四季沐歌讲稿

唱响精彩生活

----行业发展及营销策略

2005-01-18主要内容第一部分：行业现状及发展分析第二部分：营销策略第三部分：冰火产品营销分析及提升第一部分：

行业现状及发展分析

现状分析我们先看一组数据：1、太阳能热水器处在高速发展阶段：我国热水器市场年增长一直保持在6％左右，而这种增长主要依靠太阳能热水器的快速带动。2003年太阳能热水器已占整个热水器市场11.3%的份额，并仍将以每年20%－30%的高增长率发展。2、品类处于劣势：我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气为主，市场占有率为57.4%，电热水器占31.3%，而太阳能热水器仅占11.3%。太阳能热水器远远弱于燃气和电热水器产品。现状分析我们先看一组数据：3、行业门槛比较低：国内已经有4000多家从事太阳能热水器生产的厂家，但是成规模的只有100多家，而产品质量和售后服务上档次的品牌厂家数量少，其市场占有率还不到20％。4、2003年全国太阳能热水器厂家的生产能力就使集热面积增加了1000多万平方米，产值达到了110亿元，太阳能热水器已占整个热水器市场11.2％的份额，并将以每年20％－30％的增长率递增。现状分析我们先看一组数据：5、２００４年太阳热水器销售量将突破１２００万平方米，整个太阳热水器行业产值超过１３０亿元。6、整个太阳能行业大致可以划分为三大阵营：以皇明、华扬、四季沐歌、亿佳能、清华阳光为代表的专业厂家，以小天鹅、美菱、澳柯玛为代表的综合家电厂商，以及少量外资和众多的地方区域性中小企业。下一步，要战什么？4000企业竞争一个市场，品质战、价格战、渠道战、终端战、品牌战、广告战、概念战……..下一步，要战什么？下一步竞争的焦点是什么？我们先看一下行业发展阶段一个行业的发展有很多的规律可遁：我们考查了十几年以来的四十多个行业得出的一般性规律；包括：家电（洗衣机、空调、彩电、微波炉…..）;食品(液态奶、食用油、速冻食品、矿泉水…..)等等；行业发展的阶段：消费引导阶段品质竞争阶段品种竞争阶段品牌竞争阶段消费引导阶段市场状态：消费者不了解，基本无直接竞争者市场竞争焦点：通过生活化的概念对消费者进行引导，通常是品类的引导及消费者观念的引导；

品质竞争阶段市场状态：超前型消费者接受，部分直接竞争者加入，市场形成市场竞争焦点：在无差异化的产品中强化产品的品质概念，并逐渐降低成本；品种竞争阶段市场状态：部分消费者接受，大量竞争者加入，市场迅速增长、行业利润下降；市场竞争焦点：市场成熟，企业开始分化，或用低成本或采用差异化手段竞争，强化产品的个性、品类；差异化：强调品牌、强调个性；低成本：1、大规模制造进一步成为低端上量品牌2、降低品质或转产或走向灭亡品牌竞争阶段市场状态：市场基本稳定、消费者开始分化，品牌消费基本形成市场竞争焦点：强化品牌个性、稳定消费者、确定市场地位；新的进入者几乎不可能，或被新产品品类取代；各阶段之间并没有严格的界线，同时则由于行业及产品的不同各阶段的时间差异性也很大；太阳能行业处在哪个阶段？结合市场背景：在大部分区域，消费引导工作已基本完成，大量消费者接受此产品，大量竞争者出现，行业增长迅猛，竞争激烈，但不是残酷；再看发展未来-----发展未来-----1、近一段时间以来，用电紧张、燃气涨价，带动太阳能热水器在市场上的销量强劲反弹。从去年年末开始，全国部分地区做出了拉闸限电的决定。一时间，上海、福建、浙江、广东等地的用电情况纷纷告急。2、我国太阳能资源丰富，年照时数在2000小时以上的地区占国土面积的三分之二。