消费者行为研究（毕业论文doc）

消费者行为研究摘要消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究.广泛的运用于消费生活的各个方面.在市场经济条件下,越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强,消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性,是在市场导向的现代营销中一项重要的任务.消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究.通过对消费者的研究,能够了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后如何被处置的.消费者行为研究是客观的,终以满足消费者的需要和愿望.充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性,牢牢掌握影响消费者行为的因素,深刻理解消费者行为决策的过程,对于企业的长远发展有着极其巨大的作用.消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的.它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义.关键词:消费者,行为,研究,产品,品牌目录前言……………………31.消费者行为研究的基本概念……41.1消费者行为研究一般需要了解的息…………41.1.1WHAT:消费者购买或使用什么产品或品牌…………41.1.2WHY:消费者为什么购买或使用…51.1.3WHO:购买和使用产品/品牌的消费者是谁………51.1.4WHEN:在什么时候购买和使用……51.1.5WHERE:在什么地方购买和使用……51.1.6HOWMUCH:购买和使用的数量是多少……………51.1.7HOW:如何购买和使用的…………51.1.8WHERE:从哪里获得产品/品牌……51.2消费者行为概念………………62.消费者行为研究具体指标…………72.1消费者对产品/品牌研究……………72.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价……72.3消费者购买行为与态度研究………………72.4消费者使用行为与态度研究………………82.5产品/品牌促销活动的认知及接受研究…82.6产品/品牌相关信息来源研究……………92.7消费者个人资料信息的研究………………93.消费者行为研究的分析方法………93.1聚类分析……………………103.2回归分析……………………103.3因子分析……………………103.4对应分析……………………113.5判别分析……………………113.6结合分析……………………124.消费者行为研究的用途…………124.1品牌形象及品牌管理………134.2产品定位……………………134.3市场细分……………………144.4新产品开发…………………15结语……………………15致谢……………………15参考文献………………16前言了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务,即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全部知识.通过对消费者决策过程中的各种因素的分析,能够使营销者在制定营销策略的时候,有的放矢,用最适合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者,提高销售额,获得长远发展.在实际的销售行为中,消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响,这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用.我们要有效的利用这些稳定的因素,对消费者决策施加以积极的影响,以促使其做出对产品销售有利的决策行为.同时,也要尽量控制这些因素中的不稳定因素,采取一定的方式进行转变和因势利导,使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象,使销售工作顺利进行.企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身,而是全面深刻地研究消费者及行为,才能对企业市场营销起到重要作用.消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用.任何的消费对象都随时间推移不断的改变和发展,作为消费者行为的研究应对消费者受到限制,消费者行为不是一种孤立的个人生理反应,而是消费者个体对外的一种反应,应更深地了解消费者行为.在本篇文章的写作中,我们将从消费者行为研究的概念、消费者行为研究需要了解的信息、消费者行为研究的具体指标、消费者行为研究的分析方法、消费者行为研究的用途等这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位.通过对消费者行为研究的探讨,使消费者和销售商通过产品和品牌建立了一条无形的桥梁,让消费者通过销售商更好的了解产品和品牌的使用价值,从而满足消费者的消费需求,也为销售者提高营销决策水平,增强营销策略的有效性奠定了基础.1.消费者行为研究的基本概念1.1消费者行为研究一般需要了解的信息有:1.1.1WHAT:消费者购买或使用什么产品或品牌?企业或是研究者在做消费者行为研究的时候,首先要了解的就是消费者购买或是使用的到底是什么产品.这些是受多种因素的影响的:(1)个人因素的影响:主要有个人某些特征,诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素.以及消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件等随机因素.(2)心理因素的影响:主要有感觉、动机、经验、态度、个性等.(3)社会影响:主要包括个人在一定组织、机关、团体中的角色,相关群体,家庭,社会阶层,文化等.但根据调查研究发现,除习惯性的购买行为,消费者在购买中往往不会只是选择单一的产品,而是倾向于追求多样化的购买行为.