优秀服务定价的基本方法

服务营销学吴定龙服务定价2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展1服务定价的特性各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。价格也是营销组合中最灵活的因素．它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。交通运输业收取的是“——”电讯业收取的是“——”学校收取的是“——”经纪人获得的是“——”旅游景点收取的是“——”咨询业获得的是“——”医院收取的是“——”保险公司取得的是“——”1服务定价的特性第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。购买方：很难确切地计算服务成本提供方：不太愿意提供参考价格因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。1服务定价的特性服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。提供方：不可贮存性，价格宽度较大2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展2服务定价的目标2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展3服务定价的基本方法顾客成本竞争影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本费用、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上线。市场竞争状况调节着价格在上线和下线之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。3服务定价的基本方法这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法是根据服务成本和企业合理的利润水平来确定服务价格，其基本表达式为：价格=固定成本+变动成本+毛利；固定成本即无论产品如何都要负担的成本与费用占主要比例，如服务设施工具等。变动成本是指随服务产出的变化而变比的成本，如电费、运输费．邮寄费等。3.1以成本为基础的服务定价3服务定价的基本方法3.1以成本为基础的服务定价企业固定成本可变成本酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）固定人员的酬金食品消耗易耗品维修水电的消耗保险公司管理成本赔偿费特快专递自有交通工具和其他设施的折旧一般费用（后勤管理）航空公司的费用燃料、集装箱等成本服务企业的固定成本和可变成本举例3服务定价的基本方法首先，很多服务单位不易确定，而且是非标准化的，所以定价不得不采用服务投入而不是服务产出来定价。尤其是提供多种服务时更为复杂，例如，银行很难精确计算办理一笔结算，存款/贷款等业务的成本，以便为每种服务定价。其次，服务的主要成本因素是人力成本，而不是原材料成本，但原材料成本的估算是比较容易的，而估算劳动力成本十分困难。成本定价的缺陷3服务定价的基本方法以竞争为基础的服务定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具有优势地位的企业定价来确定自己的价格。3.2以竞争为基础的服务定价竞争定价的优势以免扰乱市场，引发价格战。既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。对于小企业来讲，由于运营成本高，出竞争为基础定价往往难以有足够的维持生存的利润。竞争定价的劣势3服务定价的基本方法以价值为基础的服务定价是一种市场导向的定价方法，它以顾客感受到的服务价值为基础进行定价．有利于强化服务的定位，并把顾客的认知价值纳入了定价框架中。但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，即使是同一种服务，不同顾客感受到的价值往往不同。3.3以价值(需求)为基础的服务定价3服务定价的基本方法服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。当Ed>1时，表示富有弹性；当Ed<1时，表示缺乏弹性。在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要，如民航，火车，电影院和旅游娱乐等，而有些服务需求，如医疗保健，中小学教育等则没有什么弹性。企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。3.4服务产品定价的注意事项3.4.1需求弹性3服务定价的基本方法3.4.1需求弹性3服务定价的基本方法在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。当价格作为顾客惟一可以判断服务产品价值的指标时，此时需求与价格的关系已经改变，价格过低，人们怀疑其价值，价格过高，人们又无钱支付．只有适中的价格才带来最大量的需求。3.4.2反需求弹性3服务定价的基本方法3.4.2反需求弹性2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展4服务定价的常见技巧差别定价是“依顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法。4.1差别定价1价格、时间的差异。2顾客支付能力差异3服务产品的品种差异4地理位置差异4服务定价的常见技巧可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。4.2折扣定价法4.3首次偏向定价法这是指第一次订货或第一个合同的要价很低．希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。4服务定价的常见技巧“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法4.4保证定价法4.5高价维持定价法这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。4服务定价的常见技巧当一种服务原本就有偏低的基本价格，或某种服务的局部形成低价结构形象时，就会产生偏向价格现象。4.6招徕定价法餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐/套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色。汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，借以招徕更多的高价修理工作。珠海九洲城里有种3000元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“昂贵”的打火机是什么样子。其实．这种高价打火机样子极其平常、虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。4服务定价的常见技巧基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。4.7附带品定价法移动通信业务总会收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费；游乐园通常在门票中包括部分的可玩项目，若想玩其他项目再单独支付费用。捆绑定价是将数种服务（两种以上产品的捆绑）组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。4.8捆绑定价法4服务定价的常见技巧(1)尾数整数定价法4.9尾数定价法整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品旅游风景区的门票可定为100元，而不必定为98元。(2)吉祥尾数定价法4服务定价的常见技巧在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都是必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到了十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为顾客所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识的避开，以免引起顾客的厌恶和反感。比如，美国、加拿大等国的顾客普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。2服务定价的目标3服务定价的基本方法1服务定价的特性4服务定价的常见技巧目录5服务定价的新发展5服务定价的新发展时间定价法价值定价法关系定价法不变定价法本章结束，谢谢大家網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事