中山馄饨整体推广方案

中山“XX餛飩”項目系列策劃報告——《中山“XX餛飩”總體策劃方案》《中山“XX餛飩”整體推廣方案》全程策劃:賴君豪

《中山“XX餛飩”總體策劃方案》報告一：《中山市飲食文化的發展報告》報告二：《中山市飲食行業發展報告》報告三：《項目發展研究報告》報告四：《項目發展策劃報告》《中山“XX餛飩”整體推廣方案》報告五：《專案營銷推廣整體策劃方案》報告六：《專案首期行銷推廣實施策劃方案》《中山“XX餛飩”總體策劃方案》之一《中山市城市發展研究報告》第一部分中山市社會與經濟發展總體態勢分析第一章、中山市社會發展總體態勢中山市是廣東省轄地級市，下設24個鎮區，位於珠江三角洲中南部，北接廣州，南連珠海，毗鄰深圳與港澳，全市總面積1800平方公里，年平均溫度22oC，戶籍人口135萬。又是著名的僑鄉，有旅居世界五大洲87個國家和地區的海外僑胞、港澳臺同胞80多萬人。這裡社會穩定、經濟發達、民風淳樸、治安良好、生活殷實，整個城市洋溢著文明、祥和、健康向上的氛圍。政治環境進入21世紀，中山市以“增創新優勢，更上一層樓”，率先基本實現社會主義現代化為總任務、總目標統攬全域，實施“外向帶動”、“科教興市”和“可持續發展”三大戰略，全面貫徹落實市委、市政府確立的“工業立市”等重大決策，突出抓好體制創新、技術創新、產業升級和擴大開放，積極推進經濟體制和經濟增長方式的根本性轉變以及經濟結構的戰略性調整，切實提高經濟增長的品質和效益，保持全市國民經濟持續、快速、健康發展和社會全面進步。力爭2010年全市基本實現現代化，實現體制創新、經濟繁榮、社會進步、環境優美，成為文明富庶的現代化名人城市。未來15年內要建立起綜合競爭力較強、具有明顯地區優勢的產業體系；生態環境優良、人民生活富足、社會保障健全的生活體系；統一開放、競爭有序的市場體系；高效廉潔、勤政務實、協調規範的行政管理體系。

文化環境中山作為民主革命先驅孫中山先生的故鄉，在中國近現代史上曾寫下了光輝的一頁，也留下了不少頗具科學價值的歷史名人文物。中山民性愛國愛鄉、勤勞敦厚、富於進取、勇於創新、靈活求實、思想開放。民風平和有禮，與人為善，團結互助，崇尚正義。中山市人民政府在80年代擬定“團結、愛國、求實、創新”為中山人精神。中山民間藝術豐富，其中有中山民歌、舞龍獅鶴鳳、崖口飄色等。中山是民歌之鄉，其中以咸水歌和高棠歌最有特色，這兩種民歌已有300多年的歷史。中山的旅遊資源豐富，她集名人勝地、新穎的城市人文景觀和水鄉田園風光為一體，透發出誘人的嶺南新風情。

經濟環境中山市是我國沿海開放城市之一，近年來大力推進“工業強市”戰略，先後建成了全國包裝印刷基地、國家健康科技產業基地、電子資訊產業基地、民營科技園等技術含量較高的工業園區，基本形成了以高新技術產業為龍頭，以優質產品為拳頭的多元化產品結構，有樂百氏飲料、耶魯固力門鎖、凱達精細化工、華帝燃氣具、嘉華電子等一批國內外知名的工業品牌。小欖五金、古鎮燈飾、沙溪休閒服、大湧紅木傢俱、南頭空調、黃圃食品等區域特色經濟蓬勃發展，產品在全國佔有較大的市場分額。全球500強在中山辦了20多家企業，2002年全市實現國內生產總值415.53億元，工業總產值1344.02億元。

基礎設施及城鄉建設

【交通運輸】中山市的投資環境具有較強的吸引力。全市現有公路總里程1153公里，形成了以國道和幹線公路及京珠高速公路為骨架的四通八達的公路網；90公里半徑範圍內有廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5大機場；鐵路運輸經由廣州通達全國各地。目前，隨著神灣港的開通，中山已形成東有中山港、南有神灣港、北有小欖港的“品”字形碼頭佈局，其中，中山港的集裝箱年輸送量更是躋身全國十強、世界百強。從中山港往香港航程僅需75分鐘。中山供水供電充足，並初步建成以城區為樞紐，貫通各鎮區、大中型企業的寬頻高速大容量的資訊網路，形成了“中山資訊公路”。客貨運輸保持平穩，港口吞吐能力迅猛增長。2002年末全市擁有各種民用汽車11.15萬輛，機動船0.29萬艘，分別增長15.6%和5.1%；公路通車總里程1153公里，公路密度為每百平方公里64.05公里。全年水陸兩路實現貨運周轉量26.86億噸公里，比上年增長7.7%；旅客周轉量40.33億人公里，增長13.0%；港口輸送量849.5萬噸，增長25.5%。

【郵電通訊】中山市全年完成郵電業務收入30.18億元，比上年增長9.4%。全市年末程式控制電話交換機總容量71.87萬門，實際用戶55.90萬戶，增長13.6%。電話主線普及率達到41.46對/百人。行動電話交換機總容量123.8萬門，實際用戶突破127.54萬戶，增長42.9%。國際互聯網路使用者51.74萬戶，增長1.42倍；寬頻用戶2.25萬戶，增長2.18倍。

【能源條件】中山市全年發電量22.14億千瓦時，實現村通電率100%。供水供電有效地保證了經濟發展和人民生活需要。環境保護2002年，全市狠抓工業污染治理，共完成環境污染治理專案68個，總投資0.61億元，增長56.7%。工業"三廢"治理成果得到進一步鞏固。在全市31.8平方公里的城市建成區面積中，環境雜訊達標區覆蓋率為59.43%；煙塵控制達標區覆蓋率為100%。生活汙水處理量為3359萬噸，生活汙水處理率達60.3%。目前，市區的綠地面積920公頃，綠化覆蓋率為36.7%，人均公共綠地11平方米。綠化建設大大地提高了城市的環境品質和文化品味。“國家衛生城市”、“全國城市規劃管理先進單位”、“全國園林城市”、“全國環保模範城市”、“中國優秀旅遊城市”、“全國暢通工程模範城市”、“全國創建文明城市工作先進城市”、“廣東省文明城市”第二章、中山市經濟發展總體態勢分析一、中國“三大經濟圈”發展態勢比較隨著二十年的經濟發展，中國三個“大三角經濟圈”的格局業已落定，它們是：以北京為龍頭的“環渤海經濟圈”、“長三角經濟圈”、“珠三角經濟圈”。2002年中國“三大經濟圈”經濟發展分析指標“環渤海經濟圈”“長三角經濟圈”“珠三角經濟圈”人口及所占全國比重4000萬（占全國的6%）7000萬（占全國的10.6%）4000萬（占全國的6%）面積及所占全國比重7萬平方公里（占全國的0。7%）10萬平方公里（占全國的1%）4萬平方公里（占全國的0。4%）涵擴範圍京津冀、遼東半島、山東半島上海、蘇南及浙東北共15個城市粵港澳在內共14個城市代表性城市北京、天津、唐山、保定、廊坊等上海、南京、蘇州、無錫、常州、揚州、鎮江、南通、泰州、杭州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山廣州、深圳、佛山、珠海、東莞、惠州、中山等GDP及所占全國比重6000億（占全國的6%）17000多億（占全國的20%）26000億（占全國的30%）綜上可知，珠三角地區即廣東省和香港，是中國經濟總量最大的地區。廣東省和港澳的經濟發展實迄今為止國內最大；但面對長江三角洲以上海為龍頭的新一輪經濟發展趨勢，珠三角應已體現出諸多劣勢，要勇於應對挑戰，在新時期的新一輪經濟發展裡找到自己定位，找到自己更佳的發展管道，這一點，對珠三角各個發展城市來講都是一樣——亦即是：在新一輪經濟條件下，珠三角地區如何找到自己定位和發展的模式？二、廣東省經濟發展總體態勢分析：珠江東西岸的發展比較廣東省經濟發展分為東岸和西岸。東岸為主、西岸為次。廣東珠江西岸和東岸的經濟經二十年高速發展，目前已呈現較大差異，其中深圳東莞以比鄰香港的優勢，已遠遠超越改革開放初期同水準的珠海中山，20年後的今天，西岸已遠遠落後於東岸，如下表分析：珠江東西岸的發展比較經濟發展指標珠江東岸（深圳、東莞）珠江西岸（珠海、中山、江門）GDP總量（1988年）120.8億元133.6億元GDP總量（2001年）2533.6億元1345.5億元比1988年GDP總量增長261倍47倍西岸比東岸+11%-50%目前，珠江三角洲東、西兩岸在引進外資發展出口加工企業和外向型經濟方面差距也很明顯。