大学《市场营销》第一章

第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销（重要）第二节市场营销学的产生和发展（简单）第三节市场营销学的相关理论及基本内容(略）第四节研究市场营销学的意义和方法（略）学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。（重点）了解市场营销学的产生和发展进程。（一般）第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念（重点）二、市场营销的含义（重点）三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念市场商品交换场所（狭义角度）交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1、市场概念：本书认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程（综合经济和管理学家观点）2、市场的形成条件或要素：

消费者；生产者（产品或服务）；交易条件3、买方需求是决定性的（但并不绝对）一般，买方意味着市场，卖方构成了行业4、市场＝人＋购买欲望＋购买力缺少任何一个都是无效的市场行业（卖方）与市场（买方）的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）产品或服务货币调研（信息）促销（沟通）二、市场营销的含义市场营销的定义（AMA&PhillipKotler）市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（集合了经济学和管理学的角度，全面！）背景知识：美国市场营销协会

TheAmericanMarketingAssociation:

美国市场营销协会。由市场营销教师全国联合会（NationalAssociationofTeachersinMarketing)和美国市场营销学会（AmericanMarketingSociety）于1937年合并在一起后成立的，目前在美国和世界各地拥有3.8万名会员，是全美最大的市场研究行业组织之一。（市场营销研究的权威组织）AMA对marketing定义（1960）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。AMA对marketing定义（1985）：原文：

Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

译文：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意，观点）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。AMA对marketing定义（2004）原文：Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.译文：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。AMA对marketing定义（2007）原文：Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.译文：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。思考：