从北纬55度到15度都遍布着太阳光源的照射，年均有效的日照射时间在9小时以上。发展蜜未来防--杂--裳-3、植在未拉来1棋0年昂中，胸太阳罗能热祝水器丸将以老每年呀20灯％以墓上的拢速度骑增长纠，到么20悬10摸年将目达到湿1亿温平方生米。白20滚02堤年，目美国践能源第基金侍会中邪国代箱表处锣的一淘份研怕究报学告指雅出，额由于女中国玩太阳滑能热舱水器璃的使丘用，苏每年葵可节务约2触00忧万吨快燃煤洽。4、抚我国桶已规例划到婚20模15购年太火阳能券热水赔器普庭及率膨达到随25恶%，徒即每胸4户搭家庭樱就有伸一台葛太阳劈燕能热怕水器浴，太痰阳能聚热水离器在授中国阵市场栽前景砍非常奔广阔哗。国家倦产业淘政策“十喉五”谜期间絮，我垃国将辣大力饺发展抢可再猜生能坏源产序业，芦20痒05查年左大右，既我国亦多数性可再叔生能剩源实雀现商值品化遭的大雕规模踏应用侄，广捆泛应知用太段阳能独是其羽中重槽要一枕环。油荒插也引纹起有堪关部脉门高怨度重赌视，国国家夕经贸充委资盗源利粗用司梳有专井家根抽据目娘前的扎电荒握、油律荒预乌测：冈到2敢01腹5年谅燃气狸、电券热水夹器将伴全数贸退出联市场慨。国家驼颁布劣《建闸筑节来能“躺十五垮”计河划纲蜘要》掀，旨丢在研丘究推童广太菌阳能掩建筑子以及肚太阳彩能利些用等掏建筑芳节能秆产业晌如保淡温材妥料、微节能神门窗惯、温母控设爹备、望热计角量表梦、暖繁通空信调和废系统倒控制朵，到类２０坑０５醉年太扔阳热瞒水器踢集热燃板使马用面神积要缎达到华６０均００可万平姿方米携。国家与产业假政策国家云发改其委发牵布“采节能逮中长逢期专扇项规倦划”疼，就牛把加梨快太且阳能格的利满用作萝为实络现建篇筑节狭能5爬0%殊的重舌要途旨径。甲与此危同时股，可蔑再生沙能源浆的立颤法工婚作也返在紧伏锣密粉鼓地璃进行诊。各省东市的颈太阳栏能推蒙广工锹作也惹如火爸如荼傅：海扑宁、大江山挤、义吗乌等挺地大怒力推萝行太违阳能膏补贴准，购骨买太境阳能脾热水置器的咱用户声可得蚂到1呆00振-5谨00亮元不蔬等的子补贴爪；青搏岛等盾地要酿求建甲筑在鼠设计爷阶段雪就要闪为太鱼阳能望设备知预留谊安装伍位置吃，以念保持摊环境泛的美笔观。综上置所述描：目前炒太阳碧能热鹅水器课行业篮正处蔑于品适种竞造争阶兼段主要府表现计特征仁：1、极很大话部分或消费蒜者基捎本接泊受此川类产摘品，辈个别恒区域椅仍需酱进行很消费渐者引感导；2、确品质股竞争尘仍是吵焦点摸，在剧消费闭者的始心目译中并拼没有胀形成挺品质犁不必捷但心非的状裂态；3、动消费北者并猫没有菊相对恒稳定浩的品典牌消翼费者这观念跑；4、迫市场近的快逆速发袖展导捕致这群种状嘱态仍市将持劣续…迎…在品裂种竞流争阶亡段,钱竞争些制胜滨的关济键:市场啄成熟哲，企钥业开邻始分事化，讽或用轿低成当本或葵采用墓差异换化手虏段竞倒争，很强化葡产品坏的个别性、霜品类铃；差异窄化：绵强调摆品牌逗、强竖调个毒性；低成如本：淡1、斩大规债模制雄造员进一参步成曾为低围端上挖量品焦牌2、椅降低剑品质我或砍转产子或走胞向灭薄亡回忆仿一下滨我们嫁的竞岛争对忍手-负--璃--回忆斥一下汉我们母的竞伯争对艇手-雀--苍--皇明盏:太阳筋能行伞业的安引导誓者,仗前期盒的引冬导非而常成丹功;陆20皱02鄙-2哪00站3的续推广孔的差赢异化耻产品莲冬冠崇18订0也石很成众功;但其淋进入亏20离04分后,族错误捎进行乔仅靠忆品牌酿竞争搭,大次幅度忙提价社,市肯场份桶额急档下降剂……清华赖阳光谎:太阳耍能行木业的救引导货者之幸,强麻调技警术与转品质絮,市推场并迅没有孤太大喂突破恋……或者卡:企业据采用纹价格快战进还行洗瞒牌,妄但也栗不会赏成功向……堵..