2001年，深圳實際利用外資25.9億美元，東莞為11.5億美元，而同年珠海、中山與江門實際利用外資分別為8.65億美元、6.43億美元及8.27億美元。截止2001年,港澳臺在深圳、東莞兩地共投資規模以上工業企業2368家，而在珠海、中山、江門三地僅有1502家，只為東岸的六成。東、西兩岸外資利用規模不同造成兩岸出口額的差距拉大，2001年，西岸三市的出口僅是東岸兩市的1/5。三、中山市經濟發展總體態勢分析中山市2002年經濟發展迅速，工業生產、外貿出口、民營經濟、農村收入保持高速增長，主要經濟指標全面攀升。項目經濟指標同比增長備注國內生產總值415.53億元16.50％——工業總產值1344.02億元28.41％2002年，中山工業總產值超過了江門、珠海，是廣東省繼深圳、廣州、佛山、東莞後，第五個工業總產值突破千億元的城市。2003年1—4月份中山工業總產值更是超過了順德、南海、惠州工業產銷率97％——工業銷售額919億元——出口銷售額305億元32.2％居民儲蓄存款額462.86億元17.55％——中山是“廣東四小虎”之一,和東莞一樣，中山是廣東兩個唯一以鎮組成的地級市之一，是珠三角重點發展的城市。在對全省21個地市可持續發展的進程中的經濟水準與經濟結構、科技進步與人口素質、社會發展與居民生活水準以、生態環境與自然資源等四個方面、16項指標進行了綜合評估，中山的綜合得分、經濟水準與經濟結構得分分別排全省第五和第四（《2000年廣東經濟藍皮書》），充分表現了中山經濟和社會發展在珠江西岸的具有較高地位。但是，中山的發展依然與珠江東岸地區以及相鄰的地區相比還有很大的差距，還需要進一步提升城市實力。第二部分中山市城市發展總體趨勢分析第一章、中山城市歷史定位分析一、中山市區位分析（一）、區位距廣州、深圳、珠海、香港、澳門五大城市在一小時車程內（二）、交通二條中樞公路五大國際機場三個港口市內公路1153公里；京珠高速、107國道過境。五大國際機場在100公里內。中山港到香港僅75分鐘；東有中山港、南有神灣港、北有小欖港，“品”字形碼頭佈局；中山港集裝箱年輸送量全國十強、世界百強。中山市處在珠江西岸，比鄰佛山和廣州，南連珠海，因珠海地域狹小而顯然成為兩個最容易一體化的城市。中山東面環海，有漫長的海岸線，中山港更是全國著名的大港。但是在廣東，經濟的發展永遠取決於和香港的區位關係，中山更是因為偏居珠江西岸一隅，與香港距離較遠，所以，在歷史上的發展動力遠不具有深圳東莞的優勢。所以，一旦“珠港澳大橋”建成通車後，中山市的區位環境，將在珠三角地區首屈一指地優越。二、中山市城市歷史定位分析（一）、中山城市歷史定位中山市依仗廣大的海外華僑文化及自身努力，經濟發展在區位並不優越的珠江西岸，能取得如今成就和較大優勢，難能可貴、相當不易。所以，中山城市影響力在國內中小城市中可謂相當一流。中山以環境追求可持續發展的產業政策和發展思路應該是強於東莞，在國內的經營城市的策略中，中山的歷屆領導都相當出色。中山的歷史發展和現今城市定位於是可以總結為：1、“國家園林城市”2、全國經濟發展百強城市3、“偉人故里”及“國家生態旅遊城市”（二）、中山歷史定位的解釋解釋為社會發展和城市經濟建設的意義就是：以環境、以產業、以品牌三位一體，追求和達到城市的可持續發展。——歷史的定位和經營策略，可謂相當正確、相當聰明和得體。依仗以上三個輪子，所以，中山以1800平方公里的彈丸之地，才在國內取得了相當大的發展；才在國內中小城市中，具備了佼佼者的知名度、城市競爭力和城市美譽度。尤其是現代經濟發展中，一個城市的美譽度是高於一切的資本。國內能象中山一樣，具備環境、產業（經濟）、品牌美譽度的城市少之又少，這是中山高於一切的資本和對中國城市發展策略道路的啟迪。第二章、中山市城市發展趨勢分析一、珠江東西岸發展優劣勢比較長期以來，東岸因與香港的地理優勢關係，決定了經濟的長足發展，而東岸因偏居珠江西部一隅，得不到大力發展的機遇。珠江東西岸發展優劣勢比較珠江東岸珠江西岸優勢1、業已具備雄厚的經濟和社會基礎2、在雄厚基礎上的經濟發展加速度1、距中國經濟發展中心港廣深最近2、較低廉的成本3、具備更廣闊的幅員和可持續發展空間劣勢1、社會和經濟承載力已過於透支2、已顯現劣勢的經濟成本3、地區發展已日趨飽和，產生反作用力1、經濟發展實力不夠2、相比東岸與香港的區位距離更遠珠江東岸作為廣東經濟重地其地位不言而喻。但其劣勢也已盡顯，尤其是經營成本劣勢、環境污染劣勢、可持續發展空間劣勢——總而言之，珠三角東岸地區的劣勢和瓶頸依然盡顯。珠三角發達地區的資產和資本正面臨向外逃逸，經營成本的增加，可持續發展空間的制約，使珠三角東岸地區無可避免地面臨著再發展、再進步的難題。而反觀珠三角西岸，巨大的土地資源，良好的勞動力素質，巨大的可持續發展空間和巨大的低成本的吸引力——都無一例外地吸引著資本和昭示著良好的強勁動力。作為距離港澳最近的待發展城市，珠江西岸的珠海、中山、佛山、江門再向西，必將是下一個十年更具發展速度的區域。珠三角西岸作為港澳地區、廣東與大西南廣闊腹地之間的重要通道，將成為廣東對外經濟合作的重點、廣東未來經濟增長的重要區域，廣東的重心必將由珠江東岸向西岸轉移。二、中山城市發展趨勢判斷——“港珠澳大橋”對珠江西岸和中山的根本性、巨大提升作用“港珠澳大橋”已獲國家計委批准、擬在2007年建成的通車，“港珠澳大橋”建成後，對珠三角西岸甚至中國西部的意義都極為重大。根據“港珠澳大橋”Y型方案，跨海大橋連接香港、澳門兩個特別行政區和珠海經濟特區。大橋建成後，香港到珠海只需15分鐘，將使整個珠三角西岸成為今日的深圳和東莞，將使今日的珠海成為深圳羅湖、福田類似的區域；將使中山變成南山、寶安一樣的城市地位。並且，可縱深地對廣西、雲南、貴州、四川和重慶等內地省市的經濟輻射，它不僅會成為大珠三角的一條交通幹線，也會成為整個華南地區未來經濟發展的一條重要紐帶。跨海大橋使得廣東西部各市縣都可以在當天直達香港，廣西、四川等地也可以更加便捷地與香港交流溝通。大珠三角地區的經濟腹地也因此得到延伸和拓展，有利於該地區國際競爭力的提高和升級。香港、澳門、珠三角將實現更為理想的整合與分工，並共同提升競爭實力。“港珠澳大橋”的立項和興建，將從根本上使經濟發展原本已良好的中山，成為下一個深圳，將使底氣原本已足的中山超越佛山而具備得天獨厚的最優良發展態勢。所以，“港珠澳大橋”的興建，將在十年到十五年之內，使中山成為一個翻天覆地變化的珠三角地區最具發展潛力的城市。這是中山發展歷史上最大、最優越的一次契機。第三章、中山市城市發展未來趨勢定位中山城市發展在“港珠澳大橋”興建情況下，將受的根本性、巨大影響：將使整個珠三角西岸成為今日的深圳和東莞，將使今日的珠海成為深圳羅湖、福田類似的區域；將使中山變成南山、寶安一樣的城市地位。“港珠澳大橋”將使珠海中山成為第二個深圳，這對中山城市規劃的影響將是翻天覆地。現政府規劃部門應配合和研究現今的“港珠澳大橋”興建態勢，對中山城市定位修正的同時，對城市發展規劃做出相應的呼合和調整部署。隨著“珠港澳大橋”打通整個西岸大通道，中山將成為深圳或者至少成為東莞，成為珠三角和中國最具發展潛力和發展條件的城市。中山市應該審視大勢，給自己更精確、更具發展推動力的城市定位。所以，未來中山必須調整自己城市定位，中山未來城市定位我們策劃應該是：1、與珠海一起成為“新深圳”；2、中山成為珠江西岸的“龍頸”，上接香港珠海的“龍頭”，下舞西岸廣大區域的“龍身”，作用和地位至關重要。3、未來十年與港深、珠澳（中山）、廣州並列為華南城市的“三極”。第三部分中山市城市規劃態勢分析第一章、中山城市規劃歷史、現狀、趨勢分析一、中山市城市規劃歷史分析中山市位於珠三角經濟區重心位置，生態環境優美，空氣清新、氣候宜人，城市基礎設施建築比較完善，配套設施齊全，人文氣息濃厚，城市整體環境非常優良。所以，中山從產業和環境並重的戰略出發，城市定位重心不在於重工業，而在於第三產業和輕工業。其現有環境優勢決定了城市功能更適合於一個集居住、休閒、娛樂、旅遊、科教文衛等於一體的人居城市。中山城市建成區是由原石歧鎮發展而成，城市已建成區域168平方公里，戶籍人口28萬。