《整合营销传播》

整合营销传播唐.舒尔茨大卫.奥格威叶茂中李光斗------品牌泰斗、中国品牌营销第一人第二章

整合营销传播方案工作流程传播目标与战略开发战术管理与系统优化第一节整合传播的工作流程1、一致性与协同性原则2、构建组织架构3、流程规划见书31页4、制定计划方案见书33页图零基预算在一个预算期内一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必须的费用，并且对这此活进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。这样反复分析，直到把所有的活动扫贡献大小排序，然后将费用按照这个序列进行分配。这样有时贡献小的项目可能得不到费用。另外，使用这种方法需经过反复论证才能确定所需的预算。零基预算与预算调整的区别1.预算的基础不同2.重点分析的对象不同3.预算的着眼点不同电视广告公共活动广播报纸网络央视湖南卫视2008年中型企业（饮料）400010002000300800500大型企业（汽车）1000020005000500200010002009年预算调整中型企业（饮料）480012002400360960600大型企业（汽车）1.224006000600240012002009年零基预算中型企业（饮料）？？？？？？大型企业（汽车）？？？？？？零基预算的出发点1.根据市场目标不同而不同2.根据行业产品不同而不同3.根据产品周期不同而不同4.根据新产品定位不同而不同和单位里面的工资体系分配类似？1、成长战略

2、维持战略

3、收割战略

指企业为了削减成本和提高现金流量的目的而减少在企业的某一特定部门或某一特定经营领域的投资，由此增加的现金流量用于满足企业前景看好的新的或增长的部门及业务的现金需要，又称收割战略。对采用收获战略的部门或业务，以所投入资源以达到短期收益最大化为限，把设备投资和其它投资尽量压缩，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。零基预算的方法

见书36第二节传播目标与战略开发一、SWOT分析

二、市场细分

重要的社会学原理：

人均GDP达到1000-3000美元时，整个社会需求从一元结构至多元结构分化。即需求碎片化

2007年2460美元

2008年3130美元

2009年3900美元

上海65473元北京57431元

广州32142元贵州6742元

2、市场细分的前提条件

1.存在着需求的多样化

2.这个细分市场有足够的规模和潜力，有能够实现盈利的客户量

3、市场细分的几个误区

1.以价格细分

2.市场可以无限细分

3.细分市场可以创造

对策：多品牌战略

cross战略

三、集中战略（有行业和市场的区别）

1、弱者的资源是有限的

2、首先找到一个局部市场

3、在局部市场做好之后。。。。又叫利基市场战略

例如：谭木匠梳子四、差别化战略

1、不同市场不同品牌

2、同一市场不同诉求机会：

1、特殊用纸有出口可能

2、国内高级包装纸和特殊用纸的原料是紧俏产品

3、本地区是特殊用纸原料产地优势：

1、管理基础工作好

2、高层与中层能力强，团结

3、有一批水平高、能干的技术人员和工人

4、质量管理水平高

5、有生产军用高级用纸的经验威胁：

1、全国纸张滞销

2、军工订货停止

3、竞争对手力量强，十几家大造纸厂设备先进，实力雄厚劣势：

1、在民品市场无地位

2、无民品营销经验和渠道

3、设备陈旧

4、资金不足

5、厂区窄，无法从事大量生产优势—S1．学过营销，懂管理2.有一个好厨师3.在校内有很多熟人弱点—W1．没有合适的送餐人员2.资金量较少3.没有交通工具机会—O1．食堂的饭菜不尽人意2．部分学生和老师要求较高3．部分学生和老师中餐不喜欢出来4．后山份量太少，没有品牌意识5．门面不给做餐饮SO战略扩展型1．加强包装，提高层次感2．建立品牌3．中餐特别制作，通过熟人宣传WO战略防御型1．地点尽量离学校近一些2．开始不设门面，后面可以考虑接手威胁—T1．学校可能不给送进校园三楼在不断的改进3.学生宿舍外来人员不能进ST战略