现代价值链中旅游中间商职能的转变

现代价值链中旅游中间商职能的转变

摘要在当今的网络技术和电子商务环境下，旅游的价值链发生了变化，由线形发展到网状。因此，现代价值链中的旅游中间商的职能也发生了转变。本文则探讨了旅游中间商的职能有哪些转变。

关键词价值链旅游中间商职能转变

AbstractUndernowthenetworktechnologyandtheelectroniccommerceenvironment，thetravelingvaluechainhadthechange，fromlineardevelopedthe，inthemodernvaluechaintravelingmiddlebusinessfunctionalsohadthedidthisarticlediscussthetravelingmiddlebusinessfunctionhastransforms.

KeywordsTravelingvaluechainTravelingmiddlebusinessTransformationinfunction

哈佛大学迈克尔.波特提出价值链概念，他认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。虽然迈克尔·波特提出的价值链主要是针对企业内部的价值链，但他视价值链为一系列连续完成的活动，使原材料转换成最终产品的过程的思想同样适用于产业价值链。即价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在企业与企业的价值链之间。其中，最典型的是纵向联系，即企业价值链与供应商和销售渠道(分销商或中间商)价值链之间的联系。因此，为了成功，企业还需要超越自身的价值链，进入其供应商、中间商和最终消费者价值链中寻求竞争优势。特别是近年来，随着互联网和电子商务技术的发展，越来越多的企业和特定的供应商及中间商合作，以创造优秀的价值网络。这样，价值链开始向价值网方向发展。

在企业间的价值链中，企业价值链与供应商、分中间商价值链之间的各种联系为企业增强竞争优势提供了机会。特别是中间商具有企业产品流通的价值链：中间商对企业产品价格的抬价经常在最终销售价格中占很大比重；中间商进行的各种促销活动可以替代或补充企业的活动，从而降低企业的成本或提高企业的差别化。

一、传统与现代旅游价值链的区别

根据产业价值链的概念，旅游价值链可被定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品被不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品得以实现。不同的旅游产品供应商为旅游者提供了不同的个别产品，实际上属于旅游产品的中间产品。旅游中间产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游最终产品并传递给旅游消费者。在旅游中间商中，传统旅游中间商一般包括旅游产品批发商和旅游产品零售商，电子商务条件下，旅游价值链又出现了新的成员——电子商务旅游中间商。

(一)传统旅游价值链

传统旅游价值链是在信息网络化还比较落后的条件下存在的，其模式通常为：旅游产品供应商→批发商→零售商→客源地消费者。

这个价值链与大多数有形产品的传递方式一样，从生产、批发、零售再到消费，价值链上的每个成员环节实行“一对一”的固定联系与配合。因此信息传递比较困难，成员之间不能灵活多向联系，更不能跳环节联系。一旦中间某一环节发生阻断，就会导致链条运转效率下降，甚至整个价值链无法运行。此外，信息的不对称降低传统旅游价值链的经济性。传统价值链中，由于信息的不对称，成员之间的协作性比较差，价值链的运作成本高，效率低。僵化的价值链使得各成员只注重自身企业的价值与利益，而容易忽略整个价值链的价值与利益。同时，由于旅游消费者不了解旅游企业的情况，旅游企业也不知道旅游消费者的需求，传统价值链在满足顾客需求、实现顾客价值方面存在不足。

(二)现代旅游价值链

网络信息技术和电子商务技术的发展促进了旅游飞速前进，这样使得传统的旅游价值链受到了挑战。旅游价值链的模式发生了很大的变化，开始由“一对一”的模式向网状的模式转变，价值链开始演变为价值网。即通过互联网和电子商务手段将众多的旅游产品供应商、旅游产品中间商、客源地旅游者纵横交错地联系起来，从需求预测、产品设计、企业采购、生产组合、分销代理到客户服务，实现了整个过程的良好协作。透过价值网，可以看到价值链的成员之间实行的是“多对多模式”，旅游价值链成员之间不再是固定的联系，它可以交叉联系，也可以跨环节联系，如旅游供应商不仅可以与多个旅游批发商协作，还可以跳过批发商与零售商协作或直接向旅游者销售。价值链成员在广泛的选择机会中进行有效的资源的优化整合，从而提高价值链的效率。

二、传统旅游价值链中旅游分销商的职能

(一)从理论上来说，旅游中间商有以下几方面的职能：

1.市场调研，加强供求双方的信息沟通

旅游中间商利用自己直接面向旅游消费者的有利地位，真实、客观、全面地调查、掌握消费者的意见和需要，从而为旅游供应商提供准确、及时的信息，帮助供应商对市场的变化做出及时的反应，使旅游产品和服务的供应能不断适应旅游消费者的需求。组合加工，进行市场的开拓