東南二面環山，西北二面是水鄉平原。中山城市發展是典型的中國小城鎮的城市化進程，從村莊到小鎮，再在近二十年的發展中擴張為一個小城市。中山城市規劃狀態良好，是中國少有的規劃良好的小城市之一，尤其以綠地和城市景觀見長，在國內享有盛名，是一座具備規劃發展明星氣質的城市。二、中山市城市規劃現狀分析中山同中國大多急劇發展的城市一樣，分為老新兩個城區。從城市實際發展現狀，老城區又分為很明顯的西南北三個區域。分析如下：（一）、老城區1、北區北區是中山歷史的最老區域，彙聚了大量城區人口，城市發展動力和狀況已飽和，且有大量危房、城中村。所以，在北區作為中山老區的發展空間已飽和之後，中山城市的發展擴張成為必然。2、南區因為地理的原因，中山城市南區作為城市的工業區地帶，構成了一個已既成的髒亂區域，所以，城市不往這裡發展是必然的。南區作為工業的老區只能想大多數中國工業小鎮一樣，在很長一段時間內維持當年深圳八卦嶺似的現狀，不能在城市主要功能中的商貿居住領域裡扮演重要角色。所以，南區是一個規劃和定位的城鄉結合部式的工業區域。3、西區西區更比鄰老城區的北區，但西區因為地理位置的緣故，不在城市規劃發展的主方向。所以，西區的發展定位和方向只能是城市的非主軸領域，西區的發展只能借助中山主要發展方向——東區的帶動。三、中山市城市規劃趨勢方向分析從“一縱（興中路）二橫（孫文路、中山路）老城區模式”，向“一縱（長江路）一橫（博愛路）”新城區模式優化的規劃趨勢思想。（一）、一縱（興中路）二橫（孫文路、中山路）“老城區模式”中山發展前二十年，基本完成了現有城區的一縱（興中路）、二橫（孫文路、中山路）的老城區建設。在老城區中，興中道和二條橫路孫文、中山路形成了城市的主幹街道和城市軸線。（二）、一縱（長江路）一橫（博愛路）的“新城區模式”規劃趨勢但老城區的飽和，使中山城市選擇了往東走的方向。往東走的原因是城市自然發展的必然選擇，加上中山要充分發展成為一個港口城市，呼應和連接已開發富有成效的火炬區。所以，東區成為了中山發展的必然選擇和規劃方向。中山城市中心沿博愛路向東遷移，城市中軸線也由長江路代替興中道，中山的新市區必將以東區為中心、發展方向和輻射源，沿博愛路向東延伸。這一趨勢不可改變；並充分表明政府發展東區，讓城市中心東移，與港口對接的決心和信心。中山必將建成類似珠海卻比珠海更具經濟實力的海洋港口城市。中山中心城區以“一縱（興中路）二橫（孫文路、中山路）老城區模式”向“一縱（長江路）一橫（博愛路）”模式發展的狀態於是成為必然。第二章、中山市新區——東區發展和規劃態勢分析一、中山東區發展態勢分析中山東區發展定位1、東區現狀政府機關部門（市法院、交警支隊、軍分區）、單位（電視臺、移動公司、博愛醫院）、學校（一中、中專）2、東區發展定位和規劃趨勢（1）、高尚文化區中山城市發展的文教科研區，現有學校包括中山市第一中學高中部、市技校等（2）、會展商貿區政府規劃紫馬嶺南片區：即會展中心及相關市政配套形成的新興中心區域，類似大城市的CBD。（3）、旅遊休閒居住區1、已現有部分高檔樓盤：雍逸廷、雍和庭、華凱花園、優雅山房等，形成高尚居住區的基礎；2、區域環境空氣素質極好，適宜成為旅遊休閒居住區域。（4）、東區的發展趨勢小結未來中山的城市CBD和文化中心，類似于廣州天河北，是中山發展的核心。二、中山東區中心區域——“紫馬嶺南片區”規劃態勢分析“紫馬嶺南片區”規劃建設的目的是牽引中山城市中心東移，將東區打造成中山城市CBD。這是中山城市中心向港口靠近，發展成海洋港口城市的動力，是東區發展騰飛的動力。“紫馬嶺南片區”規劃態勢分析規劃組織結構：四點三軸線兩大區四點紫馬嶺公園、金字山公園、三角塘公園、東部自然山體四個城市重要綠化節點三軸線1、博愛路景觀帶形成的東大門城市入口景觀軸線2、外環路快速過境幹線形成的城市交通軸線3、長江路作為城市南北發展新軸線的發展動力軸兩大區1、東部的居住區2、西部的會展綜合區會展中心建築群作為城市新興標誌性地標分佈在紫馬嶺——金字山景觀軸線上，其配套商務、行政辦公以及城市其他綜合辦公設施沿博愛六路南側呈帶狀佈置，並向長江中路兩側延伸。其餘配套居住用地結合金字山、三角塘等自然山體，因山就勢，建設成中低密度的、高低錯落的、景觀層次豐富的新興居住社區。道路系統：三橫四縱三橫博愛路未來中山市東西向的主要綠化景觀軸線和東西向交通主幹道，更多的承擔生活性的交通興文路——外環路快速路主要承擔中山市的過境交通四縱十八號路、二十八號路、長江中路、十九號路長江中路為中山市環城快速交通網的一部分，是中山市南北交通大動脈和南北主要綠化景觀軸線，是中山市東部地區的發展動力；十八號路、二十八號路、興文路等次幹道是連接南片區內部各功能區域的主要骨架。《中山“XX餛飩”總體策劃方案》之二《中山市房地產發展研究報告》第一部分中山房地產市場現狀分析第一章、中山房地產市場近年來交易情況分析2002年，中山市房地產市場總體交易（包括土地轉讓、一手商品房銷售和二手房買賣）的成交宗數為27266宗，與去年同期相比下降了0．2%；成交面積641．65萬平方米，與去年同期相比上升了3．2%；成交金額為73．53億元，與上年同期相比上升了1．6%。以下各表資料顯示，中山房地產市場的發展依然平穩、正常。一、中山房地產市場總體交易情況分析自房改政策出臺後，中山房地產飛速發展，市場十分活躍，超過國內其它同等城市發展水準。下表是中山1998～2002年間房地產市場的交易情況：中山房地產市場總體交易情況指標一手房交易情況二手房交易情況宗數成交面積（萬㎡）成交金額（億元）宗數成交面積（萬㎡）成交金額（億元）98～008500————2000————2001年20205199.9155.89449469.578.112002年18859192.8055.27564948.549.64同比增長-6.7%-3.5%-1.1%25.7%21.4%18.8%合計47564————12143————（注：以上資料均摘自中山市國土資源管理局統計資料）小結：1、中山房地產年交易量190萬平米，相對于150萬常住人口和1800平方公里面積來講，每年的房地產交易量已很大。2、每年交易50個億，意味著，一個10億元產值的盤，占其五分之一，銷售難度情形可以預見。3、由表可以看出，中山房地產自98年房改政策普及以來，中山房地產市場一手房銷售和二手房交易，呈逐年大幅上漲趨勢。但至2002年，本地房地產整體消費疲軟，加上香港經濟滑坡使外銷市場下降，中山一手房市場呈下降趨勢。4、中山因經濟富裕，在相當一段時間內，一手市場依然是主流，但隨著二次置業高峰的到來、房價的上漲、房地產政策和市場的規範，二手交易將逐漸放大，二次置業的高峰，二手房交易將保持上漲勢頭。二、中山消費者置業次數情況分析置業次數2001年2002年（1～9月）購買目的2001年2002年（1～9月）一手房交易情況二次以上37．73%38．44%改善條件37．44%31．22%首次置業62．27%61．56%解決居住32．19%37．49%其它30．37%31．29%二手房交易情況二次以上32．85%31．54%改善條件35．37%35．48%首次置業67．15%68．46%解決居住41．83%42．3%其它22．80%22．22%小結：分析結果顯示，無論是一手市場還是二手市場，首次置業皆占三分之二以上，表明首次置業依然是中山房地產市場交易的主流。但二次置業占三分之一則更表明，中山人的富裕程度，及對換房的需求——表明二次置業人士強大的購買能力和巨大市場承接力。