AMA对营销定义在不同时代有什么变化？市场营销概念内涵从菲利普·科特勒的定义来看：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。该概念要点如下：目标——获得、保持和增加顾客；核心——交换；交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要（招生宣传）医生需要营销以满足其患者的健康需要（医院广告）政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要（竞选学生会主席发表演讲等）可见：营销并不简单地等同于销售；这里的营销意思更多是宣传介绍和说服。三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用（1）需钟要、待欲望撒和需依求需要书：人们冒与生蒙俱来桶的基危本需搁要（吃马斯超洛需盲求层躬次理究论）欲望性：要得果到上饰述需要的具汤体满上足品逮的愿奇望需求烈：我们赔有能辫力支例付并季愿意孔购买局某产芹品的欲望上述促概念茂之间赛的层痕级关台系思考烧：企朋业真传正关寻心的迁是哪应个？菲利墓普·科特浑勒对汤于需未要认码识：“我们确不仅亭要满辅足顾循客需毙求，催更要燃创造孝需求”“不仅说要满资足顾现客现农有的盏表面虚需求象，更下要挖稀掘和咸满足其顾客绘深层签次的烧潜在翁需求辰，要棒比竞狡争对温手更壮能满科足顾列客需谊求”（2）产挡品和观服务产品凭：能御够满参足顾弦客需谋要、仪欲望缘瑞、和胡需求范的事闹物和骡载体店。有喷有形衡和无杯形之瞎分。尤无形缎的产氧品称赶之为勉服务闲。（有扁形）骆产品他：着寺重对校人们除物质派需要烦的满喉足（无扛形）近服务使：着贱重对忌人们嫩心理皂，精亭神等碗层次耀需求抗的满赏足（3）效腿用、握费用棒和满墨足效用旧：消亏费者艰对产睡品满悔足其薯需要急的能少力评承价（膜使用卵价值姻）质量四是效勉用高亩低的知标准亡。费用沈：为背购买间产品颂支付绞的成喜本（造价格折和购哨物成盘本)网购甜相对顿于实单体店宜优势顾客康购买剩决策蔽就是饿效用揪和费虫用综厚合衡狠量结衡果（性价头比）（4）交六换、会交易穗和关扯系交换慈：从止他人稿处取份得所底需之胳物，幅以自驱己某婚种东裙西作妻为回休报交易文：价韵值交牺换，讨有交那易协文议。允（物箱物交浆易和碌货币端交易谨）（现在代很火躬的物牌物交疑易网滑，葡胖萄酒来换别隐墅）（5）市抢场营彼销和愈市场午营销暂者在交史易中闸，一练方比碌另一团方更踏积极英、更凉主动舒地寻盆求交钓换，歉称为速市场培营销晒者。市场献营销奋者就副是卖举方。台你认赴为呢导？专家斧妙论顾客栗是企党业得铅以生肥存的报基础榜，企鸭业的奸目的搂是创文造顾辛客，巾任何顾组织黎若没鸭有营耻销或动营销般只是耽其业祖务的吧一部指分，班则不友能称趟之为限企业窑。——管理智大师袍彼拾得·杜鲁姓克四、层市逮场营敲销与疤企业裕职能误区肉：1.营销=销售2.营销匠职能堵是最余重要获的职旋能，冶远远渴高于评其他品职能正确败理解枕：市场尝营销诸虽包脊括销浴售和渡推销富等职日能，疼但其廉真正溜目标知却是妨要减叶少推规销工刻作，宫甚至扣使销踏售变屡得多方余（必然伯趋势）专家题妙论可以姿设想巷，某握些推感销工佣作总晚是需拴要的头。然考而，梨营销辞的目纷的就授是要远使推务销成沃为多酬余。型营销棍的目螺的在荷于深免刻地谦认识附和了滨解顾复客，邀从而知使产据品或有服务拒完全击适合机顾客籍的需守要而泪形成产品龙自我求销售。——管理励大师坏彼孝得·杜鲁阳克营销撤备忘顾客蛾是本偏公司帆最重多要的塞人，询不论早是亲研临或敞邮购穿。不是辉顾客精依靠唱我们翅，而卖是我宁们依幻玉靠顾贞客。顾客卡不是熟我们沫工作瞧的障个碍，沟他们看是我咏们工墓作的于目标贼。我种们不佛是通肢过为岂他们图服务厨而给阿他们瘦恩惠类，而恭是顾姐客因吵给了膊我们定为其汁服务平的机分会而阅给了抽我们遵恩惠姜。顾客斤不是伤我们刊要争抬辩和框斗智回的人仿。从附未有摔人会玩取得督同顾腊客争挖辩的公胜利捞。顾客拉是把泻他们哭的欲尿望带西给我裤们的符人。格我们冈的工退作是锡为其俘服务烈，使差他们文和我球们都图得益还。资料室来源权：菲窃利普·科特寇勒．射营销居管理翁．挪第62页．住北京传：中优国人客民大独学出拒版社婆，20卧01傅.7。第二遣节丝式市场医营销荣学的折产生验和发代展（简单芹了解）一、市场慨营销宗学的风形成二、市场植营销足学的圣发展三、市场壤营销斩学的佩“革绪命”四、市场例营销曾学在追中国镰的传股播和扯发展一、劳市钓场营致销学诱的形缘瑞成大约达在19澡00年至19洋30年创建初于美怀国，愈后又沈传于嘴西欧产生叫原因谱与资堆本主轻义经雀济危晕机和种矛盾甘有关当时杆研究已内容命仅局蚕限于颂流通针领域二、篮市暗场营株销学简的发衡展19辽29至19甚33年资递本主寇义大口危机生产浙严重领过剩须，产撕品销倚售困步难供过它于求从的局盗面初残步形准成研究眯重点凉集中红在销唉售推愧广方某面，踩应用魄范围遣仍局竿限于浴商品计流通理领域三、淡市溪场营政销学煎的“女革命”第二溪次世轻界大侵战后现代际科技犬进步忧，促伯进了晴生产娘力的悄高度左发展社会搂产品阅数量燃剧增抱，花侨色品语种日帝新月讯异从根摄本上嘴确立向了以暗消费撇者为耳中心溪的观杰念四、航市场缝营销宴在中启国的吵传播帝和发赶展20世纪斯三、扩四十谎年代替，市世场营早销学蚁在中奶国曾和有一贪轮传信播厦；之尼后销遗声匿年迹19每78岩-1附98怀3年，貌是市适场营裳销学从再次精被引邮进中截国的疏启蒙费阶段19匠84悠-1悲99钥4年，瓜是市算场营悬销在贩中国养迅速疾传播龟时期19随95年以例后，捷是市雾场营不销理各论研顶究与沸应用内深入糠拓展幅时期第三挑节内市场比营销六学的柏相关缎理漠论及申基本坚内容一、市场厚营销妄学的神理论趋基础二、宏观错市场喊营销三、微观娃市场苍营销四、微观任市场口营销逆学的内结构一、掏市次场营融销学州的理洽论基幕础生产斤目的难论价值宁实现释论市场游营销既学应用策性管尘理学戚科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、轻宏观坛市场菊营销宏观者市场链营销愁学从社贝