另外值得销售者注意的是产品性能是购买者所考虑的首要问题;不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同,或评估标准不同;多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较.1.1.2WHY:消费者为什么购买或使用?消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择和实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程.购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现,受到多方面因素的影响和制约,具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素;消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素,如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平,以及各种促销形式等.这些因素之间存在着复杂的交互作用,它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响.1.1.3WHO:购买和使用产品/品牌的消费者是谁?不同的消费者会去消费特定的产品,从消费者购买的态度来区分,消费者可以分为习惯型,理智型,经济型,冲动型,感情型,疑虑型,不定型等几种.一个好的产品或者品牌只要能发挥出其最具体的使用价值能够给人们带来更有利的价值,所带给价值的单位人就是该产品或者品牌的真正的消费者.1.1.4WHEN:在什么时候购买和使用?确定购买时间.何时购买取决于消费者需求的迫切性以及市场行情的变化状况等.此外,还与商业、服务业的营业时间以及消费者自身的习惯有关.例如,有的消费者想到要买就会立刻行动,而有的消费者因为工作繁忙或是离购物中心较远,则会在以后比较方便的时候再去购买.1.1.5WHERE:在什么地方购买和使用?确定购买地点.消费者在确定购买地点时往往考虑:交通是否方便,商品是否齐全,价格是否合理,服务是否周到等.此外,商家的信誉对消费者选择购买地点有非常大的影响.尤其在现代社会中,商品的供应十分丰富,各类商店越来越多,竞争异常激烈.商誉的好坏对消费者选择的影响越来越大.1.1.6HOWMUCH:购买和使用的数量是多少?确定购买数量.消费者在确定购买商品或服务数量时,将康率其实际需要、支付能力以及市场的供应状况.以前商品短缺时,人们一有机会就会大量购买,而现如今,人们比较多的购买倾向是次数多而数量少.因此,小包装商品和个性化商品就大行其道.1.1.7HOW:如何购买和使用的?确定购买方式.如选择直购、邮购、预购、代购等,并决定是分期付款还是一次付清.这时候,商业企业提供的而购买方式往往对消费者的购买决策起着十分重要的影响.从现代商业营销方式来看,越是方便和有利于消费者的购买方式.1.1.8WHERE:从哪里获得产品/品牌?商业企业获得产品一方面主要是通过直销家或者提供商,另一方面还可以通过广告、电视广播、公告牌等一些传媒手段.1.2消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程.消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的.2.消费者行为研究具体指标2.1消费者对产品/品牌认知状况研究品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度.具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,在脑海中想起或辨别某一品牌的程度.品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标.明确消费者对产品的认知度也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力法宝.企业生产的产品能否成为品牌的最终裁判者是消费者.消费者对品牌由知之甚少到认同以至最终广播、广告化过程就是品牌的成长过程.即品牌经历了品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚几个发展阶段.显然,品牌认知是品牌发展过程的基础.试想如果一个消费者对品牌不认识,不了解,又何谈该消费者对品牌的满意度、忠诚度呢?因此,我们有必要了解消费者对品牌认知度,以便为品牌的发展提供理论依据和指导.产品这时候在消费者心中不仅具有知名度,更有广泛的认知度,和一定的美誉度.所以这时候品牌已经进入成长期,这时候产品的销量稳健增长,从市场的角度来说,由于该品牌产品消费群的扩大,从而导致产品的大规模生产,可观的利润吸引将吸引竞争对手的加入,品牌面临同类产品的激烈竞争.在这种情况下,要尽可能长时间的维持市场成长,将品牌形象深入消费者.2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究消费者满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受.营销人员首先要有市场观念,假如企业要获得最大利润,就要猜测和满足消费者的需求.因此,市场分析的内容首先就是要研究消费者,要了解消费者的需求和欲望,并以此作为制定企业计划的基础.通过科学地调查和分析消费者的行为,很多企业获得了巨大的成功.其主要作用有以下这些:1)运用科学方法间接获得客户满意度的关键因素,将有限资源投放到最有效的方面2)为员工的绩效评估提供准确的依据;3)考察不同满意度与忠诚度的人群特征,分析客户价值,将有限的资源分配给最有价值的客户--市场细分策略2.3消费者购买行为与态度研究根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同,消费者购买行为态度也不同,主要表现在:1.复杂的购买行为;2.习惯性的购买行为;3.减少不协调感的购买行为;4.寻求多样性的购买行为.影响消费者购买行为的内在因素很多,主要有消费者的个体因素与心理因素.购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为.