第二章、中山房地產主要競爭樓盤比較分析一、各主要競爭樓盤基本資料樓盤水雲軒奕翠園雍逸廷優雅山房陽光花地藍波灣地址東區起灣道東側東區柏苑路東區博愛路博愛四路38號北區東明路西區發展商中山市華鴻房地產新鴻基地產雅居樂集團盈豐創建地產中山東盛房地產華策置地規劃設計中山市設計院珠江外資設計院雅居樂集團加拿大設計公司——廣州美院園林設計廣東棕櫚園林公司貝爾高林雅居樂集團NAK（加拿大）——廣州美院物業管理戴德梁行康業雅居樂物業港基物業天英物業華策物業占地面積58666.66㎡23211.479㎡96423.19㎡100050㎡81788㎡433550㎡總建面積130000㎡535047㎡198977㎡126000㎡175860㎡700000㎡建築密度——15.50%21.80%17.20%——23%容積率1.781.51.51.072.151.6綠化率68%55%46.80%60%33.6%55%規劃形態點式圍合：中心景觀小高層湖景園林花園洋房歐陸小鎮加拿大風格，低密度設計碟式樓體，顯現陽光和綠色兩大主題全環境江景社區總戶數6803794（總）93891010582413車位數770戶數比1：1931約60010581960二、各主要競爭樓盤定位分析樓盤總體定位定位差異顧客差異形象體現規劃體現之差異奕翠園高檔定位綜合高檔盤本地、香港高檔顧客綜合優良綜合高水準，歐陸風雍逸廷高檔定位綜合高檔盤本地、香港高檔顧客綜合優良綜合高水準，歐陸風凱茵新城森林度假社區週末居所、第二居所本地、珠三角、香港高檔顧客森林風光借山水之利勢優雅山房高檔定位休閒、北美風格本地、香港高檔顧客北美休閒雅致北美休閒之自然、朗闊水雲軒高檔定位“空中別墅”本地高檔顧客戶型特色欲以水營造而實際未達陽光花地中高檔定位綜合中高檔盤本地大眾化中高檔顧客綜合較好規劃實在、能打動顧客藍波灣中高檔定位江景、郊外中高檔盤本地普通化顧客綜合平常規劃不佳，綜合水準低三、各主要競爭樓盤區位分析樓盤區位社會人文現狀分析區域發展趨勢評估奕翠園周邊環境不佳，雜亂；配套較少東區發展潛力大，該盤發展用地較大雍逸廷處於文化、景觀的較佳區位；但商業配套不力屬於已建成區，已無發展空間。凱茵新城森林風景勝地，距城市不遠，對有車族有吸引力幾年之內只能做風景區度假盤優雅山房小環境處於火葬場，一點致命屬於已建成區，已無發展空間。水雲軒東區起灣道，交通幹道影響，周邊條件較成熟東區發展潛力大，但該盤已無發展空地陽光花地位於北區，人口雜亂，環境不佳非主要發展區，但地產的發展空間還有藍波灣遠郊結合部，環境複雜，遠不成熟西部郊外，要發展尚待時日四、各主要競爭樓盤戶型分析（一）、各主要競爭樓盤戶型及面積列表樓盤總戶數二房三房四房其它面積戶數面積戶數面積戶數面積戶數水雲軒68080～9256118～127——146～151(複式)——306～342.16(空中別墅)64奕翠園3794約84108約10860約145108220～270（複式）36雍逸廷93886～7327597～114240116～133177137～156（五房）177優雅山房91077～8680100～13380133～13474212～226（複式五房三廳）12陽光花地105855～9010291～110142120～1503240～50(一房)151～175(複式)16、14藍波灣241378～88約8697～125約95116～133約63145～155（五房）約73注：面積均為建築面積。（二）、中山房地產市場各戶型統計分析戶型面積類別占市場比例80平米以下戶型13．89%80—100平米戶型32．22%100—150平米戶型48．89%複式等超大戶型5%（三）、各主要競爭樓盤戶型比例分析樓盤二房三房四房五房複式奕翠園34%19%35%12%雍逸廷29%26%19%19%7%優雅山房32%33%30%5%水雲軒陽光花地33%47%10%藍波灣小結：中山人購房戶型設計兩極分化比較明顯，中山房地產市場對戶型的接受以二三房為主。表現在部分樓盤戶型過分偏大，有的樓盤戶型又過分偏小，而中山房地產市場對戶型面積的要求以中小戶型為主。四、樓盤價格分析樓盤最高價最低價均價水雲軒500031803600.5奕翠園————4082.5雍逸廷————3754優雅山房500028004232.4陽光花地420035003800藍波灣340021002727.5五、樓盤顧客分析樓盤主要顧客二房顧客三房顧客四房顧客複式顧客水雲軒白領、私營企業主、老總退休人士、新婚夫婦三口之家、私營商家、中級白領私營業主、高級白領私營企業主、企業老總奕翠園私營業主；醫生律師設計師；鄉鎮企業主，港澳客新婚夫婦、醫生律師會計師、設計師等三口之家，鄉鎮企業主，機關單位負責人私營企業主，港澳投資商人——雍逸廷港澳客、中山二次置業者本地、海外退休人士，新婚夫婦歸僑、本地經商華僑事業有成者，內地、本地各一半事業有成者，內地、本地各一半優雅山房10%老人、50%港澳客\博愛醫院、律師設計師等老人、新婚夫婦，外來夫婦港澳人士、高級白領港澳人士、私營企業主、商人港澳人士、私營企業主、商人陽光花地三口之家、中高級白領、私營企業主單身白領、孤寡老人新婚夫婦，準備結婚的單身一族私營企業主、大戶人家私營業主、成功人士藍波灣工薪階層和成功人士年輕夫婦或三口之家30～40歲成功人士,工薪階層、外商、港澳臺30～40歲人士為主，本外地人都有40～50歲的成功人士小結：1、中山房地產顧客市多為成功人士、高級白領或境外人士；2、各階層人士對購房有相對的選擇和標準；3、占大多數人口的鄉鎮人士進城購房不多，表明市區的吸附力遠遠不夠。六、樓盤購買動因分析樓盤購買動機購買抗性戶型評價水雲軒近城區，空中別墅產品差異價格高；起灣道交通幹道雜訊多空中別墅即豪華又有洋房風味奕翠園孩子上學需要；新鴻基品牌；未有現樓，外環境不佳——雍逸廷品牌、產品、區位價格過高，物業管理費高主流戶型設計精巧，實用率高優雅山房度假；退休享受生活老人背靠火葬場；名與“優雅山墳”諧音戶型坐向好陽光花地名校臨立，會所設備齊全，文化活動多價格高入住率高，社區文化豐富，綠化設施獨特藍波灣空氣清新，獨有江景產品不理想一般小結：隨著觀念的變化，中山市民在選擇樓盤時優先考慮的前五位因素主要是：1、物業所處的地段、交通及周邊環境，占被調查人數的40%；2、其次是規劃完善的優美社區環境，發展商實力、信譽、及物業品牌，區內或附近有幼稚園和中小學校，良好的治安及先進的保安系統等；3、同時，風水對樓盤開發的成敗有著關鍵性的決定作用。七、樓盤銷售分析樓盤滯銷戶型滯銷原因促銷手段暢銷戶型暢銷原因水雲軒一樓戶型；觀雲居1、一樓私密性較差；2、面向金恒大酒店無景觀92㎡以上二房僅售27萬；滯銷戶型一口價空中別墅中空大廳、大陽臺、大落地玻璃窗，視野開闊奕翠園面向社區路的三房二廳一梯四戶，無景觀暫無首層、向中央湖景的三、四房1、首層送花園；2、向湖景、樓間距寬雍逸廷部分首層單位沒花園送，潮濕送裝修、打折扣，降價或送車位二三四房實用率高，空間大優雅山房二房二廳部分單位面向交通幹道1、價格83折；2、“精英戶型”送裝修，三房二廳、複式面向社區中心景觀陽光花地三房二廳二期開發，面向街道和社區右上角售一次性付款9.2折，供樓9.3折一房、三房二廳（旭日閣）前者專針對單身白領階層；後者面對陽光會所下的游泳池藍波灣複式面積大，總價高買房送車二、四房總體售價低，月供低過交租小結：1、綜上所述，各樓盤戶型滯銷的原因主要包括：（1）、頻臨交通要道，景觀、朝向和居住環境較差；（2）、面積大，總價高；（3）、戶型的其它質素如私密性差、樓層低等。2、各樓盤暢銷戶型則各有千秋，原因主要在於：（1）、戶型的設計、定位符合部分客戶群體的消費水準、消費心理和消費需要；（2）、景觀好，產品整體質素高是部分戶型暢銷的最主要原因；（3）、朝向好、間隔合理、樓間距較寬；（4）、價格控制比較合理；（5）、產品的某個細部（如產品的設計、定位等）成為打動消費者的亮點；八、樓盤園林景觀分析樓盤園林特色園林風格水雲軒以水為主，配以名貴植物品種，熱帶風情風格，配合嶺南風情花草雍逸廷社區綠化率達52%，精緻高雅歐式風格優雅山房人造山和水錯落有致加拿大北美風格，規劃十個主題花園組成，由一條不規則湖景貫穿陽光花地中心景觀創造良好古典韻味的日式園林藍波灣倚江而打造的江景園林現代中國的園林設計格局小結：中山樓盤的園林景觀在中小城市中屬於較好雖同大城市相比有差距，但園林的打造已代表了中小城市的一種先進。