其他硬杂牌嗓机器炊:杂牌侍机器灰降低愿品质算,很搭多品搞牌一焰夜之川间消永失…鹊…回忆平一下耻我们杠的确沉20焰04香年…滩..差异读化产犹品:牧冰火古系列终(冰火虹20豪00补),个哈性传里播:分热水棍跑起夫来;品质体强调赏:技拦术;价格晚控制秃:品牌时打造曲:中丈央五部的系返列化乏广告惧;四季越沐歌朋异军侦突起窗,成伴为行门业的艘奇迹系;第二迈部分堂：纠市场间竞争缴策略市场宗竞争早策略1、满强化脸大众地媒体纵传播絮，打蹦造强抹势品肢牌；2、院推广眼差异转化产斥品，枯塑造顿品牌糕个性倘；3、险网络许基础劫建设溪，增厘加渠慨道推屠动力喝；4、炸加强金销售残队伍隔基础泰建设治；高速活的行郊业发厘展，极低究的行醉业门虚槛；无序狐竞争颜的市犹场，革逐颤步规避范的寸行业盗；在这主个不习可逆腊转的剑潮流厉中，品牌腊是企摔业成到败的备关键沸！四季挽沐歌礼如何巾顺应泳这个驰潮流要的发刃展？预估葛市场并需求逐层次验化一级大城市中小城镇/农村二三级城市高档中高乐档太坛阳能中档训太阳东能经济锡型太替阳能不同屈市场突需要党不同翅档次库的产浇品更新换代为主新购为主我们域的市肌场机鸭会在丘哪里省？四季语沐歌四季您沐歌图的机剃会：争取谢30遵00负元以树上的鸟中高鬼档太虾阳能约市场高档摆和中高诵档太谨阳能中档模太阳疏能经济丽型太收阳能品牌皇明日、清注华阳么光、参亿佳附能华扬斯、辉念煌、墨天普馋、桑递乐等区域处地方躺小品勇牌生意杆的成课长目轧标超真过整岩体市死场增革幅四季赞沐歌垫市场进来自矮扩大蒜中高向档市枯场份叼额、辉抢夺假对手扭份额我们膜的市丸场机输会在处哪里成？四季碗沐歌高档族和中高巴档太雅阳能中档幼太阳为能经济垃型太戚阳能品牌皇明来、清钢华阳级光、态亿佳映能华扬、辉尺煌、野天普珍、桑浴乐等区域聚地方窝小品散牌课题四季织沐歌详怎样萌快速旦树立浪一个匀高端老形象四季捎沐歌军的高尘端形限象沟通溉对象节不单臣单是维消费立者，还有弯社会舰、上条层建轧筑，锅更主排要的是针全对竞愧争对绣手以市泰场竞颤争为顶导向申的定老位策增略建立较鲜明犁的市员场形午象同时非，通冬过本垫次调齐研我讨们发扩现很挽多家悦电名耍牌已府经进挨军太枕阳能幻玉热水猛器市店场，株如澳救柯玛额、海这尔、石小鸭反、万舞家乐网、华恰帝等今。可扩以看晃出，议这些筒品牌娱对专巨业太旗阳能共热水罪器厂迟商已剪经形滩成了钳很强拜的冲原击。在这跳些品最牌大嚼举进星入太盆阳能节热水级器市洗场之慢前，午如何躺迅速打建立巡寿品牌冒优势就，抵嫌卸住摇他们亲的进逗攻压例力，竿将是芳每一阶个太醒阳能购热水邮器专猴业生寒产企笋业面幻玉临的枪重要燃问题墓。我们宾认为笨，为啊了应币对上诊述家论电品蛮牌的缠进攻蜂，对歼于专慎业的体热水悄器品食牌而银言，货一定港要突折出他依们在门太阳蹈能热促水器逼产品阿上的馋专业甩性定脏位；稼以一兰个行黑业专禁家的预形象孕定位王自己某的品语牌。资料粮来源臣：旺胆世广厘告太第阳能甲市场旅调查下/市弟场走笋访报丧告2训00询4年芝12小月来自吸消费俗者认浆知—搁—市院场形废象引导行业标准，成就专业形象强占市场先机，确立强势品牌地位太阳能先锋四季杂沐歌责市场滤形象启定位品牌辽定位歪高端品牌犹愿景酒：中辩国第牲一品赞牌与竞妨品区押隔，果凌驾兴对手弄之上循环可逆循环可逆循环可逆循环可逆主要案竞争筹对手绕——居皇明行业榜代言耐人的搂身份梳出现年，传击播口沃号—兵—绿汁色能作源，横强盛续中国电！具有疏浓烈愁的政判治色狠彩，循给人岛悲壮后的感姑觉！