旅游中间商专门进行旅游产品的购销工作。他们集中来自各个旅游供应商的数量众多、品种特色各异的旅游产品，并能根据产品特点、市场需求特征组合出内容、线路、时间、价格、交通及旅游方式等各不相同的包价旅游产品，既能满足旅游这对一次旅游活动的整体需求，又能满足他们各不相同的需求倾向。同时，他们可以通过自身对市场的变化及走向的强烈的敏感性，把旅游供应商提供产品的生产优势与自己的市场开拓的营销优势结合起来，使旅游生产企业与旅游中间商都得以顺利成长。促进销售，激发顾客的潜在需求

旅游中间商往往是旅游促销的专门人才，各自拥有自己的目标群体，与社会各方及市场中各部分有可能形成良好的公共关系，他们可以借助广告、宣传、咨询服务和名目繁多的促销活动，促使潜在需求转化为现实的旅游需求。同时，他们还可以提供诸如代办旅游签证、旅游保险等其他相关服务，更好地为旅游者创造各种附加利益。

(二)传统旅游价值链中旅游中间商的职能表现

在传统旅游价值链的旅游活动实践当中，旅游中间商的职能是分散的，缺乏联系的，因而不能很好地、完整地发挥这些职能，具体表现

1.传统旅游中间商的职能表现

传统旅游中间商一般包括旅游产品批发商和旅游产品零售商。他们主要从事具体的旅游业务，如传统旅游批发商为旅游产品进行整合与包装，并注入接待与导游服务，而传统旅游零售商则提供了咨询与代理服务。但在实际业务运作中，由于只能面对较少数量“上游”和“下游”业务伙伴，而且是固定的线性联系，所以对大量的信息和消费者的快速需求变化的反应就显得没有弹性，缺乏效率。因此，他们的旅游产品设计组合单一，雷同较多，不能真正满足消费者个性化的需求，也缺乏个性化的导游，所以经常出现靠拼价格、增加购物时间等损害消费者利益的手段来获取利润；其次，在传统的旅游价值链中，旅游中间商对于新业务、新产品的推广一般采用遍地撒网式推广，给所有的游客推介所有的新业务。或者是采用守株待兔的方式，通过各种媒体轰炸式宣传，被动地接受游客服务请求。第三，大型旅游中间商利用其发达的销售渠道和大规模的采购优势，也使得供应商和客源地旅游者的信息沟通不畅。

2.电子商务旅游中间商的职能表现

电子商务旅游中间商一般包括专业旅游信息网站和一些大型网站下面设置有关旅游内容的网页，他们还更多地停留在传统价值链阶段。如旅游信息网站在互联网上还只是简单地把网络视为介绍旅游路线、景点介绍、旅游常识等方面的工具，大部分网站苦于没有专业资源在背后支撑，旅游电子商务光有“电子”没有“商务”，没有认识到网络化的巨大价值在于改造传统的商业链条，将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上，使产品和服务更贴近用户需求，网络将成为企业资源计划、客户关系管理及价值链管理的中枢神经。正因为如此，这些旅游网站未能将现有的众多传统旅行社所把持的市场资源整合起来，尚无法与传统的旅行社展开竞争。另一方面，就目前的一些大网站来说，他们都还是包罗万象的“航空母舰”，旅游信息不过其网站的一部分(甚至一小部分)，屈指可数的一些信息更多的是停留在门户阶段，内容主要包括国内主要的旅游路线，景点介绍，出门常识和游记作品。正因为旅游信息只是“航空母舰”里的一只“巡逻舰”，这些频道、栏目没有能够充分体现旅游信息的全面性、权威性和实用性，还只是对现有网站内容的补充。另外，由于专业性不强、缺乏行业性等这些天然“营养不良”的缘故，它还不能提供与旅游产业有关的全方位多层次的服务。因而现有的内容和服务远远没有完全展现网上旅游的魅力。

三、现代价值链中旅游中间商职能的转变

由于现代信息技术和网络的飞速发展导致了产品价值链的重新构建，旅游产品生产者和消费者在因特网上直接沟通和交易成为可能，传统的中间商机构将面临着企业通过因特网能直接到达消费者所带来的威胁。而我们知道，旅游价值链中的每一个成员要成为其中不可缺少的一环，就必然要显示出自己有能力给这个价值链附加更多的价值，而他人不可取代。所以，旅游中间商必须转变其职能，要适应信息技术和电子商务的发展，转变角色，调整相应的策略。

