企业市场促销营销战略与促销营销组合

2023/5/21来自....中国最大的资料库下载1第六章市场营销战略与营销组合2023/5/21来自....中国最大的资料库下载2市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2023/5/21来自....中国最大的资料库下载3第一节企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点1、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载42、企业战略的特点（1）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调性：指其反映（7）广泛性：指其范围只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载5二、企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载6第二节战略规划的程序与内容一、企业战略规划的程序1、规定企业的任务（使命）2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针4、决定用以实现企业目标的战略2023/5/21来自....中国最大的资料库下载7二、企业战略规划实施的内容1、建立实施战略规划的组织机构2、确保实现战略的必要活动有效地进行3、对战略在企业中的实施进行控制三、规定企业的任务1、企业任务的内容（1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则（2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围2023/5/21来自....中国最大的资料库下载82、规定企业任务必须明确的问题（1）本企业是干什么的（2）谁是企业的现实顾客（3）顾客还需要是什么（4）顾客期望得到什么（5）本企业潜在顾客的主要特征是什么2023/5/21来自....中国最大的资料库下载93、编制任务报告书的要求（1）贯彻市场营销观念（2）切实可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具体明确2023/5/21来自....中国最大的资料库下载10四、确定企业目标1、确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准2023/5/21来自....中国最大的资料库下载112、切实可行的企业目标应具备的条件（1）企业目标是一个整体概念（2）目标层次要清楚（3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同（4）企业目标要有充分的客观依据（5）企业目标要保持相对稳定（6）目标之间要协调一致（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益2023/5/21来自....中国最大的资料库下载12五、鉴别和评价战略方案（一）战略方案的种类1、稳定发展战略方案（1）特征A、满足于企业自身过去和现在的目标B、每年所期望的进展大体相同C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务D、风险较小（2）适用范围2023/5/21来自....中国最大的资料库下载13处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业2、发展战略方案（1）特征A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境2023/5/21来自....中国最大的资料库下载14（2）实施发展战略方案的效果A、发展战略与投资收益成正比B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高（3）实施发展战略必须具备的条件A、有比较充欲的资金B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致2023/5/21来自....中国最大的资料库下载15（4）企业发展战略的种类第一种密集性增长战略是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种：一是市场渗透即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业的发展。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载16二是市场开发即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。三是产品开发即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销售。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载17第二种一体化增长战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种：一是后向一体化即企业通过收买或兼并若干原材料供应商，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载18二是前向一体化即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。三是水平一体化即企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载19第三种多角化增长战略也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：一是同心多角化即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载20二是水平多角化即研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。三是复合多角化即跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都是毫无关系的新业务、新产品。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载213、紧缩战略方案（1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。（2）紧缩方案的具体方式有三种一是转向二是放弃三是清算2023/5/21来自....中国最大的资料库下载224、抽资战略方案企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。2023/5/21来自....中国最大的资料库下载236、产品投资组合战略方案的实施（1）划分战略业务单位（2）波士顿咨询集团方法（3）可采取的战略A、发展战略B、维持战略C、收缩战略D、放弃战略市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术Dothingsri