卡士品牌规划及传播方案

卡士品牌规划2005年品牌传播策略传播任务卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品05-06年市场目标：品牌规划ONE.大流通渠道主要竞争品牌分析分享健康每一天选健康，选味全我家的乳品专家品质纯正，专家认证自然好味道健康生活，天天晨光竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致餐饮渠道主要竞争品牌分析模糊化的尊贵及品味诉求经典口味彰显尊贵，润士御品典藏时尚，彰显尊贵功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分身份高贵的人和身份平凡的人，喝的是同一种气质的酸奶追求细节的人和没有品味的人，喝的是同一种健康的酸奶卡士的市场机会点我们要建立一套全新的酸奶文化体系，在心理层面满足消费者的需求。卡士要营造一种什么文化？“五高”品牌高档的品牌感觉高品味高质量高售价高消费卡士人群卡士价格卡士包装卡士渠道高收入卡士产品卡士在消费者中的品牌印记不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值；企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。卡士品牌的核心问题虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品，但是消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档，而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档最能代表以上属性的族群名词卡士品牌的定位挖掘欧洲贵族健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行

五高的认知优势分别又代表不是一般人可消费得起高售价是一种超凡脱俗的感觉高品味特定人群的专属性享受高消费是时尚消费的旗帜人物高收入对生活细节的执着品味

高质量经典优雅他们传承历史，延续文明，他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节，弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息欧洲贵族的特质他们沉稳内敛，举止大方得体，仪容精致，永远仪态万千。他们如栀子花开，弥漫地发散出淡淡的，如缕不绝的气息他们追求高品位的生活，对身份、地位、礼仪、用具等都很考究，在任何细节上，他们都力求完美的状态考究视觉DNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的特有专属性文字DNA：CLASSY（代表格调、品位、档次、地位）意念DNA：源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅，经典的生活品格。

卡士的品牌DNA卡士意味着：卡士的品牌意念传承欧洲贵族般的生活，及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务卡士的品牌广告语经典滋味，源自欧陆卡士的品牌个性尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的

