卫生巾前期资料

卫生巾前期资料整理消费市场巨大国内大中城市和经济发达地区，卫生巾的市场渗透率基本上接近100％近5亿人的消费者或潜在消费者一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，30片护垫白领、年轻女性是各品牌争夺的主要目标目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36％预计2010年以前国内妇女卫生巾产量将以每年15%的速度递增卫生巾市场消费量将目前的420亿片上升到480亿片，形成240亿的销售额而护垫的消费量将从100亿上升到146片，形成30亿元的销售额品牌众多，产品种类复杂国内生产企业众多，有超过30个品牌，产品同质化严重Dry/Cotton干爽/棉柔Day/Night日用/夜用UltraSlim/Slim纤巧/丝薄Wing/Non-Wing有护翼/无护翼Globalbrand/Localbrand全球品牌/本土品牌洋品牌领跑市场卫生巾十大领先品牌为：护舒宝、安尔乐、苏菲、娇爽、A.B.C.、洁婷、舒而美、七度空间、好舒爽、乐而雅宝洁的“护舒宝”、花王的“乐而雅”、强生的“娇爽”、尤妮佳的“苏菲”、金佰利的“舒而美”这5家占据高档卫生巾绝大部分市场2007年6月，护舒宝以15.71%的市场销售量份额和17.37%的市场销售额份额夺得卫生巾市场双项冠军安尔乐、娇爽、苏菲、ABC紧跟其后以恒安为代表的国内卫生巾企业，主要占据二、三线市场以及中西部地区女性消费者对卫生巾形成细化需求超薄型卫生巾和护垫方面发展较快立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特色网面等差异化产品受消费者青睐两大趋势从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”从“功能性”到“情感性”趋势1：从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”主要品类趋势从“强吸收力”转变成“舒适的肌肤感受”层次为了适应主要和潜在用户，卫生巾品牌需要考量如何应对这些转变途径1：给现有品牌以新的主张护舒宝：从“防止侧漏”到“干净清爽的肌肤感受”途径2：推出以“肌肤感受”定位的新产品

乐而雅“干净清爽的肌肤感觉”娇爽“10倍干爽感受”趋势2：从“功能性”到“情感性”某些成熟品牌例如护舒宝和娇爽，已经从固定的功能载体向情感途径升级，并尝试增强其品牌资产护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对，分别强调情感利益和产品功能利益一些新品牌，通过捷径以尝试打造那些未被任何品类竞争对手很好建立的情感利益点。护舒宝：新瞬洁系列一干二净蓝瞬间吸收，更干净护舒宝新主张“改变，一起站的漂亮”娇爽“每一天做更好的自己”舒而美“吸收烦恼一瞬间”护舒宝：防漏外圈女人，月当月快乐卫生巾产品线复杂大多数品牌都拥有不同的产品系列安尔乐：娇适安心系列、抗菌除味系列、每日洁系列护舒宝：瞬洁系列、如意系列、超值系列娇爽：丝薄系列、倍护系列、安护系列苏菲：立体护围系列、动感丝薄系列、弹力贴身系列乐而雅：零触感特薄系列、天使系列、瞬爽柔护系列、丝质亲爽系列产品线的划分标准不一高、中、低档产品特性使用时段如何整合不同的细分标准定义产品线概念？按年龄划分按使用时段划分按价格划分从年秋龄看渣需求青春匹期冲稍动型补（15稳-2异4岁）青少泳年学恨生群朝气穿、活托力、圆希望苏、好达奇、派迷茫恰、梦舅想、范另类消费级心理奋：青因春、能时尚愧是她容们的羞特征殖，也欧是她皱们购柏物的辟标准魔和追穷求年青需态自剂主随懒意型爪（24材-3饰5岁）中青踏年职浆业女解性，开部分生家庭殃妇女逐渐痒成熟鸡、理肉性消隆费、立独立眼意识胀增强刑、性恩格多疤样化消费描心理泰：由月冲动慎消费厦向理块性消择费过剪度，住由无霜计划颈消费贪向有如计划蠢消费全过度有家制庭有托计划馋型撞（35安-4识5岁）有家恩庭、模经验确丰富锦的中析年妇劣女成熟保、讲消究实祝惠、遣理性消费稻心理划：习倚惯于堡使用飞某一馆品牌蹄，忠惕诚度阵较高番，讲外究实拦惠，视根据沸需要剪购买茂。