九、樓盤配套分析樓盤社區配套水雲軒興建中的室內外泳池、網球場、乒乓球場、籃球場、緩跑徑、健身館、老年活動中心、兒童活動場所、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電腦室、閱覽室、兒童溫習室奕翠園室外泳池一個、規劃中的兒童嬉水池、桑拿浴室、蒸汽浴室、優雅茶座、中/西餐廳、豪華宴會廳、兒童遊樂室、園藝花園及休憩雅座；雍逸廷室內外泳池各一，網球場、羽毛球場、乒乓球場、壁球場、健身館、檯球室規劃中優雅山房興建中的室外泳池、網球場、羽毛球場、乒乓球場、籃球場、健身館、檯球室、老年活動中心、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電腦室、閱覽室、兒童溫習室；現已建成緩跑徑、兒童活動場所（沙池、秋千、滑梯等）陽光花地室內外泳池各一（室內恒溫）、網球場三個、乒乓球場、健身館、檯球室、緩跑徑、室內兒童泳池、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電腦室、閱覽室、兒童溫習室，無單獨的老年活動中心藍波灣規劃中的網球場、乒乓球場、籃球場、壁球場、健身館、檯球室；老年活動中心、兒童活動場所、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電子遊戲室、電腦室、閱覽室、兒童溫習室亦在規劃中只有基本的“藍波灣公園”小結：1、社區外城市配套成熟的城市建成區為中山市民最喜愛。成熟的城市建成區，生活配套設施完善，是中山人購房的喜愛，大城市的郊外大盤，尚不是中山人購房的主流理念。2、社區內配套設施中山市民對社區內的配套設施，比如大而全的會所有所看重，這是幾個大盤跟風而造成。實際上會所以實用為好，大而豪華的會所，會成為明日黃花。作為銷售道具用的豪華性會所，必將向人性化的、實際化的方向轉變。另外社區的運動和文化設施，會被人們越來越看重，這裡面有較大的創造空間，可令未來的社區的發展商們發揮。十、樓盤物業管理分析樓盤物管機構服務理念管理費（㎡）客戶評價水雲軒戴德梁行執行ISO9002標準2元服務殷勤，物業管理較滿意雍逸廷雅居樂專業服務2．6元管理名符其實，服務周到優雅山房盈豐專業服務2元物業管理、保安服務態度良好陽光花地天英全心全意服務2元讚不絕口，物業管理員就象家庭成員藍波灣華策讓您和您的家人永遠滿意1．5元管理不嚴密，園林的維護和保養不足小結：嚴密的保安和物業管理可以使樓盤保值增值，贏得口碑，讓業主住得放心。引進專業品牌的物業管理公司，是大中城市房地產開發商增加樓盤賣點的貫常做法。而且，開發商把物業管理經營權外包可以保證專案社區管理的品質，控制物業管理費用，提升樓盤檔次。同時，也可以減少日後開發商與業主有關物業管理的糾紛。第三章、中山房地產主要競爭對手分析雅居樂集團中山開發樓盤市場優勢市場策略發展方向雍景園、雍逸廷、凱茵豪園、凱茵新城、1、品牌;2、歷史和實力；3、本地資源；4、綜合運作水準規模化、集團化發展；以品牌和知名度號令市場，內外銷相結合發展高端產品，重點轉向廣州雅居樂集團是中山開發規模最大、知名度最高、市場影響力最深遠的第一大品牌。中山房地產市場的高速發展、提前成熟，最大原因是因為雅居樂集團的存在、發展和帶動。新鴻基地產集團中山開發樓盤市場優勢市場策略發展方向奕翠園一期1、品牌；2、政府支持；3、實力；4、資源整合；5、專案規模大規模圈地，以品牌開拓市場；先緩後急、穩重開拓中山市場新鴻基地產是香港及國際性地產集團，擁有超強實力、資本及企業機制。新鴻基進入中山，將帶給房地產市場、繼而政府規劃以巨大影響，利用國際性大品牌的作用，產生最巨大的影響力，使市場走向真正的洗牌。隨著新鴻基集團的加入，中山房地產市場更加趨向白熱化。各大發展商大規模圈地，全能化、規模化、超水準發展，使中山房地產市場比其它同類城市相比更成熟，更規範。第四章、中山房地產市場價格分析從可知高檔樓盤存在一個心理關口價——毛坯房建築面積3500元/㎡（或3600元/㎡）。因此，在競爭激烈的中高檔市場，售價限制在2800～3500元/㎡會更具市場競爭力。第五章、中山房地產顧客分析一、中山房地產顧客分類分析（一）、中山房地產顧客分類分析分類年限評估區域2001年2002年1、房地產市場消費者市區與外來人口各占62%、38%，市內購房群體規模有擴大的趨勢；2、首次置業與二次置業的比例約為4：6，二次置業更有增長的可能；3、行為特徵更多地強調個性和生活品味，張揚自己，注重健康、文化、娛樂、休閒。本市一手房交易52．51%57．71%境外一手房交易5．51%6．62%市外一手房交易41．95%35．67%本市二手房交易76．12%75．93%境外二手房交易2．33%2．08%市外二手房交易21．55%21．99%小結：1、中山城區的吸附力不夠，購房以城區住戶為主；2、中山作為最早佔領香港市場的珠三角城市，以雅居樂為代表，隨著香港的經濟不景氣，和珠三角樓市的遍地發展，中山外銷樓市的量越來越小，已風光不再；3、珠三角地區經濟發達，各鎮皆很強，造成了鎮以上城區的核心彙集力不足，中山房地產商們可否解決？（二）、中山房地產各年齡段顧客消費特徵分析1、27～35歲年齡段職業高收入白領、企業高級職員、自由職業者、私營企業主文化背景有一定的教育基礎、大專及以上學歷者是我們首先的主要對象區域中山市區、遷移至中山的外地人消費心理特徵關注生活、重視親情、關注下一代成長；理性為基礎、感性為指引；具有一定的理性消費觀，不盲目追求低價格、追求高水準生活質素、追求簡約、時尚、潮流的生活；愛好運動、追求健康活力；2、35～42歲年齡段職業私營企業主、有穩定工作和收入的企事業高層幹部、高收入白領、企業高級職員、自由職業者文化背景有一定的文化基礎，中專以上文化層次區域中山市區，遷移至中山的外地人消費心理特徵對孩子的成長和老人的養老問題考慮較多，尤其是子女教育問題，對社區配套要求甚高；被循規蹈矩的生活壓抑了許久的激情等待爆發，希望有個性、有品味地張揚自己；對高尚生活有嚮往性，同時期待價值回歸3、55～65歲年齡段年齡55～65歲職業基本無職業，年輕時代多是從事體育、教育、藝術、文化事業的前輩文化背景有一定的文化基礎，中專以上的文化層次區域中山市區消費心理特徵消費較理性，對房價考慮較多；會考慮到自身的養老等具體問題，對社區配套要求甚高；潛意識中仍然有年輕的嚮往；喜歡將自己融入到社區的生活氣息中，害怕孤單（三）、中山房地產顧客置業次數、特徵分析1、一次置業者消費特徵年齡25～35歲文化素質有一定的教育基礎、中專及以上學歷者是主要對象區域中山市城南、城西、火炬開發區消費心理1、第一次擁有獨立住房，私密性、個性化要求強；2、對總價敏感，要求能承受總價範圍內的戶型，盡可能功能全（面積不一定大，但要求精緻、多選擇）；3、具有一定的理性消費觀，追求簡約、時尚、潮流的生活；4、購房一般容易衝動；特徵關注生活、重視親情、關注下一低成長；理性為基礎，感性為指引；愛好運動、追求健康活力購買意向二房二廳一衛（65～75㎡）；二房二廳二衛（70～80㎡）2、二次置業者消費特徵年齡30～60歲職業個體工商戶、有穩定工作和收入的企事業中高層幹部、集團購買者，遷戶至中山市的外地人文化素質有一定的文化基礎，中專以上文化層次消費心理1、需要改善居住環境；對環境人文、社區景觀等最看重；2、消費較理性，價格雖然是次要因素，但會貨比三家；3、對高尚生活有嚮往；4、對孩子的成長和老人的養老問題考慮較多，尤其是子女教育問題；5、住房要求環境好、功能齊全，面積不一定大，協助工具會吸引他們；6、家是他們展示驕傲的地方；特徵考慮子女和老人，對社區配套要求甚高；具體表現在：以小換大、捨近求遠、環境差換好功能配套差換好，舉家遷徙；購買意向三房二廳一衛（90～130㎡）；四房二廳二衛以上（≥125㎡）二、中山房地產消費文化分析（一）、中山城市文化底蘊分析1、人文氣息濃厚；2、本地人一般都比較富有，卻不想冒險，強調小富為安；3、認可時尚但不追捧，不願為此花太大的代價；4、生活和工作節奏平緩，樂於悠閒，安於現狀，缺乏拼搏精神（二）、中山居住文化習性分析1、中山人喜歡悠閒、舒適、愜意的生活，反應到住宅上則需要有優美的社區環境2、中山人喜歡區位條件優越、配套設施齊全的社區。