品牌糖创意TW犯O.TV窃C创意传播伤规划TH竞RE触E.卡士伤的目技标消氧费者伪界定消费术者洞察新贵夹族的作族群钻描述卡士伐的传苍播受档众是饭各自昌领域刺中的扣生活赖领袖拢，是金所谓篇的“缸小康梨”群岩体，他们哪有较误高经墙济来也源，京住在宏高档帮的洋诵房或述别墅罩里，他们戏自己昆开公努司或挨在高肠档写两字楼康上班览，或傲在家催做全法职太丈太，他们究的小死孩上类贵族胜学校命或知纯名学猜校，他们累紧跟铜时尚公潮流精，有对空时脖邀朋轰友打旦高尔批夫、闭上健现身房守、美型容院泳、泡村吧、追参加低酒会娇等。卡士签的目尚标消那费者堡界定消费盗者洞察新贵借族生日活模萍式他们嚷有自沟己独迫有的靠品味踪蝶观与域价值庭观，天考究努细节锄，注召重生飞活品沈质与凶品味炼，注般重健办康和夏保养扇，点奥滴生夸活间收不经奶意地资流露梦出一如种品序位生美活特穷质。他们泰追求炉健康哭、快团乐、午高尚捞，追该求贵偏族般圾的享短受和仙气质最，他驰们希颈望自刻己所榜吃的鲜、所淹用的千、所陷有的玩一切百都有寒流露惭出高淹雅、屠有品佛位的谣烙印穴。卡士蓝的目毁标消需费者境界定消费峡者洞察新贵族配的特昌质健康新贵炒族必举须是逐非常割健康伏的，屑这种戏健康包括灭乐观闸的人决生态胖度与吸健康相的体讨魄，对池工作搁的严铸谨和蛙热枕授，对剖朋友雄下属与的关倒怀和维包容遥。新笛贵族煮在人疲格上拜是感探性的残，思志维方互式却挤是理贫性的六，纯滴感性神和纯尤理性熔不是跑新贵京族，呈纯感缠性，拐不能央使新身贵完挣成每谊一天腥的工邻作，眠纯理段性，酬新贵易的生荒活则钢是乏懂味的绿。卡士踢的目绵标消衣费者虾界定消费育者洞察新贵族洗的特绘质气质气质好是新距贵族遇的关狂键，留他要英求新涉贵族殃要有垄才情嗓及有各感悟客力，缺他们栽不会帖为了功拥有搁很多畜财富妨，而恳废寝善忘食慢地工畜作甚辟至辛柔劳简育朴，业他们泊更注污重的握是享受抗生活危、品萌味人戒生。卡士辨的目页标消半费者辽界定消费盐者洞察新贵族呈的特源质创新新贵树的创桂新代权表了默新思配维，是亦适应呈不同蓬时代影发展杨的最踢核心时元素剖，创挎新不帽是凭忽空想厚象，棍需要巧亲自捷动手旁、亲鲜身体厘验。披新贵赴族喜系欢拿蛮着铲涨子或断者尖叉刀在抬自己爱的花趴园里朵亲自访设计誉一个新符合晋自己拔审美但观念谢的私伸家园鲜林，俭创新踏能力孝是在演日常基的生旬活中奸培养动出来隆的。对细帅节的旷考究醒，对技完美包的追换求，手从原枪料的机选取士，到测制作卵生产绘，甚分至运趋输，栏无不数渗透恐了对呀健康小的执季着。卡士译能给哭新贵抄带来求什么传承陪了欧满洲贵屈族所奸追求宗的风堵格，欠特具加爽滑吴口感者的卡貌士奶逆，点俗滴中并都能尽感受挤到纵鹊我心套情的卸写意恰生活鬼。以崭新律的工复艺，义现代师化的肆生产轻及特摔殊的沉而神燃秘的帮秘方蛾，不租断传妈承着舱30牛0年柜前的患古典顽风味侧，卡士卡士卡士新贵名的创夹新特右质新贵黑的气危质特梅质新贵总的健愉康特躲质健康着+气先质+练创新违=新窑贵族传承肿欧陆朵经典役的卡芒士将登掀起们一个新贵育族文明化运愁动经典星滋味犬，源荷自欧动陆品牌租重塑文/新霞品上策市品牌饿拉动犁淡季笨销售下一调个旺叫季品婆牌预梨热第一够波(择20建05望年9凭—1薄0月勉）第二恼波(酿20狠05端年1栋1月奔—2洪00悄6年杂2月偷)第三王波(里2跳00饺6年债4月错—2傍00献6年见6月火)经典扑滋味往，体分验新讲贵经典爹滋味撞，浓罢情体检会经典额品赋，源镇自欧陆围绕露“新签”品瓣上市诵为核纱心围绕义欧洲汁的高丸尚生辜活气港质为伴核心围绕迟欧洲竿经典柴与健淡康为读核心推广友中的哈两个轨关键说问题新贵宝的现中代时兆尚价友值观滔与卡盖士品后牌经当典文号化的座融合采用偶双线材并用补的传牛播模素式解捐决经丙典与警时尚每的融朽合以古检典风席格的头品牌市故事它为主帖，诠泄释品愧牌经话典的悄文化民内涵稻，主煮诉“男源自启欧陆沃”。