对厨打折讨、赠近送也里会产与生冲椒动性肢购买还。怡丽所：一尺个月混多享穗受7天娇爽堡：在患掌握妹之下护舒是宝：绑时刻党保护主要偶发现怡丽荒的“浆享受腰”可泥以吸搭引年培轻目世标群慕（15肺-2舱4）娇爽族的“绣对生肺活的储掌握转”可良以吸危引更沫多成锦熟的垒目标扑客户畏群（24腹-3乌5）护舒判宝“茂时刻歪保护睛”可勇以吸拥引家蛾庭型柜客户总群（35宇-4鬼5）从使券用时惹段看澡需求量多馅夜用吸收忧性强长时便间不咐渗漏姓（侧敏漏/后漏围）透气顿、干毁爽量多韵日用防侧江漏透气靠、干男爽活动毙自如追不渗根漏保持铁干爽常规接及量卡少时机用无感统使用贴身不移培位透气纤、干挂爽量多侨夜用娇爽晚：超刃吸收些、双浴重防女漏护舒是宝：意全方恩位防服漏量多打日用娇爽欠：超攀吸收填枕头职，防密漏，宿行动缴自如苏菲祸：立没体护衡围防截止侧业漏常规蹄日用苏菲常：贴管身瞬很吸体从价求格看沿需求大多哗是品希牌中祖不同闸的产搬品线破都有喷不同带的价途格档脖次不同膏档次态的产妄品线程会结身合不鸣同的资产品循功能高档使：丝闷薄无槐感、气干爽铅、透融气中档肝：干唇爽、假贴身低档联：吸椅收力声强、薄防漏娇爽娇爽泼干爽致洁净根系列俊：“迅速世吸收宅，防奶漏”娇爽赏超吸把收系硬列：“超强盲吸收狗力”沟通斩方式脑及内裳容同肯质化吵严重防止周渗漏巧、干膜、爽炕、安鸽心、即吸收损更快倒等等椅成为眼这些挠知名湖品牌找不约忠而同洋的说冤辞；房间报、床倚、自坑行车疯、公极园成渔为这分些品杠牌经副常利港用的僵场景这样叶，在棵产品察层面河很难兆建立爸区隔酿的情乎况下晴，靠仁广告葡表现你让自汽己的求品牌羽与其测他品尤牌建出立区蝴隔的稳愿望刚也难亡以实慌现，尼那如珠何在飘产品崇和广乒告表僵现都以同质卷化的母情况按下顺镜利突锯围，白抢占代消费斥者心帮理区号位？恒安傲卫生虫巾产兵品线别情况非护摊翼型护翼滚型超凡殃入渗误：跑纷量型潜，满再足基约本需格求清新飘无忧抵：含款有藏录红花像及薄尤荷，备清新叨调理写，无内忧自炒在超值照保护泛：超胆值（典混合料装）护垫瞬洁斩净透草本厨无忧纤舒筛薄巧安乐安乐鼻的产冬品线椒划分禁主要吵按功谢能维祥度来鼓划分低，并洽没有滥针对融不同轿的市域场需纸求对令产品票功能躬进行俗细化摸，也驶没有贞在情爪感诉煌求上略进行瓜很好燃的定汽位安尔崖乐娇适专安心苏：跑什量型悲，满稀足基须本需跟求抗菌屿除味有：抗刚菌、摆除味笑、清窃凉护垫纯棉倍型、扯清爽使型、聪纤柔腰型、宽透气窄型、烧抗菌伴型安尔辫乐的蝇产品絮线划乌分与些安乐京差异盟不大霉，同辅样存捧在着累产品呈功能行细化仪不足姜以及康缺少弯情感惭沟通遍的问控题。品牌塔形象幅老化七度珠空间优雅卵系列少女桂系列猛：第怎一款扰专为剂少女殿设计绩的卫闷生巾护垫尊：冰喇感型费、女老生型功能法定位欧：速房诚渗、和高吸让收、翻抗菌泼、透耽气、炼纤薄土、防路侧漏垦、舒萍爽等快年轻橡女性辨，尤绪其是泰现代司都市技白领华女性药所关班注的岛卫生撒巾产习品七标方面删功能元为出狸发点情感疫定位筹：追堵求时愧尚、妖追求左完美倘的“什细节液完美栽主义注”的傅生活愧观，训感受里作为膀一个呼女人丘被人纪全方绞位照歉顾的海喜悦产品仪核心耐概念赖：瘦“七元重防羽护，仁全效术照顾逢”将“盏安尔懂乐”陶同中除低档叙品牌顽区隔埋开来柳，与惜“护朝舒宝蝴”、嚷“娇役爽”范等中倚高档芹品牌周抗衡通过理年轻忽和动截感的爱方式肢吸引满年轻虾用户主要倘信息织：舒墓适的度肌肤谷感受-身体敬喜欢灾才叫皆舒服故事阵：自送由行采动技术渐研发仿：舒贸适表吓层品牌框形象安乐描：温讽柔体奶贴，扛勤俭侨娴熟答，平练易近挨人的文家庭霸妇女安尔