不但交通便利，市場、學校、商場、市政、銀行、休閒娛樂一應俱有，而且環境要不失寧靜、優美；3、要求社區文化氛圍濃厚，富有藝術氣息；4、要求居室寬敞，特別是客廳、餐廳、主人房要大，大堂要豪華、氣派；（三）、中山市民居住心理分析1、中山人較迷信，如果樓盤標榜為風水寶地，特別是利用有名的風水大師做宣傳，會對樓盤銷售有莫大的好處；2、中山人喜歡居住社區有水環繞，認為“水圍財”，水景豐富的社區在市場上更具競爭力；3、年輕人有較強的崇洋心理，樓盤標榜有外國名師規劃設計，強調歐陸（美）風格，如法國浪漫情懷等，對年輕客戶群體更具吸引力；4、居民有一種比較普遍的心理就是追求居住的舒適度、社區價值、身份、地位體現；5、相當多的居民對舊城區懷有感情，喜歡傳統的街區成熟的公共配套和完善生活，偏好居住在舊城區；隨著私家車的普及，居民淡化了接近鬧市區的觀念，越來越喜歡新區，但也更加重視居住樓盤的風格、綠化、園林規劃設計、物業管理、子女就讀方便等問題；6、大門入口處最好預留玄關位；7、廚房門口最好不要正對大門入口，灶台位置不能正對廚房門口，切忌入門見灶；灶台位置上不能有梁，不能與廁所相對，不能與住宅朝向相反；8、主人房睡眠區不能有梁。否則，橫樑壓頂，不吉利；主人房睡床位置不能正對廁所，床頭忌正對鏡子；（四）、中山居民消費習慣分析1、新區樓盤消費者重視開發商的品牌、樓盤的質素；2、中山房地產有拒絕高層的表像。隨著市場消費觀念的引導，帶電梯的小高層逐步為市民所接受，錯層、躍式、複式等新穎格局受到追捧；3、地理位置合理，交通方便、配套設施齊全對有一定年齡的本地人更具吸引力；4、現代人越來越重視子女的教育，附近有名校的住宅社區倍受客戶青睞；5、引進新的技術設備，如直飲水、寬頻上網、可視對講機等，會更愛業主的歡迎；6、為業主的健康著想，綠色環保的社區、產品是SARS後住宅消費者居住追求的理想；7、居住朝向一般強調坐北向南，南北對流。最不喜歡向西，因為夏天存在西曬炎熱的問題；8、本地消費者一般喜歡房廳、飯廳寬敞、明亮；層高越高越好；窗戶要大，大飄窗較受市場歡迎；主人房可考慮落地大玻璃窗形式；第六章、中山房地產總體發育水準分析一、中山房地產總體發展水準所處的階段中國房地產市場發展的階段論中國房地產發展的三個階段第一階段第二階段第三階段市場發育程度短缺市場(供求平衡)過剩市場（包含結構性短缺）相對飽和（結構性過剩、全面過剩）買家認識階段 認地段認家居認環境認服務管理認品牌認品牌產品提升階段 地段、家居環境、服務管理文化與生活方式競爭層面提升資源（土地）銷售、設計、資源整合全方位全方位競爭（企業競爭）企業狀態提升項目公司專業公司、管理公司全能冠全能冠軍追求境界提升看得見摸得著看得見摸不著看不見看不見摸不著但感受得到小結：1、中國房地產如圖，發展經歷三個階段；2、中山房地產處在明顯的第二個階段；3、現在就看誰能從第二階段向第三階段提升，提高自己、達到更高的水準，誰就有更強勁的競爭力，從而決勝於市場；4、現在，中山房地產企業如果不追求進步，停留在低級階段，將失敗無疑。二、中山房地產整體發育水準分析中山房地產市場整體發展具有中國中小城市獨一無二的水準，具體如下表：中山房地產整體發育水準一、雅居樂造成的整體水準很高雅居樂作為國內名牌大企業，從中山成長、從而帶動了本地房地產水準很高。二、年供應量很大，與市場容量的差異越來越大年市場供應量250萬㎡，開發商近100家。二年銷售不過200萬平米以內。三、從競爭的獨異性來講，全國小城市中罕有從開發水準之高，從供求的較大差異，中山房地產整體水準和競爭程度，小城市中罕見。四、大盤化趨向明顯由於雅居樂、新鴻基、萬科的進入，中山地產的大盤化、大規模競爭發展成為必然，對開發商提出更高要求。五、市場深入細分階段1、產品定位細分化各樓盤為避免競爭，紛紛給出差異化定位，如：A、優雅山房：定位休閒空間；B、藍波灣：定位江景盤；C、水雲軒：定位白領主題；D、陽光花地：定位社區生活E、雅居樂、新鴻基：定位高端；F、順景：定位經濟住宅。2、戶型、面積、價格分化中山房地產市場分化最明顯的特徵表現在超小戶型和超大戶型的分化十分明顯：1、陽光花地一房為45㎡；2、凱茵新城二房、三房最低面積為60～80㎡；3、頤和山莊、雍和廷則為大戶型。4、雍和廷全複式結構戶型。六、顧客日趨理性化，房地產發展水準走向成熟消費觀念開始逐漸理性化市場不接受樓花炒作強調最優性價比的高質產品這對開發商實力、樓盤個性和開發質素提出了更高要求，提高了房地產市場准入和競爭門檻，有利於形成規範的市場格局和操作程式。小結：與國內其它同類中小城市相比，中山房地產市場的發育水準更高，更接近廣州、深圳等大中城市。這是因為在雅居樂集團的帶動下，新鴻基等其它港澳、本地、外地品牌發展商齊聚中山，大面積圈地，大規模開發，品牌制衡、品牌競爭，使中山比其它同等規模城市更早地進入大盤時代，市場發育提前成熟。然而，中山房地產市場容量有限，跟不上市場發展水準，使得中山房地產供大於求，充滿了變數，市場進入和開發風險不易把握。第七章、中山房地產整體發展的不足和機會點中山房地產市場軟肋和提升空間產品提升空間配套提升空間行銷提升空間策略提升空間總規戶型園林配套社區文化行銷推廣差異化圍合式較多人車分流不夠一梯四戶多提升空間大提升空間大提升空提升空間大提升空提升空間大創造空間很大小結：中山房地產雖然在雅居樂的帶動下，整體水準較高，但從房地產的整體操盤和全程運作來看，中山房地產可提升和1創造的空間還和多，關鍵是企業要善於發現，必須真實地去1面對。可提升、可競爭的空間還很多，否則，就會失敗。這是提供給新進入企業的思考點和1必須面對的機會點。第二部分中山房地產發展趨勢分析中山房地產五大趨勢預測一、整體開發走向鄉鎮的必然趨勢各鄉鎮經濟更發達，富裕的人更多，加上幾年來中山鄉鎮的基礎設施的完善。中山地產下一步鄉鎮開發的趨勢必更明顯，鎮區地產的開發量必越來越大，比如建華地產在小欖的1200畝項目。中山成區地產項目如不能更多的吸引鄉鎮客，將面臨越來越多的鄉鎮競爭、客戶流失。二、城區地產將直面最殘酷的競爭城區人口三十萬，年銷售極其有限，而新鴻基500畝和雅居樂的強勢品牌必將使城區地產競爭到白熱化。城區地產競爭將進入更殘酷的狀態。三、全能冠軍將是中山地產商必須追求的境界中山地產必將在目前較高的水準下，面臨更高境界即房地產全能冠軍要求的趨勢，目前所有的開發企業，必須苦練內功，做到產品和全程運作最佳，才能在明天的競爭中勝利。四、創新是中山房地產可能唯一的追求目標房地產發展存在著不停地創新，中山房地產存在著各種創新的可能。所以，如何走出同質化，成為可能。五、將從“豪華地產”走向“人性化地產”中國房地產存在著比豪華、比虛榮心理的現狀，相比西方國家的實用性和樸素，中國房地產也將回歸實用化、人性化時代——即創造一個消費者喜歡的實實在在的產品和文化社區，讓消費者居住。中山房地產的發展空間也在此。《中山“陽光康城”總體策劃方案》之三《項目發展研究報告》第一部分專案地塊分析第一章、專案地塊分析專案地塊位於中山市東區和市中心的交匯地帶，嚴格說地塊屬於老城區。專案地塊南面環山，北臨中山主幹道博愛路，東為通往珠海的起灣道。地塊天然素質良好。但缺點是：位於兩條交通主幹道邊，不利於彙聚商業人氣，且較吵鬧。尤其博愛路和市政規劃的綠化帶，將地塊與城市建成區隔開，使地塊與老城區失去了緊密關係和聯繫。第二章、專案地塊區位分析如前面對東區的分析所示，專案地塊所處於中山城市規劃重點的“紫馬嶺南片區”，且可連接老城區。區位從發展態勢來說很優良。本項目地塊優勢明顯：1、區位優越性條件2、市中心最後一塊大面積優越土地3、與東區核心區域——紫馬嶺南片區緊密一體，前景無限在珠三角地區，中山實屬中等城市。雖然與其它同類城市相比，人口較少，但其房地產市場消費量比較大，發展水準相當高。本項目位於東區，定位於一個大眾化的精品盤，充滿著機遇和挑戰。但也存在著區位環境在城市邊緣區，配套和環境素質不高，城市功能空白等狀況。所以，項目地塊從現狀來說，是優勢很大，但弊端也有；從發展態勢來說，是優勢很明顯，而弊端會最終淡化消逝。