强势免：实钱力雄艇厚；绍引导市潮流唇，高蒙档精兴品；殖中国类名牌弱势瞧：高闭高在宋上与挠消费精者距眉离较袍远，码产品翻本位车主义贱的沟担通。强势阀：产幅品系奋列全挤，选衡择多婆；功批能多黑样，周迎合法需求疼；产品脏研发窑快弱势咐：同睡类产稀品中猪价格含偏贵强势晌：5S店的壶展示允；良才好的脾终端舞维护柿及形爪象生轮动化弱势川：一确线城寇市存牵在一义定的碎进入愧壁垒形象产品通路对皇球明的役认知品牌奇联想国产蜂价格每贵比较先高档餐，比脆较奢杏侈价格骂款式环好质量澡好/昆可靠就是往感觉喇是看颜见空亏调的角海尔林、春且兰一坑样。帐都是通有实畅力的敲老品宅牌。广告谨做得晚很早广告吵说的硬就是倍那个介太阳盛光吸外收异颜常比别喷的品抹牌高阻出2下0多吩度售后窃服务趁好一崖点有实脾力老品仆牌了解昨太阳晚能热心水器捉就知贯道有漫皇明误这个贡牌子赞助委过一盘些节什目这个期企业违做的昌广告记算是睡大的旱，就姥是这文个名边字就庸是用雅董事泪长名宪字起症吧，遇名字机是谐反音吧刚！产品治价格戒贵我感汁觉我南买的翼挺贵哪的传统。。获。。乏。。播。。侦。品牌遮印象档次嘉高贵族赶感觉山东刻的品况牌，葵中德塞合资广告赔多，凑打得要早价格厉偏高民族尊贵高档霸气品牌张核心镰沉淀谈不店上清毕晰核你心价痛值但印械象较织为正匙面资料绳来源纤：旺谢世广驳告太辨阳能质市场急调查砍/市拨场走社访报敞告2遇00桂4年诉12承月品牌骗广告团语测浮试-I“绿色撞能源手，强忌盛中音国”几乎崇所有考被访订者表斩示没前有听过乏该广趁告语奸。小结邀一尽管佣皇明已经称是太兔阳能袋行业掏著名欠品牌中国毅驰名课商标但是捏，通砍过消济费者派调查增显示鹿，皇菊明在消费贷者心询目中肯的认重知远携远未达摔到真优正品禾牌意宪义上风的沟揪通即：夏品牌外认知裂模糊由此泻我们跪可以局判断假，整烂个太删阳能矛行业的诸河多品勺牌在衣品牌伴构建爹上，野品牌逃传播上需爪要更阅具深笑入、焰整合富性的坛沟通四季负沐歌阀利用感品牌进行夕深度鄙营销诸的机灭会主要疗竞争港对手雹——执清华情阳光传播件口号淡——援感受连清华零科技万，体门验灿狮烂阳辰光！镶嵌叉式传宴播定辫位，剪“灿裁烂阳胆光”闸与行界业属侨性使逃用；用清泥华作识背书冤！具栽有一续定的攀冲击絮力！对清稻华阳括光的众认知品牌昆联想清华忧大学大厂金家马路尊上打艺的标椅语可能鸭是电菜子词异典什剧么的电视厕上看淡过！怪早琴的一厉个品盟牌听说进质量匹还不阁错外形抢设计狭没有霞皇明助好利用召学校鸡在做怪广告衡，美贵誉度皮太低越了。。倾。。先。。幅。。焦。。品牌投印象科技传统学校有点涛土科技品牌撒核心梯积淀个性效不够白清晰形象墓无从受谈起资料责来源械：旺右世广吼告太挑阳能繁市场碎调查座/市敌场走亦访报食告2脱00炕4年缘瑞12搬月在第业一梯日队品层牌格员局中驰，皇明谨、清遮华阳吓光等品牌祸并未纷形成抹强大徒的品柔牌效练应。小结裹二主要岔竞争倘对手阴——小华扬传播剩口号追——夜华扬僵太阳柄能，颠沐浴番新生森活！镶嵌慨式传颜播定垃位，驱“新昼生活洞”泛窄概念爱的使踏用，孩没有缓使品飞牌核油心价税值凸现胃出来塘，平若淡无探味！对华凉扬的臣认知品牌桶联想价格丛适中老品钞牌广告厕多听人疗介绍黑过电视湿上看饭过！扬州鞠的保温鸭性能锐不好拍，制权热效油果还吸是不姨错的我也奏是在质专卖限店看唯到过宽的。。僵。。堡。。言。。阵。。品牌燃印象老品浴牌广告键多价格壁适中有点瞧土传统品牌裂核心伸积淀个性慈不够杆清晰形象梨无从饭谈起资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