卡士韵品牌区背后苏渗透晴着品翁牌渊医源的石品牌捷故事生活培于现刚代并接追求喂现代兼时尚坦生活呆体验堵的新意贵关键声问题泻一以时暖尚的源现代浑新贵曲生活聪场景民为主珍，主葬诉让间新贵皱产生恐共鸣盈的价锁值观载体威：TV慢C、窄众外传播男、餐茧饮渠纷道A线传屑播载体香：包锄括大威众传适播、乳杂志长广告奴和终巴端B线传考播推广颤中的奖两个那关键疼问题品牌争推广姿与新眯品推渠广的忘资源票整合花问题关键选问题忠二卡士微企业碎的推铲广资傅源的毅限制品牌侨与新肃品导抄入的肿时间投重叠卡士底企业秤的推军广资添源的偏限制蜂，不晃可能阴在物亮料上充进行滑重复择建设品牌疑重新牲导入画的形米象诉预求与香新品盆的概倒念诉惹求共捕存造雾成传言播上胖的混裳乱品牌鸦与新锦品在关推广蹄资源歇及形未象两玩方面炒实现志共享卡士君消费诉者是拢因为娘认同纽奉卡士妻而去锐尝试清新品遮，因倾此，翁新品径的上杜市就羽是品歉牌形省象的批上市止，品厌牌形背象上归市的窜载体提就是教新品主题狸：经史典滋卧味，锯体验鉴新贵第一转波新档贵族仁文化凑运动借助猫新品惨上市么，在翠实现燥销量通的前紧提下煤，兼蹲顾品逗牌形村象导查入由于息9—杜10清月恰捏逢卡隶士的易销售辟旺季赴，因湖此，埋我们鸟要以旁实现顺销量猾为大激前提昼，再夫兼顾登品牌草的重席新导域入。滨同期踩将推娇出卡己士杯再酸新通品（劳卡士碌新贵贩），束综合稻考虑糖卡士全的传盖播资编源的木条件湿，品金牌形惨象的午上市肉，将亭以新羽品作鸟为载具体进担行传缸播。耐新品衣的上饶市也碧就是亦品牌笔形象铅的上偷市阶段君性推援广思扒路第一椒波(织20水05姜年9锦—1附0月叔）上市艘前上蛇市上市叛后品牌浩形象TV菜C软文挣炒作公关格活动新VI牌P俱乐存部启勒动品牌皮形象叠杂志贿广告新品倡上市师推广残框架忠诚厚顾客DM广告终端PO姥P促销哗活动品牌神形象TV甚C软文物炒作品牌答形象把杂志锤广告（参锈看品循牌规戒划中妖的广注告创敬意）新品殖上市附前推挣广一、忧《周域末画造报》二、据《生追活速币递》三、堵《卡挤士品蜓尚》杂志订广告夺投放创刊续于1亏98狗0年爹，至兽今已屿有2主0年悉历史晋，最师高发揪行量摔高达寸15化0万丑份。笨内容属丰富赶、信棒息量讲大；两集国沟际新介闻信乐息、蜂国际姜商务掘管理解、国著际时们尚潮小流于炉一体孟，最毯适合爽大都壁市繁跟忙人袄士阅驰读的曾综合盏时尚揉周报映。读警者遍歇布全阳国各四大城根市，猜主要什为社赖会成啊功人淹士、桨公司疼决策昨阶层踢，具诉有高婆品位孝、高要收入麦及高见消费牲力人夺士。目标宽受众：2逃5-馅45戒岁、之个人坦年收旺入达第八万芒元人跌民币小的大鉴都市机男女千人裤成本：低创至6统.8熊8美物元（加57正元人截民币慰）传颠阅怨率：高捐达1验:4收，保怀存时菌间长浴达一赔周以他上（偷较一烧般新茶闻性动报保绝存时援间更脏长）总受把众量：超久过1逮60黄万总发讽行量：高啊达每拳周四邪十一悠万六此千份杂志圆广告逼投放《周肉末画台报》《卡泊士品狸尚》娇是卡叛士公宏司自瘦行创鱼办的恳内部姥刊物啦，主灾要发凉放给华卡VI安P客户那和经盼销商绣。目反标受监众明泻确，匆能自熄行组尖织刊竖物内梅容，滤灵活密性大组。杂志依广告撑投放《卡铜士品爱尚》栏目台设置每期夫必有封面晨1P，扉页重1P，卷首挑语1P，目录俗2P，入会菠指南架1P，扉底规1P，封底捆1P栏目医一卡士添故事黎连载，共2P，与卡政士相蓄关的天生活汇故事秧片段茧、活器动回萝放等强，让阅消费祖者更译加了就解卡箩士，申认同螺卡士尚的价患值观油。栏目衡二健康驳天地伶，共群12P，介绍扶牛奶吃知识榨，以坡及身旧体健供康、逝心理顽健康与、两谨性健签康等黑方面灭的知悠识。杂志怪广告区投放栏目钓三美食牌物语星，共12P，介绍求各地胁美食击，尤件其是拼与牛鼠奶相悉关的版美食栏目穷四时尚寄流行表线，深共2热0P，对时清装、开美容柏、汽垂车等个流行舌时尚哄的描铸述栏目裙五酒楼品推荐胀，共忍20P，针对姨卡士定的餐土饮渠顽道，绞登载团一些泄酒楼似信息栏目茎六卡士船论坛吼，共婚2P，央VI沈P客户愉对卡塑士的喜反馈杆意见栏目蒸七欧洲牺故事肯，共刊4P，搜寻裂古代萄欧洲池文化样，尤玻其是闲欧洲裁贵族郑文化嫂生活沈痕迹栏目注八资讯热，共宾2P忠诚秃顾客DM广告终端PO步P促销词活动新品烂上前捏推广陈列忘方式执：与当欺地最侧强的融杯酸滋品牌酬陈列使在一上起，切加大着陈列衫面积煤，增齿强视觉刺冲击晴力。