第二部分專案地塊周邊房地產態勢分析第一章、項目周邊（東區）房地產市場現狀分析目前，東區是中山市房地產市場競爭最為激烈的板塊，僅博愛路和起灣道附近在售樓盤就有水雲軒、奕翠園、雍逸廷、優雅翠園、豪逸華庭、凱茵新城等，幾乎占了中山樓市的半壁江山。東區競爭樓盤狀況分析表樓盤占地面積總建築面積容積率目標客戶均價凱茵新城200萬平方米160萬平方米0．8中高收入群體、港澳客、珠三角客戶3100元/㎡雍逸廷21萬平方米32．8萬平方米1．56港澳客、珠三角客戶3500元/㎡優雅山房10萬平方米10．7萬平方米1．07休閒性中高端客戶3500元/㎡水雲軒5．9萬平方米13萬平方米1．78白領、私營企業主、老總3600元/㎡奕翠園34．8萬平方米53．5萬平方米1．5私營企業主、白領、港澳客4100元/㎡從上表可知，東區各樓盤堅持規模化大盤開發，把目標市場鎖定為中高端客戶群，全面打造高檔精品盤，成為本項目的主要競爭樓盤。東區房地產板塊一直被認為是離市中心較遠，是成熟的住宅區。但隨著城市配套設施的完善和市民對生活品質要求的提高，東區板塊的生態環境優勢和居住優勢日益突出，逐漸發展成市民置業的首選之地、房地產發展商投資開發的熱土：第二章、專案周邊（東區）樓市供應狀況分析由於市場，市場供應過大，而需求相對疲軟，東區樓市各發展商對市場信心不足，在開發專案時，壓縮各期開發量，靜觀市場變化：今後總供應量2003年供應量2004年1月後供應量凱茵新城15．6萬平米10萬平米150萬平米雍逸廷17萬平米17萬平米10萬平米優雅山房6萬平米6萬平米3萬平米水雲軒7．8萬平米7．8萬平米5．9萬平米由上可知，東區各發展商壓縮開發量，東區樓市空間相對放大，給項目提供了一個機遇。第三章、項目周邊（東區）現有樓盤優勢分析一、品牌二、認知度和美譽度三、其它優勢與本項目相比，東區各樓盤都具有一定的優勢，主要表現在：1、多為現房或准現房，更具市場說服力；2、各樓盤均推出有一段時間，積累了相當數量的准業主和市場口碑，比本案更具時間優勢；3、部分樓盤開發商是房地產界知名企業，如新鴻基、雅居樂，更具品牌優勢；而另一部分開發商則多為中山本地房地產開發企業，比項目公司更具資源優勢；第四章、項目周邊（東區）主要競爭對手分析一、奕翠園奕翠園是香港新鴻基公司投資開發的。面積達513畝，是東區內較有實力的樓盤。其有競爭力的賣點有：（1）快速、短暫地投入市場，可能搶走東區板塊客戶群中的大部分，造成專案客戶群體的斷層甚至大面積流失；（2）品牌優勢，在消費群體中迅速形成良好的口碑形象，從而弱化本專案在客戶心目中的的形象和地位；（3）開發商經濟實力雄厚，價格空間更具優勢；（4）周邊商業圈已基本成熟，生活配套比較完善，對客戶更具吸引力；二、凱茵新城凱茵新城是雅居樂集團在中山的又一大手筆製作。2002年10月開盤以來，以中山樓市引起了巨大的衝擊。其項目優勢在於：（1）雅居樂集團的品牌優勢；（2）樓盤本身的規模化優勢；（3）優越的周邊環境和景觀優勢；第三部分專案開發策略分析第一章、專案開發定位策略分析一、專案條件分析（一）、區位好、地塊條件好1、區位好中山城市規劃中，東區是未來的城市中心區、中山城市CBD和高檔住宅區。本專案是該規劃中的一部分，生態環境較好，是高尚住宅板塊，在市民中享有良好的居住口碑，區位好。2、地塊條件好專案地塊擁有優良的自然環境，條件極佳：方位環境資源東北部大面積，全天候對市民免費開放的紫馬嶺公園北部與專案一路之隔的全球通公園西北部興中體育館、全民健身廣場、市體育館西南部孫文紀念公園、在建的文化藝術中心南面以金字山為主峰，群山環饒，是千萬平方米的天然公園和大氧吧3、交通條件好本專案位於博愛五路與起灣道交匯處，交通便利。4、社區外配套條件較好在項目周圍一二公里內，體育館、公園比比皆是，南面更是群山環饒，具有發展健康住宅得天獨厚的優勢，有益於提升專案整體質素。市一中高中部、市技工學校、中山黨校等都位於本案附近，為本案的人文氣息加分。5、周邊社會環境已初步形成本專案周邊區域已建的政府職能部門及事業單位大樓有中山市法院綜合樓、中山公安交警大樓、中山軍分區、廣東省建築工程監督站中山分站、中國平安保險公司中山分公司、中國移動通信中山分公司、博愛醫院、中山電視臺等，還有規劃中的紫馬嶺南片區開發在即。居住環境高雅，人文氛圍濃厚，是中山未來商貿、會展、旅遊、城市休閒的新空間。二、項目抗性分析（一）、項目被博愛路隔離出市區，對項目發展不利項目被博愛路隔離出市區，在客觀上的交通距離（博愛路作為交通幹線穿越不便），和老城區居民傳統的心理距離,都使本地塊具備對顧客的認同抗性.（二）、項目地塊周邊被雅居樂的樓盤包圍，太近距離的競爭多有不力專案地塊邊有雍逸庭，尤其雍逸庭新開的匯景台與本項目緊連，太近距離的競爭對本盤是壓力。（三）、項目企業初進中山,無品牌、無經驗、企業內功尚淺本項目企業屬於在品牌、經驗、內功都處劣勢的企業，要同大企業競爭必須付出加倍之功。（四）、項目地塊商業等配套設施缺乏、生活環境遠不成熟本項目地塊周邊商業等環境處於原始，生活配套設施遠沒跟上，缺乏如大型超市、市場等，居民生活環境遠不成熟。（五）、城市主幹道對項目的干擾本專案周邊的博愛路和起灣道為中山目前的交通主要幹道，對專案將有一定干擾。專案地塊開通的公交路線較少，無車族通行不一定方便。三、專案機會分析（一）、城市向“紫馬嶺南片區”發展的腳步近在眼前從現實的角度講，城市向“紫馬嶺南片區”發展的事實已在眼前，專案周邊都是已建成區或者學校，所以，本專案發展的速度和時效會時間很短。（二）、專案區域缺少一個“大眾化精品住宅”的盤項目周邊要麼是和景花園的低檔，要麼是雅居樂、新鴻基的高檔盤，作為一個新生的人文區域，發展一個“大眾化精品住宅”的中高檔盤是絕好的機會。（三）、中山城市化進程對市場的推動中山市雖然鄉鎮地產會成為趨勢，但城市化的國策會使東區依然成為房地產的最大看點，尤其本項目地塊，一定要珍惜此機會，抓住城市化進程中夠房的顧客。（四）、東區正日益成為中山房地產的集中板塊房地產開發最講究規模開發效應，東區房地產眾多大盤雲集，已使本區在中山居住上，成為唯一看點，東區板塊日益成熟，而本專案以200畝的規模更加前景很好。四、項目威脅分析（一）、東區房地產市場供應較大，項目競爭最激烈2003年，東區市場供應量大約94萬平方米。已開發在售的樓盤有奕翠園一期、華鴻水雲軒二期、凱茵新城；專案附近的優雅山房三期已開發並正式發售。正在醞釀中的大盤還有聚豪園，使東區的競爭異常激烈。（二）、東區短時間內仍屬不成熟的生活區，需商業生殖政府市政的支持對比中山其它區域，本專案所在區域和地塊生活配套設施嚴重滯後，會給本樓盤開發帶來一定的市場風險。（三）、東區土地儲備的威脅受區域升值潛力和發展前景的影響，東區將有大量開發商進入，進行圈地，會對專案中後期開發形成很多不確定因素。第二章、專案開發定位一、專案開發定位“大眾化精品住宅社區。”二、解釋大眾化、價不高，在2500——32之間，特別適合中山住戶的高品質住宅。第三章、專案產品定位一梯兩戶、中小三房為主，小戶型普遍保有，對中山普通消費者適應面廣大。第四章、專案主題定位一、專案主題定位（一）、專案定位主題國家授權和認證的“示範健康住宅”、中國首席健康住宅一、按常規走路，我們吃虧，我們到底該怎麼辦？走常規思路,複雜吃力。就象以前.十幾個房地產公司在中山幾十萬人口的小城市裡，爭食一個很小的市場蛋糕,如果按照牌理出牌，我們肯定吃虧,我們一無品牌,二個初來咋到,不是猛龍不過江,我們怎麼辦?二、必須走超常規發展思路所以，我們項目必須按照牌理，出其不意出牌。跳出這個競爭圈子，從根本上殺出一條路，把目前市場的對手都打敗，用我們的跳出常規的高智慧策略。所以，我們項目，想到了一個大的實際的策劃。第二部分、做什麼樣的產品來打動房地產消費者？第一章、專案的成功是從根本上擊敗對手綜觀中國十幾年來的房地產，我們可以得到啟示：大量的樓盤、公司，在建築某方面謀取戰勝競爭對手，而很少跳出去真正想想，有沒有比這更好的策略方法？