(一)由粗放式销售职能到基于客户关系管理的销售职能转变

传统价值链中的旅游中间商对所有的顾客的要求是不会区分对待的，他们以单一的信息和单一的产品满足着顾客的不同要求，所以他们的销售也是粗放型的。而在基于电子商务环境中的价值链里，旅游中间商在进行电子商务网站建设时就必须树立客户关系管理的理念，特别是在中国加入WTO之后，国内旅游企业要想与有着成熟电子商务经验的国外旅游服务公司进行竞争，就必须尽快利用现代信息技术，建立统一规划的旅游电子商务网，收集包括客户信息在内的各种数据，在此基础上利用网络数据挖掘技术，对客户进行细分，对不同层次的客户提供不同的个性化服务，并将客户意见及时反馈到产品设计中，使企业能够及时发现市场的发展趋势和潜力，做出适当的营销策略，这就是“以客户为中心”的基于客户关系管理的旅游电子商务，它将改变现有的“被动坐等客户旅游”的旧模式，形成“主动寻找客户旅游”的新模式。

如作为电子商务的旅游中间商的以华夏网为代表的这类专业网站，一开始就致力于做“旅游的行家，电子商务的专家”，不仅针对大众旅游人士提供旅游服务，而且为国内旅游企业提供旅游电子商务交易平台。随着大众收入的普遍提高，市场需要从传统简单的满足观光游览需要转变为对“舒适，自由”有着极高要求的“个性化旅游”。因此华夏网除了在线展示庞大的旅游信息之外，更将质量作为对旅游路线的重要衡量标准。除了着重当地的名胜古迹外，还介绍了与这些名胜古迹有关的历史人物和发生在他们身上的动人故事、历代文人墨客为之赞咏的诗词歌赋、当地优美动人的神话传说、独特的风土人情，让旅游者得到高品质的文化享受。华夏网上还有国内外的二千多条旅游线路和遍布全国的一千多家酒店，以最优惠的价格供游客预订。除此之外，还可以在网上预订机票、国际班轮、国际列车、长江游船票。旅游者可以在华夏网挑选到自己满意的路线，旅游企业则可以直接发布各类服务报价、网上组团、旅行社之间的拼团、电子签约，从而极大优化价值链，达到深层财富再造的目的。

需要注意的是，旅游电子商务网站的建设，为企业提供了一个与客户进行互动、及时得到客户信息的平台，但仅有这些是不够的，它必须要有强大的企业内部管理信息系统的支持，否则可能导致从网上接收的众多订单难以进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。所以旅游中间商必须充分利用Intranet做好企业内部管理信息系统建设，实现企业内部信息上传下达的畅通和功能完善的业务管理，保证基于Internet的旅游电子商务网站与基于Intranet的内部管理信息系统的无缝对接，实现现代旅游中间商的“客户关系管理”。

(二)由单纯的、甚至对立的经营到传统旅游中间商与专业旅游网站的战略合作职能的转变

目前，单纯的网络站大多数亏本，而传统的旅游中间商也受到来自网络的巨大挑战，所以真正可行的电子商务是真正将电子商务平台的优势和传统企业相结合的联盟关系，通过传统企业与网络更深层次的交叉和融合，才能真正体现网络的功能和效果。传统旅游企业通过与旅游网站建立合作，占领互联网销售的先机，又免去了自建网站的投资风险和网站推广面临的困难。同时，旅游网站背靠传统旅游业务的支撑，以及传统旅游企业提供的详尽准确的第一手旅游资料，使网站内容富有鲜明独特的个性和服务风格。旅游网站还可以通过为旅游企业服务收取一定的费用，以维持其正常运营并盈利。所以，旅游企业与旅游网站的战略合作是一个双赢的举措。

旅游中间商与旅游网站的联盟方式可以是多元化、市场化的。联盟既可以通过资本手段进行战略性重组，造就大型企业集团，也可以委托旅游网站完成传统旅游企业的网络化。旅游企业与旅游网站通过组建企业集团借助资本运营实现资源的优化组合，便于管理和运作，同时具备朝阳产业与网络高科技双重题材，易于上市融资提升核心竞争优势。携程旅行网继2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心——现代运通后，2002年4月又收购了北京最大的散客票务公司－北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在十大商旅城市提供送票上门服务。2003年，携程又与中国旅行社总社就度假产品达成业务合作，中旅作为“特约产品信息提供者”，每月提前将下月新推出的网上旅游产品在携程旅游