这部分内容已在第四章第三节中的"人口环境分析"和"经济环境分析"进行分析.在此主要分析影响消费者购买的心理因素.消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为.在市场经济条件下,越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强,消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性,是在市场导向的现代营销中一项重要的任务.消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究.其中,消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现,消费者之所以决定选择某种产品,是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值.这种"价值"更多地取决于消费者对该产品的心理状态.影响消费者购买决策的因素有很多,市场营销学认为,影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等.研究消费者购买决策中的各种个体因素,在消费者购买行为研究中具有重要的地位.2.4消费者使用行为与态度研究消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的.它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义.作为市场主体的消费者,在市场中起着举足轻重的作用,但作为消费者也具有自己的行为与态度.在市场中,一个真正的消费者会量力而行,根据自己的观念、自己的消费能力、以及自己对产品的接受力进行消费.从我国的营销实践来看,在消费者研究方面做的很不够,有些研究只是请广告公司进行一些市场调查.这些调查至多只是一些数据的统计分析,而较少从消费者行为的角度真正研究消费者.反观许多跨国公司,却相当注重消费者研究,他们对消费者的研究都对企业的发展起到了作用.2.5.产品/品牌促销活动的认知及接受研究一个很好的产品或者品牌能够被广大消费者认可,必须做好促销活动并且让消费者能够从心底里进行接受此产品或品牌.做好消费产品的促销活动主要通过媒体、网络、广告等媒介进行宣传,把产品或者品牌推广到市场上.促销起着活动,只是宣传活动的一种形式,主要包括电话促销、业务人员上门促销等等,其最终目的也是将此产品或者品牌及早、尽快的推广到市场,也是让消费者能够及时、近距离的接触到产品,对产品做最好的评估.产品、品牌被推广到市场,也要有时间让消费者进行接受,要使消费者接受一个产品或者品牌也必须更有效的推广出产品在市场中的真正的使用价值,给消费者带来真正的利益.所以说:一个知名的产品或者品牌只要在市场上得到消费者的认可、接受,就可以真正的体现出它的价值.2.6产品/品牌相关信息来源研究产品在消费者心中不仅具有知名度,更有广泛的认知度,和一定的美誉度.所以这时候品牌已经进入成长期,这时候产品的销量稳健增长,从市场的角度来说,由于该品牌产品消费群的扩大,从而导致产品的大规模生产,可观的利润吸引将吸引竞争对手的加入,品牌面临同类产品的激烈竞争.在这种情况下,要尽可能长时间的维持市场成长,将品牌形象深入消费者,管理者建议要做到以下几点:1提高本品牌产品质量和增加新产品的特色和样式;2开发新的技术;3对品牌做是适当的延伸;4扩大分销覆盖面并采用新的分销渠道;5品牌从产品知觉广告转向品牌偏好广告,向消费者传递完整的品牌核心概念;6降低本品牌产品价格,以吸引对较低层次价格敏感的消费者;7建构完整的服务体系.2.7消费者个人资料信息的研究不同阶层的产品需要不同的消费者去购买,作为商家和企业应该积极的了解消费者的个人资料信息,要让消费者能够更好的做好消费工作.消费者是消费经济研究的主体对象.消费者的收入和消费能力、消费水平、消费结构等是衡量国民经济和社会发展水平的重要指标,也是消费经济需要重点研究的课题.对消费者个人资料的研究主要是这些方面:首先,关注消费水平的发展趋势;其次,关注消费结构的升级;第三,关注消费者的潜在需求和供给结构的优化问题.3.消费者行为研究的分析方法3.1聚类分析根据研究对象间的相似性进行分类,对市场进行分层,寻找竞争对手.在实际研究中,既可以对样本个体进行聚类,也可以对研究变量进行聚类,对样本个体进行聚类通常称为Q型聚类,对研究变量进行的聚类称为R型聚类.在市场研究中,Q型聚类常用于市场细分研究,寻找不同目标市场及其构成者特征.R型聚类可以用于确定产品各属性的同质性.聚类分析的方法很多,常用的有系统聚类、动态聚类和分解聚类.聚类分析一般有以下几个主要的步骤:(1)确定待研究的问题(2)选择聚类用的距离或相似系数(3)选择聚类方法(4)确定类别的个数(5)评价聚类分析的效果(6)解释聚类分析的结果3.2回归分析多元线性回归分析可用来检验一非独立变量(因变量)与一组独立变量(自变量)之间的关系;在市场研究领域,我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满意度的关系,即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化.如企业的美誉度和知名度之间是否相关?企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系?消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系?3.3因子分析因子分析是一种数据简化的技术,即用相对很少量的几个因子,去表示许多相互有关联的变量之间的关系.被描述的变量是可以观测的显在变量,而因子是不可观测的潜在变量.从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子,更加明确的把握事物变化的原因.因子分析的过程涉及到大量复杂的矩阵运算,因子分析主要有以下几个步骤:(1)确定待研究的问题,确定研究中应包括哪些变量(2)考察相关矩阵(3)选择抽取因子的方法(4)确定因子的个数(5)旋转因子(6)评价模型的拟合效果(7)解释因子和命名3.4.