所以，星河灣、南國奧林匹克、萬科這些較成功的企業，往往跳出它們那個時代、哪個圈子，進行別樣的創新。所以它們成功了，尤其是星河灣、南國奧林匹克這樣以一個項目名揚天下，企業獲得除經濟效益外、無窮的發展效益的企業，在中國房地產界取得極高地位的例子。成功的方法唯一是稍稍的創新、只有創新才能稍稍領先、只要稍稍領先，就必將以複合的一招吃盡天下。所以我們相信中國的房地產界的訣竅是：成功的專案不從價格、規劃、戶型，而從另一個根本上擊敗對手。第二章、星河灣、南國奧林匹克、萬科的啟示從星河灣、南國奧林匹克、萬科身上，我們得到房地產項目成功的經驗：一、尋找最根本的差異化才能打動消費者二、細心打造消費者生活所需、最人性化的產品，而不是炒作星河灣說：“好房子自己會說話”。星河灣至今為止，幾年了，一直成為中國房地產樣板，說明什麼？南國奧林匹克花園說：“運動就在家門口”，以實在的、差異化的運動健康加上產品所以也成為中國房地產的里程碑，企業在稍稍創新的同時賺取和贏得了巨大的經濟效益和發展機遇.三、炒作是必須的、藝術化的、作用最大的，但前提是有實實在在的產品為核心四、我們唯一相信的房地產之到和理由就是：“創新”所以,我們相信：市場上以一個項目成名天下、至少可以獲得根本擊敗競爭對手的方法還有，所以，我們要去尋找。第三部分、中國後“非典”時代房地產的千古機遇第一章、中國後“非典”時代，“健康住宅”盛行的市場理由後“非典”時代，健康第一重要；香港“淘大花園”事件給世人敲響生命的警鐘。第二章、中國後“非典”時代，“健康住宅”推行的國家理由國家對住宅“健康工程”的重視，已不是場普通的行動，而是事關中華民族廣大民眾生命的頭等大事，尤其是今明年人類還沒有徹底戰勝“非典”的時候。所以，國家住宅中心推出七個試點，但都是表面文章，反應了政府的急切心態和市場來不及真正組建合適的產品模式的事實。所以，這給中國住宅產業提供了一個千古未有、歷史最佳的機遇和創新空間。第四部分、中國後“非典”時代“健康住宅”的模式第一章、國家住宅工程中心現今七大“健康住宅”點評名稱總體規劃健康住宅的戶型設計北京奧林匹克花園1．4萬平方米全天候運動城；運動健康管家中心“會呼吸的住宅”；採光通風北京金地格林小鎮浮築式樓板隔離雜訊技術；一條線性綠化帶、兩條帶狀水景景觀帶。一梯兩戶的板式結構廈門浪琴灣自然全接觸理念、自然村落式佈局營造田園氛圍；數條溪流創造出社區豐富多變的水系自然景觀，大面積區內活水源水景。健康住宅垃圾處理。綠色建材；熱、光、聲技術；珠海五洲花城首創全國“健康物業管理模式”，設立健康指導中心、保健中心、24小時求助中心、健康社區文化中心；在保溫隔熱技術方面進行許多實踐。陽光花房、空中花園長沙香舍花都首創自然式入戶陽光花園，種植20多種中草藥植物；殘障人士無障礙設計；國內城市中心罕見的幾百棵原生香樟、玉蘭的原生樹林。靈活的“大板結構”瀋陽河畔新城立體綠化，採用牆體種植、攀懸種植，屋頂種植，植物種類多於40種；屋面及地面雨水由專用雨水管網排至社區周邊濕地，用於綠化；硬地鋪裝選用滲水產品，擴大雨水滲透面積。住宅節能率超過50%。使用換新風技術及設備、環保材料浙江金華南國名城經濟舒適型健康住宅；採取了室內通風、保溫、隔聲，技術。住宅隔熱、隔聲技術第二章、中國或中山民眾需要什麼樣的“健康住宅”？一、健康的環境住宅內外部環境、空氣、園林景觀等。應有許多創意存在。二、健康的心理心理健康才是最大的、真正的健康。所以，打造社區居民的健康心態是需硬體和軟體的條件的，我們的社區內環境、社區外環境、社區內外的各種設施和文化，極大有助於產生和提高健康的心理。尤其是老人和孩子。所以，一個好的社區如何打造居民好的心理？應有許多創意存在。三、健康的材料產品健康材料。四、健康的國家生硬指標空氣、水、聲、光、電磁輻射、生活廢料回收、中水利用、雨水利用、其它資源的節能利用等。五、健康的文化文化和文化的要素、活動，可以認為去策劃、創造。所以，這裡面，應有許多創意存在。六、健康的設備和需求通風、管網的設置等。社區和住宅內應該具備的有助人類健康的設備，含軟硬體。如診所、保健應急設施等。如提供給人類健康説明的設備，如健康場所、健康的管道等。七、健康的三要素和三環節（一）、三要素生理、心理和運動。（二）三環節生存、愉快、而相互感染而更健康。第四章、我們能提出什麼樣的住宅新模式？新龍基提出的中國中山“健康住宅”新模式的六大實用標準：一、拒絕做概念，只做中國前所未有的實物二、不做豪華的園林、會所和景觀，只做健康實用的人性化的一切不做華而不實的園林、花大錢製造的喂眼睛的景觀，而做實際地圍繞健康幸福的一切。三、不做燒錢的噴泉、豪華泳池、超大會所、非人性豪宅不做噴泉、豪華泳池、超大會所、豪宅高檔等的虛空的東西；——只做實實在在、體貼關懷人的、真正樸素到位的顧客所需。四、要做享受得到、摸得著、看得到，對一個人的一生和生活的每一天有益的一切五、上班累了一天回家為什麼？——不是豪華的宿舍、美奢的社區；而是實實在在的健康的氛圍和情懷。六、新龍基的新健康住宅的模式能給顧客實物的一切——新龍基的健康住宅也許不會幫你創造出健康——但會絕對創造出使你變得更健康、更快樂的真正的健康住宅，給你一個實在有物、健康環境的家和社區。第四部分專案開發定位分析第一章、專案主題定位中國中山·陽光康城其它備選名稱：“華夏康園”、“華夏康城”、“中華康城”“龍基康城”、“龍基康園”、“龍基福園”、“龍基福地”、“健康美苑”、“都市桃源”、“康樂美苑”第二章、專案主題定位的解釋以“健康”為主題，以實實在在的全新健康住宅的實物和標準去，打造中國最實用的“健康住宅”標準，成為一種模式。第二部分、中國·陽光康城概念性總體劃講解第一章、中國·陽光康城主題健康住宅社區策劃總圖第二章、中國·陽光康城主題健康住宅社區策劃講解一、中國·陽光康城健康住宅新模式七大策劃要素講解（一）、第一大要素：“中山市民健身公益大道”（或“長廊”）以臨街景觀公園標準，打造中山市民免費性健身長廊，長廊以綠化、園林雕塑、城市小品，配合穿插設置單雙杠、秋千、兒童娛樂設施、跳遠沙池、老人設施、吊床、獨木橋、攀爬等系列固定性體育運動設施，供業主、市民和路人免費參與，構建中國獨一無二的市中心景觀休閒免費健康長廊。（二）、第二大要素：“長壽陽光谷”（中央景觀帶）1、“長壽養生林”以中央景觀園林為地域，栽植養生植物、藥用植物、健康植物等防蟲防害、除汙殺菌、健康空氣和心肺的植物園林，形成若干個以養生植物為聚合的主題園林，如冬青林等。以真正的、全部的、立體的藥用植物園林，來構造中國·陽光康城的“長壽陽光谷”中央園林地帶，構築社區內中國獨一無二的真正的養生藥物園林，形成獨樹一幟的社區真正健康天地。在養生園林種栽上，與中科院華南植物所合作。配合以相關的健康雕塑小品和水系列的設置，達到空前的、真正的健康養生園林和社區的效果。從而對競爭對手從根本上制勝。以真正的“健康穀”構成中國首創最優秀的健康住宅景觀和健康的複合體系。2、延年益壽池（溪）社區園林要設置人為的高差小土坡，以豐富景觀價值，在土坡上，設置一條迴圈流動的小溪到延年益壽池，池內放養天然的大龜、娃娃魚等高級水動物少量，以達到延年益壽主題和進一步生態。這樣使“長壽養生林”、“延年益壽池”組成山、林、溪感覺的“長壽陽光穀”，達到動植結合、水固結合、動靜結合、生態立體結合，從而達到更加豐富的健康社區實物性質素。（三）第三大要素：“保健養生園”當中央景觀帶的“長壽陽光穀”和“延年益壽池”達到高度以後，在社區的各局部，即園內組團區內以養生、保健、藥用植物為內容，設置不同的主題園區，如“芍藥園”、“冬青園”、“黃菊園”等。從而更細化，體貼、佈置到家門口和每一個細部。在社區內形成無處不養生的實際環境。（四）、第四大要素：“健康水生態圈”社區規劃設計活水系統，流水潺潺。水中放養魚類，並配合種植養生草類、植物等。（五）、第五大要素：“社區金山礦泉直入戶”鋪設管道將社區後金山原始高級礦泉，直接引入社區，供業主使用。實現中國史無前例、獨一無二的高級真正礦泉直入城市住宅。（六）、第六大要素：“千萬平方米的中國·陽光康城的金山天然大氧吧、社區自有健身公園”向政府申請將金山設為東區吸氧健身主題公園