉中国互联网用户日常睡眠平均时长是7.1小时。睡觉时间虽然不短，但仍有56%的人表示自己有睡眠问题，其中做梦多、持续浅眠、早上醒来头脑昏沉最为普遍。因此，互联网网民越来越注重睡眠质量，更多消费者愿掷千金买一个好梦。工作压力是影响睡眠质量的“罪魁祸首”约七成互联网用户受其影响，生活压力、环境因素、个人习惯等因素紧随其后。因此那些工作内容充满变数、承担更多责任与考核压力的行业，从业者睡眠质量普遍低于平均水平，其中金融业、服务业、政府机及公共服务业等首当其冲。线上助眠产品消费趋势持续走高近三年线上助眠产品购买人数和消费额都在逐渐上涨。虽然目前超过50%的消费者客单价在50元以下，但数据显示人们越来越愿意为好睡眠买单，客单价在50-300元的人群增速更快。另一方面，消费者对助眠产品选择越来越多样化。不同年龄段对不同的助眠产品有不同的偏爱。95后偏好隔音产品，90后和85后偏好营造舒适卧室环境的相关产品，80后和70后则更加关注助眠保健品和助眠器材。核心目标人群人群特征：年龄段为25-45岁；男女比例均衡；月收入10000-20000元；主要集中于一、二线城市；从事金融、科研、媒体、教育行业等行业居多；不盲目相信广告，自我医疗意识强；互联网重度依赖人群，电商消费活跃；职场压力族&创业者主要诉求：讲究产品效果及性价比，不盲目消费；希望能尽快入睡，改善睡眠质量；助眠产品易于携带；痛点：思虑过度、职场、人际、生活压力大；睡不着、睡不香、睡得累；中老年女性人群特征：年龄段为50-60岁；以女性居多；不太会使用互联网；主要购买途径为线下渠道或者子女赠送；痛点：浅睡、睡不香、睡得累；休息不好引发其他病症；主要诉求：讲究产品效果及可持续适用性；使用方式简单；希望能改善睡眠质量；结合产品卖点主推关键字：改善睡眠、助眠核心卖点：安全、高效、便捷痛点解决场景：上班族因工作压力大，长期熬夜，睡眠质量下降；睡前焦虑导致无法安稳入睡；父母浅眠，睡觉时间短；电商销售渠道：天猫、阿里健康等随着国民健康意识增强，保健食品、滋补品成了消费者购物车中的常客。以天猫平台为例，近三年国民健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是消费主力，95后消费增速遥遥领先，有迎头赶上之势。女性的消费潜力不容忽视。保健品为主，滋补营养品增长迅速85后90后妹子成健康消费主力25-34岁女性是健康领域消费的主力人群，消费连续三年保持稳步增长。线上购买女性健康相关品类的人群渗透率与该地区人均收入水平呈正相关。三四线城市女性的健康意识正在“大踏步”觉醒，目前她们在女性健康的消费人数已经超越一二线城市，占整体人数的55%，而且女性健康消费增速超过整体平均水平。更多消费者喜好倾向于垂直类营养膳食产品国民健康跨境消费发展未来将呈现类型多元化、呵护全面化、消费场景丰富化、健康个性化、品质专业化等特征，更多的消费者喜好倾向于垂直类营养膳食产品。目标人群及适用场景目标人群：18-35岁的女性人群；主要居住于二、三线城市；月收入在5000-10000元；月消费金额在500-3000元；自身具备一定的保养意识；互联网重度依赖人群；容易被安利种草；玫瑰膏缓解痛经更轻松茯苓膏排清湿气精神爽薏米百合茯苓膏去水肿还原好身材雪梨草本膏清肺润嗓不干燥人参阿胶膏脸色红润气色好02传播策略及节奏用户认知Gap消费者虽认可以岭品牌的专业度，但基本的品牌认知仍停留在OTC药品和处方药制作上。品牌产品的功效宣传不够突出，消费者缺乏对酸枣仁油的功效认知，仍觉得其为中药类食品。产品以往的营销动作偏向于付费点击广告，缺少内容投入，以致品牌数据AI人群比重偏低，流失比例高。营销传播思考如何触发兴趣怎样在广泛曝光中引发兴趣？如何形成认同转化怎样让用户形成品牌共鸣，从而引流转化如何产生认知怎样让酸枣仁油和营养膏滋的产品力被用户认知详细解析酸枣仁油和营养膏滋的产品力贴近目标消费群体的媒体习惯，构建品牌与用户的持续关联善用平台产品，形成流量整合进行电商导流传播目标及策略以“推新”为传播方向，让消费者更深入了解酸枣仁油和营养膏滋，建立品牌心智，引流电商；目标策略通过社交平台的传播+专业达人背书进行全域种草，多元化内容营销，精准触达及沉淀AI用户。大促期间通过UniDesk投放内容信息流广告扩大认知度，运营配合对沉淀人群再营销，进行流量收割。拓展认知及兴趣人群，提升品牌曝光同时扩大声量；突破点推广渠道规划小红书

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