对应分析对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术,也可以认为是分析列联表的一种图示技术,特别是当分类变量的水平数比较大时,对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来,用于探索和研究各分类变量间的关系.3.5判别分析判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法.具体来说,判别分析中的因变量或判别准则是定类变量,而自变量或预测变量基本上是定距变量.分析的过程就是建立自变量的线性组合(或其他非线性函数),使之能最佳地区分因变量的的各个类别.大量的判别问题是两总体的问题,或是可以化为两总体问题的.例如判别:(1)可能用户和非用户(2)经常购买者和非经常购买者(3)忠诚使用者和非忠诚使用者(4)新产品的早期使用者和后期使用者(5)消费者心目中喜爱的品牌和不喜爱的品牌(6)消费者信任度高的商场和信任度不高的商场两总体判别分析主要有以下几个步骤:(1)确定研究问题,确定因变量和自变量(2)确定分析样本和验证样本(3)估计判别函数或后验概率(4)评价判别模型的效果(5)检验模型的显著性(6)解释分析的结果(7)检查判别的效果3.6结合分析测量消费者对众多产品属性的偏好,以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择.在研究消费者的偏好及购买决策的主要影响因素时,结合分析法比传统的方法有极大的优越性.它要求消费者对一组属性水平组合不同的产品作整体的评价,再利用高级的统计分析法进行分解,从而间接地估计得到各个属性的相对重要性,以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用.4.消费者行为研究的用途消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的.它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义.它可以为以下各方面的研究提供支持:4.1品牌形象及品牌管理品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为,独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位.阻止品牌竞争,改善品牌的市场表现.品牌形象由品牌表现、品牌个性、公司形象三个维度构成,三者不存在层级关系.其中,品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素;品牌个性影响消费者行为倾向,但影响程度较弱;公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向,对消费者行为倾向无显著影响.企业可以通过三种品牌形象进行品牌定位,即品牌功能属性定位、品牌个性定位、公司形象定位,品牌形象管理即企业进行品牌定位的过程.对于中国企业来讲,品牌个性和公司形象的定位更值得关注.开发独特的品牌形象,建立吸引人的差异化的品牌形象的品牌战略,加强企业品牌形象的推广,是提高顾客忠诚度的根本途径.企业通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买和使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略.4.2产品定位产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求.从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位.产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作.产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置.其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫,为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞争对手的情况.通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化,在必要时对产品进行重新定位.对产品定位的计划和实施市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入人心.具体地说,就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好.只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略.做好产品定位之后,还需考虑产品定价与消费者行为之间的关系,产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,那么再好的产品也难以打开市场.只有合适的产品定位和产品定价,才能打开市场,为企业的长期发展打好基础.4.3市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础.市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程.每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体.企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足.市场区分应包括:地理区分、人口区分、心理区分、社会-文化区分和使用者行为区分.细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的.通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用.(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略.(2)有利于发掘市场机会,开拓新市场.(3)有利于集中人力、物力投入目标市场.(4)有利于企业提高经济效益.4.4新产品开发通过了解消费者的需