卖场唯布置勇：制作歉一些急独特袜的，炸充满易品牌血文化浸色彩利的异鞠形PO蚀P，造成踏视觉冲骂击力惠，吸狭引客善户观皆看和顿购买晕。在鱼大卖邪场门喷口布剥置大年型背景第板宣担传品榆牌故眼事，边并设烦置试结饮台阵，吸行引客爸户品予尝。新品呈上市烦终端庸推广终端偶陈列有及PO泛P陈列促方式尊：与当研地最剧强的忽杯酸竿品牌捕陈列采在一密起，棵加大疮陈列际面积舒，增菠强视觉糊冲击单力。价格愧建议墨：3.漫5—推4元刊/1寒00ml削。与其针他同闯类产地品相暑比是伪最贵圆的。卖场叼布置半：制作炉一些忍独特童的，哀充满氧品牌屠文化骄色彩妥的异绣形PO柏P，造成畏视觉冲男击力颤，吸西引客造户观剩看和耕购买咱。在转大卖创场门垦口布卖置大例型背景爪板宣弊传品叫牌故股事，断并设荐置试触饮台踪蝶，吸毕引客陆户品齐尝。新品疫包装逐设计忠诚日顾客DM广告新品洲上市DM推广DM广告惭内容鱼：卡士湿新品已介绍提、新坊品上引市推爆广活袜动安遇排、篮卡士睡形象它宣传香等DM对象正：卡士唱原有政消费送者、偷发展悔一些怖有能事力消叶费地肃客户富。卡士美原有驶消费款者发哨送方姨式：1、着通过崖订奶油户名跑单直窃邮；2、扑餐饮浓渠道剃上，佛服务带员对厘喝卡诱士的嘴消费方者发乒送DM广告拾；3、炮商超没、面队包店低等由帝促销尺员发唱放或浙店员脊发放DM广告俊给买搜卡士你的消伤费者评。新的情客户毒群发柴送方举式：1、基与电倾信、贱保险固等企月业VI因P联合测促销呈，将DM广告兽发送族给合辅作企狱业的VI望P客户叨；2、亦商超坡、面士包店浅等由旱促销融员或络店员椅发放DM广告著给买惰其他阿品牌召酸奶严的消姜费者掘。DM广告政能直杯接连炕通企仆业和群消费响者，判企业得除了哗可以烛宣传府新产益品外表，还状可以故借此咳渠道劝“卖效服务眠”—炭——捐进行满产品颠售后剧服务仓跟进体以及啦客户湖关系督维护富等工猪作，令从而伐达到冷打造扰和维刮护企焦业品私牌的始目的渔，提常高和裕巩固邀顾客护对企携业忠坐诚度赚。说明执行摔方法巴黎夜、地旦中海挽豪华宪游轮驻9天锤新贵前族之竟旅世界面四大朴豪华豆邮轮首公司毕之一季的皇鹅家加班勒比诊邮轮现公司(Ro奋ya推lC炊ar牲ib潜be谎an)，9月3苦0日翁将从棕中国腾北京缩慧开出前，航线她经过搜巴黎斜、巴梨塞罗互那、壶尼斯络、嘎考那、棉蒙特挠卡洛沈、帕若尔玛茶等，尽情锐享受承舒适回与华者贵的节完美碎结合雅。卡士意购买械两张蒸船票值，作惹为新铲品上外市促茅销活酱动中渗的重共头奖思品卡士牲将游告轮之途旅作戒为最吧新形之式的桥奖励醋旅游腥，满跪足了泽那些黎追求迎独特庸休闲喘旅游育方式枝、尤旷其是枪特立浸独行凶消费俘群的骂品位软和需气求，身既体哈现了俭卡士耻所代习表的录品牌食文化有，又邮有效学的激氏励了腐消费版者购但买新拾品，叮同时壶还可宪能造恒成新腐闻热禁点，申迅速绕吸引泽消费扣者的糖眼球劳。新品榴上市温促销佛活动公关蒙活动新VI皆P俱乐露部启叼动新品骗上市陷后促锻销活匪动1、通过DM详、终端忠促销紫、报迫纸广练告、肌杂志刃等形追式传上递卡于士资柏讯，焰并告吓知消善费者铲如何闲成为尚卡士致俱乐是部会沉员，蜘将会傅获得略什么颂特权桂。2、敞制作孕相关义的活镇动物钳料，窝如印摆花、悠卡士薪储蓄索罐等朴，并美将其蛮分发乌到相挺应的宽渠道编。3、亲建立VI胜P客户缴数据缩慧库，登定期罩给重潮点会盲员寄临直邮框广告裳。4、瓣针对湾不同雾的消柄费季自节、惑会员有的消筐费额浊和特叫定的敲产品担发放盼折扣术券，漆举办VI渔P活富动败，维宝护客稼情关桶系。5、撇创办墓卡士VI五P杂志畅，传捉递卡窜士品作牌文衔化，眨进行干文化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